Рекламные битвы-2017. Как «Плюсы» и «Альянс» разделили рекламный пирог, и наверстала ли упущенное P&G

Кажется, период стагнации и урезания бюджетов, длившийся несколько прошлых лет, подошел к концу: главный итог 2017 года в контексте телерекламы – рост активности рекламодателей. Из-за падающего телесмотрения общее количество инвентаря (взвешенных GRP) уменьшилось на 3%, а доля спонсорства (в сравнении с прямой рекламой) осталась вполне высокой. Противостояние двух главных телевизионных сейлеров – «Плюсов» («1+1 медиа» + тематические вещатели) и «Альянса» (формально объединяет сейлз-хаусы StarLightSales, «Интер-реклама» и «Медиапартнерство») в 2017-м обострилось – несколько крупных рекламодателей перешли от одного к другому. Кто поменял сейлер, и как изменился топ рекламодателей за год – сейчас и обсудим.

Топ рекламодателей: лекарства и алкоголь

Многолетний лидер рекламного рынка – компания P&G – третий год уступает первое место объединенным Nestle & L'Oreal, но в 2017-м впервые после кризиса компания отметилась ростом закупок GRP – сразу на 21%. Тогда как Nestle & L'Oreal за год уменьшила активность на 16%. Тройку лидеров замыкает «Фармак». Помимо Nestle & L'Oreal меньше активничали Reckitt Benckiser и Vodafone (МТС). А замыкает первую десятку социальная реклама тюнеров Т2, замаскированная под рекламу перехода с эфирного «аналога» на эфирную «цифру».   

Закупки инвентаря по прямой рекламе у фармацевтических компаний в 2017-м выросли на 7% – у категории «Лекарства» первое место. Алкогольные компании (в основном за счет спонсорства) остаются вторым телевизионным рекламодателем в стране, хоть и просели за год на 6%. Продовольственные товары сохранили третье место, также просев на 6%. Мобильные операторы перестали активно рекламировать услугу 3G, как это было в 2016-м, поэтому категория «Связь» заметно растеряла. Также заметно просели категории «Развлечения», «Авто» и «Безалкогольные напитки». А вот «Аудио-видео техника» заметно выросла:

За год взвешенных GRP стало на 3% меньше – с 1,612 млн до 1,561 млн (в 2016-м, напомню, общее количество wGRP выросло на 8%). Две третьих всего инвентаря по-прежнему достается телеканалам «большой шестерки», хотя за год топ-6 растеряли 2% инвентаря. Лидерами по wGRP по-прежнему остаются СТБ и «1+1» (второй сократил разницу из-за потерь первого). Лидер года в общем рейтинге каналов – «Украина» – инвентарь нарастил, но пока не смог приблизиться к СТБ и Плюсам:   

 

Рассмотрим лидирующие категории детально. В фармацевтике впервые не наблюдалась тенденция потерь иностранных компаний за счет роста активности украинских. Три украинских фарм-гиганта – «Фармак», Arterium и «Дарница» – продолжают проигрывать своим зарубежным конкурентам в закупках инвентаря. Заметно теряли Arterium, Bayer Group и STADA CIS, а подросли «Про-Фарма», Berlin Chemie и «Кусум Фарм». При этом «Про-Фарма» вошла в ТОП-5, обогнав даже «Дарницу»: 

Больше всего в прошлом году рекламировался Nurofen – всего вышло 78 тысяч роликов, но по количеству набранных wGRP бренд опустился с первого на третье место, уступая «Но-Шпе», которая в 2016-м была только пятой, а также «Эссенциале» – второе место. В пятерке также «Линекс» и АЦЦ. Десятку закрывают презервативы Durex:

Больше всего фармацевтической рекламы в 2017-м вышло на «Интере» и Плюсах – 93 тыс. и 91 тыс. роликов соответственно. И если «1+1» лидирует и по набранным wGRP, то «Интер» – только четвертый, уступив третье место «Украине». «Серебро» по wGRP снова у СТБ:

