Доверьте анализ роботам, а рекламу - микроблогерам. Как продвигать медиаконтент в 2019-м

Как гармонично совместить железную логику машин и тонкую интуицию людей в рамках одной маркетинговой стратегии – пожалуй, так можно сформулировать вопрос, которым в ближайшем будущем все больше и больше будут интересоваться все, задействованные в создании и продвижении разнообразных видов контента. Вот и я заинтересовалась. И на волне этого интереса прошерстила ряд экспертных материалов на тему трендов-2019 в областях AI-маркетинга, digital-маркетинга и контент-маркетинга. Правда, вместо одного ответа нашла сразу много и разных. А также обнаружила еще больше новых вопросов, над которыми захотелось подумать. Надеюсь, и вам захочется.   

Как анализировать? Пусть этим займется ИИ 

Говорят, что в счастливом браке по расчету главное, чтобы расчет был правильным. Этот же принцип может стать залогом успешного союза бренда и потребителей (ну, или с учетом нашей специфики – производителей/дистрибуторов контента и зрителей). А функцию Купидона в данном случае может выполнить совершенно неромантичное и даже бездушное явление – искусственный интеллект.

ИИ в последнее время стремительно проникает в самые разные сферы: по данным издания Tech Republic, за 2017 год его использование в разнообразных бизнес-процессах увеличилось почти вдвое по сравнению с 2016 годом – с 38% до 61%. И эта динамика сохраняется. Эксперты сходятся во мнении, что в ближайшие годы ИИ очень сильно изменит маркетинг как таковой. Во-первых, благодаря ИИ, персонализация выйдет на новый уровень (о том, как это уже происходит, я вам уже рассказывала вот здесь на кейсах Netflix). А вторая ключевая область применения ИИ – аналитика больших массивов данных и прогнозирование на их основе с помощью машинного обучения. Это – форма ИИ, которая базируется на концепции того, что компьютерные системы могут учиться на основе обрабатываемых данных, выявляя закономерности в них. А затем – принимают на основе этого оптимальные решения.

Есть уже много примеров использования возможностей AI-маркетинга в сфере производства и дистрибуции кино. Взять, к примеру, бельгийский проект ScriptBook – алгоритм, который, проанализировав сценарий фильма, должен предсказать его коммерческий успех или провал. Создатели ScriptBook, в частности, уверяют, что если бы у Sony Pictures был этот алгоритм, то компания смогла бы избежать 22-х кассовых провалов последних лет. В качестве рабочего кейса на сайте компании приводится фильм «Пассажиры» (2016), сценарий которого ИИ проанализировал в 2015 году. Тогда он предсказал, что фильм, на который потратили около $110 млн и возлагали большие надежды, соберет в американском прокате всего $108 млн. И почти не ошибся: в реальности оказалось $100 млн. ScriptBook способен предсказать возрастной рейтинг фильма, обрисовать его ЦА, проанализировать, насколько в нем соблюден гендерный и расовый баланс и пр. Алгоритм исключает из такого маркетингового анализа человеческий фактор: делает это на основе безэмоциональных надежных данных. 

Но если вы думаете, что с более тонкими материями бездушная машина не справится, то ошибаетесь. В прошлом году команда исследователей из Кембриджского университета, Университета Западной Англии и Института Алана Тьюринга изучила вопрос эмоциональных ожиданий кинозрителей, после чего использовала ИИ для отбора наиболее успешных сценариев. Проанализировав 6174 сценариев фильмов, алгоритм определил эмоциональную канву для каждого. Затем полученные данные были объединены в кластеры: исследователи выявили, что эмоциональная окраска сценариев вписывается в 6 основных сюжетных паттернов. А именно:

• «Из грязи в князи» (Rags to riches; эмоциональный вектор – подъем; примеры – «Побег из Шоушенка», «День сурка» и «Кошмар перед Рождеством»); 
• «Из князей в грязь» (Riches to rags; вектор – падение; «Психо», «История игрушек 3»); 
• «В поисках выхода» (Man in a hole; вектор – падение-подъем; «Крестный отец», «Властелин колец», «Братство кольца», «Отступник»); 
• «Икар» (Icarus; вектор – подъем-падение; «Мэри Поппинс», «Очень длинное занятие»);
• «Золушка» (Cinderella; вектор – подъем-падение-подъем; «Рашмор», «Малыш», «Человек-паук 2»); 
• «Эдип» (Oedipus; вектор падение-подъем-падение; «Все о моей матери»). 

