Много шума из ничего. Чем закончилась история о распаде Альянса

Пару недель назад рекламные агентства живо обсуждали странную новость о глобальных переменах на рынке, якобы просочившуюся в СМИ. Напомню, в сообщении говорилось о конфликте в Альянсе, который формально объединяет сейлз-хаусы трех телегрупп – StarLightSales (холдинг Виктора Пинчука StarLightMedia), «Вiдмiнна реклама» (InterMediaGroup Дмитрия Фирташа и Сергея Левочкина), «Медиапартнерство» («Медиа Группа Украина» Рината Ахметова). Разногласия, мол, ведут к распаду Альянса и последующему слиянию StarLightSales... с «Плюсами».

С одной стороны, чем черт не шутит – на нашем рынке периодически происходят рокировки за гранью здравого смысла, логики и всего такого. С другой стороны, новость «просочилась» уж очень вовремя – в период, когда крупнейшие рекламодатели выбирают сейлз-хаусы и рекламные агентства, с которыми будут работать в следующем году. Сообщение об изменении конфигураций могло заставить рекламодателей отсрочить принятие решений или кардинально изменить их. На первый взгляд, это выгодно Плюсам, которые, как известно, продают рекламу отдельно от Альянса. Но я решила не делать поспешных выводов и как следует покопаться в этой истории.

Как рассказали мне знающие люди, рекламной политикой условного объединения действительно была недовольна МГУ, которая выступала за серьезное повышение цен для рекламодателей. Но StarLightMedia и InterMediaGroup якобы трезво оценивали ситуацию и были готовы смириться, не предлагая высоких расценок в непростой 2015-й. Как следствие, Альянс не смог озвучить рекламодателям свои условия размещения на следующий год, хотя в прошлые годы расценки на рекламу участники процесса получили еще в средине ноября.

Причины недовольства МГУ на рынке объясняют тем, что доля этой группы составляет всего 13-14% от общего «пирога». Помимо продажи рекламы на собственных телеканалах («Украина», «НЛО TV», «Футбол 1» и «Футбол 2», «Индиго»), группа продает рекламное время «5 канала» и «Тониса», что в сумме дает еще 2%. Тогда как доля коллег по Альянсу выше: IMG – 22%, а SLM - 27%. Доля «1+1 Медиа» составляет 18%, но не забываем, что кроме каналов группы, Валерий Вареница продает рекламу на «Первом национальном» и тематических каналах – Xsport, «Первый деловой»,  Ru.music, ОТV, Discovery и TLC.

Не стоить также забывать, что МГУ больше всех тратит на дорогой телеконтент – мировой, европейский и украинский футбол. И главная проблема может заключаться в распределении средств. К примеру, когда рекламодателя интересует сугубо футбольный контент каналов «Футбол 1» и «Футбол 2», ему приходится покупать пакет, размещая рекламу и на других вещателях Альянса, где присутствует мужская аудитория, объяснил мне директор одного из рекламных агентств. В целом же распределение рекламных доходов в условном объединении происходит по квартальным долям телегрупп на рынке.

Поскольку информация о разногласиях в Альянсе пошла по миру, участники объединения быстренько договорились, и рекламодатели через свои рекламные агентства наконец получили расценки на следующий год. Объяснять причины задержки долго не пришлось – списали на политическую и экономическую ситуацию в стране.

Так вот, цены в следующем году вырастут всего на 10% в гривне – только для рекламодателей, решивших сохранить свои бюджеты. Для тех, кто решил уменьшить, цены останутся прежними. Ну а для тех, кто готов увеличить затраты на телерекламу, предусмотрены традиционные скидки. В общем итоге – все как прежде. Как вы понимаете, об увеличении расценок в долларовом эквиваленте и речи не идет (даже несмотря на аргументы телегрупп о том, что все их закупки совершаются в долларах).

