Future Lab-2018 об историях: как запустить IQOS и привести в кинотеатры полмиллиона человек

Вы уже знаете, как прошли презентации и о чем говорили спикеры секции «Данные» конференции Future Lab-2018. А теперь давайте поговорим о сегменте Story - историях брендов.

Презентации этого сегмента проводились после обеда, тем не менее, слушатели были максимально внимательны.

Команда FILM.UA Group постаралась, чтобы презентация предстоящего 4 октября релиза комедии «Скажене весiлля» не только развлекала посетителей конференции, 

но и дала им полезную информацию к размышлению. 

Поэтому продюсер фильма Юрий Горбунов и руководитель направления «Спонсорство и продакт-плейсмент» FILM.UA Юлия Пилипенко открывали полезную часть сегмента Story.

Для начала Юрий рассказал, как получился фильм «Скажене весiлля»: «Когда мы решили, что хотим снимать кино, то долго думали, какая часть нашей жизни созвучна каждому. И поняли, что это свадьба: те, у кого ее не было, все равно хотя бы на одной присутствовали, все знают, что на свадьбе происходят безумные истории. Наша - еще сравнительно простая».

Простая, но будет успешной: как уточнил Горбунов, для этого нужно не только приглашать в проект модных людей, популярных блогеров и инфлюенсеров, но и просто быть смешным.

При этом сложнее всего было с Олегом Винником: «Юра, я не знаю как мои женщины к этому отнесутся», - отвечал певец на приглашение в картину. Да, свою аудиторию Олег называет «Мои женщины». Милый, милый.

Премьера фильма состоится 4 октября, но, как уточнила Юлия Пилипенко, у его промоматериалов уже было 3 млн контактов со зрителем. «Чтобы привлечь 500 тыс. зрителей в кинотеатры, проекту нужно как минимум 20 млн контактов с аудиторией», - уточнила спикер.

Впрочем, одна только фотозона «Скаженого автобуса» на мероприятиях, фестивалях и вечеринках в течение месяца должна собрать еще 10 млн контактов, в основном в Киеве и Одессе.

Сергей Созановский соберет контактов гораздо меньше, зато какие!

Кроме звездных партнеров в фильм неотъемлемо интегрированы и бренды, которые получат благодаря релизу достойное проявление. Каждый бренд, который зашел в фильм, воспринимали не как товар, а как звезду-партнера, и планировали для них соответствующие камео. Такой подход вызвал на Future Lab одобрение.

Но не прокатом единым: фильм появится и на общенациональном телеканале, и выйдет на VOD. Как уточнила Юлия, FILM.UA говорит не об абстрактных контактах, а о реальных 500 тыс. человек, которые получат полноценный контакт с брендом. 

Ольга Носик конспектирует, поэтому просит помедленнее

Серийный предприниматель Лера Бородина рассказала о том, как создала Special Story о beauty-бизнесе, то есть спецпроекте для бренда в соцсетях.

«Соцмедиа - это бесконечные возможности для современных компаний, но только если они поймут, как создавать контент. Например, наш бренд Oh My Look никогда не будет изменять своей истории. Это человек, подружка тех, с кем мы контактируем в соцсетях». 

Люди не могут перестать быть собой, так и бренды должны не только иметь свою индивидуальность, но и не изменять ей ни в одном посте.

Даша Заривная, основатель и CEO Vector и Vector PR, рассказала о том, как заставить историю работать на бренд.

Контент-маркетинг, по ее обозначению, стал главной мотивацией покупки для аудитории. Поколение Z, как уточнила Даша, принимает решение потому, что «история классная». Один из пяти молодых людей называет Snapchat тем, что убедило его совершить покупку.

Тем не менее, в Украине эта ниша свободна, так как компании пока только начинают задумываться о приемах сторителлинга.

В качестве примера Даша рассказала о брендах Patagonia (в том числе, их кампании против президента США Дональда Трампа) и REI, воспользовавшемся историей спортсмена, который умер, не реализовав мечту жизни - пройти по пути Аппалачи. Компания сняла фильм о походе, в который отправила ботинки этого спортсмена, и только на YouTube собрала больше миллиона просмотров.

Тем не менее, Заривная уточнила, что работать с каждым из каналов - YouTube, Instagram, Facebook, сайтом, Telegram - должны разные люди. В противном случае есть высокая вероятность, что хороший контент не «выстрелит» из-за неправильно выбранного канала.

Кажется, Роман Грищук из «Мамахохотала» задумался

Нина Левчук, руководитель Google Marketing Solutions в странах Центральной и Восточной Европы, рассказала о том, как сделать бренд из своей личности: 70% работодателей, например, начнуть искать вас в Google и соцсетях, прежде чем примут решение о принятии вас на работу. И человеку важно рассказывать о себе историю не меньше, чем бренду. Текучка такого персонала, по оценкам экспертов, на 74% меньше.

«Есть хорошая новость: все, о чем я буду говорить, подходит и для больших, и для маленьких брендов, и для просто сотрудников, которые работают в большой компании». Есть и вторая хорошая новость: это сделать можно. Другое дело, что достаточно затратно.

По оценкам Нины, требуется команда, которая будет помогать реализовывать стратегию персонального бренда. Например, у одного известного коуча Гэри Вайнерчука работают 17 человек, и формировать его бренд пришлось несколько лет. Так что работа по построению бренда - это решение еще и долгосрочное.

О более краткосрочном успехе рассказал Head of Digital Phillip Morris Дмитрий Зиненко.

«В 2016 году мне посчасливилось запускать IQOS в Украине, которая стала одним из всего 7 рынков, на которых этот продукт дебютировал. Мы работали с высокотехнологичным продуктом высокой стоимости на очень зарегулированном рынке, и, признаться, не сразу поняли, что же мы делаем». Тем не менее, девайс за $100 и стики в среднем в два раза дороже сигарет улетели с полок, как горячие пирожки. И вот как это произошло.

«Мы действовали по стратегии «черного жемуга» и бренда Apple iPhone», - признался Дмитрий. То есть позиционировали продукт как luxury, начали продавать его через рекламу в глянце и endorsement знаменитостей, распространять его не через ритейл, а через собственный эксклюзивный магазин, как Apple Store, и использовать персональную доставку на BMW.

«Если что-то было не так с девайсом, мы его заменяли на новый - неважно, человек что-то сломал сам или технология повела себя плохо», - уточнил Дмитрий. 

Благодаря этому IQOS попробовали 96 тыс. пользователей - это 4,8% курильщиков в Украине. При этом у товара 82% конверсии: 8 из 10 пользователей, попробовав IQOS, остались с брендом и не вернулись к сигаретам.

В заключение Елена Мартынова рассказала о телесериале «Школа». Впрочем, об этой истории вы уже слышали, так что не буду повторяться.

Ну а затем началось неформальное общение: надо же обсудить все то, с чем маркетологам придется жить ближайший год

Закусывая...

и выпивая соответствующе

Надеюсь, полученные знания помогут сделать вашу работу эффективнее. До встречи в будущем!

Фото - Андрей Полищук, facebook.com