Могучая кучка рейнджеров. Все, что вы хотели знать (но стеснялись спросить) о мерчандайзинге и лицензировании в кино

В эти выходные состоялась мировая (и украинская) премьера картины «Могучие рейнджеры» - полнометражная попытка реанимировать франшизу начала 90-х. Фильм - первый из запланированных, на минуточку, шести - за один уик-энд собрал около $40 млн на рынке США. Это при том, что его бюджет составил около $100 млн, и еще несколько десятков миллионов студия Lionsgate потратила на маркетинг. Критики фильм не восприняли, и вторую неделю либо разносят проект в пух и прах, либо, в лучшем случае, снисходительно прощают его существование. Но поклонники отнеслись к нему более благосклонно, особенно те, для кого фильм и снимался - как показали экзит-поллы, аудитория до 18 лет поставила фильму среднюю оценку А+.

Несмотря на то, что $100-миллионный проект вряд ли принесет студии большую прибыль (еще под вопросом, окупится ли фильм после столь вялого дебюта), собственник франшизы Хаим Сабан, недавно вернувший себе права на «Могучих рейнджеров» после 25-летней их «аренды» студией Уолта Диснея, уже подтвердил, что обязательно снимет все пять запланированных сиквелов. Почему?

В 1995 году на экраны вышел первый кинотеатральный релиз «Могучие рейнджеры». Во всем мире он собрал чуть больше $66 млн. В 90-х телесериал «Могучие рейнджеры» вышел на экраны более чем 50 территорий, и принес создателям сотни миллионов долларов. За тот же период, с 1991 по 2001 год, индустрию игрушек, брендированых товаров и мерчандайза с «Могучими рейнджерами» Forbes оценил в $6 млрд. Кто-то еще удивляется, что собственник прав хочет поддерживать интерес к мерчу, даже если фильмы и сериалы будут убыточными?

К счастью, о том, что именно из себя представляет правильный мерчандайзинг, какое лицензирование вообще бывает и с чем его едят, рассказывали эксперты Руслан Подлесный (директор компании Good Points) и Мария Лискович (юрист, адвокат и бизнес-медиатор) на мастер-классе «FILM.UA Факультета». Самое время поделиться с вами его подробностями.

«Лицензирование – это передача в аренду прав на использование объектов интеллектуальной собственности для производства или продвижения товаров и услуг», - сразу определил Руслан, и назвал лючевые выгоды.

Покупка лицензии выгодна тому, кто ее приобретает (как вот Disney в случае с «Рейнджерами»), поскольку дает пользователю: узнаваемость, сформированный спрос, экономию маркетинговых расходов, оперативность выведения товара на рынок, расширение производства и выход на новые рынки, прибыль, так как лицензионная продукция стоит дороже, отстраненность от конкурентов и расширение каналов дистрибуции. Кроме того, дополнительный сигнал для потребителя по качеству продукта.

Очевидно, что для лицензиара такие отношения тоже выгодны, так как приносят доход от лицензирования, маркетинговую поддержку объекта интеллектуальной собственности и расширение корпоративного бренда новыми категориями продукции.

Масштабы же всей этой истории впечатляют. Емкость мирового рынка лицензирования составляет практически $252 млрд:

По данным Руслана, рыночные доли распределяются именно так

Впечатлилась не я одна, между прочим

Графики пользовались на мастер-классе особенной популярностью

Но мы о другом. Все виды развлекательных брендов, которые можно лицензировать, Руслан предложил разделить так: фильмы-события (разовые), сериалы (вечные или достаточно длительные) и циклические бренды (которые, как в случае с вездесущим примером «Рейнджеров», нужно иногда реанимировать).

«Вид анимационного бренда в первую очередь определяет характер продаж лицензионной продукции, - поделился эксперт. - Если это сериал, то продукция все время продается хорошо. Продукция фильмов-событий лучше всего продается в период рекламной кампании и кинопроката, затем, примерно через полгода, наблюдается значительный спад. Уровень продаж лицензионной продукции циклических брендов будет представлять нечто среднее, находясь на определенном уровне с пиками продаж во время выхода нового контента. Хорошим примером может быть выход продолжения звездной саги Star Wars в 2016 году. Можно было наблюдать значительный рост популярности различных лицензионных товаров перед премьерой фильма».

Каналы продвижения такого бренда для лицензирования, по оценке Руслана, бесконечны:

• Телевидение (эфир и промо программ)
• Печатные издания (специализированные и детские)
• Интернет (трансляция контента на различных платформах, сайт, социальные сети, баннерная сеть, онлайн-игры)
• Компьютерные игры
• Специальные акции (промо-акции, детские спектакли, выставки)
• Кросс-промо
• Промо на DVD

Причем пути монетизации тоже особо не ограничены - от лицензирования и вознаграждения лицензиара до самостоятельного выпуска лицензионной продукции, а также роялти и минимальных гарантий.

