Операция «Убить конкурента». Кто пострадает от сокращения телерекламы?

Первый рабочий день после затяжных выходных Верховная Рада отметила голосованием за законопроект № 2343, от которого напрямую зависит будущее отечественного телевидения. Речь идет о дополнении к уже существующему закону «О рекламе» нормой об уменьшении продолжительности рекламы на телевидении с 12 минут до 9 минут в час. За изменение, как я вам уже рассказывала, проголосовали 269 депутатов. Закон вступит в силу на следующий день после опубликования, но сначала его должны подписать спикер и президент.

Вообще-то, норма, о которой идет речь, действует во всем мире: в США, большинстве стран Европы и даже в России телереклама ограничена девятью минутами в час. Но мы живем в Украине, где любая законодательная инициатива появляется не просто так. Поэтому предлагаю поразмышлять, кому выгоден новый закон и как он может изменить ситуацию на телерынке.

Повторим исходные. Как известно, практически вся телереклама в стране проходит через два крупных телевизионных сейлз-хауса – «Альянс» и «Плюсы»: первый формально объединяет сейлз-хаусы StarLightMedia, Inter Media Group и «Медиа Группы Украина», а второй продает рекламу на каналах «1+1 медиа» и нескольких нишевых вещателях («Перший», Discovery, TLC, RU.Music, ОТV и «Первый деловой»). Оба сейлера работают друг против друга, запрещая своим рекламодателям размещаться у конкурентов.

Так вот, сокращение рекламы на ТВ попахивает лоббизмом: изменения пойдут на пользу телеканалам, которые продают рекламу через сейлз-хаусы «Альянса», а пострадает от закона в первую очередь телегруппа «1+1 медиа». Реклама продается не поминутно, а с помощью инвентаря – GRP (Gross Rating Points) – это суммарный рейтинг, который показывает общее количество контактов аудитории с рекламным роликом. И с началом работы панели Nielsen (в январе 2014-го) на нашем телевидении резко выросло количество GRP: в среднем – на 20% по рынку.

С приходом Nielsen потенциальным рекламодателям нужно закупать примерно на 20% больше инвентаря, чтобы сохранить прежнее количество выходов рекламных роликов. 1 взвешенный GRP на рынке стоит в среднем 4000 грн. Но на практике ТОП-рекламодатели, которых размещает «Альянс», от дополнительных закупок отказались, что привело к избытку GRP, а соответственно, уменьшению продолжительности рекламных блоков на каналах «Альянса». Ну а проблем добавил кризис – рекламодатели урезали еще и свои рекламные бюджеты.

«Плюсы» работают со средними и мелкими рекламодателями, которых больше, а потому сейлз-хаус сумел заполнить рекламные блоки эффективнее:

Таким образом, новые нормы узаконили фактически существующие на каналах «Альянса» 9 минут рекламы в час. В офф-прайме показатели заполняемости рекламных блоков «Плюсов» и «Альянса» одинаково плохи. И хотя стоимость размещения в утреннем или дневном эфире в 4-5 раз ниже, чем в прайме, рекламироваться, как вы понимаете, выгоднее вечером, поскольку именно в это время у телевизоров собирается большее количество зрителей. С другой стороны, если на «1+1» в прайм-тайм рекламные блоки были достаточно длительными, то зрители во время рекламной паузы должны были переключать телевизор на другие каналы. Таким образом, у рекламного ролика, который идет в середине 12-минутного рекламного блока, шансов быть увиденным немного. В теории. На самом же деле зрители «Плюсов» оказались терпеливыми – в общем итоге рейтинг рекламных блоков вырос. Как и на каналах «Альянса».

В общем, люди из панели Nielsen любят смотреть рекламу:

Поскольку заполняемость на телеканалах «Альянса» была ниже, чем на «Плюсах», появился конфликт интересов, который успешно решили наши депутаты, сократив рекламу с 12 до 9 минут. Причем разошлись не на шутку: эти же 9 минут останутся во время выборов (ранее разрешалось добавить 3 дополнительных минуты политической рекламы). А вот рекламу на радио, которая продается как раз-таки поминутно, решили не трогать, оставив норму о 12 минутах в час. 

О лоббизме говорит не только суть закона, но и список его создателей. Авторами документа выступили сразу 7 депутатов: Елена Кондратюк («Батькивщина»), Александр Абдуллин («Батькивщина»), Николай Княжицкий («Народный фронт»), Александр Опанасенко («Самопомощь»), Ольга Червакова (БПП), Николай Томенко (БПП) и Ирина Геращенко (БПП). Инициировала изменения Елена Кондратюк, которая приходится супругой Александру Богуцкому, директору канала ICTV, входящего в StarLightMedia. Сейлз-хаус StarLightMedia – StarLightSales – называют основным сейлером в «Альянсе». А присутствие в списке авторов депутата от «Самопомощи», пожалуй, может объяснять тот факт, что с начала года рекламу на телеканале Андрея Садового «24» продает StarLightSales. Рекламу на президентском «5 канале» больше года продает сейлз-хаус «Медиапартнерство» («Медиа Группа Украина»), что объясняет присутствие среди авторов закона трех депутатов от БПП. Интерес Княжицкого в этой истории также объясняется довольно просто – рекламу на телеканале «Еспресо ТВ» нужно продавать эффективнее, а лучше всего это делать за компанию с «Альянсом». Расчет верный.

Как объяснили мне рекламисты, считать «Плюсы» жертвой не стоит. С уменьшением рекламного блока, реклама на отечественном телевидении станет более эффективной. Повысится качество контакта между сообщением и потребителем, которому будет легче воспринимать рекламу бренда, он станет лучше его запоминать. Рейтинги рекламы перестанут проседать, станут качественнее, что поможет рекламодателю эффективнее использовать бюджет. У сейлз-хаусов, в свою очередь, не будет проблем с заполняемостью: далеко не каждый рекламодатель согласен, чтобы его реклама появлялась в середине 12-минутного блока – зритель переключает на другие каналы, а потому количество контактов с аудиторией меньше.

