Зачем собирать data и что потом с этим делать. Главные уроки Future Lab-2018 о данных

Вчера я вам уже рассказывала, как на Future Lab-2018 Павел Таяновский сформировал в кратких тезисах посылы на следующий год. 

Теперь же самое время обсудить, что говорили о будущем маркетинга и брендинга на самой конференции. Первая ее часть, посвященная данным, прошла так:

Гости общались бекстейдж,

о чем-то договаривались,

делились увиденным в соцсетях,

но в основном все же работали: в комфорте, как Александр Тисменецкий,

Или как придется - как пиарщики, SMM-щики и журналисты...

Но с аперитивом в руках

Кстати, для миллениального события все было подготовлено:

Фотозона - чтобы и сфотографироваться, и включиться лайв,

грим - чтобы на видео выглядеть отлично,

бариста с правильным кофе

и закуски

А еще - AR-зона для того, чтобы контент получался необычным

Несмотря на обилие развлечений, спикеров слушали все и внимательно.

Ведущая мероприятия Оксана Стехина не давала расслабиться: каждый спикер был интереснее предыдущего, и перерывов, кроме обеденного, не обещали.

Александр Гороховский как обычно много не вещал: сказал «Поехали!» и взмахнул рукой

Секция Data началась с выступления CEO Expirenza Александра Гудкова, который презентовал кейс по использованию системы обратной связи нового поколения - через бот в мессенджере Facebook. 

Прежде, чем недовольный сервисом клиент напишет гневный пост о вас в FB, дайте ему возможнось написать туда же, но прямо вам, то есть напрямую представителю компании. Очень рационально.

Александр передал эстафету CEO Tripmydream: Андрей Буренок рассказывал о том, как предлагать data-driven маркетинг в travel-сервисе, но на самом деле о другом.

Компания работает в двух направлениях: это b2b программное решение для Европы и сервис в Украине, состоящий из пяти элементов - сервис планирования путешествий, тревел-медиа, небольшое рекламное агентство, видеопродакшен и сообщество путешественников. 

Реальная монетизация при этом: 8 долларов по CPA-модели или 60 центов на аутклике. При этом медиа монетизируется и за счет нативных решений для рекламодателей, и прямо аудиторей. 1 млн поисков в месяц делают путешественники Tripmydream. На каждый поиск в месяц обрабатывается 2 млрд авиабилетов. На основе этих данных есть несколько сервисов: например, компания может предлагать скидки на авиабилеты исключительно на основе анализа этих данных и понимания ценовой волатильности на этом рынке.

Но каждый бизнес стоит перед вопросом масштабирования. Для этого нужно оценить масштабы и понять, как преодолеть пропасть между ранневангелистами (первыми клиентами, которые естественно заинтересованы в продукте) и основной массой потребителей, которым нужно дополнительно объяснение/обучение по пользованию.

Для этого нужно понимать, какие ценности вы можете отдать потребителю, то есть понимать потребителя. А уже для этого вам нужны данные. Как уточнил Андрей Буренок, в случае Tripmydream это 1 млн уникальных путешественников, которые совершают 1,6 млн сессий. Более 400 тыс. из них читают медиа Tripmydream. 

Tripmydream кластеризует данные, затем ретаргетирует на узкую аудиторию специальные предложения. Понимая, что аудиториря путешествует в обсновном 1-2 раза в год, компания создала свое медиа, чтобы удерживать лояльность все остальное время.

Панельная дискуссия объединила на сцене Head of R&D Engineering Ciklum Бориса Працюка, CEO Data Science UA Александру Сироватко, HHead of R&D Carat Ольгу Тарасову и CEO Amplifi Ukraine Юлию Карпушину.

Между мнениями, что data scientist уничтожит маркетинг за счет аналитики и программных решений, и тем, что это спасение для маркетинга, во время дискуссии попытались найти компромисс. И определиться, как использовать данные, раз уж их собирают все.

Кстати, NLP - это давно не нейролингвистическое программирование, а Natural Language Processing. Массив больших данных, который и доступен любому бизнесу, и максимально интересен - это текст, от сообщений клиентов до писем. Так что с новым NLP рекомендуют познакомиться каждому.

Аналитика больших данных в маркетинге прямо сейчас хорошо дает проверку гипотез: подтверждает или опровергает предположения. А data science - строит предиктивные модели и ищет вопросы, которые можно задать этим массивам данных.

Продолжил общение гендиректор «Укрпочты» Игорь Смелянский.

Сложный путь «Укрпочты» за два года «от совка до современности» Игорь описал максимально прямо, не стесняясь подробностей. Но сразу уточнил: осовременить железо, автопарк или даже фонд недвижимости проще, чем умы людей.

Как сообщил Игорь, в 40% сел не проведен интернет, а 37% украинцев не имеют банковского счета.

При этом в селах живут 17 млн украинцев, больше 1/3 страны: 

Эти цифры полезно запомнить и телеканалам, и рекламодателям, которые часто интересуются только аудиторией 18-54, 50+.

Почта - последний оплот цивилизации на этих территориях. «Наш единственный конкурент - церковь, и та не всегда там есть», - рассказал Игорь Смелянский. 

«Почтальон Печкин был злой, потому что без велосипеда. У нас тоже нет велосипеда, автопарк - 5,5 тыс., из них на ходу - меньше 2,5 тыс. автомобилей.

Тем не менее, задача «Укрпочты» сейчас - сделать так, чтобы клиентам улыбались.

Наталья Байдала, MasterCard... 

...и Ольга Мамай, Carat Ukraine, рассказали о том, какие данные о трансакциях картами они собирают, и чем эта информация может быть интересна маркетологам. 

В Украине, кстати, выпущены 60 млн карт, более 30 млн из них активны - но исторически большая доля карт используется для мгновенного обналичивания.

Сейчас 41% операций с картами - оплата через интернет. 

Последний спикер секции данных Иван Федоров из Admixer рассказал о трех трендах в работе маркетинга, которые изменят индустрию до 2020 года. По его оценкам, это доминирование программатика как модели закупки (в США это уже 80%); диджитализация медиа и работа традиционных медиа; диджитализация полки, то есть доминирование онлайн-продаж.

Все эти тренды имеют одну общую характеристику - генерируют огромное количество данных. Тем временем в Украине только начинает развиваться сервис по управлению своей аудиторией и только возникает понимание, что делать с этими данными. 

Ну а о чем говорили в сегменте «Истории», расскажу вам совсем скоро. Не переключайтесь.

Фото Андрея Полищука и Dentsu Aegis