«Чистое небо» или тюрьма? Что ждет рекламистов и рекламодателей за размещение на пиратских сайтах. И при чем тут Европа

Главные производители украинского телевизионного контента – четыре телегруппы, повоевав с пиратскими ресурсами, незаконно размещавшими их контент, и создав антипиратскую инициативу «Чистое небо», которая два года призывала рекламистов отказаться от размещений на пиратских ресурсах, перешли к более решительным действиям. Вооружившись законодательством об уголовной ответственности за финансирование пиратства, вступившим в силу 26 апреля, телевизионщики пригласили рекламщиков для откровенной беседы, в которой расставили все точки над «i».

На мероприятии присутствовали европейские эксперты, поделившиеся своим видением проблемы пиратства в Украине. Об уровне встречи можно судить по ее организаторам: ими, кроме «Чистого неба», выступили Украинская антипиратская ассоциация (УАПА), Европейская бизнес-ассоциация, Агентство США по международному развитию (USAID) и Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК). Присутствие последней свидетельствует о том, что рекламисты также осознали: нужно менять подход. 

Примечательно, что инициативу «Чистое небо» на мероприятии представляли только StarLightMedia и «1+1 медиа» – от «Медиа Группы Украина» и группы «Интер» почему-то никто не пришел

Зато пришел генпродюсер телеканалов Star Media Алексей Шульдешов, тоже заинтересованный в защите контента

Как я вам уже говорила, у инициативы «Чистое небо» появился руководитель, которым стала организатор отраслевых телеком-конференций Катерина Федорова (как мне потом уточнили, Федорова проходит испытательный срок, но лично я уверена, что у Катерины все получится). На ближайшее будущее у «Чистого неба» большие планы – инициатива должна вот-вот перерасти в общественную организацию.

Выступление нового руководителя было кратким: Федорова презентовала рекламистам антипиратский ресурс blacklists.org.ua, на котором, кроме перечня пиратских сайтов, будет размещена полезная информация и списки рекламодателей, чьи бренды появлялись на «серых» ресурсах (с доказательствами). Рекламодатели с агентствами могут подписаться на рассылку «Блэклиста» и поучаствовать в его развитии своими рекомендациями. Сайт заработает через две недели – в начале июля.  

Украинскую антипиратскую ассоциацию представлял ее замглавы Игорь Михайлов

За мониторинг рекламодателей на новом ресурсе будет отвечать именно УАПА. Ассоциация занимается этим с 2014 года, публикуя результаты на своем сайте: там по-прежнему доступен список рекламодателей, сотрудничающих с пиратскими сайтами, и скрины, подтверждающие нарушения. 

Вот как это работает

Михайлов видит решение проблемы в обращении к европейскому опыту. В Швеции, например, с рекламодателями договорились на уровне ассоциаций, и они не размещают рекламу на сомнительных ресурсах. А в Великобритании киберполиция создала для рекламистов список из 205 сайтов с пиратским контентом, но в публичном доступе его нет. 

ТОП-10 пиратских сайтов изменился – одни закрылись, а другие начали корректировать доменные имена  

Замглавы УАПА похвалил компании, борющиеся с проявлениями пиратства – Smart Solutions, «Виндекс» и «Интернет копирайт менеджмент». С последней УАПА активно сотрудничает.

Директор «Интернет копирайт менеджмент» Георгий Чомахашвили рассказал, что в системе мониторинга компании – 26 тысяч сайтов, на которых размещены фильмы на русском и украинском языках. Из них примерно 5 тысяч активны, тысяча – «создают проблему», реклама в том или ином виде присутствует на 300-400. Главная неприятность для компании  – сайты, не идущие на контакт (их количество не озвучили). По словам Чомахашвили, закрытые Еx.ua и Fs.to по крайней мере общались с правообладателями и, получив обращение правообладателя, контент удаляли.  

Поговорив о новом ресурсе, устроители мероприятия перешли к законодательству.

