Как вырастить долю. Рецепт «Украины»

День, которого так долго ждали отечественные телевизионщики, наконец настал: рынок получил первые официальные данные новой телепанели Nielsen, на которую должен полностью перейти 1 января. Эти данные, полученные на днях, пока что тестовые, а потому, как убеждают в ИТК, они не могут быть до конца репрезентативными. Да и назвать эти таблички полноценным исследованием язык пока не поворачивается.

Во-первых, все показатели датированы 5 декабря. Тогда как рассылка была осуществлена 10 декабря. Кроме рейтинга и доли ТОП-17 телеканалов по всем основным аудиториям, в отдельной вкладке отображаются только ТОП-10 программ и показатели GRP% по телеканалам. Данные о показателях конкретных программ в отчете пока не отражены. Однако, и на том спасибо.

Первые обнародованные данные подтвердили то, о чем медийщики активно перешептываются два последних месяца – доля канала «Украина» внезапно выросла в среднем на 20%. Однако этот рост вещатель демонстрирует лишь по самой аппетитной для рекламодателей аудитории 18-54, 50+. Тогда как по другим аудиториям показатели не так разительно отличаются от представленных в отчетах GFK. Посему, предлагаю взглянуть на показатели Nielsen по всем целевым аудиториям и сравнить их с данными GFK.

Отмечу, что ранжирование показателей телеканалов состоялось по аудитории 18+, вся Украина:

 

Данные панели Nielsen за 5 декабря: доли 17-ти каналов по всем основным аудиториям

 

Данные панели GFK за 5 декабря: доли 15-ти телеканалов по всем основным аудиториям

Как показывает исследование Nielsen, «Украина» демонстрирует очень неплохие показатели по выборке «50 тысяч+». Тогда как по «всей Украине» достижения канала гораздо спокойнее и почти напоминают данные GFK. При этом, лидерство СТБ сохраняется, «Интер» с «1+1» демонстрируют хорошие показатели в панели «вся Украина», а вот в «50 тысяч+» Плюсы несколько теряют цифры. Тогда как ІСТV - наоборот - в новой панели как раз щеголяет более высокими показателями по «всей Украине».

«5 канал», который в последние недели ворвался в ТОП-10 из-за событий на Евромайдане, в новой панели берет чуть меньше, чем в панели GFK - аудитория 18+ и в дальнейшем остается его коньком. А вот показатели К1 и «2+2» в новой палитре подросли: в первом случае - только по молодежной аудитории, во втором - по всем сразу. Показатели остальных вещателей колеблются на уровне 1% по всем аудиториям, что наблюдается и в исследовании GFK, а потому вынести окончательный вердикт пока что трудно.

И уж очень интересно было бы посмотреть на показатели ряда нишевых телеканалов, которые демонстрировали рекорды телесмотрения в старой панели («Меню», «Макси», «Первый автомобильный», ОТВ), но их в данных Nielsen пока не наблюдается.

Но вернемся к показателям канала «Украина». В комментарии для «Forbes. Украина» начальник отдела исследований «Украины» Юлия Кахановская, которая до работы на канале была аналитиком в GfK, конечно же, назвала рост закономерным и очень аккуратно намекнула, что панель Nielsen все же лучше панели ее предыдущего работодателя:

«Телевизионная панель (Nielsen - МН) репрезентативно отражает структуру телевизионных домохозяйств Украины, а значит, и зрительских предпочтений, по таким важным критериям, как тип приема, пол, возраст зрителей и т.п. Это один из немаловажных факторов, который наряду с новой технологией измерения и другими параметрами может служить объяснением роста показателей телесмотрения», – подчеркнула Кахановская.

Естественно, рост «Украины» видят и все другие каналы, наблюдающие за построением панели в режиме онлайн - по программному обеспечению «Арианна». Но в набат пока что никто не бьет: к примеру, в StarLightMedia рост объяснили «Форбсу» еще круче, чем в самой «Украине»:

«По динамике показателей в новой панели действительно отличается группа «Украина». Но согласно последним данным Nielsen, расхождения с показателями GfK сокращаются. Возможно, еще действует эффект построения панели, который связан с тем, что в восточных регионах страны ее построили раньше, а в Киеве – в последнюю очередь. Киев имеет очень дифференцированное смотрение. Также в панели пока не контролируется такой важный параметр, как доход домохозяйств. После его введения состоится еще один пересмотр вклада показателей регионов в общий рейтинг. Важно учитывать, что на целевую аудиторию со средним и высоким доходом ориентируется около 35% всех денег рынка», – прокомментировал Андрей Партыка, генеральный директор сейлз-хауса StarLight Sales.

Есть подозрение, что такое спокойствие обязательно перерастет в возмущение уже в следующем году, когда показатели канала не выровняются, а останутся на 20% выше. Ведь доля 12% в панели Nielsen против 10% в GFK - это дополнительные $10-14 млн доходов от рекламы. Вряд ли другие каналы простят это «Украине»...

