По законам военного времени. Что делать с рейтингами телеканалов на Донбассе?

Последние полгода телевизионщики и сочувствующие все активнее дискутируют о качестве измерения рейтингов телеканалов в Луганской и Донецкой областях. Главный вопрос – как измерять смотрение украинских вещателей в зоне АТО, где до сих пор, несмотря на перемирие, ведутся военные действия. Да и есть ли смысл измерять, учитывая, что украинских каналов на Донбассе практически нет...

Первая публичная дискуссия по теме состоялась осенью прошлого года. Тогда за исключение региона из панели выступила телегруппа «1+1 медиа», а против – StarLightMedia. По решению Индустриального телевизионного комитета, который от имени телегрупп заказывает компании Nielsen исследования телерейтингов, с октября пиплметры Донецкой и Луганской областей были вынесены в отдельный регион. И с тех пор рекламные агентства, планируя кампании, могли производить расчеты как с учетом этих областей, так и без них.

Новый виток в дискуссии произошел в конце марта – Плюсы снова выступили за полное исключение Донбасса из панели Nielsen. И уже 1 апреля компания-измеритель откорректировала выборку пиплметристов в зоне АТО – теперь она более репрезентативна для региона, нежели была раньше.

Естественно, я не смогла пройти мимо этой темы. К тому же, мне удалось насобирать эксклюзивных фактов, которыми ну очень хочется поделиться с вами. Корректны ли данные в зоне АТО, отражают ли они реальную картину и как влияют на рейтинги телеканалов – сейчас расскажу.

Суть проблемы

Как вы знаете, панель Nielsen – это не только исследования, но и валюта для расчетов между телевизионщиками и рекламистами. И эта валюта, как любая другая, любит стабильность – даже незначительные колебания влияют на взаиморасчеты. Первые проблемы с измерениями на Донбассе компания Nielsen почувствовала в середине июня прошлого года (на 26 неделе). Ситуация обострилась на 30-й неделе – в пик боевых действий, спровоцировавших отключения света, мобильной связи и первые проблемы с получением корректных данных о работе пиплметров в регионе в целом (данные с пиплметров Nielsen получает по GSM-связи, при этом сам прибор питается от электросети).

Население Донецкой области составляет 4,3 млн человек (в исследовании Nielsen их представляет 400 семей с пиплметрами), Луганской – 2,2 млн (еще 250 семей). Сейчас из 650 домохозяйств с пиплметрами на Донбассе компания получает данные только от 270 семей. Точное распределение этих пиплметров по населенным пунктам не сообщается. Что случилось с остальными семьями – неизвестно (хотя тем, кто интересуются, теперь принято отвечать, что 380 домохозяйств переехали). Не забываем также о том, что в регионе есть освобожденные города (Краматорск, Славянск) и населенные пункты, которые не были оккупированы. Поведение семей с пиплметрами в подконтрольных Украине городах Донбасса также доподлинно неизвестно – ИТК отказывается от каких-либо комментариев на эту тему.

Карта зоны АТО по состоянию на 4 апреля

Как я уже говорила, за полное исключение Донбасса из исследования выступает телегруппа «1+1 медиа». Главные ее аргументы:

1). исследование некорректное, нерепрезентативное, поскольку в регионе продолжаются война и массовая миграция;

2). территория не подконтрольна Украине, поэтому возникают сложности в работе Nielsen;

3). украинских телеканалов там нет – соответственно, нечего измерять.

В качестве примера телегруппа вспоминает Крым, который был исключен из данных сразу же после аннексии – еще 1 апреля 2014-го.

Телегруппа StarLightMedia выступает за присутствие зоны АТО в исследованиях. Главный аргумент звучит так: пиплметрическое исследование – это не только валюта рынка, но и уникальный анализ, позволяющий отслеживать демографические изменения в оккупированном регионе. И отказаться от него – признать оккупацию. «Медиа Группа Украина» и InterMediaGroup держатся от спора в стороне. Кроме того, по теме публично не высказываются ни рекламные агентства, ни топовые рекламодатели.

Седьмой регион

Первые трудности Nielsen, возникшие на Донбассе летом 2014-го, заключались в необходимости перевзвешивания данных – города, избежавшие оккупации, взяли на себя «вес» оккупированных городов. То есть при медиапланировании общая картина населения Восточного региона в панели Nielsen осталась без изменений, а рекламные бюджеты рассчитывались пропорционально всему региону.

Объясню на примере Луганска. С началом боевых действий он в панели Nielsen «переехал» в Днепродзержинск (Днепропетровская область) – ближайший город с примерно таким же количеством жителей. Если совсем просто, рекламную кампанию для Луганска с населением в 420 тыс. считали по 440-тысячному населению Днепродзержинска.

