Facebook LiveJournal Twitter

Почему телегруппы лезут на кактус, как зарабатывает человек-Сергей, что скрывает Вареница... и при чем тут биткоин. Откровения конференции Pay TV

10:22 25.09.2017 0

Организаторы конференции Pay TV in Ukraine, в четвертый раз проходившей в рамках KYIV MEDIA WEEK при поддержке компании «ВОЛЯ», не зря назвали мероприятие Carpe Diem: если на рынке активно развиваются альтернативные ОТТ (IPTV)-телеизмерения и еще активнее – тематические телеканалы, об этом стоит поговорить публично. На конференции впервые обсуждалась перспектива продажи рекламы на «обиженных» исследованием Nielsen тематических каналах (с использованием данных альтернативных телеизмерений).

Pay TV in Ukraine, KYIV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Валерий Вареница, Сергей Бойко, Игорь Коваль, Татьяна Попова, Виктория Цомая, телеизмерения, реклама

Сергей Созановский оказался единственным из спикеров, кого оснастили персональным микрофоном

Pay TV in Ukraine, KYIV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Валерий Вареница, Сергей Бойко, Игорь Коваль, Татьяна Попова, Виктория Цомая, телеизмерения, реклама

Валерий Вареница в шутку зазывал в панель Анатолия Сальника

Pay TV in Ukraine, KYIV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Валерий Вареница, Сергей Бойко, Игорь Коваль, Татьяна Попова, Виктория Цомая, телеизмерения, реклама

Но в итоге участниками панели, помимо Созановского и Вареницы, стали Игорь Коваль, Виктория Цомая и Сергей Бойко

Pay TV in Ukraine, KYIV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Валерий Вареница, Сергей Бойко, Игорь Коваль, Татьяна Попова, Виктория Цомая, телеизмерения, реклама

Модератором панели после нескольких замен стала Татьяна Попова, наконец-то переставшая скрывать, что все это время оставалась партнером рекламного агентства «Медиа Эксперт Плюс»/Havas Media

В этом году конференцию, в отличие от прошлого года, когда Pay TV длилась целый день, уместили в три часа, из которых панели «Давиды и голиафы рекламного рынка Украины» отвели 45 минут. За столь короткое время участники успели сделать рекордное количество громких заявлений, которые я вам сейчас и процитирую. Присаживайтесь поудобнее – читать придется много.

Pay TV in Ukraine, KYIV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Валерий Вареница, Сергей Бойко, Игорь Коваль, Татьяна Попова, Виктория Цомая, телеизмерения, реклама

- Даже не знаю, кого мы [«1+1 медиа»] тут представляем – давидов или голиафов, учитывая, что у нас в группе есть и общенациональные, и нишевые телеканалы. 5 лет назад Константин Стрюков в Фейсбуке назвал меня Нострадамусом, поскольку я предвидел развитие нишевого телевидения. А теперь я бы хотел написать пост, что в следующие 5 лет нишевых телеканалов как таковых не будет, потому что нет понятия ниши. Даже представитель ИТК [Игорь Коваль] не может определить, что такое ниша – это маленький по показателям или тематический по направлению канал. А на самом деле это ни то, ни другое. Эра «нишевости» телеканалов на нашей территории может закончиться, даже не начавшись, потому что развитие мобильных девайсов и мобильного интернета может привести к тому, что для вещей,  которые мы называем нишевыми, не понадобится такая махина как ТВ в целом – можно будет развиваться в нелинейном телевидении. Через 5 лет маленькие нишевые, низкорейтинговые телеканалы могут остаться ни с чем, потому что они – никто, все пойдет в другую сторону.  

- Деньги достанутся тому, кого выберет или оценить зритель, - продолжил Сергей Бойко. Это первое. Второе – достанутся тем телеканалам, которых независимые рейтинговые агентства честно измерят и представят рекламодателям. Чтобы не получалось так, как сейчас: иногда рекламные деньги достаются не по заслугам, а по популярности. А популярность базируется отнюдь не на зрительских предпочтениях.   

Pay TV in Ukraine, KYIV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Валерий Вареница, Сергей Бойко, Игорь Коваль, Татьяна Попова, Виктория Цомая, телеизмерения, реклама

На вопрос Созановского, каким будет рост рынка телерекламы в 2018 году, вместо Вареницы ответила Попова: мол, Валерий ей признался, что от одного рекламодателя (не «Приватбанка») получил +50% по сравнению с прошлым годом, правда, в гривнах. Сам же Вареница скромно напомнил, что инфляция на 2018-й – тема одного из модулей предстоящей конференции «Телевидение как бизнес» (забегая наперед, озвучу, что к росту 35% в этом году Вареница и Партыка прогнозируют +25% в 2018-м – все в гривне). И посоветовал тематическим телеканалам сконцентрироваться на дистрибуции и не лезть в рекламу:    