Ну а теперь предлагаю маленький экскурс в историю канала - чтобы посмотреть, как он стал лидером по данным GFK. Впервые об «Украине» в медиасреде заговорили в 2004 году, когда перед президентскими выборами донецкий канал получил общенациональное покрытие. Однако всерьез считаться с ТРК «Украина» лидеры телеэфира - «Интер», Плюсы и каналы Пинчука - начали лишь в 2009 году. Именно тогда всего лишь за несколько месяцев «Украина», по данным GFK, поднялась с шестого на второе место.

Внимание привлекает не только резкий рейтинговый скачок «Украины», но и факт, что тогдашний глава «Украины» Вальдемар Дзики вместо того, чтобы низко кланяться GFK, публично подверг критике ее данные. А теперь обо всем по порядку.

Подъем канала начался в январе 2009 года, а уже по результатам мая канал показал рекордный для отечественного телерынка рост. Доля «Украины» по аудитории 18+, 50 тыс.+ выросла на 90% по сравнению с маем 2008-го и достигла 9,7% (против 5,1% годом ранее). Обогнав СТБ (9,09%), «1+1» (8,19%), ICTV (7,64%) и «Новый канал» (7,36%), ТРК «Украина» заняла вторую строчку в рейтинге национальных телеканалов. Единственным каналом, которому пришлось уступить донецкой «Украине», стал «Интер», доля которого в мае 2009 года достигла 19,04%. Выбиться в лидеры телеэфира «Украине» помогли российские сериалы «Зверобой», «Мама, я киллера люблю» и «Катя», а также футбольные трансляции.

Годовой рост канала поражает еще больше: «Украине» удается закрепить вторую позицию в рейтинге с показателем 8,5% (по аудитории 18+, 50+). И это несмотря на то, что всего годом ранее - по результатам 2008-го - средняя доля канала составила лишь 5,86% (по той же аудитории). 

Поскольку в мае 2009 года разговоры о манипуляции с рейтингами не были так популярны, рекордные показатели канала объяснялись профессионализмом тогдашнего гендиректора канала - поляка Вальдемара Дзики, особенно его умением распоряжаться огромными инвестициями в телеканал и развитием всей группы вокруг него. Напомню, сумма инвестиций со стороны СКМ, по разным подсчетам, составляла пару сотен миллионов долларов.

Польский телеменеджер и кинопродюсер Вальдемар Дзики пришел на канал в 2007 году и сразу же взялся за рейтинги. Если по итогам 2006 года доля канала составляла всего 4,5%, то в 2007 году - уже 5,1%.

Тем не менее, невиданный доселе рейтинговый толчок в мае 2009 года не помешал Вальдемару раскритиковать исследования GfK в пух и прах. В октябре 2009-го на круглом столе, посвященном медиаисследованиям, Дзики назвал телевизионную панель GfK недостаточно прозрачной. Гендиректор «Украины» отметил, что результаты телепанели часто подтверждают положительные показатели канала, но порой цифры исследований вызывают у него сомнения.

«Я за то, чтобы частично лишить GfK той таинственности, которую никто не понимает, – отметил он. – Ведь в телепанели бывает непонятно, почему получился именно такой результат. Скажем, утром программа показывает 25% доли, а должна показать 7%. У нас возникает вопрос – почему так? Потому что панель маленькая, и если два человека отключили телевизор, получается системная ошибка».

По словам Дзики, ему хотелось бы платить за панель, которая даст хороший сервис. Согласитесь, странно выгладит, когда продюсер канала критикует исследование, которое с каждым месяцем демонстрирует рост порученного ему вещателя. Я также знаю, что Вальдемара раздражал такой, казалось бы, незначительный факт, как время прихода данных - 11-12 утра. Мол, очень поздно: в той же Польше данные рассылаются намного раньше - в 9 утра.

Стоит также отметить, что это была не первая критика исследования GFK со стороны Вальдемера. Впервые о работе компании польский продюсер высказался за год до этого – в июле 2008 года. В чате на «Телекритике» Дзики отметил, что у него есть вопросы к качеству услуг GFK, правда, какие именно, не уточнил. А уже через три месяца – в октябре 2008-го - директор медиаисследований GFK Ольга Росманова дала интервью, в котором, в частности, очень кратко высказалась по поводу критики Дзики:

«Мне очень жаль, что у него такая позиция, но это его право. Нам же пока не удалось получить от представителей канала дополнительной информации либо пожеланий по поводу улучшения исследования. Мы готовы к любым обсуждениям. Если кого-то из наших клиентов не устраивают какие-то элементы работы телевизионной панели и есть предложения по поводу улучшения, давайте вместе будем обсуждать», - отметила тогда Росманова.

