Facebook LiveJournal Twitter

Телереклама в 2019-м: «убийца» телесмотрения, предвыборный солдаут и новые цены для фармацевтики

07:20 25.09.2018 0

Восьмой KYIV MEDIA WEEK подошел к концу, но я еще долго буду рассказывать вам о самых интересных и полезных мероприятиях, проведенных в дни работы медиафорума. Одним из таких стала панельная дискуссия лидеров рекламного рынка, организованная в рамках конференции «Телевидение как бизнес» в прошлый четверг. На ней главы топовых медиаагентств и сейлз-хаусов «Альянса» поделились своим видением и планами по дальнейшему развитию рынка телерекламы, затронув множество актуальных вопросов: почему фармацевтические компании в следующем году заплатят больше остальных рекламодателей; какая медиаинфляции комфортна рекламодателям, а какая сейлз-хаусам; почему будущее за аукционными продажами; как грядущие предвыборные кампании повлияют на заполняемость рекламных блоков и почему интернет, отбирая время у линейного ТВ, не может похвастать эффективностью использования рекламных бюджетов.     

Телевидение как бизнес, KYIV MEDIA WEEK, Альянс, Андрей Андрющенко, Александр Гороховский, Дмитрий Дутчин, Сергей Смелянский, Юлия Костецкая, Энвер Кикава, Юлия Бучак, Дарья Кабанова, реклама

Участники панели в представлении не нужнаются: CEO Dentsu Aegis Network Ukraine Александр Гороховский, директор по продажам и стратегическому развитию сейлз-хауса «Интер-реклама» («ИнтерМедиаГрупп») Дмитрий Дутчин, директор по продажам StarLightSales (StarLightMedia) Сергей Смелянский, директор сейлз-хауса «Медиапартнерство» («Медиа Группа Украина») Юлия Костецкая, CEO Publicis Groupe Ukraine Энвер Кикава, управляющий директор OMD Media Direction Ukraine Юлия Бучак и CEO razom communication Дария Кабанова. 

Телевидение как бизнес, KYIV MEDIA WEEK, Альянс, Андрей Андрющенко, Александр Гороховский, Дмитрий Дутчин, Сергей Смелянский, Юлия Костецкая, Энвер Кикава, Юлия Бучак, Дарья Кабанова, реклама

Модерировал дискуссию Андрей Андрющенко, CEO IPG Mediabrands Ukraine из холдинга razom communication 

На этот раз организаторы конференции  Индустриальный телевизионный комитет  пригласили рекламную группу razom communication не только модерировать мероприятие, но и провести вводную презентацию. Свое видение развития рынка телерекламы и прогноз на следующий год представил TV Investment Director группы Игорь Полосьмак, и поскольку презентация была очень содержательной, предлагаю ознакомиться с ней детальнее.

Телевидение как бизнес, KYIV MEDIA WEEK, Альянс, Андрей Андрющенко, Александр Гороховский, Дмитрий Дутчин, Сергей Смелянский, Юлия Костецкая, Энвер Кикава, Юлия Бучак, Дарья Кабанова, реклама

По мнению Игоря, ключевое влияние на телерекламу в этом году оказали январское исключение зоны АТО из панели телеизмерений, летняя трансляция чемпионата мира по футболу, а также отключение эфирного аналога в Киеве и Кировоградской области (1 августа), а затем и по всей Украине (1 сентября). Первые два события привлекли внимание рекламодателей, заставив рынок расти, а отключение аналога, наоборот, привело к спаду смотрения. 

Телевидение как бизнес, KYIV MEDIA WEEK, Альянс, Андрей Андрющенко, Александр Гороховский, Дмитрий Дутчин, Сергей Смелянский, Юлия Костецкая, Энвер Кикава, Юлия Бучак, Дарья Кабанова, реклама

Общее телесмотрение в этом году упало на 5,7%. Основная причина  интернет, который отбирает все больше времени у телевидения. Отключение аналога увеличило спад еще на 3%, и сейчас общий показатель падения телесмотрение составляет 9%. Снижение охвата после отключения аналога также составило 3%. 