Против такого перевзвешивания выступила не только «1+1 медиа», но и рекламные агентства, которые, как говорят, попросту не смогли объяснить увеличение «нагрузки» других городов Восточного региона своим клиентам-рекламодателям. Те, в свою очередь, посчитали перевзвешивание манипулированием данными (в чем с ними согласились и некоторые рекламные агентства). Статистически, как меня заверили, наблюдать за потребительским поведением на примере населенного пункта с таким же населением в том же регионе корректно. Но в октябре ИТК все же изменил конфигурацию в Луганской и Донецкой областях, выделив их из областей Восточного региона (Харьковская, Днепропетровская, Донецкая и Луганская области) в отдельный регион, который стали называть Седьмым. Теперь перевзвешивание оккупированных территорий Луганской и Донецкой областей происходит в границах региона – за счет городов, не попавших в оккупацию.

Бесстрашный КМИС

Отделение Донбасса от Восточного региона не удовлетворило «1+1 медиа». Теперь телегруппа предлагает не учитывать в панели Nielsen данные, полученные из Донецкой и Луганской областей во время всей оккупации. Аргументы медиагруппы не изменились. И к некоторым из них технический комитет ИТК все же прислушался: с 1 апреля Nielsen откорректировала выборку пиплметристов на Донбассе в соответствии с установочным исследованием, которое провел Киевский международный институт социологии.

При этом установочное исследование КМИС вызвало ряд вопросов у тех же Плюсов – к примеру, о качестве и репрезентативности. Оказалось, что последний год установочные исследования не проводились. Соответственно, демографические изменения не учитывались, а панель Nielsen – устарела. Дело в том, что при построении панели репрезентативность отдельных областей не учитывалась – исходили из репрезентативности регионов (Восток, Запад, Север, Юг, Центр и Киев). Основные характеристики панели – возраст, пол и тип приема сигнала – определяет как раз таки установочное исследование, которое КМИС должен проводить ежеквартально. Сложность заключается в том, что обычно респондентов опрашивают вживую, интересуясь количеством телевизоров, типом приема, языком общения в семье и так далее.

С риском для жизни интервьюеров в декабре прошлого года КМИС провел установочное исследование на Донбассе. Насколько честно отвечали жители оккупированных территорий – неизвестно. Сколько семей оказались готовы во время войны открыть двери квартиры, чтобы поучаствовать в анкетном опросе на несколько страниц – неизвестно. Соответственно качество исследования – под вопросом. Ну а показало оно, что из Донбасса с населением 6,5 млн человек выехало 1,7 млн. Это исследование КМИС передал в ИТК, который передал данные Nielsen, которая скорректировала панель до нужной выборки. Учитывая ситуацию в зоне АТО, компания-измеритель скорректировала панель исключительно в пределах существующей выборки, о чем сообщила в письме. Доставить новых пиплметров в зону АТО или заменить их Nielsen не может из-за военных действий в регионе. Новые (скорректированные) данные стали доступны всем пользователям MarkData с 1 апреля.

Спросите, как корректировка панели повлияла на телесмотрение? По словам знающих людей, практически никак – украинских каналов в регионе как не было, так и нет, а потому показатели в целом не изменились. А изменений в отношении демографических параметров особо не требовалось – как ни удивительно, предыдущая версия панели была достаточно корректной по соотношению мужчин и женщин, а также типа приема (кабель, спутник, аналог). Поэтому существует версия, что установочное исследование проводилось для того, чтобы узаконить выборку Nielsen на Донбассе.

Операция «Донбасс»

А теперь – самое главное: от исключения Донецкой и Луганской областей из панели выиграют абсолютно все украинские телеканалы. Возьмем результаты исследования Nielsen за какую угодно неделю с учетом Донбасса и сопоставим их с данными по крупнейшим каналам без Донбасса. Вуаля: без проблемного региона показатели всех украинских вещателей вырастут, а показатели российских (входят в показатель OtherTV) сократятся практически в два раза. Но больше всех, как оказалось, вырастет показатель «1+1»... Теперь мне ясна твердая позиция группы и то, почему ее главный конкурент – StarLightMedia – выступает против.

Данные Nielsen за неделю с 16 по 22 марта

В самом Луганске и Донецке картина печальна – украинские телеканалы на территории городов не вещают, что демонстрируют данные с пиплметров оставшихся там зрителей.

Маркетинг-директор StarLightMedia Орест Билоскурский убеждает коллег в том, что не стоит исключать из панели Nielsen регионы, в которых нет украинских каналов. В качестве примера он приводит Черниговскую область, где российские вещатели (OtherTV) также собирают довольно высокие показатели

Теперь поговорим о том, как отключение Донбасса повлияет на продажи рейтингов. Поскольку рекламодатели покупают рейтинги исключительно украинских телеканалов и не могут покупать рекламу на российских, которые сейчас присутствуют на Донбассе, компании, на первый взгляд, ничего не теряют и даже экономят – меньше тратят на закупку рейтингов в Восточном регионе. Крупные рекламодатели, продолжающие завозить товары в регион, снова-таки ничего не теряют, а маленькие и средние, которых очень много на Плюсах, считают свои рекламные кампании без Донбасса, а потому также не зависят от отключения.