Учитывая законодательные ограничения для рекламы алкоголя (после 23:00), удержать второе место в топе категории «Алкоголь» позволило спонсорство (органичивается только запретом на озвучивание названия торговой марки). Соответственно, практически каждый второй бренд в спонсорстве – алкогольный. Также не стоит забывать, что летом 2015-го рекламу пива приравняли к рекламе алкоголя (также позволена после 23:00), поэтому под «алкоголем» подразумеваются и все без исключения слабоалкогольные напитки. И именно слабоалкогольные компании в результате, как ни странно, обогнали алкогольные в общем топе. Просели только три алкогольные компании – Global Spirits, «Истерн БевериджТрейдинг» и «Петрус»:

В топе брендов пиво «Оболонь» и «Львовское 1715» вытеснили «Хортицу» на третье место. Заметно уменьшила активность «Мороша», перебравшись со второго места сразу на восьмое, а «Первак» даже вылетел из первой десятки (в 2016-м был третьим):

Больше всего алкогольной рекламы было на Плюсах и «Новом канале», большое количество выходов сохранили «мужские» каналы ICTV и НТН. По набранному инвентарю компанию Плюсам составил именно ICTV. Меньше всего алкогольных роликов среди больших каналов было на СТБ:

Четверть закупленных рейтингов по-прежнему приходится на спонсорство – 23% против 24% в 2016-м: 

Больше всех на спонсорство по-прежнему тратятся Rozetka.ua, Nescafe и бензин Energy («Укртатнафта»). Также заметно подтянулись «Оболонь» и «Фокстрот», а активность брендов «Мороша», «Жокей» и «Королевский вкус» уменьшилась:

Если говорить о прямой рекламе, чаще всех на ТВ встречалась ролики «Киевстара», Vodafone и Nivea, несмотря на проседание. Также в пятерку вошли «Фокстрот» и L'Oreal: 

Как видим, несмотря на рост активности разных категорий, главными рекламодателями украинского телевидения по-прежнему остаются лекарства и алкоголь. 

«Альянс» vs «Плюсы»

Битва сейлеров за клиентов в прошлом году обострилась. Как известно, рекламодатели «Альянса» и «Плюсов» получают скидки на эксклюзивное размещение прямой рекламы, а потому топ рекламодателей у сейлеров по-прежнему разный: у «Альянса» – большинство самых крупных рекламодателей,

у Плюсов таких – только четыре («Фармак», Reckitt Benckiser, GSK и «Баядера»), а остальные – «середнячки»: 

Рост бюджета P&G, которая досталась «Альянсу», на рынке объяют мировой политикой компании, связанной с урезанием рекламных кампаний в интернете – они, по мнению холдинга, себя не оправдали. А проседание «Укртатнафти» у «Плюсов» можно было бы объяснить родственной связью на уровне собственности (ничего удивительного, если компания уступила место тем, кто приносит реальные деньги за рекламу), хотя, как говорил мне Валерий Вареница, «Укртатнафта» платит по актуальному тарифу. 

Самый крупный прошлогод улов «Плюсов» – это GSK. Компания не только перешла от «Альянса», но еще и увеличила активность. Тогда как «Монделез», переходя от «Альянса» к «Плюсам», ее уменьшил. Также уменьшили активность, перейдя на «Плюсы», «Чумак», «Баядера» и «Лего», а увеличили – Kimberly-Clark и «Перша приватна броварня». На «Альянс» от «Плюсов» ушли, увеличив активность, «Фокстрот», «Кусум Фарм» и Johnson&Johnson, а уменьшили активность, уходя от «Плюсов» Carlsberg и «Мироновский хлебопродукт». 