Телевидение как бизнес, KYIV MEDIA WEEK, Альянс, Андрей Андрющенко, Александр Гороховский, Дмитрий Дутчин, Сергей Смелянский, Юлия Костецкая, Энвер Кикава, Юлия Бучак, Дарья Кабанова, реклама

С августа, несмотря на межсезонье, наблюдается высокий солдаут  порядка 95%. Причина  появление в рекламных блоках рекламы кандидатов в президенты, а также снижение телесмотрения. Количество рекламных брендов продолжает увеличиваться – плюс 5% за год, пока что прирост составил 2% за первое полугодие. Таким образом, рынок восстанавливается: количество брендов в 2018-м практически достигло показателей докризисного 2013-го.

Телевидение как бизнес, KYIV MEDIA WEEK, Альянс, Андрей Андрющенко, Александр Гороховский, Дмитрий Дутчин, Сергей Смелянский, Юлия Костецкая, Энвер Кикава, Юлия Бучак, Дарья Кабанова, реклама

Как я вам уже рассказывала, медиаинфляция в телерекламе в следующем году составит плюс 30% к нынешнем 9,162 млрд грн. Но это будет не самый высокий рост на рекламном рынке: из-за грядущих предвыборных кампаний заметнее вырастет внешняя реклама  плюс 50-70%

Телевидение как бизнес, KYIV MEDIA WEEK, Альянс, Андрей Андрющенко, Александр Гороховский, Дмитрий Дутчин, Сергей Смелянский, Юлия Костецкая, Энвер Кикава, Юлия Бучак, Дарья Кабанова, реклама

Во многом рост рынка будет зависеть от экономической ситуации в стране, которая в последние годы стабилизируется. 

Телевидение как бизнес, KYIV MEDIA WEEK, Альянс, Андрей Андрющенко, Александр Гороховский, Дмитрий Дутчин, Сергей Смелянский, Юлия Костецкая, Энвер Кикава, Юлия Бучак, Дарья Кабанова, реклама

Стоимость за тысячу контактов CPT в Украине остается самой низкой среди стран Европы, и существенно повысить цены для рекламодателей пока не готов никто. Из-за низкой стимости инвестировать в рекламу в Украине выгодно, делает вывод Полосьмак. 

Телевидение как бизнес, KYIV MEDIA WEEK, Альянс, Андрей Андрющенко, Александр Гороховский, Дмитрий Дутчин, Сергей Смелянский, Юлия Костецкая, Энвер Кикава, Юлия Бучак, Дарья Кабанова, реклама

Драйвером роста медиарынка в целом, помимо ТВ, является digital-сегмент. В этом году последний фактически сравнился по доле с телерекламой, как это происходит в США. В рекламном сплите рекламодатель все чаще выбирает именно эти медиаплощадки.

Из минусов в грядущем 2019-м Полосьмак отмечает высокий солдаут в марте и октябре (из-за президентских и парламентских выборов) и вероятное кодирование спутникового сигнала телеканалов медиагрупп, запланированное на май. Если его в очередной раз не перенесут, рекламодателям нужно быть готовым к временной потере 5-10% зрителей в городах «50 тыс.+» и 8-15%  в населенных пунктах с населением менее 50 тысяч. Позитивное событие 2019-го – грядущий запуск каналами «большой шестерки» 20-30 украинских сериалов. 

Телевидение как бизнес, KYIV MEDIA WEEK, Альянс, Андрей Андрющенко, Александр Гороховский, Дмитрий Дутчин, Сергей Смелянский, Юлия Костецкая, Энвер Кикава, Юлия Бучак, Дарья Кабанова, реклама

Маркетинг-директор StarLightMedia Орест Билоскурский поинтересовался, каким образом Полосьмак вычислил, что в августе-сентябре проседание телесмотрения на 3% произошло именно из-за отключения эфирного аналога. По его словам, на падение смотрения повлиял сезон отпусков и погода: в хорошую погоду телесмотрение традиционно снижается, а лето в этом году, как известно, было весьма жарким. Полосьмак коротко ответил, что его данные корректны.   

