Универсальность, простота и немножко веры. 8 правил создания успешного формата от «форматного доктора» Джастина Скроджи

Знаете ли вы, что формат Survivor и American Idol разрабатывались два года, Big Brother – три, Bake Off и Who Wants to Be a Millionaire? – четыре, а MasterChef и вовсе 24? Поэтому, если вы вдруг написали гениальный формат, но его никто не покупает – не отчаивайтесь, а лучше совершенствуйте свой проект, как это делали создатели ставших культовыми шоу.

«Форматный доктор» Джастин Скроджи считает: любой формат станет успешным, если накануне утверждения сделать так, чтобы он соответствовал всего восьми критериям. И без утайки рассказал на KYIV MEDIA WEEK, что же должно присутствовать в ДНК международного формата, чтобы он стал потенциально перспективным для реализации на разных территориях.

– Волшебной формулы я вам дать не могу, но дам список вопросов, которые вы можете применить к своему формату, – сходу заявил Скроджи.  

Ну а раз именитый спикер быстро перешел к конкретике, не буду терзать вас долгими вступлениями и я. Поехали.

1. Верите ли вы в формат?

По мнению Джастина, успешный проект на 10% состоит из вдохновения, еще на 10% – из удачи и своевременности, на 40% – из качества выполнения, и аж на 40% – из страстного желания реализовать именно эту идею. Последнее помогает пересекать все границы.

Вот вам небольшой пример. В трейлере Bake off (в Украине адаптировался Плюсами под названием «Большой пекарский турнир») нет ничего о формате и участниках. Зато есть эмоция и страсть. А хитовое шоу – оно ведь как пирог, требует тщательной подготовки и много времени. Часто создателей этот факт разочаровывает, все хотят все и сразу.

Почувствуете в себе это желание - тут же вспоминайте цифры, с которых начинался этот текст. Если этого мало - вот еще пример: проект Скроджи Chef In Your Ear, который сейчас идет в десяти странах, разрабатывался шесть лет. Все это время он доставался из ящика и возвращался туда, подавался на питчинг и получал от ворот поворот. А спустя шесть лет таки вышел на экраны. Просто запомните: в истории телевидения практически не было случаев, когда первоначальная идея формата становилась финальной версией.

Также не стоит забывать, что порой приходится идти на риск. Запуская шоу «Кто хочет стать миллионером?», создатели сильно рисковали - никто не был уверен, что будет поступать достаточное количество звонков на платную линию. А тогда каналу пришлось бы оплачивать выигрыш победителя самостоятельно.

Вывод: чтобы перетерпеть все сложности, риски и отказы, нужна сильная вера в свой проект. Если он не вдохновляет вас, то как сможет вдохновить покупателя?

2. Идентичен ли он?

Телевидение – это, прежде всего, визуальная история. Потому ваш формат должен быть идентичен и узнаваем. Вы ведь наверняка, как и Скроджи, часто слышали от покупателей: «Идея интересная, но я не вижу картинку». И потом, сейчас даже к публикациям в соцсетях важно прикреплять картинку, чтобы добавить эмоциональности.

В шоу Game Of Clones идентичность – в клонах, в Deal or No Deal – в узнаваемых чемоданчиках. В The Voice есть фирменные вращающиеся судейские кресла, а Wipeout запоминается благодаря большим красным шарам, по которым можно прыгать. Кстати, знаете, как они появились? Изначально цифры у шоу были не очень, и создатели начали думать, что не так. Решили сделать более семейную версию, а за вдохновением для новых идей отправились… на детские площадки и в магазины игрушек. В последнем нашли большие красные мячи. Создатели позвонили компании-производителю, спросили, можно ли на них прыгать и реально ли сделать их большую версию, на что получили положительный ответ. Вуаля – уже спустя несколько дней к ним из Италии приехала будущая визитная карточка шоу.

3. Простой ли ваш формат и непростой одновременно?

Вы можете придумывать бесконечно сложные форматы с закрученным сюжетом, но какой в этом толк, если невозможно за 3 минуты объяснить его идею 10-летнему ребенку. Именно так считает Джастин Скроджи. С другой стороны, даже если ваша идея проста, нужно, чтобы при этом она была хитро реализована.

Вот, например, формат Gogglebox. Зритель просто наблюдает за людьми, которые вместе смотрят телевизор. Но ударение здесь на слово «вместе», потому что шоу дает ощущение, будто зритель сидит на диване вместе с героями.

4. Универсален ли он?

