10 правил работы в эпоху смартфонов. Стратегия New York Times для новых медиа

Все течет, все меняется, колесо Сансары ускоряет ход, а СМИ поступательно трансформируются в «новые» и «цифровые» медиа. О том, как с этим явлением не просто выживать, а преуспевать, рассказали всему миру топы The New York Times - издания, успешно преодолевшего цифровой рубеж.

5 октября 2015 года газета заявила, что преодолела рубеж в 1 млн цифровых подписчиков. «Изданию потребовалось более 100 лет, чтобы заработать такую аудиторию. Приложение и сайт справились меньше, чем за пятилетку», - заявили тогда в пресс-релизе. Но если просто аудиторией в 1 млн подписчиков никого не удивишь, то наличием аудитории в 1 млн, которая лояльно и стабильно платит за контент, можно убедить в своем успехе любого инвестора и рекламодателя. «У нас не только рекордно большая аудитория — этим могут похвастаться многие СМИ; за наш контент платит больше людей, чем когда-либо в нашей истории. У New York Times сейчас на 64% больше платных подписчиков, чем было на пике расцвета прессы, и их можно найти почти во всех странах мира», - продолжают объяснять в редакции газеты.

Еще более удивителен факт, что в New York Times оказались не жадными до платящей аудитории - недавно газета выпустила меморандум «Наш путь вперед», который на 11 страницах объясняет, как она достигла успеха и как собирается развиваться. Если хотите изучить документ полностью - добро пожаловать по ссылке. Я же предлагаю вам краткое резюме, с картинками.

Часть 1. Вызовы.

Наша организация создавалась в печатную эру - сейчас ее нужно перестроить в соответствии с требованиями мобильной эры.

Скептики до сих пор рассуждают, сможем ли мы продолжать следовать своей журналистской миссии при кажущемся несоответствии экономики СМИ масштабу нашей работы. Они считают, что времена, когда медиакомпания могла содержать большой и амбициозный ньюсрум, уже закончились. Они сомневаются, что у нас получится и дальше снижать унаследованные издержки и одновременно финансировать цифровые инновации. 

Менее чем за пять лет Times успешно удвоила «цифровые» доходы, доведя их примерно до $400 млн в 2014 году. Для сравнения, где-то столько же заработали четыре наших самых успешных цифровых конкурента - Huffington Post, BuzzFeed, Vox Media и Gawker Media - вместе взятые. Сейчас мы получаем более половины нашей общей выручки напрямую от читателей. Рост количества наших цифровых подписчиков не только не остановился - он ускоряется, особенно на международных рынках. Этот поток выручки от потребителей делает позиции Times более устойчивыми во времена, когда многие медиа вынуждены бороться с ограничениями все более сложного рекламного рынка.

Часть 2. Подход.

Наше главное стремление - вырастить новое поколение читателей, которые не представляют свой день без New York Times. Наши первые два миллиона подписчиков - в том числе более одного миллиона газетных подписчиков - выросли с NYT, разложенной на кухонном столе. За следующий миллион нужно бороться и его нужно завоевать через Times на телефонах.

Создание и распространение лучших новостей, фичеров и комментариев абсолютно необходимо, но этого не достаточно. В то время как большинство конкурентов гонятся за масштабом, наша уникальная бизнес-модель построена на прямом обращении к самым лояльным читателям с просьбой помочь нам содержать огромный новостной цех. Помимо доходов от цифровой подписки, они также приносят нам большую часть дохода от рекламы через свою глубокую вовлеченность. Путь к долгосрочному росту выручки требует, чтобы мы всегда ставили пользовательский опыт и потребности наших читателей выше выполнения квартальных плановых показателей по доходам. Эти близкие отношения с читателями - наш самый ценный актив. Для реализации этих амбиций нужны:

Лучшая журналистика. 

Поэтому мы так яростно отстаиваем штат репортеров в нашей редакции — сегодня у нас их столько же, сколько было в 2000 году, когда газеты были на пике своей прибыльности - и даем им время, ресурсы и квалификацию, необходимые, чтобы находить и рассказывать самые важные в мире истории.