Телевидение как бизнес, KYIV MEDIA WEEK, Альянс, Андрей Андрющенко, Александр Гороховский, Дмитрий Дутчин, Сергей Смелянский, Юлия Костецкая, Энвер Кикава, Юлия Бучак, Дарья Кабанова, реклама

Дмитрий Дутчин считает, что после отключения аналога телесмотрение просело всего на 1%, еще 2% набежали за погода. В целом же спад телесмотрения за год составит не больше 5%. 

Медиаинфляция: 30%  да, 45-50%  скорее, нет  

Озвучив 30% роста медиаинфляции, рекламные агентства отметили, что у каждого рекламодателя эти процессы индивидуальны. «Падение телесмотрения в 2019 году будет до 5%, - озвучил прогноз «Альянса» Дмитрий Дутчин Это необходимо будет закладывать в инфляцию дополнительно. Существует природная инфляция, связанная с экономикой страны, рекламодатели вынуждены поднимать цены. Население покупает по новым ценам. Поэтому стоит ориентироваться на медиаинфляцию 45-50% в среднем. Она комфортная для рекламодателей. Для сейлеров же комфортной была бы инфляция 100%.

Стоимость пункта рейтинга или контакта со зрителем низкая, потому что во время кризиса мы поддержали клиентов и теперь никак не можем поднять эти цены. Сейчас, проходя кризис, мы сталкиваемся с ситуацией, когда спрос превышает предложение. Многие рекламодатели не выходят на свои запланированные медиакомпании. Каждый готов инвестировать, и для этого есть возможности  цена экономически доступна, но иногда психологически [сейлер] не решается поднять цену», - уточнил Дутчин, призвав рекламистов менять психологию клиента. 

Телевидение как бизнес, KYIV MEDIA WEEK, Альянс, Андрей Андрющенко, Александр Гороховский, Дмитрий Дутчин, Сергей Смелянский, Юлия Костецкая, Энвер Кикава, Юлия Бучак, Дарья Кабанова, реклама

Александр Гороховский признался, что наложил запрет в Dentsu Aegis Network Ukraine на комментирование медиаинфляции

«Если сейлеры говорят, что цены можно поднять на 45-50%, они должны оценить все риски и понимать, что для кого-то эта цена будет неприемлема  рекламодатели уйдут в другие медиа, где им будет комфортнее. Потому что комфорт от 50% инфляции  это спорный комфорт. Но мне кажется, что сейлерам правильнее говорить, мол, уважаемые рекламодатели, мы же не лезем в ваш бизнес и ваше ценообразование, а это  наш бизнес. Рынок сам рассудит, кто прав. Я 26 лет занимаюсь рекламным бизнесом и никогда не комментирую уровень инфляции, запрещаю всем в группе это делать. Это очень интимный момент, на каждого рекламодателя влияют множество факторов. Наша задача  найти решения, которые снизят эту инфляцию для наших клиентов. Рынок все покажет. Эти вбросы несколько раздражают рекламодателей. Эту территорию надо блокировать», - недемократично заявил Гороховский. 

Телевидение как бизнес, KYIV MEDIA WEEK, Альянс, Андрей Андрющенко, Александр Гороховский, Дмитрий Дутчин, Сергей Смелянский, Юлия Костецкая, Энвер Кикава, Юлия Бучак, Дарья Кабанова, реклама

Гороховского поддержала Дария Кабанова, хотя именно ее подчиненные озвучили цифру 30%: сначала это сделал Полосьмак, а затем Андрющенко. «Мы тоже не будем комментировать инфляцию, потому что это интимный вопрос для любого рекламодателя. У всех рекламодателей есть комплексы, а также собственные цели, в частности по росту продаж. Поэтому все будут реагировать на высокую инфляцию по-разному. Вряд ли денег станет больше. Получив инфляцию на 50%, они, вероятно, реорганизуют расходы. Вряд ли также стоит ожидать, что дополнительные бюджеты появятся с улучшением экономики», - добавила она. 

