Netflix и Украина - есть контакт!

Год назад – 27 августа – небезызвестный американский онлайн-кинотеатр Netflix зарегистрировал в Украине торговую марку. Согласно сведениям о регистрации, кроме интернет-сервиса по просмотру видео (более миллиарда часов контента в режиме онлайн), компания нацелена на реализацию рекламы и продажу DVD. Все это позволило американцам получить в нашей стране домен первого уровня – netflix.ua.

О планах онлайн-кинотеатра начать работу в Украине стало известно в марте 2013 года, когда компания зарегистрировала домен второго уровня – netflix.com.ua. Сейчас на украинских доменах установлен редирект на основной домен – netflix.com, а регистрация пока что нужна лишь для защиты от киберсквоттеров (лиц, регистрирующих «пустые» доменные имена с целью дальнейшей перепродажи). Но мы-то знаем, что дыма без огня не бывает: все глобальные сервисы, регистрируя ТМ в той или иной стране, оценивают перспективы открытия своего представительства на этой территории.

Когда сервис вздумает начать работу в Украине – пока неизвестно, но в последние годы платформа активно развивается в Европе. Вот я и решила разобраться, какие у нас шансы.

Что такое Netflix

Краткая предыстория для тех, кто не в курсе. Американская компания Netflix была основана 29 августа 1997 году как сервис по прокату фильмов. Ее основатель – IТ-предприниматель Рид Хастингс – как раз продал собственную компанию Pure Software за $700 млн и искал, куда бы инвестировать средства. К созданию прокатного сервиса бизнесмена подтолкнула неприятная ситуация: за утерю взятой напрокат кассеты с фильмом «Аполлон-13» ему пришлось выплатить значительный (по меркам 1997 года) штраф – целых $40. Хастингс, заручившись поддержкой своего друга из Pure Software Марка Рэндольфа, решил создать собственный сервис по прокату фильмов. Забегая наперед, скажу, что в 2002 году Рэндольф вышел из совместного бизнеса.

Инвестиции в запуск составили $2,5 млн. А система, разработанная основателями компании, выглядела немного иначе: вместо того, чтобы платить за каждый взятый диск, клиент Netflix делал небольшой ежемесячный платеж и мог заказывать неограниченное количество компактов в месяц, причем по почте. Впервые выйти на прибыль компания смогла лишь в 2003 году, заработав $6,5 млн при выручке в $272 млн. Десять лет спустя – в 2007 году, когда в прокат был взят миллиардный диск, компания параллельно запустила интернет-сервис видео по запросу (VОD).

В отличие от своего прямого конкурента в Штатах – ресурса Hulu, который учредили основные американские киностудии – распространением на территориях США и Японии Netflix не ограничился. Сегодня компания присутствует в 41 стране мира, а ее ближайший конкурент на мировом рынке – платформа Amazon Instant Video, которая принадлежит американскому интернет-гиганту Amazon – только в четырех (США, Япония, Германия и Великобритания).

Количество абонентов Netflix сегодня составляет 50 млн, 36,2 млн из которых (абсолютное большинство) – пользователи из США. Международная экспансия компании началась в сентябре 2010 года, когда ресурс стал доступен в Канаде. Через год платформа заработала в странах Латинской Америки, а в январе 2012-го добралась до Великобритании и Ирландии. С октября 2012-го, Netflix начал функционировать в Финляндии, Дании, Швеции и Норвегии, а меньше чем через год – в сентябре 2013-го – в Нидерландах. В сентябре этого года сервис намерен открыть доступ к своему контенту еще в шести странах Западной Европы – Германии, Франции, Австрии, Швейцарии, Бельгии и Люксембурге. На это Netflix потратит $400 млн, основная часть из которых уйдет на расширение прав на трансляцию контента.

Следующей осенью ожидается очередная «волна», которая должна охватить еще около десяти стран Европы. Будет ли среди них Украина – пока неизвестно (пока что в этом списке наверняка присутствует только Испания). Кроме освоения новых европейских рынков, в планах Netflix – открытие сервиса в Австралии и Новой Зеландии, а также странах Азии (Корее, Индонезии, Японии и Индии).

Уверенность в завтрашнем дне компании дают финансовые успехи. Всего за год – с 2012 по 2013-й – доход Netflix вырос на 19% (с $3,6 млрд до $4,37 млрд), а чистая прибыль увеличилась почти в 4 раза (с $17,1 млн до $112 млн). Международные доходы компании составляют 21% от общего объема выручки (треть этих средств приносит Канада), но финансовые показатели в каждой из стран, где функционирует сервис, Netflix не сообщает. Известно лишь, что в 2013 году убыток от международных отделов составил $274 млн, что на 30% меньше, чем в 2012-м.

