Следи за языком. Чему сериал «Дежурный врач» научил своих создателей и весь рынок

Производство сериалов - процесс сложный и трудоемкий, но при правильном подходе затраченные ресурсы отбиваются сполна. Сомневаетесь? Тогда настоятельно рекомендую вам еще раз перечитать аналитику компании MRM, которую я публиковала на прошлой неделе. В ней доступно и наглядно показано, как и за счет чего функционирует самый успешный на сегодняшний день сериальный рынок мира - США.

Если же вы уже переварили эту информацию, то спешу сдержать обещание и погрузить вас в удивительный и прекрасный мир отечественного сериального производства. Можно, конечно, иронизировать, что здесь и погружаться-то особо не во что, но помните - Киев тоже построился не за один день, а об успешных украинских проектах я вам уже рассказывала, пусть их сегодня и не очень много.

В последние несколько лет украинские производители столкнулись с суровой реальностью, в которой закупать контент у ближайшего соседа бессмысленно: практику запрещения Минкульт и Госкино освоили лучше других дисциплин. Но худа без добра, как известно, не бывает: сложившаяся ситуация открыла отечественным производителям новые горизонты и широкое поле для экспериментов. К примеру, совсем недавно на нашем телевидении появился занимательный прецедент: киностудия FILM.UA сняла для канала «Украина» полностью украиноязычный сериал «Дежурный врач». Подобное, конечно, случалось и раньше - вспомните хотя бы «Лесю+Рому» на ICTV или «Тільки кохання» на Плюсах. Но то были, во-первых, единичные случаи, а во-вторых, адаптации зарубежных форматов. Этот же проект с нуля создавался нашими соотечественниками, которые в какой-то момент решили, что заговорить их герои должны на украинском. Сказано - сделано: сериал произведен и успешно показан зрителям, так что настало время разобрать прецедент по косточкам, а заодно и определить, стоила ли игра свеч.

Главный показатель успеха в любом телевизионном начинании - беспристрасные цифры: премьера первой серии «Дежурного врач» 10 мая собрала 9,63% и 7,78% по аудиторям 18-54 (50+) и 18-54 (вся Украина), и 10,28% и 8,65% по аудиториям 18+ (50+) и 18+ (вся Украина) соответственно. Позитивная динамика налицо: в течение сезона зрители распробовали новинку и отдали сериалу 9,95% и 9,9% по 18-54 (50+) и 18-54 (вся Украина) и 11,76% и 11,3 по 18+ (50+) и 18+ (вся Украина). Чтобы вам было, с чем сравнивать, можете посмотреть на цифры скриптед-реалити «Агенты справедливости», на смену которому в сетке «Украины» пришел «Дежурный врач»: с момента, когда этот проект переехал в дневной слот (1 марта), его средние показатели составили 8,7% по аудитории 18-54 (50+) и 8,67% по 18-54 (вся Украина), а также 10,17% по 18+ (50+) и 9,98% по 18+ (вся Украина).

Однако сухие цифры в таком вопросе мало что объясняют. Поскольку сезон откатан целиком, и канал, и производитель вполне могут трезво оценить плоды своих трудов и сделать выводы на будущее. Это я и попросила сделать Ольгу Захарову (от имени «Украины») и Ирину Костюк (от FILM.UA) - поделиться особенностями производства подобного продукта. Первое слово - каналу.

- Ольга, почему «Украина» взялась за создание украиноязычного сериала? Не вызывала ли эта идея определенных опасений?

- Во-первых, «Украина» - канал-лидер по производству качественного украинского телевизионного контента, в том числе и сериального. Во-вторых, мы системно изучаем свою аудиторию, и знаем, что с ней происходит, что она смотрит на телевидении, чего ей не хватает. После событий 2014 года появился явный тренд, как результат патриотических настроений в Украине и процесса национальной самоидентификации украинцев, - желание наших граждан перейти исключительно на украинский язык, и не только в общении. Например, мое внимание в исследовании о языковых предпочтениях привлек один вопрос: «Какой язык в вашем телефоне установлен как язык системы?». Процент пользователей, предпочитающих украинский язык, за два года вырос. Другими словами, украинский из языка общения становится рабочим языком в повседневной жизни, в том числе и среди аудитории, которая составляет ядро канала «Украина», а это жители южного, восточного, северного и центрального регионов страны 35-45 лет. Что касается рисков, то они всегда существуют при запуске нового продукта. Задача маркетинга канала - их минимизировать. Вместе с продакшеном мы с этой задачей справились.

- На начальной стадии работы над проектом вы уже были уверены, что зритель готов к сериалу на украинском языке, или хотели это проверить?