Телевидение как бизнес, KYIV MEDIA WEEK, Альянс, Андрей Андрющенко, Александр Гороховский, Дмитрий Дутчин, Сергей Смелянский, Юлия Костецкая, Энвер Кикава, Юлия Бучак, Дарья Кабанова, реклама

«Я не очень разделяю позицию коллег, что это настолько интимный момент, который нельзя комментировать. Ценообразование  довольно прозрачная вещь. Мы видим цены в магазинах, как они меняются, можно сравнить. Можно провести аудит и узнать, сколько заплатил конкурент, сравнить свою цену. Безусловно, когда озвучиваются 45-50-60%, это выше роста любого бизнеса любого клиента. Смогут ли клиенты принять эту инфляцию, зависит от многих факторов: от понимания того, насколько это системно, как это будет касаться каждого конкретного рекламодателя относительно категории, потому что если цена вырастет для всех  это изменение экосистемы, которое придется принимать. Например, когда доллар растет с 8 до 28 грн, глупо говорить, что не принимают доллар по 28. Клиенты исходят из того, что для них выгоднее, как себя поведут другие каналы коммуникации. Мы будем подстраиваться под систему координат, которую создают сейлеры, искать наиболее эффективные решения для своих клиентов. Главное, чтобы она была понятна и прозрачна для рекламодателей», - акцентировал Энвер Кикава.

Телевидение как бизнес, KYIV MEDIA WEEK, Альянс, Андрей Андрющенко, Александр Гороховский, Дмитрий Дутчин, Сергей Смелянский, Юлия Костецкая, Энвер Кикава, Юлия Бучак, Дарья Кабанова, реклама

«Я согласна, что инфляция  это определенный ориентир, вектор, направление, здесь важнее прозрачность. Стартовая цена у каждого разная, индивидуальные подходы на нашем рынке существуют, поэтому клиенты выбирают то или иное агентство, ту или другую группу. Но совсем другая ситуация, когда сейлеры заявляют, что с переходом на другую систему продаж будет больше прозрачности, автоматизации. У нас, например, есть ряд клиентов, аудитория которых сосредоточена в Киеве, и телевидение не удовлетворяет этот запрос. Если будет высокая инфляция на телевидении, они будут искать другие каналы коммуникации. Сейлеру удастся выстоять в следующем году, потому что нас ждут выборы. Рекламодателям будет труднее в этом плане  сейлеры удовлетворят свои запросы за счет высоких цен во время предвыборной кампании», - резюмировала Юлия Костецкая.

Грядущие изменения: улучшенные аукционы и отдельные правила для фармы 

«Альянс» намерен отточить аукционные продажи с целью сохранения маленьких рекламодателей, а также ввести другую ценовую политику для фармацевтики, поскольку она как крупный рекламодатель получала большие скидки. 

Сейлер группы «Интер» доволен тем, как рекламодатели перешли на аукционные продажи в этом году. Тем не менее, в следующем году большие рекламодатели поделятся инвентарем с мелкимими, которых вытесняют крупные игроки: «Я хочу обратить внимание на то, что рекламодатели в основном озабочены тем, как телевидение работает, а не какой будет цена, - рассказал Дмитрий Дутчин. – Цена очень низкая, она всех устраивает. В следующем году мы собираемся кардинально изменить подход к продажам. Все предыдущие годы рекламные агентства могли через послотовые типы размещения выбирать программы, конкретные тайм-слоты и фиксироваться в них заранее, например, за месяц. Хотя программинг становился известным за неделю. В случаях, когда цена была низкой, у нас всегда была перезаполненность, не было возможности поменять споты между собой, и таким образом при 100% заполняемости иногда случалось так, что рекламодатели стояли в программах, о существовании которых даже не знали. Аукцион, работающий в Украине последние десять лет, предусматривает в том числе, что рекламодатели, имеющие более высокую цену на поспотном уровне, вытесняют рекламодателей с более низкой ценой. Вы знаете, что у нас есть программы защиты рекламных коммуникаций: как правило, рекламодатели выходят с длинами роликами  более 20 секунд, им достаточно трудно конкурировать при таких моделях с более дорогими спотами, например, 5-секундными. В следующем году мы введем другую приоритизацию. Ролик будет иметь приоритет (видимо, в размещении,  МН) перед другими вне зависимости от цены. Это форма некого страхования. В определенных случаях каждый рекламодатель будет недобирать 2-5-10-15% ресурса, и в случаях перезаполненности, которая у нас в последние годы регулярно образовывается во втором полугодии, мы будем равномерно распределять рекламу. В противном случае страдает рекламодатель, который запускается, или тот, у которого 30-секундный ролик: он видит, что ТВ не работает для него, и, как показывает опыт, может уйти и не вернуться. Новая реформа сделает так, что каждый рекламодатель недополучит ресурс. Таким образом, для всех рекламодателей в целом телевидение будет работать лучше.