Юрист Института массовой информации Андрей Осипов, оказавший юридическую поддержку «Чистому небу», подготовил для рекламистов презентацию, объясняющую, почему рекламироваться на пиратских сайтах – это плохо

В украинском законодательстве впервые предусмотрено наказание за финансирование пиратства. Теперь размещение рекламы на сайтах с пиратским контентом тянет на нарушение статьи 176 Уголовного кодекса, запрещающей финансирование пиратских ресурсов. Соответствующие изменения были внесены законом о господдержке украинского кинематографа. Новые нормы, действующие почти два месяца (вступили в силу 26 апреля), предусматривают наказание в виде штрафов от 3,4 до 51 тыс. грн (от 200 до 3000 необлагаемых минимумов доходов граждан), исправительные работы или лишение свободы на срок от двух до шести лет, в особо тяжких случаях – с лишением права занимать определенные должности или заниматься определенной деятельностью (наказание зависит от степени нарушения).

Важный нюанс: скрыть безналичный платеж не удастся. Рекомендации Госфинмониторинга от 21 июля 2014 года регламентируют «добросовестность» при составление контракта, что в итоге может выйти рекламодателю боком – следователи, увидевшие рекламу на пиратском ресурсе, будут в первую очередь дергать компанию, а не рекламное агентство. Методами защиты должны стать проверка контрагентов, мониторинг размещений и тому подобное. Финансирование пиратства – это новый вид преступления, поэтому, по аналогии с финансированием терроризма, сейчас нужно наработать правовую практику. Преступление может иметь форму вины с прямым или косвенным умыслом. И если подтвердится косвенный – у следователей будет широкое поле для маневров.

Федор Гречанинов, представлявший SLM на круглом столе, внимательно слушал Осипова

«Робингудов» среди пиратов не осталось – им нужны только деньги, считает Осипов. Причем не только доллары, но и криптовалюта. До последнего времени все выглядело так: рекламодателю выгодно финансировать пиратов, потому что размещение на их сайтах намного дешевле, чем на легальных ресурсах. Но рекламодатель должен понимать: дешевле, потому что пиратский сайт не тратится на закупку контента. В большинстве случаев размещение рекламы на сайтах «нелегалов» выглядит как размещение в мусорнике: по соседству может присутствовать реклама совсем низкого качества или же анимированная «клубничка». 

Подкрепившись в перерыве, 

участники мероприятия принялись обсуждать наболевшее за круглым столом

На котором рекламисты

задали телевизионщикам несколько серьезных вопросов

Кто и как должен доказывать, что сайт – пиратский? Какой правообладатель захочет это делать, учитывая, как работают наши суды?

Андрей Осипов ответил: кого считать пиратом – устанавливает суд. Эффективнее всего в этом вопросе – уголовные дела (есть шанс на быстрое развитие событий). По информации Игоря Михайлова, подобных приговоров пока только два – ему известно о владельце стримингового сайта в Одессе и владельце двух веб-сайтов в Сумах, получивших по три года лишения свободы с отсрочкой исполнения приговора на год.

Тему поднял председатель ВРК Максим Лазебник, подхватила – lady in red Елена Андриенко, юрист Publicis One

Если рекламодатель не знает, где будет размещена реклама, как он может нести ответственность? Ведь он подключается к «системе», а уже она определяет, где и что будет размещаться. Соответственно, ответственность лежит на исполнителе. Но придут сначала к рекламодателю, а лишь потом – к подрядчику, и так по цепочке, пока не определят, кто разместил. И если рекламодатель не знает, кто разместил его рекламу на пиратском ресурсе, то рекламное агентство знает наверняка. Тут не помешал бы закон о персональной ответственности, но он есть далеко не во всех развитых странах, что уж говорить об Украине. 

Ольга Ваганова контролировала процесс как коммуникационный менеджер проекта «Чистое небо»

Почему вместо «черных» списков не создать «белые»?

Рекламисты сошлись во мнении, что список сайтов, к которым есть претензии, не должен содержать оценочных суждений в названии. И потом, блок-листы уже есть у международных клиентов, и этим правилам нужно четко следовать. Так что лучше бы «Чистому небу» использовать «белые» листы.

А в России есть успешного сотрудничества правообладателей с пиратскими ресурсами: например, телеканал ТНТ и ресурс Seasonvar пришли к соглашению, по которому канал получает деньги от рекламы.

Готовы ли участники «Чистого неба» нести ответственность за нанесение ущерба репутации, публикуя списки рекламодателей, разместивших рекламу у пиратов?