Есть темы, которые будут понятны практически любому зрителю в любой стране. Например, свадьба. Об этом говорит успех формата Married at First Sight (в Украине есть похожий формат - «Одруження наосліп»). Или же борьба за достижение цели, как в Amazing Races, Who Wants to Be a Millionaire? Популярностью пользуются и шоу об осуществлении мечты – The Voice, Got Talent, X-factor. И романтические реалити, конечно же, участники которых мечтают обрести вторую половинку.

Также зрители большинства стран любят шоу с трансформацией чего угодно - дома, квартиры, сада, жизни или человека. И, конечно, важно, чтобы было какое-то открытие: в «Миллионере» – правильного ответа, в «Свидании вслепую» – лица жениха и невесты.

Но главное – наличие эмоции и реакции. Неудобство при первом свидании, гордость на талант-шоу, юмор в реалити-шоу. Если их нет – зачем тогда это все?

И еще одно, тоже главное – в истории должно быть все логично, то есть начало, середина и конец.

5. Может ли он путешествовать?

Пожалуй, самый важный пункт в ДНК международного формата.

Вот, например, есть японское шоу свиданий под названием Terrace House. В нем 6 мужчин и 6 девушек живут в одном доме. И ничего не происходит.

Вы что-то поняли? Вот и я нет. Все дело в том, что в Японии, Корее и Китае нет структуры выпуска «начало, середина и конец». Есть только середина. Тамошние зрители работают 6 дней в неделю с 8 утра до 6 вечера. Соответственно, они включают телевизор и хотят смотреть на то, что замедлит ритм их сердца. Мы же, напротив, ищем то, что его ускорит. Потому шоу Terrace House очень успешно на Netflix, но продать его на запад или, например, в Украину не получится – там оно не сработает.

При написании международного формата нужно участь еще несколько моментов. Сработает ли это шоу с другим ведущим? Есть страны, где не особо распространена история с ведущими-звездами, а вот в Японии и Китае это как раз работает. Также важно понять, сработает ли шоу, если его будет делать другая команда, если оно будет выходить с другим хронометражем и с другим культурным направлением. Например, в Африке шоу о красоте не сработает, потому что само понятие красоты у них совершенно иное.

6. Гибок ли он?

Чем гибче формат, тем больше успех. Потому попытайтесь проанализировать, является ли он возобновляемым, повторяемым и масштабируемым.

Для успеха проект нужно периодически обновлять, добавлять новых героев, новые повороты и элементы. И чтобы каждый раз это было интересно. А если вы сделаете шоу таким, что зрителю будет интересно смотреть даже его повторы, как, например, «Голос» и «МастерШеф» – это большая удача.

Особенно такая история нравится детям – они ведь часто просят что-то им снова прочитать или дать посмотреть.

7.  Расширяем ли он?

Учтите, насколько шоу может «перекочевывать» на другие платформы, другие телеканалы, могут ли у него быть вспомогательные проекты вроде «Маленького брата» в приложение к «Большому брату», спин-оффы вроде «Голос» для тех, кому за 50, может ли у него быть прямоэфирный вариант и может ли сериал, например, превратиться в фильм, как «Аббатство Даунтон». Все это – очень важные моменты.

8. Связан ли он с другими проектами?

Постарайтесь понять, насколько ваш формат можно применить в соцсетях или приложениях. Хороший пример – шоу «5 золотых колец». В приложении пользователи могут играть в те же игры, что и люди в студии, но при этом не отвлекаться от сути. Или, например, «Остров любви» – он хорошо раскручен в соцсетях. Да, все эти моменты не сделают шоу хитом, но помогут расширить границы и быть ближе к зрителю.

Если ответ на все эти вопросы – «да», поздравляю, вы создали перспективный формат. А пока же предлагаю перейти к другим вопросам – тем, которые я адресовала Джастину Скроджи после лекции.

– Вы работаете с американскими, европейскими и азиатскими форматами. В каждом регионе – свои менталитет, культура и традиции. Несмотря на такие различия, много ли у них общего? Что может служить своеобразным мостом между Азией, Европой и Америкой?

– Например,  отношения. Самые распространенные в мире вещи,  о которых я говорил – те, что нас объединяют. Например, если кто-то идет по улице и падает, это вызывает улыбку в любой стране. Зависит от того, кто смотрит, конечно, но смех – это то, что работает везде.

