]
Facebook LiveJournal Twitter

Сосиски, смартфоны и кино, или Уроки создания брендированного контента от KIEV MEDIA WEEK

11:02 05.10.2016 0

«Рынок - это косяк рыб. Некоторые себе представляют, что крупные едят мелких, другие - что они и есть крупная рыба. Но лучше всего рынок работает, если все до последнего малька двигаются в одном направлении», - поделился мудростью совладелец рекламного агентства DIALLA Communications (официальный представитель «Каннских львов» в Украине) Константин Кузнецов. И это - только первый из десятка спикеров круглого стола «Сторителлинг и брендированный контент: актуальные мировые тренды в рекламе и реалии Украины», который проводился в рамках KIEV MEDIA WEEK.

«Мы встретились на днях с остальными докладчиками, - призналась позже Оксана Стехина из Dentsu Aegis Network Ukraine. - И договорились, кто какую тему возьмет, чтобы все кратко пересказать». Впрочем, как это часто бывает, договаривали спикеры как лучше, в получилось как всегда: самый популярный круглый стол KIEV MEDIA WEEK захватили рекламщики, и не хотели упускать ни минуты полезного времени. Кратко не получилось ни у одного спикера. А вот КПД выступлений каждый может посчитать сам - сейчас я вам все перескажу. 

KIEV MEDIA WEEK, #кінокраїна, FORMAT SHOW, PayTV, Телевидение как бизнес, брендированый контент, Андрей Партыка, Елена Мартынова, Денис Сторожук, Полина Толмачева

Каждый посетитель секции, пришедший вовремя, обнаружил у себя на кресле вот такую ламинированную метку. Это вы уже знаете, зачем она нужна, а для слушателей интрига растянулась до последнего спикера

KIEV MEDIA WEEK, #кінокраїна, FORMAT SHOW, PayTV, Телевидение как бизнес, брендированый контент, Андрей Партыка, Елена Мартынова, Денис Сторожук, Полина Толмачева

Инесса Соболева и Нана Суханова из «Селена Фильмс» метками не интересовались, так как в зал не спешили - делали селфи

KIEV MEDIA WEEK, #кінокраїна, FORMAT SHOW, PayTV, Телевидение как бизнес, брендированый контент, Андрей Партыка, Елена Мартынова, Денис Сторожук, Полина Толмачева

А вот и зря - как выяснилось в процессе, «Сторителлинг и брендированный контент» побил все рекорды популярности и едва не снес конференц-зал отеля Hyatt

KIEV MEDIA WEEK, #кінокраїна, FORMAT SHOW, PayTV, Телевидение как бизнес, брендированый контент, Андрей Партыка, Елена Мартынова, Денис Сторожук, Полина Толмачева

В какой-то момент доставлять дополнительные стулья стало некуда, но надо же куда-то девать очередь под дверью

KIEV MEDIA WEEK, #кінокраїна, FORMAT SHOW, PayTV, Телевидение как бизнес, брендированый контент, Андрей Партыка, Елена Мартынова, Денис Сторожук, Полина Толмачева

Виктория Ярмощук, к счастью, толпы не испугалась, а просто объявила «на старт, внимание, марш»

KIEV MEDIA WEEK, #кінокраїна, FORMAT SHOW, PayTV, Телевидение как бизнес, брендированый контент, Андрей Партыка, Елена Мартынова, Денис Сторожук, Полина Толмачева

И Константин Кузнецов начал рассказывать о рыбках и косяках - в прямых и переносных значениях

- Моя презентация не просто так называется «Успешные кейсы гештальт-терапии в коммуникациях». Большинство кейсов брендированного контента и в принципе коммуникации сливаются в серую массу белого шума. Единственное, что поможет бренду распространить свой месседж - эмоциональная связь между ним, собственно контентом и потребителем. Например, как в случае брендирования Target выступления судьи проекта «Голос» Гвен Стефани в прямом эфире этого шоу.

KIEV MEDIA WEEK, #кінокраїна, FORMAT SHOW, PayTV, Телевидение как бизнес, брендированый контент, Андрей Партыка, Елена Мартынова, Денис Сторожук, Полина Толмачева

В зале, между тем, находились и люди с прямым доступом к эфирам украинской версии «Голоса», и мотали на ус

KIEV MEDIA WEEK, #кінокраїна, FORMAT SHOW, PayTV, Телевидение как бизнес, брендированый контент, Андрей Партыка, Елена Мартынова, Денис Сторожук, Полина Толмачева

Ирина Костюк тоже слушала внимательно, но сразу переводила на язык другого контента. Например, «Дежурный врач» + фарма (крупнейший в Украине рекламодатель) = любовь

KIEV MEDIA WEEK, #кінокраїна, FORMAT SHOW, PayTV, Телевидение как бизнес, брендированый контент, Андрей Партыка, Елена Мартынова, Денис Сторожук, Полина Толмачева