Инновации в медиа. 

Наша команда журналистов имеет глубокие технические и дизайнерские навыки и постоянно переосмысливает то, как мы рассказываем истории. Результат - еженедельный выход мультимедийных проектов, ежедневное использование визуального и цифрового сторителлинга, возможных благодаря командам графики, интерактивных новостей, цифрового дизайна, CMS и технологий, регулярных брифингов, платформы для прямых трансляций и аналитического раздела The Upshot.

Видео и организация событий.

Это важный новый способ поддерживать связь с аудиторией. Наша видеоредакция получила больше номинаций и премий «Эмми», чем любое другое СМИ в последние несколько лет, а наши мероприятия и конференции становятся новостными поводами и собирают глобальные аудитории. Но мы должны расширить инвестиции и усовершенствовать подходы в этих областях, и в ближайшие месяцы мы поделимся своими планами в этих сферах.

Читатель формирует контент. 

Мы уходим от чистой модели вещания к развитию личных отношений с читателями, которые индивидуализировали бы взаимодействие с нашим контентом. Мы пробуем новые функции и каждый месяц улучшаем продукт - от мобильных оповещений, связанных с интересами читателей, до статей, которые «переписывают сами себя» и добавляют нужный контекст для данных в зависимости от того, в каком городе вы находитесь, - и мы собираем команды, чтобы заняться более амбициозной работой по проектированию полностью персонализированного, адаптивного опыта взаимодействия, начиная с мобильных устройств.

Мобильность. 

Мы улучшаем две наши основные точки входа на мобильном телефоне - домашнюю страницу и страницу статьи, делая их более наглядными и полезными, с такими возможностями, как большие фотографии и буллет-списки для лаконичной подачи срочных новостей. И мы уделяем внимание доставке информации читателям, через рассылки, push-уведомления или новые форматы вроде Apple Watch.

Сервисные разделы.

Наша цель - использовать контент и опыт для решения конкретных задач наших читателей: к примеру, что приготовить на ужин. Набрав почти пять миллионов пользователей в месяц, раздел Cooking стал настолько популярен у аудитории, что мы расширяем этот сервисный подход в другие области - недвижимость, здравоохранение, кино и телевидение.

Мультиплатформенность. 

Мы скоро станем первым СМИ с 20 млн фолловеров в Twitter и 10 млн подписчиков на Facebook. Мы продолжим экспериментировать, чтобы привлечь новых читателей вне нашего сайта и в новых форматах, от Facebook Instant Articles до Apple News и Snapchat. Но долгосрочные отношения с читателем нужно строить именно на своей платформе.

Простота. 

Каждый шаг на читательском пути, от первого посещения и регистрации в качестве пользователя до пожизненной подписки, должен быть гладким, интуитивным и гибким. Это включает бонусы и выгоды для зарегистрированных пользователей, бесплатные тестовые периоды, которые лучше демонстрировали бы разнообразие Times, а также улучшения UX (user experience, пользовательский опыт, - МН), которые вознаграждаются лояльностью и регулярностью.

Новая реклама. 

Рекламный ландшафт сейчас переживает значительные перемены на фоне распространения средств блокировки рекламы и роста обеспокоенности тем, что многие рекламные форматы неэффективны для рекламодателей либо неприятны пользователям. Задача - создавать инновационную рекламу, которая сделана так же привлекательно и качественно, как и некоторые из наших лучших материалов. Реклама будет считаться необходимой частью UX, частью процесса разработки каждого нового формата или продукта с самого начала.

New York Times в каждом пункте акцентировали, что самое важное для любого издания - не форма подачи контента и даже не сам контент, а читатель, его удобство, уважение к его времени и интересам. Как видите, такой подход работает. И всем нам есть чему поучиться у принта, покорившего цифру.

По материалам themedia.center

Фото - tumblr.com