Анимационные лицензии бывают эксклюзивными и неэксклюзивными. Первые, по мнению Руслана, - оптимальный вариант как для правообладателя, так и для лицензиата. В таком случае намного проще контролировать качество выпускаемой лицензионной продукции и объемы производства лицензиатом. В случае продажи неэксклюзивных лицензий на выпуск одной и той же продукции многим компаниям может возникать ценовая конкуренция между самими лицензиатами и их продуктами, что  приводит к снижению общего дохода от лицензирования.

Среди самых популярных в Украине вариантов использования лицензирования эксперт выделил выпуск лицензионной продукции, ко-брендинговую лицензионную продукцию, прямые сделки с розницей direct-to-retail, промокампании (лицензионные подарки за покупку, вложения в упаковку и призы, программы лояльности) и рекламные ролики.

Что касается продукции, то она ограничена только воображением правообладателя, но обычно сводится к таким категориям, как игрушки, печатная продукция, канцтовары, продукты питания, настольные игры и наборы для творчества, спортивные товары (велосипеды, скейты, самокаты) и текстиль. Например:

«Лунтик», кстати, не раскрывает доходов от лицензирования, но можно предположить, что они больше, чем от реализации контента

«Существую различные схемы выплаты вознаграждения лицензиару, - уточнил Руслан. - Фиксированная ставка – когда лицензиат обязан выплатить фиксированную сумму, не зависящую от объемов продаж. Эта схема популярна, например, при покупке арт-лицензий, но практически не используется при покупке анимационных брендов. Ставка роялти – это процент от продаж лицензионной продукции. Для промышленных товаров ставка составляет, как правило, 10-15% от цены реализуемой продукции. Для продуктов питания – 4-6%. Наиболее популярная схема – фиксированная сумма минимального вознаграждения (минимальная гарантия) + ставка роялти».

В любом случае анимационный бренд должен сразу ориентироваться на то, чтобы зарабатывать не только на реализации контента. Для сравнения приведу несколько показателей. Анимационный бренд «Маша и медведь» в 2015 году продал мерчандайза - брендированных товаров - на более $200 с лишним млн. Что составило более чем 80% доходов студии.

«Есть реальный кейс, когда небольшой производитель кукурузных палочек не мог попасть в розничную сеть - мол, места на полках ограничены. Но после того, как они приобрели лицензию «Лунтика» и забрендировали продукцию, торговая сеть сразу же согласилась на сделку», - поделился Руслан.

Создатель «Капитошки» Наталья Гузеева в суде выиграла иск по незаконному использованию своего анимационного персонажа. Судебная экспертиза оценила недополученную ею прибыль за использование лицензии в 612 тыс. грн - и это только на одном виде товара (надувных батутах) с учетом культового, но уже «не первой свежести» бренда, не подкреплявшегося новыми релизами более 25 лет.

Кстати, о защите прав подробнее рассказала Мария Лискович:

«В коммерческих целях могут использоваться изображение персонажа, имя персонажа, известные фразы и любые оригинальные отличительные черты (их совокупность) и элементы персонажа. Именно они защищаются», - уточнила адвокат.

Например, в начале 70-х годов группа аниматоров  под названием «Воздушные пираты» во главе с Дэном О’Нилом опубликовала серию пошлых комиксов с Микки Маусом, за что по решению суда выплатила Диснею $200 тыс. Микки Маус вообще стал, по мнению адвоката, движущей силой авторского права и копирайта:

Если верить судебным делам, то копирайт и появился-то благодаря Disney

Немалое влияние на рынок мерчандайза имела и компания Marvel. «С поздних 70-х по ранние 90-е Marvel давала лицензии исключительно на использование персонажей в комиксах и медиа-форматах. Сегодня мерчандайзинг компании не имеет границ и разрешает использование персонажей, начиная от игрушек, и заканчивая автомобилями класса люкс», - утверждает Мария.

Следует добавить, что компания Marvel - это слияние Marvel Entertainment и Toy Biz. В 90-х студия переживала тяжелые финансовые времена и продала киностудиям 20 Century Fox и Sony права на экранизацию некоторых своих персонажей, но никогда у компании и мысли не возникало продавать, полностью или частично, бизнес мерчандайзинга (до 2009 года, когда Disney после объявления банкротства купил компанию полностью за $4 млрд, но это совсем другая история). При всей успешности киноподразделения Marvel, лицензирование и мерчандайзинг даже сейчас приносят от 60% до 80% прибыли подразделения.

Так что, покупая билет на «Могучих рейнджеров», «Стражей галактики» или «Чудо-женщину», не забывайте, что вы просто смотрите длинный рекламный ролик для игрушек, одежды и канцелярии.

Фото Кирилла Авраменко