Теория и практика Креймера. Издатель USA Today о газетах и втором пришествии печатной рекламы

Доведись Чарльзу Дарвину наблюдать за современными информационно-аналитическими медиа, он не потратил бы на эволюцию видов всю свою жизнь. Вот где адаптация и естественный отбор происходят, словно в рапиде. Новости - духовный товар первой необходимости, а формат, в котором они преподносятся, все время приспосабливается к новым технологиям и стилю жизни. В свое время великий англичанин предсказал бы газетам фиаско в борьбе за выживание. А вот американец Лари Креймер, издатель USA Today, сегодня с ним бы поспорил.

В конце сентября Креймер принял участие в медиа-конференции TheGrill в Беверли-Хиллс и доказал, что судьба динозавров газетам не грозит. Он пришел в печать из интернета - сделал собственный мегауспешный портал финансовых новостей, вывел его на фондовый рынок и выгодно продал. Он знает мир новостей как никто, и верит в то, что у газет светлое будущее. Как и почему печатные издания выживают в современном мире? Ключ к выживанию газеты, по мнению Лари, - это уникальный контент, это процесс открытия новости для читателя, рекламные бюджеты и новые бизнес-модели. Вот ключевые моменты его воркшопа:

 

- Смириться с тем, что на дворе - новый мир и новая реальность, для печатной индустрии оказалось сложнее многих других медиа. Из моих наблюдений, почти безболезненно адаптация к новым цифровым носителям прошла у телевидения. С большим и проблемами столкнулась радио-индустрия, но значительная часть этого - проблемы в музыкальной индустрии в целом. 

- Огромная проблема для газет во всем мире - изменение собственной бизнес-модели. Газетный бизнес давно лихорадит вирусом самоидентификации, а все изменения к лучшему оказываются временными. Неважно, чем ваш издательский бизнес был двадцать лет назад - люди не будут читать столько же газет, сколько они читали раньше. Это банальные вещи, но их приходится постоянно повторять - новости очень быстро устаревают. Конкурировать в новостном сегменте с поисковиком невозможно. И не нужно. Для этого газету пришлось бы превратить в новостную компанию, в информагентство. К тому же в информационно-аналитической сфере сейчас происходит мощная конвергенция форматов. Конечный пользователь не выделяет для себя новости телевизионные, радийные или газетные. Особенно если он читает газету на своем планшете - почему он не должен получить со своей статьей видео или аудио? Поэтому газетам приходится производить собственный видеоряд.

- Сотрудничать с цифровыми платформами непросто для целой индустрии. К примеру, с появлением планшетов появилась необходимость разработать цифровой "киоск" для продажи электронных копий газет. За все эти годы с момента появления iPad и прочих планшетов издательские дома так и не создали полноценную концепцию того, как должно выглядеть электронное издание. Из-за того, что газеты всегда были сложными и упрямыми в бизнес-переговорах, а Apple, Google, Samsung и прочие любят контролировать все, что попадает к ним в сферу влияния, полноценных газетных киосков мы пока толком и не видим.

- Для себя я сформулировал проблему с цифровыми медиамагнатами вроде Apple следующим образом. Предоставляя печатному изданию доступ на планшет они хотят получить взамен информацию о читателях газеты. Одним из ценнейших активов в печатной индустрии всегда было многолетнее тесное знакомство со своими подписчиками. Реклама в печати оценивается не только читательским охватом - направденное целевое объявление может стоить в разы дороже и быть очень, очень эффективным. В отличие от соцсетей, в которых информация о пользователях лежит большим, непроанализированным пластом данных, газеты знают своего читателя, его покупательские интересы и привычки. Понятно, что другие медиа стремятся получить доступ к этому анализу. Именно благодаря такому знанию своей аудитории, владению аудиторией процветает сейчас кабельное и спутниковое телевидение, которое тоже живет за счет подписки. 

- Джефф Безос купил The Washington Post потому, что у него есть видение конвергенции цифрового и нецифрового бизнеса. Его работа с Amazon сводится к тому, что он смог найти проблемный нецифровой бизнес, которому интернет пошел на пользу. Amazon - это одна большая дворовая распродажа с системой доставкой по всему миру. Но если сейчас заказанный в Amazon товар приходит в ближайшее почтовое отделение, то газета имеет систему распространения непосредственно к каждому дому своего читателя. Безос и до покупки газеты заявлял, что хочет вывести Amazon на следующий уровень - я думаю, это и есть его решение, испытать на прочность систему доставки The Washington Post, проверить, как газета находит путь на порог каждого дома каждое утро. В этом есть своя логика.

 

- Роль контента в новостном сегменте беспрецедентна. Если раньше значение имела система распространения, и от твоих методов дистрибьюции зависело, кто твой читатель, то сейчас эта система для газет отмирает. Все читатели сегодня хотят получать свои новости везде - на компьютере, на планшете, на телефоне. Поэтому основным конкурентным фактором становится контент. 

- USA Today особое ударение делает на том, что для читателя интерес к газете заключается в открытии. Газета находится в уникальном положении, так как позволяет читателю получить непосредственный доступ к историям, которые им могут быть интересны, но о которых они не знали.

- Интернет-ресурс умен ровно настолько, насколько у читателя хватает соображения, времени и терпения задавать вопросы. К сожалению, обычно сквозь пальцы большинства людей утекает множество новостей именно потому, что они не знают, какие истории ищут, и как их найти. Операционная модель цифровых новостей носит несколько энциклопедический характер - пользователь чаще всего находит ответ на вопрос. А если он не знает, какой вопрос задать, он оказывается "в пролете". Именно это я считаю на сегодняшний день мощным конкурентным преимуществом печатного издания (в том числе, в его цифровом виде). Мы даем читателю информацию, о желании обладать которой он не подозревал. 

