Апфронтные настроения: а в это время за океаном...

Американский телебизнес для наc - как старший брат с большой разницей в возрасте: на него смотрят с уважением, ему подражают, а при случае ссылаются как на истину в первой инстанции. Поэтому я не могла пройти мимо очередных итогов предпродаж, известных на американском рынке под названием upfront.

Для тех, кто вдруг не в курсе: upfront («аванс») подразумевает презентацию проектов будущего осеннего телесезона, на которой руководители телесетей представляют свои праймовые шоу и сериалы с целью заключить побольше сделок с рекламодателями до выхода этих проектов на телеэкран. Обычно апфронты проводят в Нью-Йорке в третью неделю мая. Но в последние годы телесети отошли от этой традиции - и проводят презентации в начале или средине мая, а некоторые – даже в апреле.

Во время апфронтов гостям демонстрируют фрагменты праймовых проектов осени и оглашают предварительные даты их старта в эфире, а сама презентация обычно дополняется полноценным шоу, в которое входят развлекательные номера приглашенных музыкантов и выступления телезвезд.

Проходят эти презентации в Линкольн-центре, Концертном зале Radio City или Карнеги-холле, а наиболее важными из них считаются апфронты «большой четверки» (ABC, CBS, NBC, Fox) и телеканала CW.

Выглядит все это примерно так. Канал CW, 2011 год:

Во время апфронта американских звезд можно даже потрогать...

...чтобы потом выложить видео на You Tube:

Но самое интересное происходит после презентаций – в течение нескольких недель вещатели проводят переговоры с рекламными агентствами и рекламодателями, по результатам которых продают 60% (кабельные телеканалы), а иногда и 80% (национальные телесети) своего рекламного времени в прайм-тайме.

Обычно все сделки известны уже к концу мая, максимум - к средине июня. Но в этом году американцы очень сильно затянули с переговорами, а потому конечные контракты с главными телесетями были подписаны только в начале августа, а с некоторыми – еще позже. Причины промедления просты: каналам не предложили того, на что они рассчитывали, поскольку часть рекламодателей (в частности, некоторые автоконцерны и киностудии) уменьшили свои бюджеты авансовых покупок.

В общем, консалтинговые компании, агентства и прочие заинтересованные лица, обязанные проанализировать итоги договоренностей, сделали это гораздо позже, чем обычно. И вот вам свежие расчеты авторитетного Cabletelevision Advertising Bureau (САВ). И интересны они не столько количеством нулей в заработанных каналами суммах, сколько общими фактами.

В этом году кабельные сети во второй раз за всю историю американского телевидения заработали на апфронте больше «большой четверки» и CW вместе взятых. Первый раз это произошло в прошлом году. По данным САВ, за сезон 2013-14 год кабельные сети заработали $10,2 млрд., что на 4% больше, чем в прошлом году ($9,8 млрд.). Ну а «большая четверка» плюс CW собрали авансовые средства на уровне прошлого года - $9,15 млрд.

Главная причина – «большая четверка» теряет зрителей, а соответственно и рейтинги. В итоге, как каждой телесети, так и всей «четверке» все труднее удержать аудиторию - из-за огромного количества качественных программ, доступных на кабельных телеканалах. Чего только стоит сериал «Ходячие мертвецы», выходящий на кабельном АМС и бьющий все рекорды...

Если говорить о каждом из вещателей, то в числе неудачников этого года оказался телеканал Fox, принадлежащий The News Corp. Руперта Мердока. Из-за падения рейтингов (на 22% по итогам сезона 2012-2013) телесеть потеряла $300 млн. и получила авансом только $1,8 млрд. (на 8% меньше, чем в прошлом году). Падение показателей пережил и главный проект канала – вокальное шоу American Idol, 12-й сезон которого не добрал 20% рейтингов 11-го сезона. Разочаровали также рейтинги второго сезона X-Factor с Бритни Спирс, которой выплатили умопомрачительный гонорар. Но стоить отметить, что в этом году сеть выставила на продажу только 15 часов в неделю. Тогда как телесети CBS, ABC и NBC продавали по 22 часа каждая.

Наиболее успешной по части апфрон-сделок в этом сезоне стала телесеть CBS, сорвавшая куш в $2,6 млрд. Завершение переговоров состоялось в начале июня. Компании удалось нарастить доходы из запланированных 6% до 7,5%.

