Nielsen, Twitter и рекламодатели: кто кого на рынке телесмотрения

Пока большинству измерение аудитории телепроектов на разных платформах представляется математическим адом, сами измерители понимают - кто предложит рынку модель с максимальным охватом, тот и победит. Задумались об этом не только социсследователи: убедившись, что отложенное и онлайн-телесмотрение наступает на пятки эфирному, даже соцсети бросились подсчитывать свои показатели - как легальные, так и пиратские. На это и обратила внимание компания Nielsen, заявившая о готовности принять технологический вызов времени. Предлагаю взглянуть на нового украинского счетовода под этим углом.

 

Пунктом первым по модернизации систем подсчета рейтингов стал набор программного обеспечения, разработанный Nielsen как аналог пиплметра, который устанавливается на мобильное устройство. Уже с середины ноября в некоторых регионах США Nielsen начнет включать показатели мобильного телесмотрения в подсчет как первичного смотрения, так и повторного. Полноценно интегрировать показатели мобильных устройств в традиционные рейтинги обещают к осеннему сезону 2014-2015 года. И уверяют, что на рынке это будет первый пакет, позволяющий одной компания считать и линейные, и динамичные рекламные модели. Но насколько успешно?

Nielsen обещает, что голоса будут подсчитываться корректно - мол, их программное обеспечение сможет дифференцировать разные виды цифрового смотрения. Если видео - легальный контент, размещенный производителем, выполняющий все требования по количеству и способу размещения рекламы и просматривающийся в нужных временных рамках, его смотрение будет заноситься в показатели традиционного телесмотрения. Если хоть одно из условий не выполняется - смотрение будет засчитываться в цифровые показатели Nielsen Digital Ratings. Компания признает, что их программное обеспечение очень привязано к корректно оформленным метаданным и тэгам.

Другое новшество - технология Nielsen Twitter TV Ratings. Соцсеть при помощи анализа хэштегов предоставляет Nielsen статистику частоты упоминания того или иного телепродукта в соцсети. Пока что, по мнению критиков, это самый спорный технологический креатив компании - взаимосвязь между смотрением шоу и упоминанием его в соцсети весьма условна. Но с критиками не соглашаются маркетологи, утверждающие, что анализ телебренда в соцсети ничем не отличается от анализа любого другого бренда - с той разницей, что узнаваемость телешоу легче проследить.

Подобную схему работы разрабатывает и Цукерберг, но пока что Facebook результатами не хвастает. Наверное, столкнувшись с проблемой сбора и анализа метаданных, там решили посмотреть, как пойдут дела у конкурентов.

Дабы не быть голословной, я решила обратиться к мнению экспертов и узнать, что важно на рынке телесмотрения, а что - не очень. И основной посыл их рассуждений меня не утешил: пиплометры - это уже антиквариат, но рейтинги по Twitter пока не готовы перенять эстафету. Рекламный бизнес продолжает покупать рекламу по тем же показателям, что и раньше.

Краткий экскурс в систему подсчета телеаудитории, используемую в Америке и Европе. Помимо первичных рейтингов, которые предоставляются ежедневно по зрителям и по ключевым показателям 18-49, 14-49, 18-54, по всей стране и по 50+, существуют еще и рейтинги Live + 3 и Live + 7, прямой эфир + три дня и семь дней соответственно. Именно в эти показатели включены данные о смотрении в записи, DVR и повторе. По такой же схеме подсчитываются и рейтинги С + 3 и С + 7, о смотрении рекламы с учетом всех тех же данных. Обычно рекламодатели покупают у европейских и американских телеканалов эфир по показателю С + 3, который часто существенно ниже Live + 3.

Данные о легальном смотрении телепродукта на мобильных устройствах будут включаться в эти же рейтинги. Каким образом подсчет рейтингов Twitter впишется в собственно продаваемый эфир, телекомпаниям Nielsen так и не объяснил. Схема монетаризации таких рейтингов рассчитываться будет, по всей видимости, позднее. Ну а вот что говорят об этом сами телекомпании.

Джефф Бэйдер, президент по програмному планированию NBC:

- Я не думаю, что рейтинги Twitter будут существенно более или менее правильными, чем традиционные рейтинги Nielsen. Это вообще не вопрос правильности показателя. Никто сознательно не выходит на рынок с искаженными или неправдивыми данными, но в них полно дырок, и абсолютно все пытаются раскрутить эти показатели в свою пользу. Пока рейтинги Twitter официально не продают время, они будут использоваться, как еще один рычаг управления.

