Сериальные тренды-2019. Часть 3. Детки в порядке, но взрослые не знают, что с ними делать

Вещатели по всему миру пытаются адаптироваться к новой реальности: молодые люди намного меньше смотрят линейное телевидение, при этом потребляя куда больше видеоконтента, чем любое поколение до них. О том, что это за контент, какие пути его монетизации уже опробованы и у каких платформ он в приоритете – в третьей и финальной части моего пересказа The C21Pro 2019 Global Drama Trends Report от международного аналитического агентства C21Media.

Итак, чем контент для представителей поколения Z (и частично – для примыкающих к ним миллениалов) принципиально отличается от того, к которому привыкли люди постарше? В первую очередь, тем, что львиная его часть припадает на малоформатные несценарные видео: влоги, камеди, вирусные ролики и пр. То есть продукты, не похожие на большие драматические сериалы, ставшие основой «золотого века» телевидения. Надо ли понимать, что при таких вводных век этот закончился – ну, или скоро закончится? Не совсем. «Очевидно, что молодая аудитория гораздо чаще получает доступ к контенту через мобильные устройства. И при этом никто не говорит, что этим контентом не могут быть драматические сериалы, и что аппетит к ним падает. Речь о другом: о том, что нужно размещать контент там, где находится потребитель», – считает Марк Джозеф, управляющий директор американской компании AwesomenessTV (ATV) в Европе. 

Трус не играет в лакросс 

Пока у традиционных вещательных компаний и OTT-тяжеловесов не слишком хорошо получается осмысленно инвестировать в молодежный сценарный контент, эту нишу потихоньку занимают другие платформы – такие как Go90, YouTube Red, Blackpills и Facebook. А компании вроде ATV, занимающиеся производством веб-сериалов, – вовсю тестируют различные модели финансирования молодежного scripted-контента. 

По мнению Марка Джозефа, оптимальным вариантом на данный момент можно считать партнерство с коммерческими брендами. В качестве примера он приводит веб-сериал ATV Royal Crush – о приключениях выпускников, которые отправились в морской круиз, – созданный в партнерстве с американской круизной компанией Royal Caribbean.

Еще – Versus, сериал о сложных взаимоотношениях в колледж-команде по лакроссу: проект сделали при поддержке бренда энергетических напитков Gatorade (лакросс – командная беготня с клюшками за маленьким мячиком, иногда переходящая в мордобой, – дело энергозатратное!). Шоу вышло на Go90 – платформе, которая так же, как и ATV, входит в состав телеком-гиганта Verizon.

При этом ходили слухи, что компания ATV собиралась запускать свой собственный сервис премиум-контента, но эти планы отменили, чтобы сосредоточиться на обеспечении контентом Go90, а не пытаться втиснуться на и без того многолюдный рынок.  

Да-да, на рынке видео для людей-Z уже довольно тесно. И трендсеттерами диджитал-сторителлинга стали не законодатели сериальной моды для взрослых – Netflix и Amazon, а совсем другие игроки. В первую очередь – социальные сети. 

Facebook: снимите это немедленно! И тут же выложите

Летом 2018-го Facebook сделала глобальной свою видеоплатформу Watch, которую год тестировала на пользователях из США. Компания отчиталась, что сейчас у Watch 400 млн пользователей, которые смотрят как минимум по минуте контента в месяц. Не слишком большая вовлеченность, но 75 млн пользователей, согласно статистике, смотрят на платформе минимум по минуте видео в день, а средняя продолжительность просмотра составляет 20 минут в день. И если участь, что менее полугода назад такая регулярная аудитория Watch составляла лишь 50 млн человек, то можно сделать вывод, что сервис довольно активно растет. На бесплатной видеоплатформе можно найти как популярные спортивные шоу и сериалы, так и оригинальный контент. И последний зрителям нравится: так, сервис уже объявил о продлении на второй сезон четырех своих оригинальных шоу – Huda Boss, Five Points, Sacred Lies и Sorry For Your Loss. 

Самый успешный оригинальный проект Facebook – сериал SKAM Austin, англоязычный ремейк популярного норвежского сериала о подростковых проблемах «Стыд», изначально вышедшего на сайте NRK и сделанного по принципу, как будто персонажи-старшеклассники в режиме реального времени размещают на Facebook свои собственные ролики. Эти ролики сначала появлялись на сайте по отдельности: в определенные день недели и время – тогда же, когда показанные в них события как бы происходили в действительности. А потом все эпизоды за неделю собирали в единую серию. К тому же, у выдуманных персонажей были реальные аккаунты в соцсетях, благодаря которым поклонники могли с ними общаться. 

Неудивительно, что Facebook захотела этот проект для своего собственного видеосервиса. «Наш подход основан на стремлении вести содержательные разговоры и создавать сообщества, – объясняет глава глобальной креативной стратегии Facebook Рикки Ван Вин. – Когда речь идет о любом нашем проекте, то важны не только его сюжет и таланты реализаторов – основной принцип «Что в этом привлечет нашу аудиторию, создаст сообщество и вдохновит на разговор?».

Чтобы добиться этого, свой ремейк в Facebook дополнили теми же интерактивными элементами, что в норвежском оригинале: завели персонажам профили в Instagram, сделали для фанатов специальную группу в Facebook и пр. 