- Мне, например, не очень интересна машиностроительная индустрия. Но иногда там случаются новостные поводы, о которых я хотел бы знать больше. Современный человек, черпающий информацию из информационного портала, не только просматривает, в основном, топ-5 новостей, но и часто не имеет желания или терпения даже заглянуть в соседние рубрики только ради этого потенциального "а вдруг". Так что в этом сегменте - открытие для читателя нового - выигрывает печатное издание, в то время как скорость новости выигрывает, естественно, интернет. 

- Исходя из моего опыта, открытие можно использовать как серьезное рекламное преимущество. Именно поэтому до сих пор жива печатная реклама - из журналов и газет люди чаще узнают о новинках, ведь в интернете для рекламного информирования используются весьма навязчивые методы - баннеры, выскакивающие окна, мигающие всеми цветами радуги и не закрывающиеся при первом же клике. У пользователя это вызывает бесконечное раздражение и часто отторжение товара. В газете же реклама - это всего лишь еще одна страница. Она не навязывает себя и воспринимается, как данность. Так что печатные средства как инструмент рекламы списывать рано. Я не могу говорить за других представителей индустрии, но продажи рекламы USA Today существенно растут каждый год. Несмотря на все наши активные поиски новой бизнес-модели и цифрового присутствия, мы все еще в мире, где проданная печатная копия намного выгоднее каждой проданной цифровой. Я бы сказал, что на каждой бумажной копии мы зарабатываем почти в 5 раз больше, чем на цифровой. Это при том, что себестоимость цифрового издания по сравнению с печатным минимальна.

- Для печатной рекламы сейчас вообще начинается период второго пришествия. Рекламодатель, который ушел в интернет, массово возвращается. Сегодня уже их собственные исследования показывают, что издания продолжают быть эффективными, а интернет-реклама, несмотря на низкую себестоимость, не всегда возвращает затраты. Для того, чтобы стать конкурентоспособной, интернет-реклама тоже должна начинать искать новые формы существования. 

- Сегодня журналистика не такая, как 20 или 30 лет назад. Сегодня люди знают – и хотят знать – больше не только о событиях, не только о мнениях, но и о том, что за люди пишут эти истории и формируют эти мнения. Публикация истории сегодня – это начало процесса, а не конец его. Выпуская в печать статью, мы как бы начинаем диалог. Его тут же подхватывают на сайтах, в соцсетях, на форумах, в блогах. Чтобы вести продуктивный разговор, необходимо знать своего собеседника. Люди сегодня стремятся узнать, кто и почему рассказывает историю, которая их зацепила, они задают вопросы конкретному человеку. Поэтому мы поощряем стремление каждого автора работать над своим уникальным стилем. Мы не против, если наши авторы пишут спорно и эмоционально. Раньше это было проблемой, сейчас это - еще одно конкурентное преимущество.

- Чтобы найти «своих журналистов», люди пытаются узнать не только и не столько о личном. Да, мы внутри нашей новостной редакции разрабатываем методы наработки такого формата письма. Важно не пересказать читателю свою биографию, а пояснить, как и почему журналист делает свои выводы. Мы часто приглашаем внештатных авторов. Мы успели уже очень эффективно поработать с Майклом Вульфом и Джошем Гэдом. У них очень резкие, часто спорные мнения. С ними не всегда легко согласиться. Но в этом и вся соль. Новый формат газеты – это форум колумнистов. Людей с мнением и стилем изложения. Когда ты читаешь Майкла Вульфа, его стиль тебя буквально засасывает в статью, ее невозможно бросить недочитанной. Он пишет очень прицельно, хотя часто за его позицию хочется стукнуть по голове. Именно таким собеседником должна стать газета.

- Мы хотим, чтобы люди понимали, что история, которую они читают в нашей газете – неважно, вышла ли она в печати или опубликована на сайте – уникальна. Этот текст, этот взгляд, это мнение должны быть недоступны где-либо еще. Только такие материалы пробиваются сквозь общий новостной шум и возвращают человека к своему изданию изо дня в день. Газета, особенно в печатном своем варианте, должна стать собеседником, с чьим мнением ты можешь (и даже любишь) не соглашаться, но очень хочешь его знать. Возможно даже, что газета – собеседник, с которым ты любишь регулярно поспорить. Но у цифровой информации по сравнению с печатной есть свои недостатки. Раньше, когда ты покупал газету, она была у тебя в руках, ты держал всю информацию полностью перед собой. Если даже читатель не вникал в каждый материал, он обычно просматривал заголовки и рубрики, был в курсе того, что еще газета может ему сказать. В цифровом мире люди приходят на тему, которая им интересна, и не обращают внимания на другой материал. Поэтому они не в курсе очень многих вещей, которые могут быть им интересны, только потому, что не знают, что искать...

Для Ларри Креймера ответы на большинство вопросов очевидны. Я же, например, до конца все еще не убеждена. Выживет ли печать, в какой форме, и какие мутации ей придется претерпеть в процессе естественного отбора - покажет время. Благо, нам не нужно, как Дарвину ждать несколько сотен миллионов лет. Ну а пока что пожелаю всему печатному бизнесу в целом и газетам в частности многая лета.

По материалам thewrap.com