- У меня на самом деле была домашняя заготовка. Здесь сидит человек Сергей (смотрит на Созановского, - МН), который трансформирует свой бизнес вместе с трансформацией системы дистрибуции и системы производства контента как такового. Вот он создал определенную библиотеку и решил открыть несколько нишевых телеканалов (Созановский уточняет, что не помнит точное количество запущенных телеканалов, – МН), держащихся на этой библиотеке, которую он пытается монетизировать через дистрибуцию операторам платного телевидения. Параллельно сообщается, что его более свежий продукт купили Netflix и Amazon. Выходит, что у человека Сергея есть телеканал, который приносит доход от платной дистрибуции, и есть контракт с Netflix, где показываются его фильмы. Как правообладатель, фильмы которого можно смотреть и на платном телеканале, и на digital -платформе, через год Сергей определяется, какая модель выгоднее: Netflix дал мне 100 рублей, «спутник» дает 200 рублей, но подъем на «спутник» обходится в 150 рублей- наверное, мое будущее в Netflix.

В мире выходили тысячи газет. Потом пришла эра ТВ. Потом пришел digital, который, как говорили, съест все традиционное, но он даже не успел поперхнуться, поскольку пришла эра mobile, убив этот digital, начиная с лептопа заканчивая офисным компьютером. Давайте не забывать, что мобильные девайсы – это другое, не digital. В digital было 1000 площадок, пока не появились Google и Facebook, которые генерят 80-90% трафика в зависимости от территории. В Германии не удается, в Америке – удается, в Украине до последнего времени не удавалось, но благодаря политическим событиям уже удается. Они репрезентативны для целой категории. Никогда газета «Правда» не была единственной газетой в СССР, а «Голос Украины» – независимой Украины. А Google и Facebook – это единственные платформы, с которыми приходится бороться. Но появляются Netflix и Amazon. Их еще мало, они только в последнее время начали вкладывать деньги в контент, но зритель ведь выбирает их. Телевизионных площадок мало, но они мощные, они создавали свой бизнес за счет библиотек, которые создавал традиционный производитель, и теперь они вкладывают в свои вещи, но удастся ли им трансформировать категорию?

Pay TV in Ukraine, KYIV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Валерий Вареница, Сергей Бойко, Игорь Коваль, Татьяна Попова, Виктория Цомая, телеизмерения, реклама

Очень сомневаюсь. Почему? Потому что даже Америка показывает, что потребление нелинейного ТВ – это на 80% новости и фильмы, а 68% потребления мобильных девайсов – это видеоблоги и музыкальные клипы. Параллельный экран – это легенда, в которую мы верим, будто она мешает традиционному экрану. Но там совсем другое потребление контента. Я в последнее время всегда привожу пример ведущего Анатолия Анатолича, который работал у нас в «Сніданку». Он запустил видеоблог «Зе Интервьюер», себестоимость которого – 5 копеек. А рамках «1+1 медиа» это стоило бы 5 рублей, потому что мы как большая структура имеем определенные правила производства контента. Его можно крутить на нишевом ТВ, но это, опять же, будет дороже. Анатолич создал проект, часовой хронометраж, и ломает структуру производства. Удастся ли повторить подвиги Netflix и Amazon? Давайте посмотрим, кто транслирует премьер-лигу Англии? Традиционное ТВ. Кто больше денег даст, тот и твое будущее. 

- Нет, не совсем, - прервал коллегу Созановский. – Валерий пытается сказать, что традиционные медиа будут живы. И слава богу, пусть живут. Мы хотим быть традиционными медиа, нетрадиционными, онлайновыми – какими угодно. Но то, что мир меняется – это очевидно. Наша «Незламна» на Amazon заработала больше, чем в украинском прокате (прокат в Украине составил порядка 16 млн грн, - МН).  

- Давайте вспомним клиента, который поднял телебюджет на 50%., - предложила Попова. – В одной из стран, которую координирует тот же менеджер, эта компания не использует ТВ вообще.

- Потому что им дорого использовать телевидение в той стране, - пояснил Вареница, не назвав ни клиента, ни страну. – Давайте называть вещи своими именами. Массовое употребление топ-6 телеканалов стоит столько, сколько оно стоит. Никакое развитие нишевого телевидения и других медиа здесь невозможно, пока большие каналы не станут повышать стоимость до экономических границ. Сейчас мы в 4 раза дешевле, чем интернет-реклама. О чем говорить? Наша стоимость сдерживает рост того же digital. Стоили бы мы в 10 раз дороже, как в Штатах или в любой другой нормальной стране, развивались бы другие медиа.    

- В этом году digital скакнул, поскольку закрыли сразу 4 больших платформы (видимо, имеется в виду президентский запрет российских сервисов, – МН). По СРТ вы еще недавно были одинаковыми, другое дело – нишевые каналы. Они никак не монетизируются, кроме подписки. Представь, если Сергей Бойко валидирует свои данные через какое-то международное ресечерское агентство, - задала новый вектор разговора Попова.