Перспективная Украина

Секрет стремительно растущей популярности сервисов, которые позволяют просматривать контент в режиме онлайн, прост: платформы вроде Netflix позволяют найти интересующее видео, заплатить и просмотреть без привязки ко времени выхода на телевидении. Специалисты PwC называют секторы ОТТ (Over-The-Top) и потокового аудио наиболее быстрорастущими сегментами рынка: в течение следующих четырех лет, по их мнению, доходы в секторе ОТТ будут увеличаться на 28,1% в год. Аналитики J'son & Partners Consulting также рисуют радужные перспективы – мол, общий объем мирового рынка OTT-видеосервисов вырастет с $17 млрд в 2013 году до $28,9 млрд в 2017-м.

Официальной оценки объема украинского ОТТ-рынка на сегодня нет, так что будем ориентироваться на данные платформы Megogo – это $4 млн. А если верить консалтинговой группе E&C, то к 2016-му объем нашего ОТТ-рынка составит $68 млн. Показатели скромные, но именно Украина может стать первой постсоветской страной, в которой начнет работу Netflix: более перспективный российский рынок пока что недоступен компании из-за санкций, введенных США против РФ. Для сравнения: в 2013 году объем российского рынка онлайн-видео был оценен аналитиками iKS-Consulting в $40 млн (1,3 млрд рублей), всего $8 млн из которых – подписка, а $32 млн – доходы от рекламы. В России, как и у нас, существует ряд пиратских файлообменников и торрентов, с которыми пытаются бороться правообладатели, но основной объем – 91% рынка – приходится на семь из почти 20 легальных игроков.

Легальные ОТТ-сервисы вполне могут стать популярными и в Украине – интернет-пользователи готовы отказаться от пиратского видео при наличии разумной альтернативы. По данным исследовательской компании TNS, соотношение следующее: контент в интернете смотрит 87% украинских пользователей, а желание перейти к услугам легальных сервисов изъявили 52,2%. Исследование также коснулось аудитории «серых» ресурсов – vkontakte.ru, ex.ua, brb.to (fs.ua): только 26-30% их аудитории не готовы отказаться от пиратского видео ни при никаких условиях.

Прежде чем начать работу на новом рынке, Netflix обращает внимание на проникновение широкополосного интернета, количество населения, которое им пользуется, а также развитость рынка е-commerce и конкурентной среды. Украинский рынок е-commerce входит в тройку самых быстрорастущих рынков в Европе. Интернетом в стране пользуется, по разным исследованиям, от 17 до 20 млн человек. В городах с населением 50 тыс.+, по данным TNS, таких пользователей 10 млн. Это вполне себе средний показатель, а лидерами по использованию широкополосного интернета среди европейских стран считаются Германия и Франция – 29,1 млн и 24,7 млн. домохозяйств.

С конкурентной средой ситуация следующая: в Украине работает всего три легальных видеосервиса – Megogo.net, Oll.tv и Divan.TV, аудитория которых составляет 3,4 млн, 50 тыс. (данные Gemius за июль) и 200 тыс. (данные SimilarWe за май) соответственно. Тогда как крупнейшие пиратские ресурсы Ex.ua и Brb.to (Fs.ua) охватывают 3 млн и 1 млн уникальных посетителей. А самым популярным в Украине видеосервисом остается YouTube – 9,5 млн уникальных заходов в месяц. Следует также отметить, что в январе в Украине заработал второй по объемам российский легальный онлайн-кинотеатр Tvigle, месячная аудитория которого в России составляет 7,5 млн зрителей, а доход – $10 млн (260 млн рублей, данные за 2013 год). Всего за полгода на рынке новичку удалось превзойти показатели Oll.tv и собрать 67 тысяч уникальных посетителей.

Казалось бы, популярность пиратских сайтов может отбить у команды Netflix желание развивать бизнес в Украине. Но опыт других стран, куда заходила компания, свидетельствует об обратном. В Канаде, к примеру, всего за год работы платформы количество BitTorrent-закачек упало на 50%. Что еще показательнее, в 2012-м Netflix открыла представительство в Швеции – на родине крупнейшего в мире пиратского сайта The Pirate Bay, который до сих пор процветает, будучи зарегистрированным на Сейшельских островах.

Учитывая все вышесказанное, предлагаю взглянуть, с какими проблемами может столкнуться платформа, развиваясь в Украине.

Монетизация с подвыподвертом

Монетизация Netflix проходит исключительно с помощью абонентской платы, что позволяет пользователям смотреть весь контент без рекламы. Для постоянных пользователей в США месячная подписка составляет $7,99, а для новых (с апреля этого года) – $8,99. Стоимость пользования в Европе колеблется от $7 до $14 в месяц. Но в Украине, учитывая реалии, сервису придется снизить абонплату или изменить модель монетизации. Ну а поскольку при регистрации сервис указал продажу рекламы, украинский бизнес компании действительно может иметь свои особенности.