Также людей привлекает идея выйти замуж за кого-то с сайта знакомств. На Востоке наиболее распространены браки по договоренности. Поэтому идея, что каждый из нас, как любой нормальный человек, нуждается в ком-то, находит отображение и в проектах. Я обнаружил, что в Корее и Китае много шоу о свиданиях, таких как Take Me Out. Они покупают и копируют западные форматы. Но на Западе ни у кого не возникает реальных отношений после участия в таком шоу, оно ни к чему не приводит. Никто не начинает встречаться, потому что их родители познакомились на шоу, или известен доход участника шоу и его перспективы в жизни. Моя работа привела меня к таким популярным шоу, которые влияли на экономику, но эти проекты создаются для сиюминутного развлечения зрителей и не переносятся в реальность.

Суть в том, что, независимо от культурных отличий в реальных отношениях, людям по всему миру все еще нравится наблюдать за взаимодействием парней и девушек, возникнут ли между ними чувства. Несколько лет назад у нас в Великобритании было реалити-шоу, в котором девушка из Индии занималась подготовкой свадеб. Она приехала в Англию и организовывала свидания, это было непривычно и привлекало зрителя. Она виделась с несколькими кандидатами, вызывала у кого-то симпатию, но говорила: «Нет, ты глупый парень без работы, достаточно, уходи». И в нашей стране это было интересно. То есть единым для всех стран является сложность в нахождении своей второй половинки, а культурным различием – каким способом люди их находят.

– Вы часто работаете со странами Центральной и Восточной Европы. Какое-то время назад лидерами создания успешных форматов были Великобритания и Нидерланды, потом «выстрелил» Израиль. Какие страны Центральной и Восточной Европы наиболее перспективны или имеют шансы в плане создания форматов для экспорта?

– Я точно узнал больше об Украине за последнее время! Не могу выделить другие страны из этого региона в данный момент. Но действительно важно, что люди ищут и пытаются создать новые проекты, так как получить лицензию на хороший формат стало невероятно дорого. Корея, например, начинала с нуля, а сейчас у них развитая платформа «драма-шоу». Они создаются как для внутреннего рынка, так и для огромной диаспоры, живущей за пределами страны и ожидающей «драмы». Наша компания усердно работала и провела много тренингов 5-6 лет назад в Южной Корее. Они стали использовать выученный материал, что можно заметить по графике в трейлерах к новым шоу, которая отличается от всего остального на корейском телевидении. И это не только графика, но также озвучка – продюсеры стали серьезно относиться к голосовому наполнению своих проектов. Корейцы любят, когда в передаче много криков, адреналина, «мультяшности» и сердечек, но это не является проблемой, так как для продажи на Запад графика обрезается и редактируется под местные вкусы. Я уверен, Украина делает то же самое.

– Украинские форматы обычно продаются в Россию и страны Балтии. Есть несколько форматов, которые были проданы в 40-50 стран, но обычно география небольшая...

– Местные каналы всегда рискуют. В 99% случаев им приходится платить за покупку формата, если ранее его не было на местном телевидении. Заранее неизвестно, насколько высокими будут рейтинги в каждой отдельной стране. 

Ну вот, например. В Корее трансляцией занимается  бренд  CG INM. INM отвечает за развлекательную и музыкальную часть, а CG – огромный розничный бренд, владеющий сетью супермаркетов и ресторанов. Они владеют несколькими каналами, один называется TV Effort, и они рискуют, ставя шоу на такой канал, заранее зная, что это не привлечет большую корейскую аудиторию. Но они понимают, что шоу будет иметь успех на Западе, поэтому берут на себя риск низких показателей на местном ТВ. Представители национального телевидения заявляют, что не могут запустить такой формат, так как уверены в том, что он не сработает, или есть инвесторы, выставляющие определенные условия, и получают в ответ, что через 3 года шоу принесет большую прибыль в Австралии. Такая схема с высокими рисками работает на двух государственных каналах, которые выпускают на местный рынок очень дорогие шоу, говоря, что доля аудитории будет  40%. Первый эпизод выходит в четверг в 3 утра, с аудиторией в десять зрителей, а затем выпускают несколько шокирующих эпизодов, которые собирают долю 39% - звучит отлично? И такая система удачно работает.

– Вас называют форматным доктором. Как вы сами понимаете это словосочетание?

– Идея принадлежит не мне. Это прозвище дал мне один из продюсеров на международном мастер-классе. После выступления ко мне подходили спикеры со своими вопросами, проблемами, и я предлагал сделать «операцию». Мой материал довольно практичный, поэтому выстроилась длинная очередь, и кто-то сказал: «Это очередь к форматному доктору». С тех пор меня так называют. Сначала в шутку, но затем это стало моим вторым именем. Я как доктор «ставлю диагноз и назначаю лечение» для форматов.

– Мы привыкли слышать словосочетание «доктор сценариев», что звучит драматичнее.