- Это ему не поможет, - улыбнулся Вареница. – Пока ИТК не примет эти данные за эталон, рекламодатель ими пользоваться не будет. Смотрите, я – сильно неуравновешенный человек. Я не верю, что метр – это метр, а считаю, что это 90 см. Хоть убейте. То, что мы приняли за метр – это 90 см. Но в Париже в музее естественных наук под колпаком лежит эталон – деревянный метр, и весь мир уверен, что это метр, приняв его за единицу. Пока ИТК – не международная организация, а ИТК – не определит правильность, не скажет Сергею Бойко, что готов работать по двум панелям, это не будет признано за валюту. И потом будут такие как я, которых не убедить, что метр – это 90 см.         

- Вы правы, - согласился Бойко. – Могу возразить только одно. До последнего времени в мире существовала одна или практически одна валюта для взаиморасчетов – это доллар. После Второй мировой войны он стал валютой при нефтерасчету. Сейчас мы видим, что таких валют как минимум три.

- Есть три валюты, которые уже признали, а вы – биткоин. Есть продвинутые юзеры, которые считают, что это деньги, - парировал Вареница, сорвав аплодисменты зала. Полагаю, в другой, более «продвинутой» аудитории такое утверждение вызвало бы противоположную реакцию.

Pay TV in Ukraine, KYIV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Валерий Вареница, Сергей Бойко, Игорь Коваль, Татьяна Попова, Виктория Цомая, телеизмерения, реклама

Не забываем, что Сергей Юльевич обзавелся двумя телеканалами – «Эпоха» и «Дача»

- Я согласен быть биткоином, - ничуть не смутившись, ответил Бойко. – Если бы это формировало рынок, все было бы здорово. Но когда его формируют 4 человека, собравшись в кабинете, это звучит по-другому. Отсюда и возникают легенды о нахождении пиплметров, которые ходят по медиарынку.

- Нас это тоже тревожит, - заметил Вареница.

- Вас это тревожит, когда падают ваши рейтинги. И не тревожит, когда падают нишевые телеканалы.  

- Для того чтобы наш упал, нужно заинтересовать 150 семей.

- Я знаю случай, когда «Интер» повысил рейтинг на 2 пункта, разместив 15 билбордов возле четко определенных домов (эту историю Сергей Юльевич рассказывает публично уже второй раз. Имеется в виду, видимо, не рейтинг, а доля. Дома находились в Киеве – на Харьковском массиве, – МН). Это дорого?

- Нет, недорого, - ответила вместо Вареницы Попова.

Pay TV in Ukraine, KYIV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Валерий Вареница, Сергей Бойко, Игорь Коваль, Татьяна Попова, Виктория Цомая, телеизмерения, реклама

В этот момент резонно было бы задать вопрос Игорю Ковалю, но модератор этого почему-то не сделала

- Запуская наши основные телеканалы, мы изначально решили, что прямой рекламы там не будет, - повернул дискуссию Созановский. – Когда наш контент находится в эфире крупных вещателей, он прерывается отвратительными громадными рекламными блоками. Чтобы продать тот же контент, мы должны или продать его пораньше, или дать без рекламы. Единственное, что мы допускали в своей модели – продакт-плейсмент и брендированный контент. Можно долго говорить о том, будет рынок меряться или не будет [по данным Бойко]. Я недавно был на одной конференции, где один из умников заявил: когда будет сделана система измерений, он придумает что-то новое. Сережа Бойко сказал вначале, что главное – контент. Мы для себя решили, что сделаем тот контент, который захотят смотреть. Мы на эмоциональном уровне, без измерений, привлечем какую-то часть спонсоров и компаний, которые размещают продакт-плейсмент, попробуем его продать.

- Сколько? – оживился Вареница.

- Все зависит от продавца и рекламодателя, - охладил его Созановский.

Pay TV in Ukraine, KYIV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Валерий Вареница, Сергей Бойко, Игорь Коваль, Татьяна Попова, Виктория Цомая, телеизмерения, реклама

- Объясню на пальцах, почему это не зависит от продавца и рекламодателя, - возразил Валерий. 

- Когда ты смотришь Бонда и видишь там машины, скажи мне, как это измеряется? Это вкусный бренд, - объяснил Созановский. – Вы все слышали о «DZIDZIO Контрабас»? Можно по-разному относиться к фильму или его создателям, но я готов дать руку на отсечение, что через год, 31 августа, он выйдет [в прокат второй частью] и туда пойдут спонсоры. Весь продакшен-бюджет они закроют за счет спонсора.

- Ну, правильно, - согласился Вареница. – Потому что у них есть схема удачного проката (на самом деле нет, - МН). Так и Бонд меряется – по тому, сколько он собрал в прокате.

- Я – за продажу эмоций.

- А можно я добавлю как агентство? – вмешалась Попова.

- А, ты же модератор! – вспомнил Вареница.