- Я лично считаю, что язык не может быть причиной отказа зрителей от смотрения того или иного продукта на нашем телевидении. Наши опасения были связаны только с конкуренцией. Но мы с коллегами из продакшена знали: если получится интересная и эмоциональная история, наш зритель будет ее смотреть. Причины сомнений были в другом: сможем ли мы сформировать качественную команду сценаристов, авторов, актеров, которые нам нужны для сериала на украинском, и сможем ли мы потом продать наш сериал на другие рынки. Вертикальный сериал требует большого количества актеров, талантливых сценаристов, а с этим в Украине уже сейчас наметилась проблема. Ежегодные потребности наших телеканалов в премьерном сериальном и киноконтенте в сотни (!) раз превосходят то количество часов, которые мы сняли за восемь месяцев работы с FILM.UA. Что это значит? Если мы все вместе хотим увеличивать в эфире количество часов качественного контента собственного производства на украинском языке, все каналы должны инвестировать в технику, технологии и специалистов большие суммы. Всем нужно на начальном этапе продумать новые пути реализации такого контента, переориентироваться на другие рынки. Это большая работа. И интересная.

- Каковы были ожидания по цифрам, оправдались ли они? Привлек ли сериал новую для «Украины» аудиторию?

- Сериал прошел с показателями, которые оправдали все наши ожидания: средняя доля «Дежурного врача» составила 9,95% среди аудитории 18-54 (50+) и 11,76% среди аудитории 18+ (50+). Это показатели на уровне средней доли канала. Также сериалу удалось на 13% увеличить долю слота. Всего среди широкой аудитории 18+ (50) с сериалом проконтактировали более 4,2 млн зрителей. Ядро аудитории сериала – женщины в возрасте 35-54, которые внесли 56% вклада в смотрение среди аудитории 18-54. Так, например, среди этой аудитории доля сериала составила 15,5%, и «Украина» в ней оказалась лидером слота. Если говорить по регионам, то основной вклад в смотрение сделал восток страны – 36% (среди аудитории 18-54). Это несколько ниже вклада региона в смотрение канала в целом и в общее телесмотрение, которое находится на уровне 40%. Второй по величине вклад в сериал – западный регион. По сравнению с профилем «Украины» и общим телесмотрением вклад этого региона выше (на 4% и 2% соответственно). Таким образом, нам, благодаря сериалу «Дежурный врач», удалось привлечь зрителей западного региона. Также стоит отметить интерес зрителей центра и севера - их интерес к каналу также повысился благодаря сериалу: центральный регион прирос на 3,9%, а северный - на 1,9%.

- Как вы вообще представляли себе аудиторию проекта до его старта - делали ставку на поклонников остальных сериалов «Украины» или это были, скажем, поклонники «Доктора Хауса» или «Анатомии Грей»?

- Мы делали ставку на поклонников медицинских драм производства украинских компаний и компаний ближнего зарубежья. Уже не один сезон на канале «Украина» успешно идут такие сериалы как «Женский доктор», «Окно жизни», «Практика» и другие. А вот западные и американские сериалы, за редким исключением, массовый украинский зритель не смотрит.

- Какими были отзывы зрителей - к примеру, в соцсетях?

- Критиковали выбор слота, но также было много положительных отзывов. Каждый зритель нашел в этом сериале своего любимчика. Удивительно, каким противоположным порой было мнение о характерах, раскрытых в сериале и историях (улыбается). Словом, продукт получился.

- Как думаете, запрос общества на подобный украиноязычный продукт существовал и ранее, или «Держурный врач» как-то на него повлиял, повысил?

- Да, всегда есть большое желание смотреть свое. Но это не особенность украинского зрителя. Еще раз повторюсь, сейчас у общества существует запрос на актуальные, интересные и эмоциональные истории. Если эта история местная, она будет понятна большему количеству зрителей, большей аудитории.

- Чему вас научил этот опыт и готовы ли вы его повторить, выпустив еще один украиноязычный сериал? И, конечно, будет ли второй сезон «Дежурного врача»?

- У «Дежурного врача» однозначно будет продолжение. Мы с коллегами уже согласовываем детали второго сезона. Также сейчас у канала в работе несколько новых проектов, мы снимаем пилоты. Всегда интересно быть первыми.

С вещателем разобрались - теперь слово продюсеру Ирине Костюк.

- Ирина, насколько я знаю, поначалу у вас были сомнения в том, стоит ли делать полностью украиноязычный сериал. Что в итоге вас окончательно убедило?

- Всех с самого начала убеждала Юля Мищенко  - шоураннер проекта. Но, конечно же, окончательное решение было за каналом. Далось оно не легко и не быстро, за день до старта съемок по сути. Но оказалось смелым, правильным и оправданным, вопреки предыдущим стандартам, когда в приоритет выносилась российская продажа.  