Оказалось, что эффективнее всего собирают кассу фильмы из категории «В поисках выхода» – независимо от их жанров и производственных бюджетов. Исследователи объясняют это тем, что такие картины дают людям пищу для размышлений и дискуссий. Попросту – о них говорят. Этот алгоритм можно использовать не только для предсказания кассовых сборов, но и других параметров успеха фильма: зрительские рейтинги (IMDb), награды, а также количество рецензий.

Впрочем, ИИ может анализировать и советовать не только что и как снимать, но также – что, где и когда продвигать. В последнем случае речь идет о технологии алгоритмических закупок рекламы – programmatic. 

Ее главные преимущества – более точное таргетирование, меньшая цена и полная автоматизация процесса закупки. Очень грубо процесс можно описать следующим образом. Когда пользователь заходит на веб-страницу, ему демонстрируется реклама. За мгновения, пока сайт загружается, система анализирует состав аудитории площадки и соотносит эти данные с таргетингом клиента. Дальше – проводит аукцион среди рекламодателей, под портрет ЦА которых подходит данный конкретный посетитель сайта. На аукционе определяется самая высокая ставка и дисконтируется до минимально необходимой для победы – благодаря этому, стоимость размещения рекламы зачастую оказывается ниже, чем размер ставки. И – вуаля! – нужному зрителю демонстрируется релевантная реклама по приемлемой цене. Весь процесс занимает несколько сотен миллисекунд и участвуют в нем исключительно алгоритмы. Задача человека – лишь периодически отслеживать и регулировать параметры. По оценкам издания eMarketer, около 90% digital-рекламы в США к 2020 году будет работать по этой технологии. И в Украине programmatic в сегменте digital также демонстрирует стабильный рост: к примеру, по данным компании Admixer, за первое полугодие прошлого года доля programmatic-закупок выросла на 11% в сравнении с аналогичным периодом 2017 года (с 31% до 42%; стандартные закупки составляли 69% и 58% соответственно). 

Как продвигать? Силами чат-ботов и микроинфлюенсеров

Чат-боты – еще одно детище ИИ, но используемое не для анализа, а для коммуникации. Аналитики IT-консалтинговой исследовательской компании Gartner прогнозируют, что к 2020 году 25% клиентского сервиса в интернете будет производиться с помощью чат-ботов (для сравнения: в 2017-м этот показатель составлял менее 2%). И, соответственно, нынешний год должен стать временем активного внедрения этой технологии, экономящей время и деньги, а также поддерживающей лояльность посетителей вашего сайта или канала: ведь чат-боту все равно, день сейчас или ночь, – он всегда на связи, всегда готов ответить на вопросы. А еще никогда не нагрубит: ну, если только вы сами его на это не запрограммируете – так, как это сделала в прошлом году команда украинского фильма «Дике поле», запустившая в рамках промо проекта Telegram чат-бота «Бар «Дике Поле». В этом «баре» можно пожаловаться на жизнь героям романа «Ворошиловград» – и получить от них такие же «зажизненные» ответы и советы, основанные на репликах из романа и сценария фильма (с сохранением оригинальной – не всегда нормативной – лексики). 

Применение чат-ботов для продвижения фильма – свежее веяние в промо украинского кино. А вот работа с лидерами мнений – дело уже привычное. Но и здесь теперь советуют действовать по новым схемам. 