- Мы покупаем интернет по другим измерениям. Твой коллега Партыка недавно сказал мне на переговорах, что они хотят прийти к СРТ. Отлично! Тогда будем сравнивать СРТ, которое нам будет давать ИТК по большим каналам, с данными, которые нам будет давать Сергей Бойко. Надеюсь, эти данные все же пройдут международную валидизацию. И будет еще СРТ по интернету. Есть возможность выйти из этой ситуации и поделить ровно.

- В Украине, не считая мобильной связи, порядка 50% пенетрации интернета, - включилась в дискуссию Виктория Цомая. – Мы сами сейчас обсуждаем, что деньги будут двигаться за потребителем. Я вспоминаю свою молодость и те брифы, которые писала как маркетинг-менеджер: хочу сконтактировать со своим продуктом женщину-мужчину такого-то возраста, с таким-то доходом, с таким поведением, пользователя определенного набора продуктов. Почему? Потому что мое желаемое решение – продать ему свой продукт. Мы переходим в тот участок развития рынка и бизнеса, когда, скорее всего, будут большие альянсы и агрегация пластов потребителей, которым разные рекламодатели захотят продать свой продукт через разные измерения. Второй факт: 37% смотрения относится к онлайн-продукту. Где-то может доминировать YouTube с музыкой, где-то – новостные сайты, но мы не можем игнорировать комплексность подхода и то, куда движется потребитель.

Pay TV in Ukraine, KYIV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Валерий Вареница, Сергей Бойко, Игорь Коваль, Татьяна Попова, Виктория Цомая, телеизмерения, реклама

Вареница внимательно выслушал Викторию и приготовился спорить

Вот вам следующий пример: наша платформа технически позволяет задействовать совершенно новые рекламные вкрапления. В момент, когда потребитель переключает контент с помощью пульта, появляется приблизительно 15 секунд времени, которые во многих странах мира уже монетизируются рекламодателями. Это не вторжение ни в чей контент, это properties того, кто держит абонентскую базу. Есть другие элементы воздействия – возможности, которые открываются для формирования предложения для монетизации, они завязаны на знании, на умении считывать поведение абонентов через аналитику, через статистику. Частично это делает Сергей Юльевич. Нет универсального инструмента, которые тебе все считает, но возможны комбинации. Если мы говорим, что зритель употребляет тот или иной контент многофункционально и многоэкранно, значит, продажи и монетизация должны следовать такому же принципу: разные сегменты абонентов – разные типы поведения. Именно таким образом во всех странах мира развиваются агрегаторы контента, альянсы. Если мы возьмем Америку, там есть аналог «ВОЛИ» – Comcast. Он является крупным продавцом рекламы и прекрасно сотрудничает с правообладателями контента, потому что они делегировали ему право следить за потребителем и лучше продать рекламодателю имеющийся ресурс. Плюс он продает тот ресурс, который есть у него – это межпрограммные вкрапления и другие инструменты – спонсорство. Деньги в этом сегменте есть, метрики могут быть разными. У нашей компании большое техническое преимущество: сделанные инвестиции на сегодняшний день развиваются очень хорошо – в интернете и с новой платформой интерактивного сервиса, который открывает возможности для рынка и партнерства с разными участниками.                  

Pay TV in Ukraine, KYIV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Валерий Вареница, Сергей Бойко, Игорь Коваль, Татьяна Попова, Виктория Цомая, телеизмерения, реклама

- Чтобы вы понимали, в чем сыр-бор, - зашел издалека Вареница. – Есть Америка, на которую вы все ссылаетесь, с уникальным предложением со стороны кабельного оператора, брендирования контента, переключениями. На прошлой неделе я купил новый телевизор – у меня кнопка Netflix уже есть прямо на пульте. И Discovery есть, хотя канала нет. Почему это развивается? Потому что всем движет экономика. Если у вас есть $10 млн, вы можете купить 1 минуту в Super Bowl, заплатив по $5 млн за 30 секунд, и еще столько же вложив в производство ролика, и рассказывать всем, что я такой хипстер – выхожу только раз в году в Super Bowl, получая 52% охвата по стране. Это красиво, но не у всех компаний, даже в Америке, есть $10 млн на разовую кампанию, поэтому они ищут, где бы за полмиллиона договорится с Comcast, чтобы они месяц брендировали все, что имеют.

А теперь о наших реалиях. Меня спрашивают, почему нельзя наполнить собственный продукт продакт-плейсментом, чтобы окупить его? А насколько востребованы та же кулинарка, тревел или ремонт? Почему нельзя окупить? Да очень просто: и там, и у нас пластиковое окно стоит $500, но когда компания «Века» спонсирует на НТВ «Квартирный вопрос» и дает свои окна, она понимает, что за $500 НТВ три раза показажет брендированных мастеров, которые это окно устанавливают. А что у нас происходит? За эти $500 при нашей стоимости рекламы на больших каналах компания может спокойно неделю крутиться в рекламе. Проще купить Кондратюка, чтобы он рассказал, что эти окна лучше. Вот и вся экономика.

