Глобальные тренды и вызовы ТВ: персонализация, эксклюзивность и «наращивание мышц»

С наступлением нового года многие из вас наверняка задаются вопросом, что ждет мировой рынок телевидения в 2019-м?

В процентном выражении общее увеличение расходов на рекламу будет незначительным. При этом динамика будет усиливаться в сегменте диджитал, а в традиционных медиа – в том числе телевидении – продолжится постепенное снижение. Тем не менее, на рынках США и Европы все же прогнозируется рост расходов на телерекламу – но очень слабый: если бы в 2019-м были большие цикличные события, вроде Олимпийских Игр или Чемпионата мира по футболу, то можно было бы рассчитывать на значительное повышение ставок, только их, увы, не предвидится. 

Судя по прогнозам, интернет в который раз начинает и выигрывает 

С таких общих вводных эксперты международного рейтингового агентства Standard & Poor’s (S&P) начали свой ежегодный прогноз Industry Top Trends 2019: Media and Entertainment. Хоть этот прогноз и позиционируется как глобальный, далеко не всем территориям в нем уделяется равное количество внимания: преимущественно исследование касается США, а также стран западной Европы и Латинской Америки. Но если бы эксперты S&P обратили внимание на нашу страну, то увидели бы совсем другие – куда более оптимистичные для вещателей – прогнозы относительно рынка телерекламы–2019: по причине сразу двух предвыборных кампаний, президентской и парламентской. Впрочем, уверена, вы и сами в курсе, но если хотите освежить в памяти конкретные цифры, о которых мы уже не раз говорили, то можете сделать это здесь, здесь и вот тут. Я же кратко перескажу вам некоторые моменты из отчета S&P, которые помогут дополнить локальную картину перспективой глобальных трендов и вызовов, ведь в той или иной мере они рано или поздно отразятся и на нас. 

1. Сегмент ОТТ развивается и меняется 

Зрители хотят большей гибкости в доступе к программам разных производителей, и ОТТ-провайдеры стараются отвечать на этот запрос, продолжая экспериментировать с пакетными предложениями контента, доставляемого через интернет. Инструмент для этого – виртуальные многоканальные видеодистрибуторы (MVPD), конкурирующие с кабельным телевидением. Прогнозируется, что виртуальные MVPD будут продолжать «утончать» подход к комбинации программ в разных пакетах таким образом, чтобы те удовлетворяли потребности аудитории, и были при этом выгодными (пока что это мало кому удается: большинство виртуальных MVPD пока что теряют деньги, поскольку платят за доставку телеканалов больше, чем получают от своих подписчиков. Так, например, YouTube TV стоит $40/мес., а платит владельцам каналов по грубым оценкам The Infornmation, $49). Так, например, сервис Hulu уже анонсировал намерение создавать небольшие пакеты, которые сосредоточатся на спортивных трансляциях, новостях и контенте по запросу. Эксперты ожидают, что и другие аналогичные сервисы последуют этому примеру. Ведь такой подход теоретически поможет реализовать главное конкурентное преимущество виртуальных MVPD, которые позиционируют себя как провайдеров реально адресной рекламы, способных таргетировать ее на определенные домохозяйства и даже, потенциально, на индивидуальных телезрителей. Тем не менее, пока что долгосрочная жизнеспособность данного подхода под вопросом: из-за той самой разницы в прибыльности и расходах, о которой уже говорилось выше. Но есть и другой аспект: так, например, ведущий аналитик консалтинговой компании TVRev Алан Уолк, которого цитирует издание Digiday, считает, что виртуальные MVPD сейчас сознательно теряют деньги, поскольку их главная задача – нарастить аудиторию: «Идея в том, что традиционный подход к дистрибуции контента себя исчерпал. Это – тактика выжидания и выживания до момента, когда традиционные сети начнут терпеть неудачу, и в этот момент можно будет подобрать часть их аудитории. Вопрос в том, как скоро это случится, и будет ли у виртуальных MVPD достаточно капитала, чтобы это сделать».

2. Инвестиции в производство контента могут себя не оправдать 

Несмотря на растущую угрозу перепроизводства, медиакомпании с каждым годом создают все больше и больше оригинального контента. Согласно исследованию FX Networks Research, в 2017 году в США было выпущено 487 оригинальных сериалов, и, хотя итоги 2018 года еще окончательно не подведены, легко можно предположить, что аналогичная итоговая цифра будет больше, поскольку SVoD-платформы Netflix, Amazon и Hulu продолжают вкладывать значительные средства в это направление. Netflix в 2018-м планировал потратить на контент более $12 млрд (для сравнения: в 2016-м эта сумма составляла $8,9 млрд), а в прогнозах на 2019 год фигурируют уже $14,5 млрд. Схожей динамики эксперты ожидают от Amazon, Hulu и новых участников DTC-рынка (direct-to-consumer) – таких как Disney и WarnerMedia. Но наращивание количества оригинального контента – вовсе не залог большего успеха, так как дополнительно произведенному контенту придется конкурировать за внимание зрителей, и без того заваленных другими предложениями. Многие новички на рынке, похоже, решили пожертвовать краткосрочной прибыльностью, чтобы создавать или приобретать привлекательный контент, который, по их мнению, поможет стимулировать долгосрочный рост числа подписчиков. Однако эта стратегия, вероятно, скажется на операционной прибыли устоявшихся медиакомпаний, что потребует от них значительного контроля бюджетов с целью избежать снижения маржинальности. Исходя из этого, прогнозируется, что большинство медиахолдингов продолжат инвестировать в собственное производство контента, но компаниям с более слабыми ресурсами потребуются альтернативные стратегии – такие как копродукция и другие пути сотрудничества, позволяющие получить доступ к интеллектуальной собственности или финансированию для производства контента.

