Интернет против телевизора, борьба с пиратством и надежды на programmatic. Анна Ткаченко о том, чем живут Плюсы в диджитале сегодня

Кот Матроскин здорового человека (а не курильщика, как в новом «Простоквашино») говорил: чтобы продать что-нибудь ненужное, сперва надо что-нибудь ненужное купить. Но, во-первых, времена с тех пор изменились, а во-вторых, производители контента тем и отличаются от Шарика, что задачи перед ними стоят совершенно другие. И пока жители отдаленных деревень заняты размышлениями о надоях условной коровы Мурки, крупных игроков отечественного рынка заботит, как заинтересовать лучших рекламодателей и продать свой контент подороже.

В принципе, ничего нового в этом нет, однако в последние годы интернет проникает в наши жизни все глубже, и возможностей для сотрудничества производителя и рекламодателя становится все больше. Недавно я рассказывала вам о том, как наши медиагруппы объединили усилия для продажи рекламы в диджитал, а теперь расскажу о частном взгляде на сложившуюся ситуацию.

В конце прошлой недели на тематическую встречу меня позвали Плюсы, а гвоздем программы в ней было выступление Анны Ткаченко о том, как холдинг видит жизнь и заработок в интернете сегодня и в ближайшем будущем. Врожденная любознательность не дала мне пройти мимо, так что в урочное время я прибыла на место и приготовилась внимать.

Впрочем, учитывая погодные условия последних дней, можно было не спешить: дороги в Киеве замело настолько, что добраться вовремя не смог практически никто

Кроме, разумеется, организаторов, которые коротали время как за коллективным просмотром интересного в интернете,

так и персональным. Ну а что вы хотели, тема-то - диджитал

Официанты тем временем усердно работали над оформлением стола

И получалось у них, надо отметить, неплохо

А когда все собрались и расселись, слово наконец взяла Анна Ткаченко, которая начала с того, что представила свою группу поддержки

Знакомьтесь: это руководитель 1+1 Video Артем Лёзин,

А это - глава недавно созданного 1+1 Digital Sales Дмитрий Панасюк

Ну а после этого можно и к сути переходить, чем Ткаченко тут же и занялась.

- Мы бы хотели больше рассказывать о том, чем занимаемся. Раньше «1+1 Медиа» позиционировался как телевизионный бизнес, а сейчас мы понимаем, что стали полноценным медиабизнесом. У нас есть какие-то рыночные вызовы, есть задачи и проблемы. Все, что я буду сегодня говорить, думаю, каким-то образом касается и вас, ведь все мы из медиа, и сталкиваемся с похожими задачами и проблемами.

Покончив со вступительным словом и дождавшись, пока официанты окончательно разберутся с подносами, Анна решила показать присутствующим, как выглядит и чем занимается ее диджитальное подразделение в большой медиагруппе.

- По сути, на сегодняшний день 1+1 Digital состоит из четырех типов продуктов: сайты наших каналов, новостные ресурсы, VOD-портал и digital-native контент. Все это продает либо наш диджитал-сейлз-хаус, за который отвечает Дима, либо направление дистрибуции контента, представитель которого сегодня долетел до Америки и просил не беспокоить его в отпуске.

В этом месте я подумала, что сейчас разговор пойдет о самом интересном - продажах, однако переходить к этому Ткаченко не спешила. Для начала, вдруг кто не знает, она решила рассказать, что контент бывает глобальным (одинаково воспринимается на любых территориях) и локальным (содержит культурные особенности страны происхождения).

Ну а раз контент разный, то и смотрят его по-разному. На примере 13-ти стран Анна продемонстрировала, что в то время, как во всем мире одинаково хорошо котируется глобальный продукт, произведенный в США (отмечен темно-серым) и других странах (на графике - оранжевый), локальный контент (светло-серый) пользуется куда меньшим спросом

От общего принято переходить к частному, сохраняя при этом логическую цепочку. И хотя с последним на мероприятии не задалось, Ткаченко соблюла первое условие, добравшись наконец к деятельности Плюсов. Отметив, что затраты на производство теле- и диджитал-контента существенно отличаются (не в пользу второго), Анна напомнила, что за последний год ее родной холдинг в интернете все же преуспел.

Ярким примером digital-native контента группы является проект FootballHub, который по итогам года работы за счет спонсорства полностью вернул вложенные в него деньги. Даже интересно, это с учетом украденных 220 тыс. грн или нет?