Pay TV in Ukraine, KYIV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Валерий Вареница, Сергей Бойко, Игорь Коваль, Татьяна Попова, Виктория Цомая, телеизмерения, реклама

Вареница в ударе!

Пока у нас стоимость традиционных и нетрадиционных медиа не пойдет вверх (а в последние годы она не идет при всех раскладах в валюте), все эти рассказы о продакт-плейсменте ни к чему. Руководитель нашей группы месяц назад поставил задачу – развивать продакт-плейсмент в сериальном производстве. За месяц мы нашли 6 компаний, готовых вкладывать деньги. Но после подписания контрактов оказывается, что при съемках нужно удваивать количество сцен: одна – с продакт-плейсментом, другая – без, для продажи сериала на другие рынки. Потому что если там будет украинская компания, надо будет перемонтировать, а поэтому, будьте добры, за съемочные дни уплатите вдвойне. А вот этот бренд мы не возьмем, потому что ювелирка «Зарина» не соответствует нашему высокому восприятию ювелирки. Ну так позовите Бонда, приведу вам бриллианты KRAFT – будет их рекламировать. Бл*дь, вы снимаете сериал для сельского канала, для сельской аудитории и говорите, что вам «Зорина», с*ка, не подходит?.. Сорри, наболело!  

Pay TV in Ukraine, KYIV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Валерий Вареница, Сергей Бойко, Игорь Коваль, Татьяна Попова, Виктория Цомая, телеизмерения, реклама

- Валера, скажи проще: «Вы же никуда не продаете ваши сериалы. Саша, успокойся, все окей. Доля 5% – все нормально. Денег, говоришь, нет? А зачем ты тогда пришел сюда умничать?» - подколол Созановский. – Денег нет, измерений нет, нет ничего…

- И это говорит человек, у которого рекламой забит весь эфир, - заметила Попова.

- Валера, а это не ты устанавливаешь цены? Что-то не могу понять… Получилось поднять на 40%? – спросил Бойко.

- Если бы я был Альянсом, то был бы репрезентативным для 50-70% рынка, а так у меня всего 25%. Какую цену я бы ни ставил, она может съедаться большим игроком по одному щелчку. Это так, чтобы вы понимали. И потом, не могу я резко поднять цены. Ну, могу поднять до 100 тысяч за один пункт рейтинга, и будет у меня один рекламодатель. У меня задача продавца – продать то, что есть. 

Pay TV in Ukraine, KYIV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Валерий Вареница, Сергей Бойко, Игорь Коваль, Татьяна Попова, Виктория Цомая, телеизмерения, реклама

Эти рейтинги, в отличие от этой воды, на склад не положишь

- Нет у меня возможности продать две воды по цене одной, и в подарок дать стакан. Чем меньше я продаю рейтингов, тем дороже мне обходится ТВ. Я не раз говорил: самый дешевый контент на ТВ – это рекламные паузы или телемагазины. Если из 9 минут рекламы я продал 6, я – герой, удержал свою цену. Но мне придется еще 3 минуты эфира забить контентом, который не бесплатный. Выходит, молодец Вареница, цену держит – все дороже и дороже. Воду пью, а все хуже и хуже – как лось, когда ему стреляли в голову с перепоя.

- Все остальные тоже не глупые люди, - возразил Бойко. – В итоге, повышая цену на рекламу на 25% и сокращая продолжительных рекламных роликов, тебе нужно добавить еще столько-то контента, который тоже обходится в определенную цену, но все это сопоставимо.

- Конечно, поэтому у меня все и забито по той цене, за которую рынок готов купить. У меня же обратная ситуация: я продаю аукционно-негарантированную низкую цену, и потом, если вы хотите попасть в эфир, вам нужно доплатить. Ребята из Альянса продают наоборот, но сейчас, говорят, поменяли.

- Они плохие – я хороший?

- Нет. Я к тому, что мир устроен от обратного. В России продают слот дешево: ссли вы хотите гарантий, то доплачиваете и повышаете свою стоимость до уровня. Англия продает по такому же принципу. Германия – также. Одна Украина продает по-другому, так сложилось исторически, после кризиса в 2008 году. Начали продавать стандарт, купили, а потом удешевляйте. По факту рынок привык и что теперь? Он должен доплачивать?

Pay TV in Ukraine, KYIV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Валерий Вареница, Сергей Бойко, Игорь Коваль, Татьяна Попова, Виктория Цомая, телеизмерения, реклама

Анатолий Сальник и генпродюсер каналов «Континент ТВ» Андрей Медведь засомневались

- Так, может, пора менять? – предложил Созановский.

- Валера сейчас отлично продает аукционами: есть рекламодатели, которые готовы повышать свою цену, и все хорошо, - в третий раз ответила Попова вместо Вареницы.

- Не понимаю, - смутился Бойко. – А зачем тогда эти «плачи Ярославны»?

- Он хочет продать еще дороже, - снова ответила Попова.