В целом мы должны обеспечить такое ценообразование, чтобы спрос и предложение сошлись, произошел баланс. Для отдельных рекламодателей инфляция будет существенно выше, чем рыночная, потому что их историческая цена  ту, которую они получили в течение кризиса за инвестированные средства  имеет определенный срок действия, и он заканчивается. Теперь мы всех будем подводить к справедливому ценообразованию. Страховку, о которой я рассказывал, мы вводим для того, чтобы максимальные риски находились в зоне 15%. Месячные продажи остаются. Сейчас имеет место ситуация, когда некоторые рекламодатели не выбирают 60-80% ресурса в течение недели, и понятно, что это точно позитивно не влияет на бизнес клиентов. Мы концентрируемся на том, чтобы телевидение работало для всех».

Об изменении для фармацевтики сообщила Юлия Костецкая: «Размещение в четвертом квартале года, в сентябре-декабре  это дискомфорт для всех. Поиск дешевых решений не приведет к развитию. Эта ситуация повторяется каждый год. Привести цены к балансу или хоть как-то сбалансировать невозможно, действуя теми же методами. Необходимы изменения цены для определенных категорий. Дисбалансом цены, о котором говорил Дмитрий, очень хорошо пользуются рекламодатели, особенно некоторые категории, которые имели больше возможностей в кризисный период, чем другие. Например, фарма. Изменения могут быть болезненными в краткосрочной перспективе, но являются рациональными в долгосрочной». 

«Мы диверсифицируем продажи, и для категории «фарма» будет выведена отдельная ценовая политика, учитывающая особенности этой категории», - конкретизировал Дутчин.

Энвер Кикава поддерживает «Альянс» в желании оставить место в рекламном блоке для маленьких рекламодателей: «Нельзя отрицать, что определенные трудности с заполнением и постановкой в эфир сейчас есть, но есть инструменты, которые позволяют с этим работать. Вопрос в том, насколько эта система понятна рекламодателю, насколько она открыта. Потому что история с аукционным размещением абсолютно зарегулирована и устанавливается сейлером, исходя из позиции ценообразования  цену в результате торгов продавец считает конкурентной. У нас были предварительные встречи с коллегами, но мы до конца не понимаем, как будет работать новая история. То, что они пытаются упростить систему  это хорошо. Но сказать однозначно, что это первоочередная проблема, и она решится таким образом, я не могу».

Дария Кабанова также высказалась в поддержку новой политики «Альянса»: «Каждый из нас имеет бизнес-цели. Переход в более прямой формат аукциона  это шаг, к которому рынок шел достаточно долго. В любом случае это произойдет или в ближайшее время, или, возможно, через год. Конечно, какие-то рекламодатели не смогут себе позволить размещение по тем ценам, которые будут формироваться в дорогих слотах. Но, возможно, часть каналов будут не заполнены в те периоды коммерческими рекламодателями. В следующем году будут проходить выборы, и весь инвентарь на телевидении в любом случае будет продан, все деньги будут собраны. Наша задача  правильно оценить риски клиентов и перезалить рейтинги, контакты в любые другие форматы, которые будут доступны по конкурентной стоимости. Это абсолютно адекватный подход, согласно которому продают телевизионный инвентарь и по которому мы как рекламные агентства должны покупать его для наших клиентов».