А вот Андрей Партыка из StarLightMedia... не пришел, но, к счастью, нашел себе очаровательную замену в лице Евгении Кудрявцевой, ответственной за новый бизнес в StarLightSales

KIEV MEDIA WEEK, #кінокраїна, FORMAT SHOW, PayTV, Телевидение как бизнес, брендированый контент, Андрей Партыка, Елена Мартынова, Денис Сторожук, Полина Толмачева

Тезисы презентации StarLight остались, впрочем, неизменными - реклама на телевидении самая лучшая и эффективная

KIEV MEDIA WEEK, #кінокраїна, FORMAT SHOW, PayTV, Телевидение как бизнес, брендированый контент, Андрей Партыка, Елена Мартынова, Денис Сторожук, Полина Толмачева

А брендированный контент - самая замечательная часть рекламы на ТВ

KIEV MEDIA WEEK, #кінокраїна, FORMAT SHOW, PayTV, Телевидение как бизнес, брендированый контент, Андрей Партыка, Елена Мартынова, Денис Сторожук, Полина Толмачева

И немного о принципах:

- Это пять правил, следуя которым мы находим, как «подружить» бренд с нашим контентом самым эффективным образом. Например, как в случае с кампанией «Новой почты» в шоу «Х-фактор» или торговой маркой Alloton в проекте «Сердца трех». В группе StarLightMedia достаточно вещателей и проектов собственного производства, чтобы попасть практически в любую целевую аудиторию, которая интересует рекламодателя, - поделилась Евгения.

KIEV MEDIA WEEK, #кінокраїна, FORMAT SHOW, PayTV, Телевидение как бизнес, брендированый контент, Андрей Партыка, Елена Мартынова, Денис Сторожук, Полина Толмачева

Ту же мысль, но о холдинге «1+1 медиа», решила донести Елена Мартынова, только чуть-чуть сместив акценты

- Игнорировать digital в 2016 году - большая глупость. Поэтому для своих брендов мы предлагаем не только телерекламу, и разрабатываем брендированный контент с учетом его использования на разных платформах. Для этого, как не устают сегодня повторять спикеры, важно, чтобы бренд и контент, в который он заходит, дружили, чтобы не вызывали эмоционального дискомфорта у зрителя.

Кстати, тут упоминали шоу «Голос страны» - так вот, этот проект активно поддерживается в digital, это контент, который легко адаптируется для социальных медиа. Опыт работы брендов с «Голосом страны» - один из наиболее успешных кейсов.

KIEV MEDIA WEEK, #кінокраїна, FORMAT SHOW, PayTV, Телевидение как бизнес, брендированый контент, Андрей Партыка, Елена Мартынова, Денис Сторожук, Полина Толмачева

Оксане Стехиной свою медиагруппу пиарить не нужно было, поэтому она сфокусировалась на другом

KIEV MEDIA WEEK, #кінокраїна, FORMAT SHOW, PayTV, Телевидение как бизнес, брендированый контент, Андрей Партыка, Елена Мартынова, Денис Сторожук, Полина Толмачева

То, что она озвучила, было, кстати, центральным тезисом конференции Future Lab - вот как все совпало

KIEV MEDIA WEEK, #кінокраїна, FORMAT SHOW, PayTV, Телевидение как бизнес, брендированый контент, Андрей Партыка, Елена Мартынова, Денис Сторожук, Полина Толмачева

- Для нас нет прямой выгоды в том, чтобы убедить рекламодателя инвестировать часть рекламного бюджета в брендированный контент, - сразу оговорилась Оксана. - Но все исследования подтверждают - на одной прямой телевизионной рекламе далеко не уедешь. Эффективность смешанных кампаний, в которых используются разные каналы коммуникаций, в рамках которых создается брендированый контент, всегда будет в разы выше, чем если просто набрать на те же деньги GRP и сидеть тихо весь год.

Со своей стороны производители контента смогут намного успешнее продавать идею брендирования рекламодателям, имея на руках кейсы более эмоциональные, более яркие. И, конечно, никогда нельзя предугадать, в каком случае брендированный контент выстрелит.

KIEV MEDIA WEEK, #кінокраїна, FORMAT SHOW, PayTV, Телевидение как бизнес, брендированый контент, Андрей Партыка, Елена Мартынова, Денис Сторожук, Полина Толмачева

Хорошо знакомый вам Денис Сторожук, управляющий директор коммуникационного агентства Zenith Ukraine, предложил вниманию слушателей точку зрения медийного агентства 

KIEV MEDIA WEEK, #кінокраїна, FORMAT SHOW, PayTV, Телевидение как бизнес, брендированый контент, Андрей Партыка, Елена Мартынова, Денис Сторожук, Полина Толмачева

До последней стадии - создания контента исходя из запросов бренда - украинскому рынку еще далеко, ведь такой кейс требует не только соответствующих бюджетов, но и определенного уровня взаимоотношений производителя, агентства и рекламодателя. Впрочем, рынок уверенно двигается в этом направлении, как справедливо отметил Денис.