- Реклама и рекламный рынок зависят от ВВП. Если сделать сравнительную пропорцию по ВВП в Польше, России, то у нас дешево…

- Нет, - наконец-то ответил Валерий. – У нас ВВП на 70% наполнено продуктами, не требующими рекламы. Поэтому привязывать наш ВВП к черной металлургии и сельхозтоварам – зерну и мясу – тоже неправильно.

- Согласен, но согласись и ты, что пункт рейтинга у нас должен стоить как минимум на 30% дороже, просто потому что он недооценен, - предложил мировую Бойко и Вареница согласился. – Кто на это влияет? 

- Ребята, давайте дадим слово Игорю Ковалю, - закрыла тему Попова. – Вижу, он пытается взять слово, но вы все не останавливаетесь.

Pay TV in Ukraine, KYIV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Валерий Вареница, Сергей Бойко, Игорь Коваль, Татьяна Попова, Виктория Цомая, телеизмерения, реклама

- Мысль была приблизительно та же, - начал Коваль. – Я открыл табличку с описанием категорий рекламодателей, входящих у нас в топ-5, начиная с 2008 года. Каждый год с 2009-го у нас од рекламодатель №1 – лекарства.

- Болеем… - констатировал Вареница.

- Очень долго первое место делили товары личной гигиены и продовольствие, - продолжил Коваль. – В 2014 году что-то произошло, и алкоголь вышел на третье место.

- Сравнили пиво с алкоголем – оно ушло в спонсорство. Ты что смотришь вообще? Спрашивай. Хоть буду объяснять, откуда оно взялось.

- В прошлые годы, благодаря 3G, выросли связисты. Они серьезно вложились в этот вопрос, но ключевая проблема – в низких заработках рынка, потому что все привыкли к низким ценам. ТВ у нас достается очень дешево, в этом плане ситуация сдерживает рост не только телевидения, но и других рекламных площадок. Для FMCG-рынка стандарт какой? Если у тебя дистрибуция покрывает 50% страны, то ты идешь на телевидение. Другие медиа могут работать на brand awareness или еще какую-то имиджевую цель. Но по факту им нужно телевидение, поскольку другой эффективной коммуникации с потребителем и быть не может. Пока не дойдем до уровня, что поход на ТВ – дорогое удовольствие, это не будет развивать другие кросс-медийные размещения.

А в отношении измерений, я регулярно слышу о том, что на телепанель легко повлиять или что она не дает развиваться новым медиа. Здесь нужно понимать две вещи. Когда мы говорим о рейтингах, то рассказываем об определенных тенденциях, которые на самом деле являются прыжками в доверительных интервалах, т.е. погрешностями. У нас любят рассказывать о прыжках в Киеве по «18+» – пенсионерам, которых на самом деле немного. Какая-то болезнь или влюбленность участников исследования, у которых изменилась жизнь, не означает, что это тренд, который нужно использовать при программировании. У нас есть много факторов, которые влияют на смотрение, и о которых никто не знает. Например, смотрение зрителей существенно отличается в зависимости от того, кто у них живет – хомячок или кот с собакой. Уровень аналитики ведет к тому, что вопросы крутятся вокруг вещей, находящихся на уровне погрешности.         

Pay TV in Ukraine, KYIV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Валерий Вареница, Сергей Бойко, Игорь Коваль, Татьяна Попова, Виктория Цомая, телеизмерения, реклама

- Главная проблема в том, что Free TV в нашей стране – не бизнес. Pay TV – это бизнес и будет бизнесом, потому что окно стоит $500 и в Европе, и здесь; гостиница стоит 200 евро и в Европе, и здесь; машина здесь стоит дороже, чем в Европе, а что с рекламой-то не так? Может, другие цели во всей этой истории? – предположил Созановский.

- Так расскажите нам – вы же работали на телеканале «Интер», - вспомнила Попова

- Вот поэтому и ушел. Надоело слушать, кого нужно показывать, кого не нужно. И не только в политических передачах. Слава богу, не имел отношения к политике.

Pay TV in Ukraine, KYIV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Валерий Вареница, Сергей Бойко, Игорь Коваль, Татьяна Попова, Виктория Цомая, телеизмерения, реклама

Соотношение рынка телерекламы и рынка платного ТВ выравнивается.  

- Надеюсь, нескоро выровняется, - признался Вареница. – Насчет твоего аргумента, что сами виноваты, поскольку выполняете политические задачи акционеров: на самом деле, какие бы задачи мы ни решали, это не имеет никакого отношения к цене на рекламу.

- Да, ладно!

- Это повышает стоимость ведения бизнеса – начинаешь гнаться за долей и тратишь любые деньги на контент. 

- Если бы глава вашей телегруппы, которому, как ты говоришь, не ставят задач, 5-го и 20-го числа не летал бы в один европейский город с протянутой рукой…

- Какое это имеет отношение?

- Подожди, сейчас расскажу. Сколько каналов в группе – 7? А через три месяца, возможно, в группе осталось бы три канала, и на разные идиотские шоу не тратились бы деньги.