Вот, собственно, и все. С другой стороны, при большом желании недовольство Дзики можно списать на привередливость польских телевизионщиков, которых долгое время баловали двумя телеисследованиями – от TNS и Nielsen.

В конце 2010 года Дзики ушел с канала «Украина», чтобы в 2011 году открыть свой продакшн. Однако планы поляка провалились, а потому он отчалил на родину и возвращаться в Киев, насколько мне известно, пока не планирует. С того времени директором «Украины» является Марина Миргородская. Обвала показателей канала при ней не наблюдалось - только рост. И главное, не только по аудитории 18+, но и по коммерческой 18-54.

Для рынка такой рост объяснялся тем, что целевая бабушка, которая смотрит «Украину», в отличие от бабушки, предпочитающей «Интер», заставляет смотреть любимый канал всю семью. Тогда как «Интер»-бабушка, включая телевизор, целиком и полностью экспроприирует пульт.

Разбираясь в показателях «Украины», стоит взглянуть и на альтернативные исследования. Так, в декабре 2012 года харьковская компания «Украинский социологический стандарт» провела одноразовое анкетное исследования телеаудитории среди тысячи жителей донецких многоэтажек в возрасте старше 18 лет. Заказчика исследования директор компании Денис Подячев отказался назвать, ссылаясь на договор о неразглашении. Однако уточнил, что исследования заказывали из Донецка.

По данным УСС, в столице шахтерского края самыми популярными каналами оказались Плюсы (с показателем 12,6%) и «Интер» (11,8%). Телеканал СТБ занял третье место (9,9%), а каналу «Украина» с показателем 7,5% досталась всего лишь четвертая ступенька. При этом, по данным GFK, в декабре 2012 года телеканал в родном Донецке упорно занимал 2 строчку с долей 12,44%, пропустив вперед только СТБ.

 

Анкетные исследования - это, конечно, не пиплметрические измерения, дающие более точную картину. Но в анкетном опросе приняли участие 1 тыс. донетчан, тогда как семей с пиплметрами в Донецке - чуть более сотни.

Рейтинги «Украине» последние четыре года делает микс российских - женских и мужских - сериалов. Также канал успешно тратился на собственные сериалы («Мария», «Катина любовь» и другие), сценарии которых писала Татьяна Гнедаш, а производством занимались российские продакшены. Успешными на канале также стали футбольные трансляции и новости «События». Однако, справедливости ради стоит отметить, что каналу хронически не везет с производством собственных развлекательных программ. Все проекты, запущенные «Украиной» за последние четыре года, закрывали за провальные рейтинги: такая судьба постигла шоу «Народная звезда», «Играешь или не играешь», «Телезвезда-суперзвезда», «Пакуй чемоданы» и многие другие.

Анализируя показатели канала в целом, нужно также отметить, что в дневном слоте доля вещателя всегда была (и до сих пор остается) выше, чем вечером, в прайм-тайме. Но с другой стороны, не стоить забывать, что «Украина» кодирует свой сигнал на спутнике, то есть, как минимум 26% семей Nielsen, принимающих, по данным ИТК, телевизионный сигнал на спутниковую тарелку, не могут смотреть этот канал в принципе. Решение кодировать свои каналы «украинцы» приняли еще во второй половине прошлого десятилетия, когда доля «спутника» во всеобщей структуре смотрения составляла каких-то мизерных 8%. Но почему-то сейчас этот нюанс никак не влияет на показатели канала. К тому же, вопросы вызывает и эфирное покрытие вещателя. Помнится, во время Евро-2012 обнаружилось много зрителей, недовольных покрытием в регионах, где канала попросту нет. Или же есть, но в плохом качестве. И это при том, что в GfK «Украине» всегда рисовали 95% так называемого технического покрытия. 

Еще один маленький нюанс: удачные показатели телесмотрения с момента основания демонстрирует и другой канал «Медиа Группы Украина» - «Футбол» (0,8%). Даже несмотря на то, что канал доступен только за дополнительную плату абонентам кабельного телевидения. Другой канал «МГУ» - «НЛО-ТВ», начавший вещание в декабре 2012-го, за полгода продемонстрировал очень хорошую динамику роста. В мае доля канала выросла на 107% по сравнению с январем - с 0,28% до 0,58% по аудитории 18-54, 50 тыс+. А в сентябре доля канала и вовсе составила около 1%. Со стороны этот рост может показаться пустяковым, но в телевизионной сфере такие показатели должны иметь под собой серьезное основание. И оно как бы есть – контент русского ТНТ.

Похоже, какой бы канал не запускала «Медиа Группа Украина», по данным GFK его ждал успех в первые же месяцы существования. Однако, сейчас в ТОП-17, по данным Nielsen, нет ни «Футбола», ни «НЛО». Зато есть канал «Украина», показатель которого по коммерческой аудитории увеличился на 20%. 

Фото - vegaport.com.ua