Обычно контракты с правообладателями сразу предусматривают формы монетизации ресурса. Напомню, права aVOD (advertising video on demand) позволяют платформе включать рекламу во время онлайн-просмотра контента; sVOD (subscription video on demand) – для подписной модели, которая не предусматривает трансляцию рекламы; tVOD (transaction video on demand) – для покупки фильмов поштучно, при этом платформа не имеет права ни прокручивать рекламу, ни включать фильм в подписку; EST (electronic sell through) предполагает приобретение пользователем цифровой копии содержимого или бессрочную аренду единицы контента.

Так вот, отдавать свои кровные за контент украинский интернет-пользователь пока не готов, и в этом заключается мой главный исследовательский интерес: удастся ли американцам выработать у украинцев привычку платить. Напомню, рекламная модель монетизации онлайн-сервисов в Украине себя не оправдала, поскольку рекламодатели размещают свою рекламу на пиратских ресурсах, прельстившись низкими расценками. Впрочем, ситуацию могут изменить инициативы телегрупп и Антипиратской ассоциации, требующих у рекламодателей «не кормить» интернет-пиратов. Как следствие, большие компании уже начали отказываться от рекламных проявлений на «серых» ресурсах, о чем я вам недавно рассказывала.

Сегодня украинские легальные сервисы используют смешанную модель: сервис Oll.tv делает ставки на абонентскую плату (40 грн в месяц), Divan.TV предлагает помесячные пакеты, куда также входит просмотр определенного перечня телеканалов (от 20 до 115 грн), а Megogo.net работает с поштучной оплатой (10-25 грн за единицу). При этом на всех трех ресурсах есть бесплатный контент с рекламными вставками. А вот монетизация Tvigle происходит исключительно по рекламной модели – для пользователей сервис остается бесплатным. Поэтому еще в декабре, перед стартом на украинском рынке, ресурс подписал договор на продажу рекламы с сейлз-хаусом First Internet Sales House (FISH). Однако пока ресурс открыл доступ только к части своего контента, что связано с расширением прав на территорию Украины.

Гонка за правами

Права на онлайн-показ контента в 41 стране, где функционирует платформа, обходятся Netflix в миллиарды долларов ежегодно. К примеру, до конца этого года компания должна выплатить правообладателям $2,97 млрд и более $6,2 млрд в течение следующих трех лет. Сервис работает со всеми крупными американскими студиями (Paramount Pictures, Warner Bros., Sony Pictures, 20th Century Fox, Universal Studios и Walt Disney Company), а также с локальными правообладателями в каждой из стран, где существует платформа.

Как вы понимаете, самыми дорогими права на контент будут при рекламной модели aVOD. Но при таком варианте монетизации нельзя получить новинки голливудских мейджоров, так как обычно они проявляют интерес к подобным ресурсам только через несколько лет после премьеры, пройдя стадии проката, показа на платном телеканале, интернет-сервисов по подписке и эфирных вещателей. Кроме того, в каждой стране – свои нюансы выхода прокатных картин в интернет. Французское законодательство, к примеру, запрещает онлайн-платформам транслировать фильмы в течение трех лет после их первого выхода на широкий экран... Но и это не пугает Netflix, которая планирует начать работу во Франции уже в сентябре этого года.

Обычно фильмы в каталоге правообладателя делятся на «библиотеку» и «новинки»: первая дает платформе наполнение, а вторая генерируют интерес аудитории. Именно новинки лучше всего смотрят зрители, и именно эти фильмы генерируют львиную долю доходов платформ. Соответственно, легальные онлайн-кинотеатры гонятся за ними, выбирая только самые кассовые фильмы с высоким рейтингом на IMDB. Библиотека же продается пакетами по 50, 100, 500 или даже 1000 картин, которые можно дополнить отдельно взятыми фильмами. И конкурировать друг с другом библиотечными фильмами интернет-сервисы не будут, поскольку набор картин во всех онлайн-кинотеатрах примерно один и тот же.

Покупка прав сразу для нескольких стран позволяет сэкономить, а вот цены, как на премьеры, так и на пакеты, могут варьироваться в зависимости от ситуации. Скажем, фильм появляется на платформе через месяц после премьеры в кинотеатрах. Сперва компания может продавать его поштучно, еще полгода – в подписке, а через время может перевести и в рекламную модель. Все даты при этом определяются контрактом, а суммы колеблются от нескольких десятков до пары сотен тысяч долларов – все зависит от размеров кошелька и умения договариваться.