3. Акцент на эксклюзивность 

Поскольку OTT-платформ становится все больше, эксклюзивный контент будет все сильнее использоваться в качестве основного дифференциатора и аргумента для привлечении подписчиков. Исторически медиакомпании старались продать свой контент как можно большему числу дистрибуторов, но теперь наметился другой тренд: те, кто развивают направление DTC, сделают большую часть своего контента эксклюзивным предложением собственных стриминг-сервисов. Пример – планы Disney относительно прекращения лицензионного соглашения с Netflix в 2019 году, когда студия откроет собственную DTC-платформу Disney+ и разместит свой контент исключительно там. По прогнозам экспертов, другие крупные медиакомпании – та же Warner Media – также сделают большую часть библиотек своего контента эксклюзивными и доступными лишь на собственных сервисах, которые скоро будут запущены. Кроме того, инвестиции в эксклюзивный оригинальный контент будут помогать платформам отличаться друг от друга и станут стимулом к их росту. В краткосрочной перспективе такая политика приведет к снижению рентабельности, ведь ради библиотек эксклюзивного контента медиакомпаниям нужно будет отказаться от выгодных лицензионных соглашений. Чтобы компенсировать потерянные доходы и оправдать решение никуда не продавать представленный на платформах контент, новым DTC-сервисам придется обеспечить значительный рост количества подписчиков. Такой акцент на эксклюзивности – это игра в долгую. И – занятие исключительно для крупных игроков с большим запасом прочности: небольшие же медиакомпании, вероятнее всего, продолжат жить по старинке – продавая свой контент всем, кто захочет его купить. 

4. Меньше слияний и поглощений 

В прошлом году мы не успевали следить за новостями о переформатировании медиагигантов. По прогнозам экспертов, в 2019-м темпы слияний и поглощений замедлятся. При этом тенденции, которые привели к крупномасштабным консолидациям – например, все больший отход от потребления контента по моделям линейного телевидения – сохранятся. Как и влияние этих тенденций на развитие медиаэкосистемы: в частности, на необходимость «наращивания мышц» для небольших медиакомпаний, чтобы быть конкурентоспособными. Хотя в новом году не ожидается каких-то крупных сделок, возможна более скромная консолидация. В первую очередь – среди небольших студий и кабельных сетей.

5. Глобальный кризис на пороге? 

Сегодня все больше и больше говорят о том, что новая волна мирового экономического кризиса может накрыть планету в любой момент. Эксперты S&P в прогнозах осторожны: они пишут о том, что, хотя и не ожидают значительных глобальных экономических потрясений в 2019 году, такие факторы как длительность текущего экономического роста, увеличение процентных ставок и неопределенность в торговле создают большие риски для экономики в будущем. На медиакомпаниях это, в первую очередь, может сказаться через рекламу. Кроме того, могут ускориться темпы снижения числа абонентов MVPD (здесь под данным термином имеются в виду не столько виртуальные MVPD, о которых говорилось выше, сколько кабельные, спутниковые операторы и другие традиционные вещатели), так как потребители будут выбирать альтернативу в виде OTT / SVoD. Наиболее подверженными кризису могут оказаться компании с высокой долей рекламных доходов от внутреннего рынка, меньшим международным присутствием и менее развитыми стратегиями SVoD / OTT. 

Да, большинство приведенных выше прогнозов звучат не слишком воодушевляюще – особенно для традиционных вещателей. Но, повторюсь: эксперты, составлявшие их, преимущественно ориентируются на американский рынок, реалии которого от нашей ситуации очень далеки. Так, по данным S&P, проникновение Pay-TV в США составляет свыше 75%, тогда как, например, в Германии – всего лишь 21% (а наши цифры, при всех стараниях рынка, вообще близки к статистической погрешности). В Европе, как и в Украине, по-прежнему доминирует традиционная модель «бесплатного» телевидения, финансируемого рекламой. Нормы ЕС предполагают 12 минут рекламы в час – это больше, чем в нашей стране (9 минут), но намного меньше, чем в США (17 минут). И, как ни парадоксально, меньше в данном случае – это лучше. Лучше для традиционных вещателей, так как «вменяемое» количество рекламы замедляет проникновение OTT-платформ. А американцы же сейчас готовы смотреть по «обычному» телеку только Суперкубок и другие спортивные и прочие знаковые события, происходящие в прямом эфире, – на остальное при таком количестве рекламы, видимо, просто не хватает терпения. 

В общем, не паникуем, но изучаем и берем на заметку. И помним о том, что локальные выборы закончатся, а вот глобальные тренды – останутся. 

Фото - daddymindtricks.com, rebellion.nerdfitness.com, gfycat.com,
 imgur.com, gifer.com, imgur.com