Хочешь сладких апельсинов? Медиааналитики пытаются угадать, чего хочет зритель

Украинские медиаменеджеры не перестают ломать голову над вопросом: почему одни хорошие программы зритель смотрит, а другие хорошие упорно игнорирует? Проблемы измерения и стали главными на конференции ИТК под названием "Телевизионные измерения", и обсуждались на ней оптимальные методы вычисления зрительских вкусов и оперативной их обработки - ведь рекламодатели не ждут.

Мыслями и опытом делились директор департамента медиаисследований компании GFK Ukraine Ольга Росманова, директор департамента маркетинга GFK Media Sector Ник Норс (Великобритания), руководитель департамента маркетинга StarlightMedia Орест Билоскурский и другие специалисты отрасли.

Гостевая звезда вечера Ник Норс беседует с Екатериной Котенко (ИТК)



Те, кого больше всего интересют телеизмерения или то, как на них повлиять

Ольга Росманова (GFK Ukraine)

Ольга Росманова затронула тему перехода с эфирного на цифровое телевидение. Она напомнила, что для просмотра цифрового эфира получили лицензию две марки декодеров, которые уже в марте поступят в продажу. Также, ожидается, что 1,5 миллиона домохозяйств получат декодеры за счет государства, а все остальные смогут их купить самостоятельно, примерно за 500 гривен.

Ольга подготовила еще немного занимательной статистики:

«Я подозреваю, что традиционалисты, ориентированы на простоту, не будут сейчас покупать декодеры. Возможно, для вторых телевизоров их приобретут представители более обеспеченных слоев населения, которым будет интересно, как работает новое эфирное телевидение. То есть эти декодеры, однозначно не повлияют на величину просмотра, - сказала Росманова. - Зная нашу ментальность, не стоит ожидать того, что люди заранее начнут тратить деньги на то что им не очень необходимо. Как показывает опыт тех стран, где проходили активные пиар-кампании цифрового телевидения, многие люди все равно покупали декодеры после отключения. Боюсь, что нам грозит та же ситуация. Это значит, что на какой-то период у нас будет снижение смотрения телевидения и на какой-то период будет ожидаться уменьшение аудитории. То есть переход на цифровой эфир будет постепенным». 

Ник готов внедрить программу в Украине, если найдутся желающие

Ник посоветовал уделять внимание развитию бренда, графическому оформлению эфира, узнаваемости стиля. Если о ваших программах говорят в общественном транспорте – это успех. И не стоит забывать, что интернет дал много новых площадок для общения со зрителем, и при правильном подходе можно узнать самое главное - не что человек смотрит, а почему. По мнению Ника, люди любят обсуждать то, что недавно посмотрели - и этим  грех не воспользоваться в своих целях.

Слово взял и Орест Билоскурский. Он сообщил, что телесмотрение от 2009 к 2011 выросло с 30,6% до 33,3% - так что хоронить телевидение рано.

Орест все аккуратненько записал, а потом и сам выступил

Чтобы провести исследования, нужно учитывать и психологическую сторону. Билоскурский рассказал, как проводил фокус-группу. Собрали две контрольные группы, в одной создали все условия для просмотра видео – приглашенные могли сами выбирать, где и с кем сидеть, угощаясь печеньем и чаем. В другой группе телевизионщики создали жесткие условия – никаких угощений, все места расписаны - и та же программа для посмотра. В первом случае около 56% респондентов понравилось шоу, во втором – только около 35 %. Так что не стоит забывать, что ситуативность тоже влияет на восприятие.

К тому же, по искреннему убеждению Ореста, показывать новые телепродукты на большом плазменном экране не стоит: техника, который часто нет в доме у зрителей, всегда влияет на оценку увиденного в положительную сторону.

Еще одна проблема исследований – психологическое лавирование. Например, хитрость женщин, которые в присутствие мужа во всем с ним соглашаются, а потом в анкетах указывают совершенно другие данные. И как тут понять, чего на самом деле хочет зритель?

Кофе-пауза

Екатерина Котенко, Ник Норс и Ольга Росманова

Во второй части конференции инициативу в свои руки взяли представители нишевых каналов - Виктория Семененко (Maxximum Media), Елена Рудик (Первый деловой), Роман Андрейко (канал 24), Сергей Вовк (ЭкоТВ) и Елена Дурманова (руководитель аналитической службы Интера).

Виктория Семененко (управляющий партнер Maxximum Media) просит у измерителей внимания к нишевым каналам

Нишевые каналы били на жалость и объясняли, почему им требуется более точное измерение аудитории. «Существует мнение, что если собрать данные всех нишевых каналов Украины, то они будут находиться в рамках статистической ошибки», - грустно пошутила Виктория Семененко. Виктория мечтала о тех днях, когда в полученных данных пятую цифру после запятой можно будет округлять в большую сторону, чтобы привлечь больше рекламодателей. На что Елена Дурманова заметила, что это не математика, и нужно пользоваться реальными данными.

Директор канала 24 Роман Андрейко грезил о том, что GFK сможет предоставлять больше данных: "Как у водителя автобуса есть огромное панорамное зеркало заднего вида и маленькое, которое показывает, что происходит возле переднего колеса, так и для большой панели необходимо маленькое увеличительное стекло, которое позволит детальнее рассмотреть конкретный сегмент. И не нужно будет потом мучиться и обрабатывать данные, чтобы получить массив нужной информации". Ольга Росманова откликнулась: компания согласна принять такой заказ, но вопрос - кто будет платить? Андрейко вздохнул, и сказал, что готов открывать кошелек.

Роман Андрейко (директор канала 24) готов платить за дополнительные исследования. Сергей Вовк (ЭкоТВ) согласен с тем, что платить будет Роман



Елена Рудик (глава правления Первого делового канала)

Четырехчасовая встреча закончилась бурными обсуждениями и выражением коллективной надежды на то, что топ-менеджеры приблизились хотя бы на шаг к разгадке тайны зрительского вкуса. А напоследок организаторы разыграли призы, в результате чего пришедшие понять тайну измерения телесмотрения везунчики, смогут прыгнуть с парашютом или искупаться в шоколаде. А это может существенно изменить настроение, особенно, если рейтинги огорчают...

Ник Норс выступил в роли очаровательной помощницы

Сертификаты, позволяющие прыгать с парашютом и делать педикюр рыбками 

Пошли прыгнем с парашютом!

Фото - Иванны Зубович