На риски обратил внимание Александр Гороховский: «Я вижу, что для многих клиентов имеет определенное значение, с которой инфляцией они будут размещаться в следующем году (по сравнению с 2018-м). Эта система может быть разрушена, здесь возможны манипуляции, непонимание со стороны клиентов и как следствие  переход части клиентов в другие медиа. На мой взгляд, система, которая предлагается, имеет несколько недостатков: усредняются условия для клиентов, и кто-то получит больше преференций, кто-то  меньше. С другой стороны, у других медиа нет трудностей с планированием на неделю, месяц и т.д. Это тоже может привести к определенному оттоку денег с телевидения. Это риски, с которыми сейлеру придется работать. Мы как агентство оцениваем эти риски и открыто говорим о них нашим партнерам».

Телевидение как бизнес, KYIV MEDIA WEEK, Альянс, Андрей Андрющенко, Александр Гороховский, Дмитрий Дутчин, Сергей Смелянский, Юлия Костецкая, Энвер Кикава, Юлия Бучак, Дарья Кабанова, реклама

Сергей Смелянский в ответ заверил, что рекламодатели на ТВ в последнее время планируют не на месяц или квартал, а на годы вперед. И, как и Дутчин, похвастал успехом перехода на аукционные продажи. «По нашему мнению, аукционный подход наиболее справедлив и корректен. На ТВ этот тип сейчас не до конца работает, но я надеюсь, что в ближайшие годы мы сделаем все шаги, чтобы полностью перейти на аукционную модель. Это как раз дает четкий ответ, какова цена телевидения, и закрывает разговор о завышенной или заниженной цене».

Телевидение vs digital 

Интернет из года в год снижает телесмотрение, но при этом не может похвастать эффективностью рекламных кампаний. В первую очередь из-за отсутствия качественных измерений и достаточного количества легальных площадок, а также накрутки трафика. Впрочем, за последние годы рынок стал более прозрачным. 

По мнению Дарии Кабановой, на ТВ-бюджеты повлияет развитие мобайла: «К концу года запуск 4G приведет к росту пенетрации смартфонов до 50%. Соответственно, потребление видео в смартфонах в этом году вырастет существенно. Средний возраст тех, кто смотрит телепроект и одновременно находится в интернете, – 36 лет. Это наша самая интересная коммерчески целевая аудитория. Нужно обратить внимание на программирование или провести какие-либо другие действия, которые бы не давали рекламодателю возможности перебрасывать бюджеты в другие форматы. С другой стороны, Украина демонстрирует мировую тенденцию. Телевидение по-прежнему хорошо смотрится и хорошо продается. У нас доля ТВ находится на том же уровне, что и в Штатах». 

У Александра Гороховского свое видение причин роста бюджетов в интернете: «В этом году наружная реклама стала одним из ключевых доноров для digital и телевидения, потому что инфляция, которую она дала, значительно больше, чем в других медиа. Соответственно, часть этих денег начала перетекать в другие каналы».

С отключением эфирного аналога клиенты Кабановой, чтобы перестраховаться и избежать убытков, в частности в спонсорстве, начали искать варианты дублирования, уходя в digital. Сергею Смелянскому пришлось напомнить, что на замену аналоговому телевидению пришло цифровое, а телесмотрение в Украине сейчас выше, чем пять лет назад. Гороховский же отметил, что телевидению не помешает обратить внимание на рост digital: «Психология клиентов постепенно меняется, сейчас они находятся на стадии трансформации. Многие компании пытаются найти себя в новом digital-будущем. И для телевидения важно показать, насколько это медиа может быть модным, отвечать современным реалиям.  К сожалению, все больше и больше клиентов просят учитывать digital-каналы. Потребители уходят в интернет и за ними идут многие рекламодатели. Мы даже сталкивались с экстремальными ситуациями, когда клиенты из FMCG хотят использовать только digital, без ТВ и других медиа. Тем не менее, телевидение имеет очень большой потенциал и в новом мире, и этот потенциал необходимо раскрывать по-новому. Очень важно, чтобы ТВ не почивало на лаврах перезаполненности последних месяцев. Сейчас отличное время для того, чтобы подумать, что будет через несколько месяцев после окончания выборов, когда уйдет волна политической рекламы, что будет через год, два, через три. Как будут вести себя потребители, что будут делать клиенты, чтобы найти лучшее для себя решение. Если телевидение не даст этих решений, рынку придется искать их в других медиа». 