Телеканал NBC, принадлежащий кабельному гиганту Comcast Corp., затянул подписание договоров до конца июля, заработав $2,1 млрд. на рекламе в прайм-тайме. Это на 15% выше аванса прошлого года, когда сумма рекламных сборов, по мнению аналитиков, составила $1,8 млрд. Между прочим, компания перешагнула планку в $2 млрд. впервые за восемь лет и продемонстрировала в этом году наибольший рост апфронт-доходов среди всей «большой четверки». Лучше всего рекламодатели расхватали рекламное время в Sunday Night Football и вокальном шоу «Голос». На ура пошло и рекламное время в новых проектах канала - Шоу Майкла Дж. Фокса и драме «Черный список».

Сеть ABC, которая входит в Walt Disney Co., затянула продажи дольше всех национальных телесетей - до начала августа, поскольку хотела увеличить прошлогодний доход (7%) до 8%. Однако прогадала и в результате, по оценкам аналитиков, не собрала даже прошлогодней суммы за прошлый год ($2,4 млрд.). Долгое время конкретная сумма умалчивалась. И только теперь стало известно, что сеть получила всего лишь $2,25 млрд. авансом.

А вот телесеть CW, завершив переговоры в самом начали июня, стала рекордсменом в стане крупных сетей. Компания выставила только 10 часов в неделю и собрала с рекламодателей $410 млн, что практически не отличается от последних двух апфронтов.

Между прочим, по данным САВ, рынок телерекламы в США в прошлом году составил $63,8 млрд. А по прогнозу PricewaterhouseCoopers, в 2017 он вырастет на 28% и составит $81,6 млрд. Нашим телевизионщикам, делящим свои сиротские $400 млн., можно лишь покусать себе локти или порадоваться за американских коллег...

Интересных историй, связанных с этими презентациями, очень много. Когда вещательные сети заключают апфронт-сделки, они все же оставляют за рекламодателем право отмены кампании. То есть, если случится спад в экономике или появятся другие факторы, негативно влияющие на бизнес рекламодателя, он может отозвать до 50% бюджета. А теперь представьте ситуацию, когда рекламодатель делает ставку на шоу, которое неожиданно проваливается. Или когда шоу, на которое мало кто поставил, вдруг выстреливает в рейтингах. И первое, и второе в Штатах случается довольно часто. 

К примеру, в 2010 году самым недооцененным стал сериал «Дневники вампира» на CW, стоимость пункта рейтинга (CPP) которого составила всего $23 тыс. Тогда как самым переоцененным стал сериал «Долго и счастливо» от Fox – $72 тыс.

Широко обсуждался также случай с телесетью NBC, которую в 2007 году принудили вернуть существенный объем бюджетов рекламодателям из-за недопоставки рейтингов. Указанный пример нетипичен, поскольку обычно сети придерживают определенный объем инвентаря для компенсаций недопоставок. Но NBC переживала очень неудачный год в плане программирования (при том, что в этот год телесетью заранее был продан необычайно большой объем инвентаря). В итоге инвентаря просто не хватило для предоставления компенсаций, и возмещать убытки пришлось «живыми» деньгами.

Но самая интересная, на мой взгляд, апфронт-история случилась намного ранее - в 1994 году, когда NBC запускал сериал «Скорая помощь». Канал прогнозировал, что это будет хит всех хитов и оценил его аудиторию в 15 млн. человек. Однако рекламодатели скептически отнеслись к сериалу, поскольку предыдущие попытки каналов запустить долгоиграющий проект на медицинскую тематику были неудачными. Именно поэтому они оценили аудиторию продукта всего лишь в 10-12 млн. человек. В результате на NBC психанули, отказавшись продавать сериал на апфронте, и… сорвали куш. «Скорая помощь» в первом сезоне собрала 20-миллионную аудиторию - и рекламодатели хлынули волной.

Вот ведь как бывает в жизни за океаном. Впрочем, у нас с предпродажами дела обстоят еще интереснее - и об этом мы с вами как-нибудь обязательно поговорим.

По материалам adweek.com, variety.com, latimes.com, medialifemagazine.com

Фото - odt.co.nz