Черная полоса GfK. После Украины немцы потеряют Болгарию?

Потеря контракта на телеизмерения в Украине всерьез пошатнула позиции немецкой исследовательской компании GfK на международной арене. К примеру, в последнее время немцы испытывают серьезные проблемы в Болгарии, о чем я и хочу вам рассказать. Но для начала предлагаю познакомиться с болгарским телевизионным рынком поближе.

Болгарский телерынок

Объем рынка телевизионной рекламы в Болгарии по итогам 2013 года составил склав $600 млн (данные рекламного агентства Zenithoptimedia), поскольку именно телереклама находится у тамошних рекламодателей в приоритете (доля от общего рекламного пирога – 70%). Это, кстати, самый высокий показатель среди европейских стран, где доля телерекламы колеблется в пределах 45-55% от общего объема. Большую часть рекламных денег делят между собой три крупнейших телеканала Болгарии: частные bTV (первое место в рейтингах) и Nova TV (второе место), а также государственный BNT1 (третье место).

В целом в стране существует пять телевизионных холдингов: крупные bTV Media Group (каналы bTV, bTV Comedy, bTV Cinema, bTV Action, bTV Lady, bTV Gold, RING.BG) и Nova Broadcasting Group (Nova Television, Nova +, Kino Nova, Diema , Diema Family, Nova Sport), а также три маленьких – Bulgarian National Television (BNT 1, BNT 2, BNT World), 7 Media Group (TV7, News7, Super7, Sport7) и Fox International Channels Bulgaria (Fox Life, Fox Crime , National Geographic Channel и др.). Ну а измеряет все это многообразие компания GfK, заступившая на пост восемь лет назад с местной собственностью под брендом GARB (GfK Audience Research Bulgaria).

Примечательно, что с 2006 года GARB конкурировала с компанией TNS/TV Plan, которая также проводила исследования телеаудитории, пока GARB не выкупила ее в декабре 2010 года. В марте 2011 года TNS/TV Plan полностью перешла под контроль GARB, после чего на рынке заработала универсальная панель. До слияния в панели GARB присутствовало 800 домохозяйств, в панели TNS/TV Plan – 1200, а в объединенную панель GARB вошло 1050 семей.

Сомнительное исследование

Впервые претензии к точности данных компании GARB возникли в 2011 году – именно тогда заработала универсальная телепанель. Развивая ее, немцы изменили географию расположения измерительных приборов по типу приема сигнала, сконцентрировавшись на каналах с ограниченным диапазоном – чтобы точнее измерять маленькие телеканалы. В целом, позиция ясна: согласно рейтингам, за телеканалами «большой тройки», доля которых составляет 8%-11%, следовали сразу 12 вещателей с примерно одинаковой долей, не превышающей 2-3%. Именно поэтому рынку требовалась точность в нишевых измерениях.

Многообразию нишевых телеканалов в Болгарии способствует распространение кабельного и спутникового сигналов, а также абсолютная непопулярность эфирного телевидения. Так, в конце 2012 года только 13% домохозяйств в панели GARB принимали телевидение через эфирный сигнал, 40% составили абоненты аналогового кабельного ТВ, 18% – цифрового кабельного, 26,6% – абоненты платного спутникового, а 2,4% принимали другие типы сигнала (IPTV, бесплатное спутниковое телевидение). Собственно, именно поэтому в Болгарии достаточно выгодно быть платным нишевым телеканалом.

Так вот, паника на рынке началась, когда доля канала TV7, занимавшего 20 позицию в рейтингах, всего за месяц выросла с 0,5% до 2%. За год канал показал блестящий результат, поднявшись с 11-го на 4-5 место в рейтинге самых популярных вещателей со стабильной долей 2,5-3%. Высокие показатели TV7 позволили холдингу 7 Media Group, куда входит телеканал, стать четвертым по величине телевизионным холдингом в стране.