Во времена, когда практически каждый желающий – сам себе медиа, разнообразные блогеры (влогеры, Instagram-модели и прочие ЛОМы) с десятками или даже сотнями тысяч подписчиков начинают сталкиваться с той же проблемой, что и «настоящие» СМИ. А именно: аудитория размывается, уровень доверия падает – и вместе с ним падает эффективность рекламы. В связи с этим многие бренды при продвижении себя и своего продукта в соцсетях начинают выбирать стратегию, которую можно назвать «лучше меньше – да лучше». И помогают им в этом микроинфлюенсеры – блогеры, у которых менее 10 тыс. подписчиков: стоят они намного дешевле «больших» блогеров, а эффективность рекламных внедрений в их контент при этом сопоставима. Все потому, что микроинфлюенсеры работают в четкой нише (что очень важно в свете тренда на сегментацию и персонализацию рекламных сообщений), и кроме того – они не «небожители», а «соседи» – люди, которые ближе к аудитории и, соответственно, вызывают у нее больше доверия. В общем, одна положительная рецензия на ваш фильм в небольшом, но живом тематическом блоге, потенциально может привести в кинотеатр столько же или даже больше зрителей, чем пост про этот же фильм в профиле какой-нибудь селебрити соцсетей, безнадежно затерявшийся где-то между новостями о ее собачке и очередными глубокомысленными правилами «успешного успеха».   

Что постить? Видео и… «многабукав» 

Консультант Forbes Питер Бойд предсказывает, что доминирующие позиции видео в контент-маркетинге в этом году станут еще прочнее. Он приводит статистику, согласно которой ожидается, что к 2021 году 82% глобального интернет-трафика придется именно на видео. Чтобы не затеряться в этом потоке, нужно с умом подходить к использованию видео в своих маркетинговых активностях: делать так, чтобы ваш контент был оригинальным и вовлекающим, адаптированным для смартфонов, и чтобы видео появлялось на ваших страницах согласно регулярному оптимизированному графику. Что касается форматов, то эксперт считает перспективными такие направления как вебинары, вебкасты и стримы с событий. 

Эксперты американского digital-агентства Single Grain в своем прогнозе digital-трендов года упоминают еще одну, пока не слишком распространенную тенденцию, касающуюся видео: использование в коммуникации с клиентами персонализированных видеосообщений вместо телефонных звонков и электронных писем. Еще они акцентируют важность SEO-оптимизации заголовков и описаний видео на YouTube и других площадках: это нужно, чтобы видео попадали в поисковую выдачу. А также – рекомендуют использовать видеоконтент 360°: он стимулирует пользователей взаимодействовать с ним, обеспечивая более интерактивный опыт. 

Впрочем, если на фоне обилия видеоконтента создается впечатление, что люди вообще разучились читать, то это впечатление обманчиво. Уже упоминавшийся Питер Бойд настаивает, что содержательные лонгриды (в его определении лонгрид – это текст свыше 2 тыс. слов) будут более чем актуальны в следующем году. Причин для этого несколько. Во-первых, поисковые системы поднимают более длинные тексты выше в выдаче, а во-вторых – читатели все чаще ищут более надежные источники: с развернутой аргументацией, аналитикой и пр. В качестве доказательства эксперт приводит статистику BuzzSumo (системы для аналитики социальных каналов и курирования контент-маркетинга): проанализировав более 100 млн статей, система обнаружила, что лонгриды как правило получают больше репостов в социальных сетях, чем короткие текстовые формы. Правда, только при условии, что «многабукав» – это не пустая трата времени читателей, а предоставление ему информации для размышлений, которая может быть использована как качественный ресурс. «Краткий контент легче создавать, но длинный контент стоит вложений», – резюмирует Бойд. А я на этой мажорной для меня ноте оставляю вас размышлять над полученной информацией. 

P. S. Кстати, в этом тексте всего-то полторы тысячи слов. Но – шерьте, не стесняйтесь!   

Фото - societyinside.com