- Когда проект был на стадии подготовки, какой вы видели аудиторию сериала?

- Мы целились в зрителей канала «Украина». К нашему счастью, руководство вещателя досконально знает свою аудиторию, их привычки и предпочтения, иногда даже кажется, что своих женщин они могут описать поименно (смеется). Так что их знания и четкие вводные плюс наш профессионализм в реализации дали свои плоды. Ну и плюс немного нашей «гибкости тела», в плане уложить это «тело» в рамки ограниченного бюджета (улыбается).

- Были ли ожидания по регионам и оправдались ли они?

- Каких-то особенных ожиданий не было, как я уже говорила, мы целились в основную аудиторию вещателя. Здесь нужно смотреть разбивку аудитории по регионам, но поскольку в ее структуре всегда преобладало восточное смотрение (которое, как мы знаем, в основном русскоязычное), то в первые два дня наблюдалось некое «привыкание», а с третьего динамика пошла резко вверх - Восток остался, подтянулись центральные и западные регионы. И это был главный фактор успеха.

- Вы стремились сделать язык сериала как можно более живым. Учитывалось ли при этом разнообразие диалектов, возникали ли споры при написании сценария и непосредственно на площадке? Присутствовали ли на площадке лингвисты-консультанты?

- Да, мы действительно стремились, и это оказалось о-о-очень сложно (смеется). К сожалению, самый живой язык - это зачастую суржик, а мы - за чистоту. Но когда стремишься к чистоте, актеры могут перегнуть, и начинается театральщина и слишком «пластмассовый» язык, совсем не бытовой. Это и было одним из самых сложных вызовов, когда принималось решение о языке. Наверное, самое правильное - брать на роли изначально украиноязычных актеров, у них получается естественно и им не приходится задумываться над языком при каждой фразе, а концентрироваться только на профессиональном мастерстве. Например, Юля проводила кастинг в театре Ивано-Франковска, и Надежда Левченко именно оттуда. Вообще, конечно, больше нюансов может рассказать Юля Мищенко,  так как это была ее парафия, но это был и есть прекрасный опыт как для нас, так и для всего актерского состава. Языковые особенности добавляли «творческих обсуждений» и споров на каждом этапе написания диалогов, причем глобальных и трехсторонних (творческая группа - продюсерская группа - канал) - широко используется ли то или или иное слово или не очень… Например,  самые горячие дискуссии возникали в рамках «наплічник» или «рюкзак», «схожий» или «подібний», даже «чергОвий» или «черговИй» (смеется).

- Сложно ли было искать актеров, способных говорить на живом украинском языке?

- Это был решающий фактор для актеров - они очень воодушевлялись тем, что «Дежурный врач» будет украиноязычным сериалом.

- А много ли в Украине сценаристов, способных написать такой сценарий? Как их искали?

- У Юли выработана целая технология по подобию полноценных американских шоураннеров и их практик - с writers’ room и другими атрибутами процесса, которая уже доказала свою эффективность. Знаю, что со сценаристами (а тем более в нужном нам количестве и при тех бюджетах, которые есть на такой продукт), у нас очень туго. Мы их ищем везде. Тренируем, обучаем, разрабатываем конвейерную систему… В общем, сценаристы - один из самых ценных ресурсов. И, кстати, мне кажется, что мы первыми разрабатываем практику шоураннерства в украинском производстве.

- Язык не стал преградой для продаж сериала за рубеж. Есть ли вообще разница в спросе, влияет ли язык на дистрибуцию?

- Языковой вопрос действительно не влияет на зарубежные продажи, поскольку каждая страна озвучивает или дублирует продукт на нужный себе язык. По большому счету, это касается только продаж в Россию, но и для этого рынка мы можем дублировать, что уже, кстати, и сделали. Главное - чтобы были покупатели. На данный момент «Дежурный врач» продан в Казахстан.

- А как язык повлиял на смотрение русскоязычной аудитории?

- Здесь вывод один: этот проект показал, что украинскому зрителю реально все равно, на каком языке смотреть сериал. Главное - захватывающий сторителлинг. То, что сериал с большим интересом посмотрела русскоговорящая аудитория на Востоке, еще раз доказывает, что Украина и ее народ неделимы ни по языковым, ни по территориальным принципам.

- Готовы ли вы повторить подобный опыт?

- Если будут еще заказы на такой продукт - конечно, готовы!

Не удивлюсь, если в ближайшие пару лет количество украиноязычного контента на нашем телевидении резко пойдет в рост. А там и до покорения мира недалеко...

На этом сегодняшний урок анатомии можно считать закрытым, но далеко не уходите: у меня для вас припасено еще много интересных историй.