– Я люблю форматы. Мой мозг работает определенным образом - анализирует и организовывает. А форматы – это организованные структуры, и моя работа немного напоминает работу редактора книги: я не только ищу героев и правильные слова, но также нужный ритм, ход сценария, кто и в какой момент должен появиться. Очень важно иметь это чутье, оно приходит с опытом. Нужно понимать, какие персонажи и сцены можно убрать, так как они не несут никакого смысла, или, наоборот, ввести в сюжет для его логического завершения. В большинстве случаев  я пытаюсь привести людей к фокусированию на основной идее, а затем дать ей развиться и вырасти в полноценный проект, вместо того, чтобы просто добавлять детали из других шоу. Описываем ли мы шоу в одном предложении или на 45-ти листах – оно остается тем же.

– Вы берете формат, частично переделываете и собираете заново, оставляя главную идею в основе. Как именно происходит работа – вы высылаете отредактированный формат или указываете клиенту места, в которых необходимо внести правки?

– Я одновременно работаю с заказчиком и форматом, не разделяя эти процессы. Идея стоит на первом месте, и мысль о ней заложен в голове у клиента, не у меня. Я лишь пытаюсь ему помочь сконцентрироваться и найти ту мысль, которая меня зацепила в проекте, и внедрить ее в структуру повествования. Это не происходит в формате «Давайте мне проект, я верну вам отредактированный». Обычно у людей, с которыми я работаю, это занимает недели или месяцы: сначала они ищут в неправильном направлении, или приходится убирать много ненужных деталей из других шоу, чтобы в итоге оставить главную идею, а все остальное выстроить вокруг нее.

– Что самое сложное в этом процессе «деконструкции»? Насколько я поняла из ваших слов, каждый формат для вас очень личный, после доработки он становится вашим «чадом».

– Когда я пытаюсь узнать у людей, что случилось с проектом, обычно получаю ответ: «Все хорошо, вышел второй сезон». Но я же хотел услышать о первом сезоне! Да, проект – как ребенок, но приходится его возвращать владельцам. Таковы издержки работы консультанта – ты приходишь, делаешь свою работу, уходишь и даже не всегда узнаешь, что же произошло дальше. Самый сложный момент, который случается изредка, как у докторов – «пациент мертв». Это происходит, когда люди предлагают проект, который точно не получит права на показ, каналы не заинтересованы в подобном шоу. Еще одной сложностью не для меня, а для клиентов, является момент «деконструкции» с самого начала вычитки. Я говорю, что именно не сработает и это нужно убрать, изменить, в другом месте что-то добавить. Это расстраивает людей, которые долго работали над сценарием. Как если бы кто-то приобрел шикарную машину и ее разобрали на детали на полу гаража. Для меня эти «запчасти» красивые, потому что я знаю, что из них можно собрать нечто лучшее. В 80% случаев есть хорошая идея, которая покрыта плохими деталями и нуждается в профессиональном  взгляде со стороны. Поэтому я «снимаю слои» плохих идей, и затем мы выстраиваем все заново так, чтобы шоу имело смысл и вызывало эмоции.

Часто после окончания доработки люди задаются вопросом – этот ли проект они отдавали на корректировку? Ответ одновременно и да, и нет. Просто правильно выставлен акцент.

– Вы работаете один или все-таки делегируете иногда работу?

– В моей команде, помимо меня, 23 консультанта. Мы отбирали из людей, которые долго работали в этой индустрии. У нас есть специалисты, которые генерируют идеи, дорабатывают их, внедряют формат, делают узнаваемым, устраняют лишние детали в студии – это все непрерывный процесс. Также есть люди, которые обучают, как продвинуть формат на международный рынок и запустить его на разных платформах.

– Это 23 человека, работающие как департамент?

– Нет, они не работают в одном офисе. Мне нужны люди, которые в курсе ситуации в индустрии, нормально относятся к путешествиям, потому что мы все работаем с разными странами и культурами – от Южной Африки до Монголии. Также они должны легко адаптироваться к внештатным ситуациям. Например, в Китае вам могут сказать: «Нам не нужен лектор», и нужно им корректно ответить, чтобы не поехать домой безрезультатно. Поэтому мы выбираем людей очень тщательно, а не просто набираем их с известных шоу. У нас работают представители разных стран: США, Канада, Швеция, Дания, Израиль, Нидерланды.

В общем, после практически двух часов со Скроджи мне захотелось не только написать свой формать, но и к нему в команду напроситься. Надеюсь, он подыщет в Украине достойный объект для работы в ближайшее время.

Фото - Юрий Бондаренко, Андрей Полищук, yensiditesunite.wordpress.com