И вообще, рекламодатели в нюансах работы панели Nielsen не особенно разбираются, поскольку работают с рекламными агентствами, которым доверяют. Те могут объяснить рекламодателям, что рейтинги телеканалов без Донбасса растут, а потому нужны дополнительные затраты на рекламную кампанию – GRP стало больше. Но искусственный рост количества GRP не ведет к росту конечной аудитории – в стране как было 45 млн жителей, так и осталось. Поэтому все зависит от того, как рекламные агентства покупают эти GRP у сейлз-хаусов телеканалов (одно и то же количество выходов рекламных роликов на телеканалах Альянса или Плюсов можно купить за разное количество GRP), а еще – от таланта конкретного медиапланера, сидящего в конкретном рекламном агентстве, и от уступчивости сейлз-хауса. Увеличивать расходы на рекламу никто из топовых компаний не планирует – тогда и возникает вопрос скидок, на которых заработают рекламные агентства.

Выходит, ситуативный рост GRP, к которому может привести отключение Донбасса, действительно дает возможность украинским каналам заработать больше на рекламе, но выиграют от этого (в большинстве случаев) только рекламные агентства, которые вместе с рекламодателями не готовы платить больше. Вот и вся логика.

Почему отключили Крым

В попытках разобраться, почему Nielsen с легкостью исключиал из панели оккупированный Крым, но до сих пор возится с Донбассом, я наткнулась на несколько интересных деталей. Об исключении Крыма, как оказалось, ИТК попросила Nielsen. В марте 2014-го компания отправила Комитету письмо, в котором указала, что не хочет рисковать, работая в оккупированном Крыму (американские санкции и т.д.). Члены ИТК согласились с необходимостью исключить 170 домохозяйств с пиплметрами, которые находились в двухмиллионном Крыму, и таким образом выборка Nielsen сократилась почти на 5% – с 3740 до 3560 семей. Соответственно, ИТК уменьшил размер контракта с компанией на эти самые 5%. Контракт колебался в пределах 70-80 млн грн в год (говорят, привязки к доллару не было, но ИТК корректирует договор с поправкой на официальный показатель инфляции).

Когда в Nielsen увидели, что исключение территории прямо пропорционально уменьшению суммы контракта, об исключении Донбасса просить не стали – лишь корректно намекнули, что могут поправить уже существующую выборку. Молодцы – учатся на своих ошибках. При этом на Донбассе Nielsen не может вести операционную деятельность, поскольку банковская система не работает, переводить средства нереально, а рисковать жизнью технических работников недопустимо. Как ни крути, ситуация сложная, поэтому компания ограничились лишь письмами о корректирование панели на Донбассе в пределах существующей выборки.

Вместо заключения

Пиплметров на Донбассе было больше, чем нужно, а потому полное исключение региона приведет к коллапсу валюты – после вычета 650 семей Донецкой и Луганской областей выборка панели сократится до 2900 семей. Для сравнения: весь Западный регион в панели представлен 670 семьями, а Северный регион (без Киева) – только 220 домохозяйствами. Да, Донбасс густонаселенный регион и сравнивать его с меньшими по численности населения западными и северными областями не совсем корректно. Но не совсем корректно и доставлять пиплметры в густонаселенных регионах (больше, чем показывает выборка).

И еще один нюанс, который ставит под сомнение исследования Nielsen – пиплметры не учитывают переезд людей в другие области. Если из Донбасса, по данным КМИС, действительно мигрировало 1,7 млн жителей, то почему бы не увеличить количество пиплметров в других областях? Но в исследовании Nielsen присутствует адресная привязка: чудо-прибор должен находиться на конкретной улице, хотя при GfK пиплметр привязывался к семье – переезжала семья, переезжал и он. С другой стороны, когда семья бежит от войны, последнее, что она возьмет с собой – это пиплметр... Как бы там ни было, происходящее все равно должно отражаться на совокупности данных.

Вот и все. От выводов пока воздержусь и принимать в этом споре чью-либо сторону пока не советую. Кстати, свою позицию все еще не озвучил и ИТК, который наотрез отказывается хоть что-то объяснять по этому поводу. Закрытость комитета уже однажды довела до потери доверия к данным измериятел... Кажется, пришло время открыть карты, публично рассказать о проблеме, собрать круглый стол с участием Виктора Шкробота, Ореста Билоскурского, Юлии Кахановской и Елены Мироновой, составить новое техническое задание для Nielsen и, конечно, рассказать об этом прессе.

Фото - dev.ves.lv