У Юлии Костецкой есть контраргумент  количество брендов в телеэфире по сравнению с прошлым годом выросло на 13%, а ТВ как медиаплощадка интересна даже рекламодателям, ориентированным на digital: «Рекламодателям категории FMCG, которые все больше смотрят на digital, мы в этом году продали на 7% больше инвентаря. Тогда как в прошлые годы это была плюс-минус стабильная цифра  1-2%». Тем более рекламодатели готовы вкладывать в спонсорские проекты в сериалах: «В этом году достаточно большой запрос на спонсорские проекты в телесериалах, есть перспектива и даже реализованные проекты на следующий год. Это тренд на нашем рынке, который означает, что рекламодатели сейчас готовы инвестировать на долгую перспективу, чего давно не было». Будущее  за контентом, резюмировала Юлия, приведя в пример концерт ко Дню Независимости, который оценила и аудитория канала «Украина», и спонсоры. 

Энвер Кикава предложил посмотреть на проблему с другой стороны. Перетекание аудитории в интернет замедлит рост рынка телерекламы уже в ближайшие годы, но не все рекламодатели довольны результатами интернет-рекламы, и этим нужно воспользоваться телевидению: «Коллегам с телегрупп нужно фокусировать внимание не на том, за сколько мы хотим это продать, насколько стоимость рекламы недооценена или переоценена, а на том, что ТВ как канал может дать рекламодателю. А может дать очень многое и сейчас, и в ближайшем будущем - есть много возможностей мультискрининга, и это потенциал в том числе для рекламодателя  как его сообщение достигает его аудитории и как оно монетизируется. Очень большой объем контента сейчас не монетизируется или монетизируется не так эффективно». 

Почему digital-реклама еще не скоро победит телерекламу, взялась объяснить Дария Кабанова: «Телевидение в Украине измеряется много лет. А при закупке digital и максимальной прозрачности programmatic мы не всегда понимаем качество аудитории, которую получаем. Многие премиум-рекламодатели очень серьезно относятся к проблеме легализации и верификации аудитории в интернете. К сожалению, в Украине это не идеально. В прошлом и позапрошлом годах большое количество размещений шли через «серые» ресурсы. В этом году ситуация существенно улучшилась, но проблема fraud (накрутка трафика,  МН) все еще существует, и крупные рекламодатели требуют от агентств проверять легальность и верифицировать аудиторию. В этом году наш холдинг получил от рекламодателей 80% брифов, рассчитанных на аудиторию 25 лет и старше. Доля телевидения для этих аудиторий с точки зрения медиапотребления очень высока, и, конечно, мы рекомендуем размещаться на ТВ. Телевидение имеет хороший потенциал в будущем».

Качество измерения интернет-аудитории хромает не только в Украине: «Все озвученные проблемы существуют не только на украинском рынке, но и глобально, - отметил Энвер Кикава. – Поэтому крупные и международные клиенты прилагают много усилий для борьбы с этими проблемами. Иногда – радикально, блокируя размещения у крупных игроков. Это правда. Но это не должно успокаивать телевидение. Крупные игроки digital-рынка, осознавая эти проблемы, борются с некачественным трафиком, как могут. Например, Google за год реализовал большое количество трансформаций, чтобы усилить контроль. В каждом канале коммуникации есть свои трудности, проблемы, не все готовы в них погружаться. Но тот, кто покупает канал коммуникации, имеет возможность проверить, насколько он качественный. Digital дает больше возможностей для анализа аудитории, чем телевидение. Нужно обращать внимание на кроссмедийные измерения: digital  не враг телевидению, это просто канал, в котором есть аудитория, которая мигрирует с ТВ и смотрит там в том числе контент, произведенный телевидением. Есть рекламодатели, перетекающие в digital с аудиторией, а есть те, которые возвращаются на ТВ, поскольку в digital не решаются их задачи. Например, та же фармацевтическая категория представлена в digital неактивно. Хотя, возможно, в следующем году из-за изменения ценовой политики на ТВ перетекание этой группы станет большим».