- А что, повысилась бы стоимость рекламы на этих каналах? Да, ну, Сергей!

Pay TV in Ukraine, KYIV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Валерий Вареница, Сергей Бойко, Игорь Коваль, Татьяна Попова, Виктория Цомая, телеизмерения, реклама

- Нет, но если бы то же сделали ваши друзья-конкуренты из Альянса, тогда можно было бы сесть и договориться.

- Допустим, все, о чем ты говоришь, случилось. Осталось два канала. Где шанс того, что рынок рекламы вырастет до европейского уровня, и машина стоит дешевле, чем в Украине?

- Да потому что вам ничего больше не останется, - ответила Попова, на этот раз за Созановского.

- Хорошо, два канала, - продолжил Вареница. – Приходит к тебе рекламодатель Colgate, ты спрашиваешь: «Будешь платить мне $100 тыс. за пункт рейтинга, как в Германии?» – «Нет, потому что должна быть рентабельность, как в Германии, и мне по барабану, сколько каналов – хоть один, хоть сто тысяч».

- То есть ты возвращаешь к истории с ВВП?

- Количество игроков не будет влиять на рынок, пока эти игроки не договорятся. Даже если будет два игрока, 100% sold-out (заполняемость рекламного блока, – МН) невозможен, - подытожил Вареница.    

- У нас же были времена, когда работали только «Интер» и «1+1». Там были эти постоянные ценовые войны… Еще в 1996 году, - напомнила Попова.

- Еще раз. От нас – телеканалов – стоимость рекламы вообще не зависит, - отрезал Вареница. – Ребята, открою вам большую тайну: несмотря на то, что мы здесь рассказываем и надуваем щеки, реклама расти не будет. Если у рекламодателя не растет бизнес – он ни копейки не добавит на рекламу.    

Pay TV in Ukraine, KYIV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Валерий Вареница, Сергей Бойко, Игорь Коваль, Татьяна Попова, Виктория Цомая, телеизмерения, реклама

- Валера, пошел бюджетный процесс на следующий год – вы заговорили об инфляции. Процесс пошел, все нормально. Как только пришло время подписывать контракты – пошел демпинг по отношению друг к другу, - напомнил Созановский.  

- Откуда у вас информация, что пошел демпинг? – поинтересовался Вареница.

- Я когда-то работал на телевидении.

- Это когда-то. 

- Сейчас так же. Я не работаю, но люди остались.

- Все по-другому. Говорят: закодируется «спутник» – изменятся рейтинги. Но рынок от этого не станет меньшим. Если все закодируются, отключат «аналог» и потом Т2, как единственный бесплатный источник, – останется «кабель» и платный «спутник», но рынок рекламы от этого не вырастет, вырастет стоимость размещений. Даже если IPTV победит – это не имеет никого отношение к росту рынка. Поверьте мне! Я 22 года на этом рынке, из них 17 проработал в агентстве.

Pay TV in Ukraine, KYIV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Валерий Вареница, Сергей Бойко, Игорь Коваль, Татьяна Попова, Виктория Цомая, телеизмерения, реклама

Кажется, спор немного смутил Викторию

- Пора что-то менять, - Созановский подвел промежуточный итог, вызвав смех в зале.

- В конечном итоге продается контакт со зрителем, что ведет к конкретному результату – либо реклама должна насильно заставлять зрителей покупать товары, либо у людей должно стать больше денег, которые они тратят на товары, развлечения. Рекламодатель не станет тратить на рекламу больше, если она не принесет ему больше денег за проданный товар, - прикинулся Капитаном Очевидность Коваль.

- Остается искать возможности, как то, что продается за единицу, продать за 0,5, - продолжил Сергей Леонидович. – Если менеджеры политических нишевых телеканалов говорят своим акционерам, что нам обязательно нужно зайти в кабельную сеть, то для этого им обязательно нужно заплатить. Так сделай приличный контент! В итоге цены на окна, двери, виски у нас одинаковые с Европой, а телевидение – нет. Что-то не так? Может, ты и прав, Валера, не знаю. Но что не так?

- Помнишь, как 5 лет назад на конференции «Телевидение как бизнес», я говорил тебе, что ТВ – это не бизнес. За эти пять лет проделан огромнейший путь – сложный и болезненный. Помнишь слова Богуцкого: рынок рекламы – пол-ярда, рынок только покупного контента, за который платили телегруппы, – ярд, и это без стоимости всего остального. То есть один к двум. Сейчас рынок рекламы, дай бог, чтобы до конца года составил 220 млн. Никто ярда и даже пол-ярда на контент не тратит. Идет оздоровление отрасли. Рынок телевидения держится на двух китах – рекламе и дистрибуции. Мы все это время, до последнего года, держались только на одном ките, пытаясь все выжать с рекламного рынка. Тогда как на других рынках дистрибуция приносит минимум 30% всех доходов, а на некоторых – и 50%. Телегруппы проходят этот процесс, и это больно, как ежики лезут на кактус и колются, думая, что это ежиха.