Руководство TV7 объясняло успехи канала своевременными инвестициями и правильным программированием (успехом у аудитории пользовался турецкий сериал «Величественный век. Роксолана» и оригинальные версии форматных реалити-шоу). Но основные игроки на рекламном и телевизионном рынках были уверены: независимо от инвестиций и программного продукта, результата TV7 трудно достичь за столь короткий период времени.

Скандальный медиамагнат

А теперь я познакомлю вас с одним из фигурантов дела – бизнесменом Красимиром Герговым, медиамагнатом-монополистом на рекламном и телевизионном рынках Болгарии.

Если коротко, местные СМИ обвиняют Гергова в коррупционных связях с GARB

Но обо всем по порядку. По состоянию на 2010 год в Болгарии существовал закон, запрещающий вести бизнес одновременно в рекламной и телевизионной сферах, а потому Гергову, владеющему телеканалами, радиостанциями и рекламными агентствами, приходилось скрывать свои отношения с частью из них за запутанной структурой оффшорной собственности. Обратите внимание на размах: начиная с 90-х, Красимир неизменно числится официальным владельцем крупных рекламных агентств и радиостанций N-JOY, Z-Rock, Classic FM, Jazz FM, Melody. А неофициально Гергову приписывают долю едва не во всех основных телеканалах - в первую очередь, в структуре собственности bTV, самого рейтингового телеканала Болгарии.

Когда запрет на одновременное ведение рекламного и телевизионного бизнесов был снят, Гергов заявил о доле в «bTV Медиа групп», официально назвавшись совладельцем холдинга и членом его наблюдательного совета. Основным же владельцем телеканала и всей «bTV Медиа групп» долгое время была британская News Corporation. Правда, в 2010 году компания продала свои телеканалы и радиостанции американской Central European Media Enterprises (CME), а вместо них в том же году запустила в Болгарии ряд тематических телеканалов (Fox Life, Fox Crime, National Geographic Channel и др.), объединенных в группу каналов Fox International Channels Bulgaria.

Примечательно, что местные СМИ называют Гергова давним бизнес-партнером как CME, так и News Corporation. Стоит также отметить, что Гергов, как собственник активов в рекламном бизнесе, является еще и директором Ассоциации рекламных агентств Болгарии.

Помимо всего прочего, обладающего неуемной энергией бизнесмена также связывают с телехолдингом 7 Media Group, а опосредованным владельцем группы называют банкира Цветана Васильева, основного акционера Корпоративного коммерческого банка (ККБ). При этом сам Василев называет себя лишь консультантом TV7 и главным кредитором газетной группы «Новая медиа группа Болгарии», издающей местные газеты «Монитор», «Телеграф» и др. А связь медиамагната с 7 Media Group и Васильевым прослеживается через рекламный бизнес Гергова - банк КТВ был основным кредитором одного из медийных агентств Красимира. Показательной также была позиция TV7 в конфликте bTV с крупнейшим болгарским оператором спутникового телевидения – компанией «Белсат». В декабре 2012 года представители bTV требовали от «Белсат» увеличения оплаты за трансляцию канала в ее сети. Тогда TV7 стал на сторону bTV, хотя другие игроки рынка предпочли держаться от конфликта в стороне... Фактически, единственный телевизионный холдинг, не имеющий никакого отношения к деятельности Гергова – это Nova Broadcasting Group.

А теперь - о связи бизнесмена с GARB. В медиасреде Болгарии распространяется информация, что топ-менеджеры GARB Джордж Лукс и Ив Гамар являются ставленниками Гергова. Такое положение дел якобы позволяет получать сверхприбыли рекламным агентствам и телеканалам олигарха.

Битва за рейтинги

Не скрывая недовольства данными GARB, независимые игроки телерынка Болгарии во главе с Nova Broadcasting Group в 2011 году решили провести аудит панели исследователя. Но инициатива переросла в конкретные действия лишь через два года - осенью 2013-го. Аудитором была выбрана французская компания CESP (Centre d'Etude des Supports de Publicitе), которая, кстати, знакома и украинским медийщикам. Напомню, в 2008 году, CESP проводила аудит отечественной панели GfK и обнаружила халтуру со стороны немцев, расставивших региональные пиплметры исключительно вблизи районных и областных центров, исказив таким образом выборку.