Внятный ответ на этот вопрос не прозвучал, но обсуждение было интересным. Например, за репутационными рисками следит площадка ОLХ. Тогда как в «Алло» прямо говорят: «Наша аудитория – пираты». Кто из рекламистов об этом рассказал – не скажу, но всем понравилось, после чего «Алло» со смехом упоминали при каждом удобном случае. Интересно, как такую позицию трактует новое законодательство – означает ли это, что «Алло» финансирует пиратов?

Исполнительный директор Mediavest Ольга Воронова (на фото слева) рассказала, что в их агентстве существуют жесткие требования к клиентам: если есть 100 бордов, то размещаются только там, если есть 100 белых сайтов – только на них; планирование сплита зависит от возможности размещаться. Вероника Логвиновская из Amplifi удивилась, что тема не была освещена в прессе. И объяснила, что большинство действует, как скажет рекламодатель: «Он готов – мы размещаем». 

Максим Хоменко из Starcom отметил, что у мониторинга УАПА есть технологические нюансы: он фиксирует только факт размещения, а понять, сколько показов было на сайте, сколько заплатил рекламодатель и т.д., невозможно. В целом же история о попадании рекламы на «не те» ресурсы не нова – в свое время 250 мировых брендов отказались от рекламы на YouTube (пока платформа не поменяла алгоритм), чтобы ненароком не разместиться на террористском, антисемитском или подобном контенте. 

Почему телегруппы взялись именно за рекламодателей и агентства, а не за пользователей пиратских сайтов?

На главный вопрос мероприятия ответил Федор Гречанинов:

- Нам не нравится пиратство как явление. Люди воспитаны так, что пиратство это неплохо.

- Еще и бесплатно, - добавили рекламисты.

- «Бесплатно» – это отдельная история, - продолжил Федор. – Все видят, рекламу брендов на пиратском сайте и делают вывод: если «Алло» там размещаться не стыдно, то почему мне должно быть стыдно?

Также Гречанинов рассказал, что телегруппа работает и с пользователями. В частности, поддержала инициативу режиссера Любомира Левицкого «Дай шанс мрії!», в рамках который сняли три ролика на тему пиратства – телегруппа показала их на своих каналах как социальную рекламу. По мнению Гречанинова, нужно не менее 10 лет, чтобы показать пользователям, что пиратить – плохо. Кроме того, ведется работа с правообладателями: и Меgogo, и телегруппы регулярно проводят беседы с правообладателями, убеждая их продавать интернет-права за сопоставимые с украинскими реалиями деньги, но собственники пока говорят твердое «нет», потому что не хотят «ломать мировую политику ради маленьких денег», которые может принести им Украина. 

Интересными фактами поделился и коммерческий директор StarLightDigital Николай Фаенгольд. Как я вам недавно рассказывала, сегодня телегруппа делится с 360 ресурсами собственным плеером, в который вмонтирован контент вместе с рекламой, а антипиратский мониторинг доведен до трех часов в сутки. Так вот, перед тем, как довести мониторинг незаконных размещений контента SLM в интернете до автоматизма, в группе мониторили сайты, которые по результатам запроса выдавал Google: на зачистку уходило от 24 до 48 часов, а массовый интерес к контенту длится как раз-таки 48 часов.

Директор диджитал-направления «1+1 Медиа» Анна Ткаченко высказалась коротко: у телегруппы есть разработанная собственными усилиями технология по мониторингу незаконных проявлений контента Плюсов в интернете. Алгоритм доказал свою эффективность в 95% случаях: работает со всеми видеохостингами и может защищать даже электронные книги и игры. С удалением контента проблем у группы нет: YouTube, «ВКонтакте», Vimeo – все удаляли по запросу.    

Когда присутствующие начали расспрашивать о принципе работы программы, Анна сообщила, что она девочка и не в курсе технических нюансов. 

Зато с девочкой всегда можно обсудить ее новую прическу. Жаль, меня за столом не было!

Пока все обсуждали трудности перехода на «светлую сторону», Алексей Лях из NEWAGE признался, что он – на «темной стороне». Единственный из всех присутствующих рекламистов

По словам Алексея, размещение рекламы на пиратских ресурсах эффективно. При этом агентство законопослушно и работает в правовом поле: пиратские сайты не запрещены, ведь нет ни одного решения суда о том, что они пиратские. На запрет «Яндекса» и других российских ресурсов рекламодатели отреагировали моментально, сняв свои рекламные кампании. Отреагируют и тогда, когда сайт будет назван судом пиратским. Если в зоне UA столько лет продержался Ех.ua – значит, они работали в правом поле. А что такое «финансирование пиратства», нужно еще изучить – это вопрос не столько к рекламодателю, сколько к юристам. 