«Благодаря определенным форматам, а также инструментам, доступным только на нашей платформе, мы наблюдаем развитие взаимодействия и изменение текущего состояния потребления контента. У поклонников есть возможность взаимодействовать с шоу, комментировать эпизоды и рассказывать свою историю: все это – другой, отличный от привычных, способ вовлечения аудитории», – резюмирует Рикки Ван Вин. 

Instagram: ищи меня в сториз – и не только 

Instagram, хоть и принадлежит Facebook, действует по своим правилам и развивает собственные направления. Самое интересное из них в контексте малоформатного видеоконтента – запущенный в июне 2018-го сервис IGTV, позволяющий пользователям загружать вертикальные видео намного длиннее привычных сториз: продолжительностью до 10 минут (а для знаменитостей и прочих ЛОМов – до часа). И продюсеры крупных медиакомпаний уже оценили сериальный потенциал нового приложения по достоинству. Так, в качестве успешных примеров можно вспомнить проект Romeo Likes Juliet от Buzzfeed. А также – сериал Karma от финской общественной телекомпании YLE.

Опыт с новыми формами сторителлинга YLE нарабатывала на собственной стриминг-платформе Areena. И использовала его для создания Karma – истории о трех молодых женщинах, которые живут вместе и делятся своей жизнью и секретами через Instagram. Снимали сериал исключительно на смартфоны: весь процесс занял всего три дня. В результате получили три эпизода продолжительностью от 5 до 15 минут, которые транслировались в сториз. 

«Это был на 100% мобильный контент: снятый на мобильные телефоны и для мобильных телефонов, – говорит исполнительный продюсер Хиппе Салми. – Сама природа платформы, на которой мы сделали релиз, интерактивна и позволяет контенту быстро распространяться. И мы это использовали по полной: проект стал настоящим событием. Сложности – то, что нам приходилось иметь дело с вертикальной картинкой и довольно маленьким экраном. А еще – учитывать очень ограниченное время доступности контента: всего 24 часа – нужно было очень быстро добраться до аудитории. И еще едва ли не само главное – не было никакого постпродакшена».

Сериал снимали и выкладывали в реальном времени. Более того – учитывали комментарии пользователей к выложенной серии при разработке следующей. 

Эксперимент получился удачным, и сейчас Салми работает над новыми Instagram-сериалами: Goals – о восьми людях, которых объединяет команда по плаванию, и Nofilter – о тайной жизни популярных блогеров. 

«Новые форматы и платформы не отменяют, а обогащают традиционную драму, – добавляет продюсер. – Онлайн-контент дает больше свободы: вас не ограничивают ни каналы, ни слоты, ни даже продолжительность истории. Производство быстрее, гибче и дешевле. Да, аудиторию сложно найти, но она есть – там, в онлайн-мире. Чтобы добраться до нее, вам просто нужно правильно собрать части пазла: сторителлинг, платформу и целевую аудиторию».

Snapchat: до 16 и не старше 

В октябре 2018-го платформа для обмена мультимедийными сообщениями объявила о создании Snap Originals – сериального сервиса, доступ к которому дает функция Snapchat Discover. Сервис уже объявил о создании 12 оригинальных сценарных шоу для Snap Originals – включая, например, криминальный сериал Class of Lies, «сверхъестественное мыло» The Dead Girls Detective Agency и хоррор-антологию V/H/S. Монетизировать контент будут с помощью двух или трех неперематываемых шестисекундных рекламных роликов в каждом эпизоде. 

«Поймать чье-нибудь внимание никогда не было легче, чем сегодня. Но ирония в том, что превратить это внимание в глубокую заинтересованность и вовлеченность никогда не было тяжелее», – говорит Том Райт, бывший CEO Vertical Networks, ведущей компании по производству малоформатного контента. По мнению Райта, Snapchat сегодня «единственная релевантная платформа для предоставления мало- и среднеформатного премиум-контента той аудитории, которая реально в нем заинтересована»: то есть поколению Z и частично примкнувших к нему миллениалам. 

Продюсер телесериалов Андрэа Дэнхолм считает, что в эпоху, когда время стоит дорого, а контент доступен везде, малоформатные сериалы становятся все более актуальными. При этом она признает существующие сложности с его монетизацией, но считает, что тем интереснее вызов: «Еще неизвестно, попадет ли короткометражная драма в мейнстрим, но ее популярность на мобильных устройствах совершенно органична. Поэтому, если контент интересный, должны быть возможности для наращивания аудитории».

Тем более, если аудитории этой нечего смотреть. По мнению Рандэла Брайана, управляющего директора международного отделения продакшена и дистрибутора Gunpowder & Sky, хотя некоторые стриминг-платформы и пытаются заполнить пустующую нишу сериалов young adult (к примеру, Netflix со своим «13 причин почему»), для них это не приоритет. Брайан считает, что большая часть контента таких OTT-платформ нацелена на аудиторию 35+, а вот молодежь при этом «недополучает контента, который обеспечивал бы ее долговременную вовлеченность».  

В общем, вы поняли: смартфоны в руки – и вперед, снимать контент «до 16 и не старше». Ведь, так или иначе, но за этим поколением – будущее. И если хочется найти в этом будущем свое место, то заниматься этим стоит уже сейчас.   

Фото - shortyawards.com, imdb.com,

popbuzz.com, buzzfeed.com, thewrap.com