Как усадить попы в кресла: уроки от Disney и «Украденная принцесса: Руслан и Людмила». Лучшие промокампании в кино

Наверное, только совсем равнодушные и далекие от кинематографа люди еще не слышали о выходе на экраны украинского мультфильма «Украденная принцесса: Руслан и Людмила». 

При этом только немногие, заинтересованные в индустрии, знают о масштабе успеха проекта: в первый уик-энд проката «Принцесса» стал абсолютным рекордсменом среди украинских фильмов и вошла в тройку лидеров национального проката после релизов «Черная Пантера» и «50 оттенков свободы». В цифрах это выражается так: с 8 по 11 марта, то есть за 4 дня, плюс предпремьерные коммерческие скрининги 7 марта, фильм заработал 21 млн 489 тыс. 581 грн на продаже билетов, а это - 285 тыс. 784 зрителей. С фильмом работали 168 площадок, более чем 300 экранов. Я расскажу вам во всех подробностях, что именно значат эти цифры (а в них можно усмотреть немало интересного) в конце марта в нашей регулярной рубрике «бокс-офис месяца». А пока попробуем проанализировать причины успеха.

Очевидно, что второй факт - коммерческий успех релиза - напрямую результат первого: только слепоглухоравнодушный остался неинформированым о фильме «Украденная принцесса». Более масштабного промо по всей стране, от брендирования всего, что можно забрендировать, до BTL-акций в киевском метрополитене и вирусных роликов в соцсетях про приключения хомяка, Украина еще не видела.

Значит ли это, что промо было максимально эффективным? Промо было отличным, но совершенству нет предела ни в чем. И сейчас предлагаю обратиться к самому сложному и эффективному рынку продажи кинорелизов зрителю, Голливуду, чтобы посмотреть, как этого самого совершенства пытаются достичь там.

Проанализируем примеры самых эффективных маркетинговых кампаний в современном кинематографе, посмотрим, что можно позаимствовать для украинского рынка, а заодно выучим несколько ценных уроков, которые наверняка пригодятся в хозяйстве.

Урок 1. Location, location, location

Этот урок Голливуд и сам позаимствовал у девелоперов недвижимости. Первое правило недвижимости - одинаковые объекты одного и того же качества, планирования и архитектурной целостности могут иметь радикально разную ценность в зависимости от того, где этот объект находится. В кино это правило трансформируется так: одинаково хорошие и качественные фильмы будут иметь радикально разные прокатные истории в зависимости от того, кто их дистрибутор.

Например, знаете ли вы, почему почти все Мстители Marvel - Железный человек, Капитан Америка, Тор - получили по трилогии, а бедняга Халк остался без своей? Все просто, права на дистрибуцию любого фильма про Халка были лицензированы Marvel студии Universal. Сейчас, когда Marvel принадлежит Disney, очевидно, что добрый Микки Маус не хочет делиться процентом от прибыли с конкурентами.

Но что касается маркетинга? Как именно дистрибутор помогает фильму? Особенно в случае со студией-мейджором - она же сама занимается дистрибуцией? А вот и нет. В США дистрибуцией картины, действительно, обычно занимается та же студия, что и произвела фильм. Но за границей бывает по разному. Да и в самом Голливуде продакшенов в разы больше, чем мейджоров и дистрибуторов. И попадаются у них настоящие хиты. С по-настоящему ловкими маркетинговыми ходами.

Например, фильм «Война миров Z» был снят студиями Skydance Productions, Hemisphere Media Capital, GK Films, Plan B Entertainment, 2DUX². Дистрибутором стала студия Paramount Pictures. Несмотря на то, что фильм был «в производственном аду» несколько лет и весь рынок слышал о том, что на съемочной площадке творится черт знает что, ситуацию поправили во-первых, вирусные ролики:

Которые убедили Paramount, а во-вторых, публичное заявление на каждом углу, что дистрибуцией фильма будет заниматься большая студия. В итоге кинотеатры пошли навстречу, и фильм заработал $540 млн в прокате.

Но это пример дорогого в производстве фильма с толстой жировой прослойкой.

А вот совсем бюджетная версия: первый фильм франшизы «Паранормальная активность» (с бюджетом, напомню, в $11 тыс.) промотировался на сайте, на который вели все соцсети фильма. После просмотра короткого (правда короткого, 60-секундного) трейлера на сайте появлялась одна единственная кнопка: «требуйте в кинотеатрах» (Demand It). Каждый уникальный запрос отмечался на специально созданной карте. Так Джейсон Блюм, тогда еще не великий и могучий продюсер Blumhouse, а начинающий кинематографист, уговорил ту же Paramount Pictures заняться дистрибуцией картины, продемонстрировав реальный спрос на фильм. Кстати, разработка сайта стоила еще $4 тыс, так что общий бюджет «Паранормальной активности» - всего $15 тыс. А бокс-офис - $193 млн.

Кстати, Джейсон Блюм шел по протореной дорожке: проект «Ведьма из Блэр» с похожей судьбой ($25 тыс. бюджета, $140 млн бокс-офиса) точно так же нашел дистрибутора Artisan Entertainment (сейчас влилась в стуктуру Lionsgate), создав вирусную кампанию в интернете по «поиску пропавших без вести студентов». Вся цена кампании была - распечатать нарисованный в фотошопе постер и распространять его по форумам и чатам в интернете (и это было в далеком 1999 году, задолго до соцсетей и массовой истерии под названием «МАКСИМАЛЬНЫЙ РЕПОСТ!!1»).