Как бы там ни было, а развивать этот и подобные проекты у Плюсов стимул однозначно есть. Анна объясняет это тем, что при очень небольших инвестициях тот же FootballHub интересен рекламодателям.

Однако чтобы понять, как пахать эту ниву, сперва нужно разобраться в особенностях монетизации интернет-контента, и трудности здесь появляются с самого начала.

Прежде всего, нужно знать, что мы с вами живем в такой стране, где больше всего денег приносит зарубежный трафик. В то же время, на ресурсы тех же Плюсов 77% трафика приходит из Украины

А вот монетизировать зарубежный трафик - целое искусство. «Как видите, на развитых рынках сегодня существует сложный путь от рекламодателя до контакта с аудиторией. Это целая экосистема, которая состоит из набора огромного количества продуктов, и каждый из них имеет конкуренцию в своем сегменте. Смысл в том, что win-win будет в том случае, если люди, которые этим занимаются, понимают эту экосистему и все ее составляющие. Тогда они смогут настроить все так, чтобы было выгодно и экономически эффективно».

Но наш рынок потому и наш, что настолько развитой инфраструктуры для трафика (и, соответственно, возможностей для стабильного и постоянного заработка) у нас нет. По словам Ткаченко, в холдинге пришли к выводу: поскольку их доходы от продажи интернет-рекламы очень зависят от внешних компаний и их внутренних правил (того же YouTube), то пора брать дело в свои руки

Поэтому уже сейчас Плюсы активно работают над переводом трафика с внешних платформ на свои собственные, чтобы и в этом вопросе ни от кого не зависеть. Например, YouTube в группе теперь рассматривают как площадку для промо, а непосредственно монетизацией занимаются в рамках 1+1 Video. Как видите, графики показывают, что это действует

Рассказав все это, Анна наконец добралась до вопроса продаж рекламы в интернете и перешла к тому, как их решили осуществлять на Плюсах.

«Мы с Димой подумали и решили действовать следующим образом. Берем весь наш трафик и первые показы продаем по самым высоким CPM через прямые и агентские продажи. После этого у нас остается «хвост», который мы продаем через рекламные сети в режиме аукциона, а остальное выкупает наш отдел промо по самым низким CPM», - объяснила Ткаченко.

«Это гибридная модель, которая учитывает особенности рынка - прямые продажи, и задел на programmatic selling - это третий блок, где находятся негарантированные продажи по модели аукциона», - добавил Дмитрий.

Чтобы вы не запутались, покажу вам график, на котором все это разложено по полочкам

«Мы очень верим в programmatic, хотим, чтобы он работал, и считаем, что это win-win для всех. Рано или поздно это будет, и самое главное - быть максимально к нему готовым. При этом мы должны учитывать сегодняшнюю реальность, и разработанная нами модель нам это позволяет», - резюмировала Анна.

Кроме того, не забывают на Плюсах о важности ОТТ-платформ и продвижения на них своего продукта. Вы наверняка помните, что еще в прошлом году холдинг продал сотни часов собственного контента на MEGOGO и Ivi, а теперь, как уточнила Ткаченко, на обеих платформах появились «полки» «1+1», доступные как в телевизоре, так и в других устройствах.

«Мы столкнулись с тем, что крупные ОТТ-платформы размывают понятие бренда-производителя. Например, когда вы включаете Netflix, вам все равно, кто произвел контент - вы запоминаете только то, что смотрите Netflix. Чтобы избежать этого и защитить узнаваемость, мы сделали собственные «полки», которые доступны на тех ОТТ-платформах, где наш бренд присутствует», - объяснила Анна.

Кстати, на одних только MEGOGO и Ivi в «1+1» останавливаться не собираются, поэтому переговоры с другими платформами уже ведутся. Правда, на «полки» у крупных площадок типа Amazon рассчитывать, конечно, не приходится, однако даже там группа будет продвигать свой бренд - например, в начале каждого видео, как это делают все уважающие себя каналы и продакшены.

Любой, кто имел дело с контентом, знает, как важно его защищать. Плюсы - не исключение, и в последнее время холдинг работает над этим с особым энтузиазмом.

Подробности функционирования и разработки сервиса «1+1» по борьбе с пиратством SUDUM вы уже знаете, я же добавлю лишь то, что, по словам Анны, с его появлением у холдинга больше нет проблем с кражей продукта. «Создавать тяжело, а красть легко, - процитировала она очевидную истину. - Но мы с этим боремся, и эффективность SUDUM на сегодняшний день - 94%».