Информация об объединении Альянса и Плюсов – не более чем слухи, направленные на дискредитацию Альянса. «Чувствуется рука мастера. Если это запустил Вареница – я не удивлюсь. Такие выходки в стиле Валеры. И время подобрано подходящее: рекламодатели объявляют тендеры на следующий год», – с улыбкой объяснил мне директор одного из рекламных агентств, давно знакомый с Вареницей.

Примечательно, что новость появилась в СМИ в тот же день, когда свой тендер на сейлз-хаус объявил «Киевстар», входящий в ТОП-20 рекламодателей с ориентировочным годовым бюджетом на телерекламу 80 млн грн. Сегодня компания размещается на каналах Альянса, и если вдруг что не так, может перейти к «Плюсам».

Напомню, Альянс ставит перед своими рекламодателями условный ультиматум: не размещать свои бюджеты в других телевизионных сейлз-хаусах – только спонсорство. Что не может нравится Варенице. И потом, реклама на Плюсах на 20% дешевле, чем в Альянсе. 

По подсчетам StarLightSales, рынок телерекламы в этом году составил 3,6 млрд грн. В следующем – примерно столько же. Спонсорство в 2014-м составило 400 млн грн, столько же составит и в 2015-м. В долларовом эквиваленте это все – чуть больше $250 млн по актуальному курсу. ТОП-20 рекламодателей планируют свои бюджеты исключительно в гривнах.

Повышать свои бюджеты рекламодатели не планируют, мотивируя это низкой покупательной способностью населения. По информации, собранной в рекламных агентствах, телебюджеты ТОП-20 рекламодателей составляют от 50 до 160-170 млн грн. И, как говорят, сэкономить на чем только можно – дело чести для мировых компаний.

Если покупательная способность населения столь низка, как утверждают крупные рекламодатели, то почему в супермаркетах по-прежнему собираются очереди? Столица, конечно, не в счет, но, возможно, и рекламодателям стоить признать, что реклама на украинском телевидении обходится им дешевле, чем в других странах с населением в 45 млн человек?

Еще один аргумент, который рекламодатели озвучивают почти напрямую, заключается в том, что собственники каналов, ежели что, всегда смогут «доложить» недостающую сумму. И еще один – аргумент-предложение телеканалам: начните, мол, бороться с кабельными операторами и сделайте выплаты за трансляции в кабельных и спутниковых сетях еще одним источником доходов, как заграницей.

В корне изменить ситуацию на рынке смог бы объединенный селлер четырех телегрупп, который автоматически получил бы эксклюзивные условия и смог бы не только диктовать цены, но и косвенно влиять на политику крупнейших рекламодателей. Например, усиливать позиции телевидения по отношению к затратам на рекламу в интернете и прессе. Тогда и каналы начали бы конкурировать по части контента, а не скидками на рекламу, как сейчас.

С другой стороны, рекламисты сходятся во мнении, что рекламодатели все равно нашли бы выход, задумай телегруппы круто поднять цены. Они могли бы объединиться и дружно потратить телебюджеты на рекламу в других медиа... Но вышеупомянутое объединение, ясное дело, невозможно – телевизионщики не договорятся никогда. Стоит ли говорить, что мешают этому как личные амбиции директоров телегрупп, так и войны олигархов, владеющих медиахолдингами.

Перетасовать карты, то есть телегруппы, в колоде тоже вряд ли удастся. Продавать рекламу самостоятельно у МГУ – ярого сторонника повышения цен – не получится. В первую очередь, из-за самой маленькой доли на рынке. Отделение от Альянса может пойти на пользу разве что SLM, но и этого не произойдет. Как считают мои собеседники, в одиночном плавании группа, как явный лидер по рейтингам, сможет зарабатывать на рекламе больше, чем в тандеме с IMG и МГУ. Но тогда увеличится и ответственность – вину за провалы придется брать на себя. Тогда как в Альянсе ответственность за риски делится на троих... А зачем Андрею Партыке лишняя головная боль?

Фото - risovach.ru