Моя твоя не понимать

Не стоит забывать и еще об одном немаловажном нюансе – языковом вопросе. Если у жителей большинства европейских стран нет проблем со знанием английского, то в Украине Netflix придется дублировать или субтитровать свою библиотеку по-русски или по-украински (а то и оба варианта сразу). При легальной покупке прав на фильмы-новинки, звуковая дорожка обычно идет «в комплекте» (местные студии дубляжа не имеют права собственности на звуковую дорожку). Однако если речь идет о библиотечных фильмах или сериалах, то платформе все же придется потратиться на озвучку. Учитывая, что четырехголосный дубляж сериала может обойтись в $1000-1200 за серию, а платформа официально декларирует миллиард часов видео, украинские студии дубляжа и озвучки смогут неплохо заработать.

Эксклюзивный показ

Основной стратегией наполнения абонентской базы Netflix могло бы стать эксклюзивное размещение новинок – ведущих сериалов или фильмов. Как, к примеру, сделала компания «Амедиа» в России, выкупившая эксклюзивные VOD-права на показ в РФ популярных сериалов НВО («Игра престолов» и др.) и ведущая невиданную доселе борьбу с нарушителями, размещающими этот контент на других ресурсах. Учитывая налаженное сотрудничество Netflix с американскими правообладателями, выкупить право эксклюзивного показа ведущего сериала на определенной территории для сервиса не составит проблем.

Собственный контент

Дополнительные баллы сервис может набрать и за счет собственного контента. Как известно, Netflix тратит немалые средства на производство оригинальных сериалов, которые выходят полными сезонами – существенный бонус для нашего зрителя, не приученного ждать выхода новой серии целую неделю.

Самый титулованный сериал Netflix – «Карточный домик» с Кевином Спейси, два сезона которого (по 13 серий) обошлись компании в $100 млн. Успешный проект продлен еще на два сезона, но в закромах компании имеется не только политическая драма: тут и фантастический сериал «Хемлок Гроув» (бюджет первых 13 серий – $45 млн), и ситком «Недобрые самаритяне», и комедийный «Лиллехаммер», и криминальный «Оранжевый – хит сезона».

Кроме того, платформа дает и новую жизнь сериалам, которые были сняты с телевизионного производства. Так, в 2012-м Netflix профинансировал четвертый сезон ситкома «Замедленное развитие» – картины, от которой в 2006 году отказался Fox. В ближайшем будущем компания планирует производить ток-шоу в формате интервью со знаменитостями. Как я вам уже рассказывала, ведущей проекта станет местная комедийная актриса Челси Хэндлер, а старт намечен на 2016 год.

Поглощение конкурентов и дополнительные услуги

Поскольку осведомленность о Netflix в Украине довольно низка, покупка игроков, имеющих стабильную абонентскую базу и обладающих определенными пакетами прав, помогла бы компании сэкономить расходы на продвижение бренда. В первую очередь украинские ресурсы могли бы существенно упростить получение компанией VОD-прав на популярный у украинского зрителя российский контент: те же Megogo.net и Oll.tv обладают широкой базой фильмов и сериалов из России. Более перспективной для покупки выглядит именно Megogo.net, поскольку присутствует в 15 странах СНГ (Oll.tv, функционирует только в Украине). Однако платформа имеет специфическую связь с пиратским ресурсом ex.ua, что может оттолкнуть Netflix.

Еще одной стратегией может послужить сервис commodity – дополнительные услуги широкого пользования (к примеру, просмотр телевидения, как в Divan.TV и Megogo). Элемент commodity будет серьезным плюсом для платформы – как и удобная оплата или возможность просмотра контента на всех существующих гаджетах.

Напоследок не лишним будет вспомнить и о том, что Netflix медленно, но уверенно проникает в кабельные сети: на сегодня у платформы есть договоренности о вхождении в пакеты Smart TV кабельных операторов Англии, Дании и Швеции, а в апреле компания ударила по рукам и с некоторыми мелкими кабельными сетями США. Таким образом, Netflix начинает конкурировать с платным кабельным телеканалом HBO, входящим в империю Time Warner вместе со вторым по величине кабельным провайдером США Time Warner Cable.

В HBO Netflix считают серьезным конкурентом, не давая приобрести права на трансляцию в интернете своих старых телесереалов – «Клан Сопрано», «Прослушка» и др. Назло развивающейся компании HBO разрешила трансляцию этих сериалов конкуренту Netflix – интернет-платформе Amazon Instant Video.

Впрочем, на прошлой неделе (19 августа) лед тронулся: платформа заключила договоренности с Time Warner Cable. А учитывая, что недавно Time Warner Cable за $45,2 выкупил гигант кабельного телевидения Америки – Comcast, в будущем платформа имеет все шансы серьезно потеснить HBO.

В общем, все указывает на то, что Netflix в Украине - быть. Ну а когда и как это произойдет - время покажет.

Фото - betaoutcdn.com