Уменьшение продолжительности рекламных блоков будет малоэффективным, если телеканалы не запустят короткие рекламные блоки по несколько раз в час, объясняют рекламисты. Преимущества коротких реклам очевидны: вставка может состоять из двух-трех роликов, и зритель с большой вероятностью пересмотрит их до конца. При такой длине блока вероятность ухода на другой канал намного ниже. Соответственно, рейтинг рекламы в коротком блоке будет выше, чем в длинном.

Изменения в закон, позволяющие телевизионщикам сделать рекламные блоки чаще и короче, оставляя неизменным общий объем рекламы в течение часа, были приняты еще в июне прошлого года, а в октябре вступили в действие. Однако телеканалы не спешили переходить на короткие рекламы – как оказалось, боялись, что частота прерывания передач рекламой может привести к раздражению зрителя. Ведь пойти приготовить чай, выгулять собаку или, скажем, заняться сексом (поверьте, есть и такие) во время рекламных пауз теперь не получится. Хотя ранее получалось, а пиплметр считал, что зритель смотрит рекламу, даже если он вышел из комнаты. Добавьте привычку зрителей в начале каждого рекламного блока переключаться на конкурирующие каналы в поисках другого контента (заппинг). Хотя наши телеканалы научились ставить рекламные блоки друг против друга, аудитория все равно старается уйти от рекламы. И при коротком рекламном блоке зритель может просто не успеть вернуться на канал, который смотрел ранее. Соответственно, могут просесть рейтинги самой программы или еще хуже – зритель может перестать смотреть линейное ТВ, отдав предпочтение контенту в интернете.

По словам моих собеседников, на каналах опасаются следующего: пока зрители поймут, что рекламные блоки стали значительно короче, вещатели могут растерять свои показатели. Посему, желающих воспользоваться нововведениями – единицы. К примеру, каналы «1+1 медиа» – единственные, начавшие экспериментировать с короткими рекламными блоками. Короткие, но частые блоки пока появляются пока только в дневных слотах (с праймом, видимо, пока слишком рискованно) и, как показывает мониторинг, рейтинг рекламы действительно растет, но снижаются показатели программ, которые идут между такими блоками.

Для сравнения я взяла дневную линейку будней «1+1», где в это время много повторов «Семейных мелодрам», и дневную линейку СТБ, где идут повторы собственных программ и шоу «Все буде добре»:

Судя по всему, зрители «1+1» не успевают вернуться на канал после рекламы – просмотр становится довольно линейным, без пиков телесмотрения. Тогда как на СТБ наблюдается кульминация просмотра программы перед рекламным блоком, на рекламе цифры проседают, но на программу зритель возвращается, и нарастает новый пик.

Проседание или рост рекламы на главных телеканалах лучше демонстрирует показатель брейк-фактора (рейтинг рекламы, поделенный на рейтинг слота, отражается в процентах зрителей, оставшихся на рекламе). Чем выше брейк-фактор – тем лучше для канала. Среди ТОП-6 телеканалов наиболее терпеливы к рекламе зрители СТБ и «Нового», а вот меньше всего любят рекламу зрители тех же Плюсов (где уже существовало дробление) и ICTV:

В общем итоге сокращение продолжительности рекламного блока без его дробления эффекта не даст. Телеканалы «Плюсов», хоть и потеряют в доходах от рекламы, смогут вернуть деньги при росте рейтинга рекламы. В свою очередь, телеканалы «Альянса» смогут беспрепятственно продолжать свою рекламную политику, приучив «Плюсы» играть по своим правилам. 

Вместо послесловия – мнения Андрея Партыки и Валерия Вареницы:

- Сокращение максимальной длительности телерекламы с 12 до 9 минут в час поспособствует росту эффективности рекламных блоков, - заявил генеральный директор StarLight Sales Андрей Партыка. – Сокращение максимально допустимой длительности рекламного блока на 25% означает, что телевидение становится на четверть интереснее для рекламодателя. Зрители всегда хотят, чтобы рекламы было меньше. Законодатель и индустрия пошли на этот компромисс, хотя он приведет к определенным финансовым потерям телеканалов. В то же время я бы обратил внимание законодателей на то, что ограничения, которые принимаются только для одного вида медиа, означают изменение конкурентной среды в пользу других медиа. Это является нарушением принципа технологического нейтралитета, которым руководствуются регуляторы в странах Евросоюза. Надеюсь, в ближайшее время Верховная Рада сделает шаги в направлении снижения рекламного давления в других медиа.

- Изменения в законе о рекламе не повлекут серьезных последствий для рынка, так как сокращение инвентаря будет, при необходимости, компенсироваться его стоимостью. То есть для нас, как телеканалов, последствия будут минимальными, - объяснил мне коммерческий директор сейлз-хауза «Плюсы» Валерий Вареница. - В свою очередь участники рекламного рынка должны быть готовы к инфляции в последующий период. Не скажу, что инфляция будет равна проценту сокращения рынка, так как сейчас не весь ресурс находит своего покупателя. Телеканалы перепроизводят рекламные рейтинги, которые не выкупаются коммерческими партнерами из-за кризиса. Именно поэтому в краткосрочной перспективе, как я уже сказал, последствия не будут видимыми ни для нас, ни для отрасли. В случае восстановления и роста рынка, который, мы надеемся, будет на уровне 15-20%, нужно морально готовиться к повышению стоимости рекламы.

Фото - moe-zdorove.ru