Оппонентом Ляха оказался Сергей Сальников из Института Медиа Аудита, но ничего дельного, к сожалению, не предложил

Исполняющий обязанности директора Офиса экономического развития USAID в Украине Стивен Ринецки, от которого все ждали конкретных кейсов, не стал приводить примеров защиты от пиратства в США. Но отметил, что защищаться нужно (мол, Google не назывался бы Google, если бы его права не были защищены).

Спич второго иностранного спикера – Томаса Кирали, директора по вопросам интеллектуальной собственности директората «Торговли» Еврокомиссии – был более информативным. Он выступал с помощью видео-конференции, но модератора этого блока Максима Лазебника забыли предупредить о включении, и тот, представляя европейца, ожидал его появления в зале. Но Томас напугал Максима приветствием с экрана, выведенного за спиной у Лазебника.      

Впрочем, Максим как всегда достойно отшутился

Сейчас Еврокомиссия продвигает 5 законопроектов по авторству, смежным правам и пиратству, для чего финансирует «программы технического сотрудничества», в частности тренинговые проекты (увы, без уточнения, какие именно). Принятые антипиратские нормы – это прогресс, но законодательство еще придется подогнать под европейские стандарты, так что у Украины все впереди. Минимальный стандарт прав интеллектуальной собственности в странах зоны свободной торговли устанавливает соглашение TRIPS, максимальный – Директивы ЕС (в частности Директива об электронной коммуникации). Еще одним шагом может стать меморандум между интернет-платформами и собственниками прав, что практикуется в некоторых странах ЕС. 

Запрет на размещение рекламы на пиратских сайтах – это верный шаг, поскольку рекламные агентства являются источниками доходов пиратов, которые могут выводить полученные деньги через системы онлайн-платежей.

Каждые два года Еврокомиссия составляет отчет о состоянии авторских прав в странах Европы, расставляя страны по трем уровням приоритетности. Украина – на втором уровне, таким странам уделяется больше внимания: в этом году акценты будут сделаны на борьбе с интернет-пиратством и контрафактной продукцией, поскольку зона свободной торговли способствует развитию контрафакта – товары не так тщательно проверяются на границе. По словам Томаса, через Украину проходит много контрафактной продукции – импортированная из Китая потом экспортируется в ЕС (и снова – без конкретики). Также эксперт рассказал, что в Еврокомиссии будут определять веб-сайты, занимающиеся или помогающие развитию пиратства в Украине, но почему-то отметил, что защитой и информированием интернет-пользователей должны заниматься органы местной власти. Поскольку время вышло, с Томасом попрощались, хотя тот выразил желание ответить на вопросы. 

Поскольку все находились под впечатлением от информации об уголовной ответственности за размещение рекламы на пиратских сайтах, никто не решился развернуть дискуссию под другим углом и поговорить о доходах, которые могут потерять пираты. Также никто не спросил, как поменялись бюджеты с уходом с рынка EX.ua, FS.ua и российских сайтов. А ведь оценка, учитывая количество представителей рекламных агентств, могла быть максимально точной. Не прояснили и позицию интернет-сейлеров, что очень важно, ведь именно им придется отвечать за размещение рекламы на пиратских ресурсах.  

И еще одна тема осталась «за бортом» – истинное происхождение интернет-пиратов в Украине. А ведь тут все тоже очень неоднозначно: если присмотреться к нашим пиратским сайтам, то можно сделать вывод, что заграничный контент они заимствуют в России – он доступен только в озвучке российских пиратских студий. А если учитывать, что у существующих сегодня украинских пиратских сайтов, как правило, одинаковый интерфейс, обновление библиотек и даже сейлеры, можно подумать, что сконцентрированы они в одних руках.

Впрочем, как пообещала Катерина Федорова, «Чистое небо» будет регулярно проводить мероприятия, посвященные интернет-пиратству. Надеюсь, на них нас ждет немало разоблачений.

Фото Кирилла Авраменко