На этом слайды у Ткаченко закончились, и разговор перешел в более неформальное русло

Например, продолжая тему борьбы с пиратством, Анна высказала мысль, что в условиях нашей страны, где борьба эта не приносит существенных результатов уже много лет, ценность даже премиум-контента сравнима с ценностью гнилых помидоров.

- На нашем рынке все выглядит так, что предложений, то есть качественного видеоконтента, больше, чем спроса. Это опускает CPM: цена на качественный трафик понижается и становится в ряд с остальным. Поэтому мы, конечно, заинтересованы, чтобы с пиратством боролась не только наша группа, но и рынок в целом шел в направлении обеления.

Принцип работы SUDUM заключается в жалобах на нелегальный контент, но Плюсы работают не только в этом направлении. Например, группа старается заинтересовывать рекламодателей качественной и креативной нативной рекламой, чего не может им предложить ни один пиратский ресурс.

Вот, к примеру, результат сотрудничества с Citrus. Ее суть в том, что контент Плюсов можно смотреть с телефонов, которые можно купить в этом магазине

На мой вопрос, а как же тот факт, что именно Citrus является одним из крупнейших спонсоров пиратства в Украине, Анна ответила, что об этом знает, однако не видит смысла бороться с таким поведением путем бойкота. «Мне кажется, гораздо эффективнее показать им, что рекламироваться у нас намного выгоднее и эффективнее, чем у пиратов», - объяснила она свою позицию. Интересно, а как бы Ткаченко наказывала насильников и убийц?

Впрочем, меня интересовали более конкретные вопросы о работе Анны и ее сфере ответственности на Плюсах, поэтому терять времени даром я не стала и, как только выпала возможность, пересела поближе к ней. А поскольку рядом с нами расположился и Дмитрий, то получилось сразу убить двух зайцев.

- Анна, вы затронули тему продажи интернет-рекламы, и я хочу разобраться окончательно. Получается, что в приоритете у вас - собственные прямые продажи, а то, что остается, уходит через «единое окно» у StarLight Digital Sales?

Анна Ткаченко: Помните, я показывала график, на котором отображается количество проданной нами интернет-рекламы? Так вот, на нем видно, что около трети продаж осуществляет наш сейлз-хаус. Грубо говоря, вначале мы по самым высоким CPM продаем первый показ и продаем агентствам. А потом все, что остается, мы можем либо сами откручивать на Google, либо через аукцион продавать всем, кому это интересно. На сегодняшний день в Украине есть два основных игрока, которые готовы закупать интернет-рекламу на таких условиях - это Admixer и StarLight Digital Sales. Сейчас мы весь этот трафик отдаем тому, кто предложит лучшую цену.

Дмитрий Панасюк: Но мы не ограничиваемся только этими сейлзами, участвовать в аукционе может кто угодно. Тут еще важно понимать, что продажи, которые идут через нас - это гарантированные продажи. То есть мы гарантируем рекламодателю конкретный объем трафика, а рекламодатель нам - стоимость выкупа. Что же касается остальных продаж через любой канал - Admixer, Google, StarLight или через других партнеров, - это негарантированные закупки трафика. Когда рекламодатель приходит в StarLight и говорит, что хочет, к примеру, купить пакет «digital+TV», то доля инвентаря «1+1» там не гарантирована. Она может быть 5, 1 или 25% - в зависимости от той цены, с которой пришел рекламодатель. Все партнеры, с которыми мы сейчас работаем - это каналы продаж, а управление и гарантированное размещение происходит напрямую через нас.

- Почему холдинг решил создать именно отдельный сейлз-хаус, а не просто департамент при существующем, который выполнял бы те же функции?

А.Т.: Все очень просто. Когда я начала этим заниматься и мы с Валерой [Вареницей] поняли, что не очень довольны результатами работы нашего предыдущего сейлз-хауса, о чем не раз открыто заявляли, то пришли к выводу, что нужна какая-то серьезная реформа. Для этого нужно было развалить все старое и построить новое (смеется). Пока нам нужно было подумать, мы ушли в аутсорс с Admixer. За это время мы убедились, что нам нужны свои прямые продажи, что мы хотим развивать экспертизу, programmatic и направление нативной рекламы, и для этого нам нужен прямой контакт со спонсорами и рекламодателями. Таким образом, возникла необходимость в собственном сейлз-хаусе с фокусом на диджитал. Грубо говоря, этот сейлз-хаус не должен ни на что отвлекаться. В конце концов, у телевидения есть своя специфика, у диджитала - своя, и когда эти направления работают независимо друг от друга, эффективность повышается.