Урок 2. Anticipation, anticipation, anticipation

В украинской киноиндустрии нет ни одного фильма, который создал бы настоящий хайп вокруг своего будущего релиза удачнее, чем анимационный проект «Мавка. Лiсова пiсня», премьера которого состоится только в 2019 году. Почему ни один другой фильм в Украине не попытался толком создать ажиотаж и ожидание своего будущего релиза хотя бы на год вперед, - вопрос, по всей видимости, риторический.

Впрочем, есть в этом одно существенное препятствие: в Украине отсутствует практика скринингов для фокус-групп и «мотивирующих групп». Скорее всего, потому что вообще отсутствует практика скринингов за несколько месяцев до релиза, или с рекламными целями. Да и за несколько месяцев до релиза большая часть украинских фильмов просто не готовы: за исключением проектов, едущих «фестивалить», украинские релизы выходят в прокат чаще всего спустя месяц после того, как был закончен финальный монтаж.

Наверное, надо объяснить, что такое «мотивирующая группа», прежде чем продолжать.

Например, студия Disney позиционирует фильмы Marvel (казалось бы, в лишней рекламе не нуждающиеся, но только на первый взгляд) как семейное кино. Несколько лет назад всех удивил успех в прокате фильма «Стражи галактики» - фильм с малоизвестными (тогда) актерами, о практически неизвестных персонажах собрал в прокате почти $800 млн. Удивились все, кроме Боба Айгера.

Студия Disney с приходом Айгера на роль главы студии возродила практику, придуманную еще Уолтом Диснеем, и незаслуженно забытую новыми поколениями. «Если хочешь усадить попы детей в кресла - убеди родителей», - говорил Уолт, и устраивал специальные скрининги для лидеров PTA (нечто вроде родительских комитетов в детсадах и школах). Боб Айгер пошел дальше: в Disney создали списки самых влиятельных влогеров, блогеров и opinion-лидеров в сообществах для мам, назвали их Disney Moms и за несколько месяцев до премьеры устраивают скрининги ключевых фильмов на обоих побережьях для всех мамочек (которых, кстати, кроме просто просмотра фильма выгуливают, одаривают подарками и всячески задабривают). В ответ мамы, вдохновленные студией, организовывают «семейные сеансы» и приглашают на общий просмотр своих фолловеров. Очевидно, что «Стражи галактики» и более свежий пример - «Черная пантера» (который неделю назал пересек отметку в $1 млрд в бокс-офисе) - только выиграли от такой стратегии.

И хотя не у всех фильмов целевая аудитория - дети с активными мамами, каждую ЦА можно чем-то вдохновить. Один из самых успешных дебютов «специализированного бокс-офиса», оскароносный фильм «Темные времена» о Уинстоне Черчилле, провел специальные скрининги для директоров школ и учителей истории. Как результат, приблизительно половина утренних и дневных сеансов (matinee) были выкуплены школами.

Уверена, десятки украинских школ отведут детей целыми классами на «Захара Беркута», «Довбуша» или даже «Короля Данилу» - если фильмы снимать убедительными для учителя истории и полезными с точки зрения директора школы. Ну, или если продюсер найдет для школьной администрации убедительные слова и подарки. Если этими методами не брезгует Disney, то куда уж украинским дистрибуторам.

Урок 3. Timing, timing, timing

Нет ничего важнее, чем выпустить фильм ровно тогда, когда его ждут зрители - не раньше и не позже.

Хороший тому пример - «Дэдпул» Райана Рейнольдса. Фильм, в который на бумажном этапе никто не верил: проект от провалившегося по всем статьям в бокс-офисе актера, про мало кому известного супергероя, да еще и с рейтингом, из-за которого на сеанс не попадут дети?

Но тут Райан Рейнольдс продемонстрировал всем, что актер он, возможно, и посредственный, зато маркетолог - великий. Именно он придумал гениальные билборды в Лос-Анджелесе:

This idiotic/brilliant billboard is why I'm all in on the DEADPOOL movie. I'm an easy lay. pic.twitter.com/jSRorPvaCp

— Patton Oswalt (@pattonoswalt) January 13, 2016

Он лично вел Твиттер с пошлыми шутками от лица своего персонажа:

The one person I follow on Twitter says “You can never have too many friends!” Guess it’s time to +1 the ol’ @Twitter following. Any suggestions? #BeDeadpools2nd pic.twitter.com/uXspTQry1B

— Deadpool Movie (@deadpoolmovie) February 13, 2018

И единолично провел одну из самых эффективных маркетинговых кампаний в истории кинематографа. 

Впрочем, только одну из. Грешно забывать Кристофера Нолана, который ради «Темного рыцаря» провел предвыборную кампанию Харви Дента в мэры Нью-Йорка - и едва не выиграл выдуманному персонажу политическую карьеру. Кампания длилась ровно год:

И только когда все, наконец, заинтересовались тем, кто же такой этот чертов Харви Дент и при чем тут Бэтмен, Нолан выпустил трейлер фильма.

Ну и нельзя забывать про мою любимую и самую бюджетную маркетинговую кампанию (и лучшее доказательство, что успешным себя может считать только продюсер, готовый на все). А именно, кампанию Саши Барона Коэна, который в буквальном смысле жил под личиной Бората более двух лет, выступал как Борат, на всех мероприятиях и в телешоу:

Мы не обсуждаем промокампании фильмов «Оно», «Три билборда на окраине Эббинга, Миссури» и «Властелина колец» только потому, что уже говорили о них раньше.

Надеюсь, успех «Украденной принцессы» и ценные уроки от голливудских студий не пройдут мимо украинских кинематографистов, и те все же начнут не только снимать кино, но и прокладывать ему дорогу к самому широкому зрителю.

Фото - Disney, Paramount, 20th Century Fox, Lionsgate