Pay TV in Ukraine, KYIV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Валерий Вареница, Сергей Бойко, Игорь Коваль, Татьяна Попова, Виктория Цомая, телеизмерения, реклама

В финале Попова дала всем по минуте – резюмировать. И каждый снова заговорил о своем:  

- Будут изменения, не будут – я уверен, что нам все удастся, - начал Созановский. – Нам удастся в следующем году привлечь спонсоров и продакт-плейсмент  на те каналы, которыми мы оперируем. В каком объеме – не знаю. Но на эмоциональном уровне это будет соответствовать уровню тех людей, которым мы будем это продавать. 

- Мой прогноз – изменение профайла поведения и размещения рекламы, - продолжил Бойко. – Рекламодатель будет размещать не по средней температуре, а максимально таргетированно. Соответственно, будет меняться и рынок телеизмерений – измерителей будет больше, они будут помогать идентифицировать своего реципиента.

- В Европе есть такие организации как ИТК – мы их сравнили, чтобы увидеть, чего нет у нас. Например, сколько стоит исследование по отношению к рынку, - признался Коваль. – Наступает момент, когда рынок понимает, что может позволить себе больше. Тут говорили про 5 лет, но за это время Nielsen сможет мерять все – цифровую рекламу, цифровой контент, складывать это все вместе и предоставлять услугу ТВ +digital. Проблема этого решения – оно не синдикативное. 

- Кто не знает – в Америке уже есть исследование, которое меряет все экраны, - вклинился Вареница. – Это делает Nielsen. Но когда посмотрели его результаты – решили не афишировать, что они там намеряли. 

- Это одна из главных проблем синдикативного исследования – каждый клиент видит только себя, - объяснил Коваль. – Они могут показать себя другим, но нет общего тотала, как это по телевидению. Интернет-рынок у нас считают самым непрозрачным, потому что тяжело понять, у кого сколько. Даже YouTube не дает посмотреть цифры. Альтернативные измерения сложно назвать альтернативными – скорее, это еще один инструмент. Проблема их развития в том, что у рынка нет готовности открывать эти данные рекламодателям, и банальная консервативная составляющая.

- Или попытка спрятать воровство, - уточнил Вареница. 

- Или сговор, - расставил точки над «i» Созановский.

Pay TV in Ukraine, KYIV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Валерий Вареница, Сергей Бойко, Игорь Коваль, Татьяна Попова, Виктория Цомая, телеизмерения, реклама

- Американские телеканалы, чтобы вы понимали, продают рекламу поминутно, по слотовым ценам – они рейтингами не продают. Рейтинги – это инструмент для рекламодателя и закупщика – агентств, - снова взял слово Вареница. – Поэтому телеканалы говорят, что им безразличны эти данные – они продают секунды. Всплыло, что digital и mobile выглядят хуже, чем хотелось бы. Молодое поколение – Z или как там еще называют миллениалов – не отличается от пенсионеров: они тоже не хотят выбирать, а хотят, чтобы кто-то за них выбрал и предоставил четко по расписанию. Там, в Америке, очень много вопросов и очень большая дискуссия по этому поводу. Верю, что альтернативные исследования будут более полезны не рекламному рынку, а рынку телекомпровайдеров – у вас будет четкое понимание того, какой канал для зрителя более ценен. Эти данные покажут вам, например, что за Discovery нужно платить в разы больше, чем за National Geographic.

Pay TV in Ukraine, KYIV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Валерий Вареница, Сергей Бойко, Игорь Коваль, Татьяна Попова, Виктория Цомая, телеизмерения, реклама

50 минут – катастрофически мало для столь ооткровенной дискуссии: спикеры только «разогрелись», а нужно было закругляться

- Валера, ты сказал важную речь о модели продажи рекламы – в Штатах телеканалы продаются поминутно, послотово. И в Венгрии, и во многих других странах – то же самое.  Конкуриренция со стороны YouTube и других платформ заставляют рассматривать и другие модели продажи – поконтактно. И действительно, в нашей стране, если пересчитать СРТ интернета и телевидения, интернет дороже благодаря тому, что не повышаются цены на рекламу.

Пожелав всем побольше заработать, но поступать с рекламодателями честно, Татьяна Попова завершила модуль. Показывать фотографии с кофе-брейка я вам не буду, чтобы не размывать впечатления от эпичной дискуссии. Вы тоже обратили внимание, что Коваль совершенно нейтрально реагировал на все, что касается исследований Бойко. Это как трактовать – лед тронулся?

Впереди – отчет с первой части конференции, на которой обсуждали взаимоотношения телегрупп и провайдеров, а также кодировку спутникового сигнала каналов телегрупп. Эмоций там, конечно, куда меньше, но информации – предостаточно. Дождитесь!

Фото - Андрей Полищук, пресс-служба KMW

Обнаружив ошибку, выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

Новости партнёров:

Loading...
''