- Как вы формируете ценник для рекламодателя, данными каких компаний пользуетесь?

А.Т.: Ну, у нас есть Gemius. Вообще, все рекламодатели смотрят на их данные. Можно, конечно, показывать им аналитику Google или даже свою собственную, но решающее значение для рекламодателя в любом случае имеет Gemius.

- Кстати, о Gemius. В недавнем интервью ММР вы говорили, что вам не хватает их данных по мобайлу. Но ведь мобильную аудиторию сайтов «1+1 медиа» Gemius измеряет с 2015 года. Что вы имели ввиду?

А.Т.: Там произошла небольшая путаница, мы даже потом попереписывались с Gemius по этому поводу (улыбается). Я имела в виду данные компании, которые смотрит рекламодатель.

Д.П.: У Gemius есть два продукта: один - для паблишера, который предназначен для оценки аудитории, и второй - Gemius Direct Effect - для аудита. И вопрос был как раз к тому, что до января 2018 года в Gemius Direct Effect не было функционала для мобайла. Это тормозило аудиторскую часть, когда рекламодатель покупает рекламу, устанавливает пиксель-аудит, и уже потом с его помощью оценивает качество трафика и результат рекламных кампаний на разных площадках.

А.Т.: Да, и произошло очень интересно, потому что буквально сразу же после интервью нам написал Gemius и сообщил, что у них уже есть этот инструмент (смеется).

- Канал СТБ недавно транслировал Нацотбор на «Евровидение» в Фейсбуке. Готовы ли Плюсы к чему-то подобному - выкладывать контент в соцсети одновременно с телеэфиром и работать с этой аудиторией?

А.Т.: Очень классный вопрос - это то, о чем сейчас думают все, и у меня свое специфическое мнение тоже есть. Мы тоже делали подобные эксперименты с «Танцами» и с «Голосом», но, во-первых, есть вопрос прав - мы не всегда можем делать трансляцию в соцсетях, а во-вторых, аудитория, которая приходит в Фейсбук, не приходит туда для того, чтобы посмотреть полный выпуск. Мы анализировали, как вела себя эта аудитория, и среднее время просмотра было в районе 1 минуты 20 секунд. Этот эксперимент оправдан, когда ведущий перед рекламой во время прямого эфира говорит, что пока по телевизору перерыв, можно сходить в Фейсбук и там увидеть закулисье. В такие моменты мы видели там невероятные пики, но, как только реклама заканчивалась, аудитория снова переходила в телевизор. То есть в качестве второго экрана Фейсбук прекрасен, но очень важно не путать понятие «второй экран» с линейным телевидением. Я не считаю, что аудитории в Фейсбуке было бы неинтересно смотреть то же самое, что в это же время транслируется по телеку. Бэкстейджи, стримы - это хорошо, а точная копия телеэфира - нет.

- Вы говорили, что не рассматриваете Фейсбук с точки зрения монетизации. Что мешает?

А.Т.: Во-первых, тот же YouTube начал монетизироваться гораздо раньше, а во-вторых, Фейсбук сам по себе сложно монетизируемая площадка. Мы рассматриваем его, скорее, в разрезе промо и маркетинга, поскольку о хоть сколько-нибудь серьезных заработках речи там не идет.

- Насколько я понимаю, проект FootballHub находится у вас в подчинении. Почему Плюсы разорвали отношения с Дмитрием Поворознюком?

Д.П.: Сейчас по этому поводу идет расследование и мы не можем разглашать его деталей.

А.Т.: Да, поэтому давайте так: что-то произошло, мы озвучили свою официальную позицию по этому поводу и добавить к ней пока ничего не можем. На сегодняшний день мы переформатировали команду FootballHub, и я думаю, что теперь будет лучше.

- А нового руководителя уже нашли?

А.Т.: Считайте, что нашли, но прямо сейчас я не готова называть его имя (улыбается).

Теперь, надеюсь, вопросов к жизнедеятельности диджитал-подразделения в структуре Плюсов у вас не осталось. А если все же да - смело задавайте их в комментариях, я при случае попытаюсь разобраться.

Фото - Андрей Полищук