В Болгарии результаты аудита CESP должны были расчистить дорогу другому измерителю, поскольку французы выявили ряд неточностей в исследовании. К примеру, аудиторы выдвинули претензии к качеству выборки панели, назвав ее новым автомобилем со старыми запчастями. Кроме того, в панели обнаружили несколько семей, у которых телевизор периодически был включен 23 часа в сутки. Почему такие «любители» принимали участие в исследовании, остается загадкой.

Но местный индустриальный комитет, решения которого, в отличие от нашего ИТК, имеют достаточно условный характер, решил и в дальнейшем использовать данные GARB. С этим не согласился только телеканал Nova TV. И на это у него были свои причины.

Дело в том, что в январе 2012 года – через полгода после скандала с рейтингами GARB - об открытии своего представительства в Софии заявила чешская компания-исследователь Mediaresearch, 51% которой в конце июля этого года приобрела Nielsen. На данный момент компания измеряет телерейтинги в Чехии и Словакии. Зайдя на новый рынок, ческая компания выразила готовность самостоятельно инвестировать в построение своей пиплметрической панели. Между прочим, Mediaresearch знают и в Украине - в 2006 году компания участвовала в тендере на пиплметрическое исследование в нашей стране, который выиграла GfK. А о том, что аппетиты чехов весьма велики, свидетельствует факт, что в этом году компания пошла на тендер на пиплметрическое измерение в России, о котором я вам недавно рассказывала.

Новая панель чехов в Болгарии заработала в январе 2014 года и включила 1800 домохозяйств. Кроме пиплметрического исследования, компания также собралась отслеживать просмотр ТВ на компьютерах и смартфонах. Между прочим, этот прогрессивный вид исследования в разных странах используют и ведущие компании-«пиплметристы» – Nielsen, TNS и GfK.

Представители рекламных агентств и телеканалов сходятся во мнении, что болгарский рынок слишком мал для содержания двух пиплметрических панелей. Тем не менее, уже более полугода все они покупают два исследования – GARB и Mediaresearch. При этом вопрос, удастся ли Mediaresearch вытеснить с рынка компанию GARB, до сих пор актуален. И вот почему: 31 июня на рынке вышел срок контракта с GARB. А учитывая, что чехи недавно стали частью Nielsen, немцам, скорее всего, теперь не позавидуешь. Думаю, переход на панель Mediaresearch – лишь вопрос времени, ведь государственный вещатель BNT уже выступил с предложением провести тендер для выбора единого исследователя.

Напоследок – пару слов о качестве исследования. По данным Mediaresearch, лидирующим каналом стал Nova TV, тогда как GARB продолжает рисовать лидерство bTV. Естественно, Nova TV ориентируется на данные Mediaresearch, а bTV – на данные GARB. Впрочем, подобное разделение существовало на рынке и во времена параллельной работы GARB и TNS/TV Plan. Телеканал bTV пользовался исследованием TNS/TV Plan, по результатам которого показатели вещателя были выше, нежели в рейтинге GARB. Зато Nova TV доверял показателям GARB, которые практически не отличались от тех, что выдавал TNS/TV Plan. Кто страдал от такого раздвоения? Правильно, рекламные агентства, которым приходилось тратиться на данные обеих компаний.

Сравнительная характеристика рейтингов основных болгарских телеканалов в панелях GfK и Mediaresearch за период с 1 по 31 июля 2014 (аудитория 18-49). Источник данных - болгарское рекламное агентство «Аргентум»

Что интересно, связи Гергова с GARB на рынке открыто не обсуждаются – болгарские медийщики предпочитают подковерную игру. А пока местные игроки ожидают решения по тендеру, я окунулась в чарующий мир панельных скандалов других стран. Буквально на днях ждите свежую подборочку – будет интересно.

Фото - marketing365.mk, bomz.org