KIEV MEDIA WEEK, #кінокраїна, FORMAT SHOW, PayTV, Телевидение как бизнес, брендированый контент, Андрей Партыка, Елена Мартынова, Денис Сторожук, Полина Толмачева

В качестве примера Сторожук привел кампанию шоколада «Свиточ», перед которым стояла задача потягаться с «Корона» - лидером рынка - в условиях ограниченого рекламного бюджета и в очень сжатые сроки. Решением задачи оказалось - вы правильно угадали - эмоциональное вовлечение потребителя в брендированный контент. Как иллюстрируют две воронки авторства Дениса, чем больше эмоциональное вовлечение - тем эффективнее опыт и вероятнее взаимодействие с продуктом.

Но если вы думаете, что говорили спикеры исключительно об эмоциональности брендированного контента, то немедленно посыпьте голову пеплом. Естественно, о самом контенте тоже говорили. Каждый считал своим долгом назвать, с кем рекламодателю не стыдно было бы сотрудничать. И чаще всего всплывали кадры из сериала «Нюхач» - точнее, во всех презентациях, кроме одной.

Было бы странно, если бы к ответу не призвали Полину Толмачеву - которая и про «Нюхача», и про другие проекты FILM.UA рассказать может.

KIEV MEDIA WEEK, #кінокраїна, FORMAT SHOW, PayTV, Телевидение как бизнес, брендированый контент, Андрей Партыка, Елена Мартынова, Денис Сторожук, Полина Толмачева

- Коллеги, я знаю, что многие уже устали, поэтому буду краткой. Для нас, то есть для всех продакшенов, самый большой вызов - доказать, что украинский контент хорош. Хорош и для зрителя, и, в особенности, для брендов. Поэтому спасибо за то, что упоминали наши сериалы и фильмы в своих презентациях - клянусь, это было не проплачено.

Я же хочу привлечь ваше внимание к другому:

- Вы наверняка видели это, и, возможно, уже успели высмеять, как заведено в Facebook. Но лично я считаю, что это повод для радости, и хвалить нужно обе стороны. Это прекрасное решение. Да, и авторы мультика искали других рекламодателей, и производитель, думаю, пробовал разные варианты плейсмента, но они пришли к компромиссу - то, чем могут похвастать очень и очень немногие на украинском рынке.

KIEV MEDIA WEEK, #кінокраїна, FORMAT SHOW, PayTV, Телевидение как бизнес, брендированый контент, Андрей Партыка, Елена Мартынова, Денис Сторожук, Полина Толмачева

-  Контент - не только король, - отметила Полина. - В последнее время контент - еще и медийный канал. Мы можем помочь брендам и агентствам донести информацию до зрителя многими способами. Самый приятный для рекламодателя - кинотеатральные  релизы. В кино зрители не смотрят в смартфон, не отвлекаются на кофе и перекуры. Выйти из дома, потратить деньги на билет - это уже решение зрителя, поэтому в процессе он почти не отвлекается от контента. Кинотеатр - последний оплот внимания зрителя. Проявления брендов запоминаются в кино больше, чем где бы то ни было. Проявления в анимации и сериалах - вызывают больше всего эмоций.

Хочу показать пример: полнометражный украинский фэнтези-фильм «Сторожевая застава». Один из важных сюжетных элементов фильма - использование главным героем своего смартфона. Отличная возможность для брендов мобильных телефонов. Как это возможно, если фильм уже снят, спросите вы? Обычная зеленая коробочка в руках актера усилиями талантливой команды постпродакшена может превратиться в любой бренд смартфона. А может остаться обычным no name, если мы не сможем договориться с брендами.

Кроме того, не могу не похвастать - бекстейдж для фильма «Сторожевая застава» снимается в виртуальной реальности. А с использованием дополненной реальности выпускается рекламный контент. Вы все получили наши метки, - раскрыла, наконец, тайну Полина. - В магазинах AppStore и Google Play вы можете бесплатно скачать нашу игру The Stronghold Defense.

KIEV MEDIA WEEK, #кінокраїна, FORMAT SHOW, PayTV, Телевидение как бизнес, брендированый контент, Андрей Партыка, Елена Мартынова, Денис Сторожук, Полина Толмачева

Чем, собственно, посетители круглого стола тут же и занялись

Думаю, все рекламодатели после секции «Сторителлинг и брендированный контент» задумались об одном: как же они раньше жили, не рекламируясь в полнометражных фильмах и сериалах в прайм-тайм. А те, кто использовал контент, чтобы рассказать историю своего бренда, не смеялись над лузерами, а планировали следующий шаг в мир брендированного контента. Например, эпизод сериала или хотя бы короткометражку по требованиям бренда.

Совсем скоро на экраны страны выходит «Сторожевая застава». Не знаю, как вы, а я вот с нетерпением жду появления на экране смартфона - очень уж интересно, какое лого мы на нем увидим.

Фото Кирилла Авраменко

Обнаружив ошибку, выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

Новости партнёров:

Loading...