Телевидение как бизнес, KYIV MEDIA WEEK, Альянс, Андрей Андрющенко, Александр Гороховский, Дмитрий Дутчин, Сергей Смелянский, Юлия Костецкая, Энвер Кикава, Юлия Бучак, Дарья Кабанова, реклама

«Вопрос не должен стоять в конфронтации digital и телевидения, здесь вопрос синергии, - дополнила Юлия Бучак. Как показывает мировая практика, как только телевидение переходит в digital и качественно использует эту платформу, проблемы борьбы с интернет-сейлерами нет. Не надо воспринимать digital как врага и бороться с ним, нужно принять те технологии, решения автоматизации и реализовать их. Тогда это будет партнерство, выигрышная позиция. Довольно интересным путем пошла группа «1+1 медиа», сделавшая ставку на диджитальние решение, объединение с Admixer, получив реализацию любопытных решений. Да, по сравнению с «Альянсом» доля невелика, однако в перспективе это может стать выигрышным решением«.

Не забывать о рекламодателях, которые размещаются на пиратских ресурсах, предложил Александр Гороховский: «У клиентов разные стратегии: есть и такие, кто готов размещаться на неофициальном контенте. Мы их в этом не поддерживаем, и, насколько я знаю, другие рекламные группы тоже. Есть рекламодатели, которые очень строго подходят к планированию. Но основная масса рекламодателей заточена на то, чтобы работать с официальным контентом, с определенными гарантиями. Этот процесс движется в хорошем темпе. Сейчас у телевидения есть хорошая возможность занять свое место в этой нише  скоро это будет не ниша, а одно из важных направлений. Не только «1+1 медиа», но и другие медиагруппы инвестируют в digital-платформы, потому что за этим будущее».

В ответ на все это в «Альянсе» заверили, что дружат с digital как могут: «Телевидение заинтересовано в том, чтобы digital развивался. Эволюцию медиапотребления не остановить. Digital будет развиваться, телевидение будет развиваться, и тот, кто даст лучший контент, выиграет», - отметил Смелянский. «Создается ложное впечатление, что мы боремся с digital. Это неправда: каждая из медиагрупп развивает свои диджитальние каналы доставки контента», - добавила Костецкая.

Телевидение как бизнес, KYIV MEDIA WEEK, Альянс, Андрей Андрющенко, Александр Гороховский, Дмитрий Дутчин, Сергей Смелянский, Юлия Костецкая, Энвер Кикава, Юлия Бучак, Дарья Кабанова, реклама

Зал слушал обсуждение очень внимательно и, похоже, остался доволен содержательной дискуссией 

Телевидение как бизнес, KYIV MEDIA WEEK, Альянс, Андрей Андрющенко, Александр Гороховский, Дмитрий Дутчин, Сергей Смелянский, Юлия Костецкая, Энвер Кикава, Юлия Бучак, Дарья Кабанова, реклама

К примеру, директор ИТК по вопросам исследования телеаудитории Елена Миронова

Как видим, рекламный рынок ожидает очередных перемен в телевизионной рекламе. И не стоит забывать, что на эти перемены может серьезно повлиять расследование дуполии «Альянса» и «Плюсов» Антимонопольным комитетом, которое гости конференции обсуждали в кулуарах. Но об этом мы с вами поговорим в другой раз.    

Фото - Андрей Полищук, пресс-служба KYIV MEDIA WEEK

Обнаружив ошибку, выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

Новости партнёров:

Loading...
''