Дэн Харрисон, исполнительный вице-президент по программированию FOX:

- Я не знаю, ценность каких показателей выростет для меня в ближайшее время, но точно могу сказать, что за последние годы все меньше и меньше внимания уделяют метрическим суточным рейтингам, то есть тем показателям, которые мы видим утром по результатам предыдущего дня. Ценность метрических рынков - практически нулевая.

Очень многое сейчас зависит от вторичного смотрения, смотрения в записи или повторе. Контрпрограммирование уже не то, что 10 лет назад - зритель запишет одно шоу, в прямом эфире посмотрит другое, но в итоге свои показатели он отдаст обоим. Да, на данный момент показатели 18-49 для нашего канала все еще царь и бог. Но если честно, то рейтинги превратились в шахматную игру против гроссмейстера в трех измерениях одновременно.

Еще 10 лет назад никто и представить не мог, насколько данные по стримингу, записи и вторичному смотрению могут изменить наши показатели. В определенные моменты трансляции случаются даже скачки в +100 процентов смотрения. Но я имею в виду хороший продукт с хорошей долей, а не лузера, чьи показатели выросли с 0,2 до 0,4.

Еще, как мне кажется, Nielsen недостаточно быстро двигается вперед. Нам нужно больше прогресса по онлайн-смотрению. Что же касается соцсетей - они нам дают некоторое представление о том, насколько вовлечены в шоу его фаны, но все это пока что пустой звук. Nielsen не придумал схемы монетаризации рейтингов в соцсетях, а это - главный компонент телемониторинга. 

Келли Кал, старший исполнительный вице-президент праймтайма CBS:

- Сейчас, к сожалению, рейтинги по пиплометрам имеют для нас исключительно историческую ценность. Их даже для сравнения использовать не всегда полезно, настолько они отличаются от истинных показателей смотрения. Но альтернативы этому пока только начинают разрабатывать. Полагаться на рейтинги Twitter нельзя еще и потому, что охватывают они далеко не весь интернет.

Показатели 18-49 были очень важны где-то 5-10 лет назад. Скорее даже 10. По этим показателям было видно, насколько успешен канал и сколько денег он сможет заработать. Сейчас уже даже рекламодатели понимают, что 18-49 - это далеко не вся картина, и С + 3 их тоже перестает устраивать. Они начинают задумываться об альтернативах.

Что же касается рейтингов в соцсетях, я не знаю, до чего додумается Цукерберг, но у существующей системы очень странный мультипликатор. Из-за этого их показатели как-то непропорционально велики. Они не могут даже сказать, кто собственно прочитал твит, а кто просто пролистал лишнее сообщение в ленте. Математика таких рейтингов очень недостоверна, как по мне.

Энди Кубиц, исполнительный вице-президент по програмному планированию ABC:

- Как показало время, наша зависимость от метрических показателей падает. Суточные рейтинги больше не заставляют меня грызть ногти по утрам в ожидании информации. С другой стороны, все эти задумки с соцсетями, мне кажется, никогда не станут действительно важными - не потому, что они не отображают действительность, а потому, что они отображают не ту часть действительности. К сожалению, когда медиагруппа смотрит, какой продукт идет с хорошими показателями, и есть ли смысл его показывать, она обращает внимание не на социальную значимость продукта и то, насколько много о нем зрители говорят. К сожалению, такова правда нашей работы - мы делаем коммерческий, а не социально-значимый продукт. Хорошо, если первое и второе совпадают, но если нет - мы вынуждены отдавать предпочтение тому, что продается.

Мы не сами для себя определили, что 18-49 - наша ключевая демография. Это то, на что ориентируются рекламодатели, значит это - то, на что ориентируется наш канал. Когда изменится спрос, мы будем соответственно менять предложение. На самом деле я думаю, что наши показатели эфира + 7 даже важнее, чем + 3, но, к сожалению, данные, которые приходят через неделю после эфира, несколько опоздали. В этом мире приходится двигаться быстрее, поэтому + 3 - наш главный ориентир по продажам.

Nielsen очень сильно отстает от реальности. Если компания хочет быть телевалютой завтрашнего дня, им нужно быть везде - в домах, в соцсетях, в умах зрителей. Мониторинг онлайн-смотрения вообще должен был появиться давно. В 2014 году, да еще и к осеннему сезону - это большое опоздание со стороны компании. А рейтинги по соцсетям - это только показатель того, что у тебя есть громкие фанаты. Но то, насколько много они кричат, об успешности вообще не свидетельствует. 

В общем, господа медийщики, делайте выводы, ведь сегодняшние реалии американских телеканалов - ваши завтрашние. Но учтите, что на первых порах вам придется сотрудничать не столько с легальными онлайн-каналами, сколько с пиратами, если хотите получить реальные показатели онлайн-телесмотрения.

По материалам thewrap.com