Переход к большому сейлеру и параллельное уменьшение активности выглядит довольно странно, ведь переходят как раз для получения широкого охвата, для чего нужно потратить больше инвентаря 

Таким образом, в прошлом году борьбу сейлеров выиграли «Плюсы» (в 2016-м была фактически ничья). Сейлеру удалось увеличить свой общий инвентарь на 3%, тогда как «Альянс» за год потерял 4%. Разница во взвешенном инвентаре составила 2,5 раза (в прошлые годы разрыв составлял почти три раза).  

Еще один прошлогодний успех Плюсов – возобновление сотрудничества с GroupM после трехлетнего перерыва. В 2017-м  рекламный холдинг, как сообщал Валерий Вареница, принес Плюсам треть рекламного оборота – вдвое больше, чем DentsuAegis Network Ukraine и «ADV Украина» вместе. Еще одина причина успеха – спонсорство, которое по-прежнему остается спасательным кругом для рекламодателей. Именно здесь они более свободны (не всегда, но часто) по «широким сделкам». Спонсорство на «чужом» сейлере для рекламодателей – это непрямой способ выйти широким сплитом телеканалов на нужную аудиторию. Больше этой возможностью пользуются рекламодатели «Альянса», размещаясь на каналах «Плюсов», поэтому именно у «1+1» остается самая высокая доля спонсорского размещения с заметным отрывом от каналов «Альянса». В целом же Плюсам за год удалось повторить результат группы «Интер» по инвентарю:

И еще есть куда стремиться, поскольку по рейтингам Nielsen Плюсы уже обходят группу «Интер»

Кроме того,  у «Плюсов» в прошлом году изменился список тематических телеканалов, рекламу на которых они продают (правда, это не повлияло на общий результат). Кроме пула своих телеканалов («1+1», «2+2», ТЕТ, ПЛЮСПЛЮС, «бигуди» и «Униан ТВ»), у сейлера остались «Перший»,  EU MUSIC, OTV и NewsOne, а вот «Первый деловой» из панели ушел. Также «Плюсы» перестали продавать рекламу на переформатированном в августе «Тонисе» и остановившем вещание телеканале «Эра», но начали продавать на «Еспресо», что ранее делал M.I.S. Валерия Маштакова. В результате у последнего осталось всего три канала – «112 Украина», Music Box и «Малятко». 

Изменений в списке каналов «Альянса» не наблюдалось: StarLightSales продолжает продавать рекламу, кроме пула каналов SLM, только на нишевых «24» и «Солнце»; сейлер «Медиапартнерство» – на президентском «5 канале»; сейлз-хаус «Интер-реклама» – только на своих вещателях. Баинговую аудиторию поменял разве что реформированный телеканал QTV, который в сентябре стал каналом повторов «ОЦЕ»: «18-54, 50+» вместо «14-30, 50+».

На конец года в списке телеканалов, делящих рекламных пирог, – по-прежнему 39 вещателей. Кроме «Прямого», сейлером пока не обзавелись ZIK, «Киев» и ATR, и я не думаю, что это произойдет в ближайшее время, учитывая, что цели каналов очень далеки от бизнеса.   

В абсолютных цифрах итог 2017 года, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, удачен, если не переводить все суммы в доллары по актуальному курсу. Так, рынок телерекламы за год вырос на 29% – с 5,676 млрд грн до 7,329 млрд грн. Если прямая реклама нарастила на 28% (с 4,965 млрд грн до 6,355 млрд грн), то спонсорство выросло сразу на 37% и составило 974 млн грн. Причина роста затрат на спонсорство, как уже говорилось, кроется в соперничестве «Альянса» и «Плюсов». 

Согласно прогнозам ВРК, в этом году рынок вырастет еще на 26% и составит уже 9,250 млрд грн. В долларом эквиваленте это чуть больше 280 млн, если, конечно, гривня не обвалится еще больше. 

P.S. Большое спасибо медиа-агентству Maxus Sigma за предоставленные данные по рекламе. 

Фото - yahoo.com