«Дежурный врач» VS «Центральная больница»: кто выиграл битву за случайного зрителя

Вдохновителей у текста так много, что сложно вспомнить, кто был первым. Точно не буду упоминать Ольгу Захарову, а то ходят слухи, что ее муж тоже читает «МедиаНяню». Разве что можно вспомнить Викторию Лезину, которая активно сопротивлялась этой публикации, созывая на свою сторону всю продюсерскую рать – к чему бы? В общем, к делу.

Эпоха «Санта-Барбары» прошла. Время, когда зрители бросали все дела и бежали домой, чтобы не пропустить любимый проект на телевидении, канули в Лету. Остались лишь невероятно интересные программы СТБ – как финал «Х-фактора» или «Холостяка». В остальных случаях телеканалы, размещая продукт в сетке, охотятся за зрителями, которые прямо сейчас сидят около экранов и решают, что посмотреть. В среднем на протяжении дня зритель переключается с канала на канал 15 раз. То есть шансов заманить зрителя не так много: в это время важно его не потерять – того, кто заходит, накапливая тех, ктоуже зашел.

Лишь действительно большие события могут собрать на канале новых зрителей. С точки зрения попадания в такого зрителя рассмотрим два медицинских сериала – «Дежурный врач» и «Центральная больница» (оба – по коммерческой целевой 18-54 в городах 50+). Один, как вы уже знаете, выходил на «Украине» в районе 11:00-13:00, второй – на Плюсах в районе 21:00-23:00.

Слоты – разные. Но, как я сказал выше, эра «Санта-Барбары» прошла, поэтому исследуем цифры в разрезе доли в каждом слоте – это очень простое и логичное задание. Для начала давайте посмотрим, как вела себя аудитория в этих слотах до и во время трансляции сериалов:

«Дежурный врач»

«Центральная больница»

Видим, что для «Украины» это был стандартный проект, не собравший сверхъестественных цифр, но шедший существенно выше средних показателей этих слотов. На Плюсах же показатели пока идут однозначно в лидерах слота.

Почему так? Рассмотрим динамику серий двух сериалов:

Для заинтересованных: график отображает соотношение доли эпизода со среднеарифметической долей эпизодов

Рассмотрим первые 16 эпизодов. Каналы показывали сдвоенные серии. Интересно, что на «1+1» мы видим стабильные цифры с эффектом затухания, тогда как на «Украине» – эффект первого выпуска, а затем стремительное падение. Но со второй недели – снова рост, и если бы мы смотрели дальше, то увидели бы, что аудитория на ТРК втягивалась больше, чем на Плюсах. Почему так? Кто-то спишет на слот, кто-то – на что-нибудь другое. Многие будут думать, что это – эффект языка контента. Но если рассмотреть цифры «Украины» с точки зрения успешности, то увидим, что язык не мог ни добавить, ни убавить показатели программы. Слот дневного смотрения, в котором идут долгоиграющие мыльные сериалы, хорошо притягивает аудиторию – особенно, если контент качественный. На примере динамики на «Украине» – с учетом всех серий – видим, что нужно немедленно снимать и запускать в эфир второй сезон. И можно смело делать это на украинском языке.

На графике – динамика поэпизодных показателей «Дежурного врача»

Если говорить о сериале на Плюсах – я вижу стабильность доли. Одна из наивысших долей в слоте. Обусловлено это не только брендом канала, но и, возможно, «низким» сезоном: летом СТБ в этом слоте отдыхает, а современные зрители, как вы помните, выбирают контент в том слоте, в котором они сидят дома и смотрят телевизор.

Посмотрим, как изменилась демография слота с приходом каждого сериала на канал (больше 1 – аудитория, которую проект привел в слот, меньше 1 – увел): 

Кривые схожи, но некоторые особенности каждой аудитории проследить все же можно: мужчины 25-60 лет пришли в слот на «Украину», тогда как из слота на Плюсах – ушли.

В целом же смена аудитории очень близка двум проектам. Но если по женщинам 25-44 лет сериал «Украины» был успешным, то проект Плюсов прошел хуже доли канала по этим аудиториям в этом слоте (то есть не смог зацепить аудиторию глубже).

Откуда пришли зрители (помним, что заполучить новых не так просто)? Посмотрим, кто составил ядро, и что они делали в этих слотах раньше:

На графике – доля активных зрителей «Дежурного врача»: видим, что на старте они любили бывать в данном слоте, со второй недели сериала активно там собирались, а конец проекта их разочаровал – возвращение к базовым 20% в этом слоте.

Посмотрим на аналогичные выкладки по «Центральной больнице»:

Похожая ситуация: аудитория активно заходила в этот слот раньше, а со стартом проекта мгновенно подсела на продукт. К финалу будет легкое разочарование и небольшое проседание смотрения на неделю-две.

Теперь посмотрим глубже: какие каналы зрители любили до начала каждого из проектов в этих слотах – то есть откуда на эти проекты приходила аудитория. Другими словами, кто потерял от того, что в эфире появились вышеупомянутые медицинские сериалы.

Начнем с «Центральной больницы». Где обитали зрители до появления продукта в слоте: видим, что лидер – СТБ, который перешел на летний режим.

Теперь – где обитали зрители «Дежурного врача»:

Как видите, аудитория сериала «Украины» разнообразнее.

Что ожидает второй сезон «Центральной больницы»? Думаю, тут уместно вспомнить сезоны «Последнего москаля» – от производителей «Центральной больницы». Как правило, на второй сезон их не хватает:

Второй сезон растерял до половины показателей первого, поэтому есть ощущение, что успех «Центральной больницы» – скорее стечение обстоятельств, нежели сила продукта. И повтор успеха (в случае, если будет второй сезон) маловероятен. Что касается «Дежурного врача»: учитывая поведение зрителей в динамике и интерес мужской аудитори, можно с уверенностью говорить об успехе второго сезона.

Фото - пресс-служба FILM.UA, пресс-служба 1+1