Рекламные войны. Как «Плюсы» и «Альянс» борются за рекламодателей

Наблюдать за рекламным рынком в стране, где медиа часто лишь называют бизнесом, очень умилительно. Ведь и здесь выстраивают стратегии против конкурентов, воюют за рекламодателя – все как в цивилизованном мире. Подводя очередные итоги года, я обнаружила множество интересных нюансов, которыми очень хочу поделиться с вами. Поговорим о противостоянии двух крупных телевизионных сейлеров – «Плюсов» («1+1 медиа» + тематические вещатели) и «Альянса» (формально объединяет сейлз-хаусы StarLightSales, «Интер-реклама» и «Медиапартнерство»).

Как известно, сейлеры не работают с одними и теми же рекламодателями. Давайте попробуем разобраться, почему так случилось. И ответить на вопросы, кто к кому переходил в 2015-м, почему рекламодатели меняли сейлз-хаусы и для кого из сейлеров переходы оказались выгоднее.

Обычно рекламодатели размещаются у одного сейлера на эксклюзивных условиях, за что получают скидки. Соответственно, меняя сейлер, компания хочет ощутить все преимущества работы, как с «Альянсом», так и с «Плюсами», рассказал мне гендиректор рекламного холдинга Publicis Groupe Олег Попенко: «Часто главный аргумент таких переходов может быть сугубо экономическим – скидка за эксклюзив. Но, кроме скидок за эксклюзив, при выборе сейлз-хауса рекламодатели также обращают внимание на цены и охват аудитории – чем выше, тем лучше эффективная частота (количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения, – МН) выхода рекламного ролика».

Реклама у «Плюсов» стоит в среднем на 20% дешевле, чем в «Альянсе», но на «Плюсах» охват конкретной целевой аудитории, необходимый рекламодателю, ниже, потому что из больших вещателей сейлер располагает только телеканалом «1+1». В «Альянсе» охват целевой аудитории достигается быстрее – там 5 телеканалов с высокими рейтингами. «Купив инвентарь (grp: gross rating points), рекламодатель ставит задание охватить как можно больший процент целевой аудитории конкретного бренда. Чем больше охват, тем больше людей узнает о бренде, тем больше будет отдача в знании марки, показателях продаж и тому подобном».

Учитывая сочетание «охват» + «частота» + «цена рейтинга», большим рекламодателям выгоднее работать с «Альянсом», продолжает Попенко: «На «Плюсах» нужно купить больше рейтингов, чем на «Альянсе», чтобы достичь тех же результатов. В итоге рекламная компания на «Плюсах» может оказаться дороже по некоторым аудиториям. Несмотря на то, что цены в «Альянсе» действительно выше, иногда рекламная кампания может обойтись дешевле именно у «Альянсе». Ведь ценовая политика обоих сейлеров формируется таким образом, чтобы предоставить рекламодателю предложение заманчивее, чем у конкурента, при охвате одной и той же целевой аудитории. Для разной целевой аудитории – разная скидка. В результате рекламодатель выбирает, где ему лучше», - приоткрывает занавес Олег Попенко.

Общий ТОП-20 рекламодателей на ТВ в 2015 году немного изменился, о чем я вам уже рассказывала.  

Новым рекламодателем №1 на телевидении стала компания Nestle & L'Oreal (принято считать одной компанией). Тенденция, тем не менее, не изменилась – украинское ТВ по-прежнему «спасают» лекарства и, несмотря на законодательное ограничение, алкоголь (реклама позволена после 23:00), что вполне естественно для такой страны, как наша.

Основная часть рекламодателей из списка – клиенты «Альянса», который в прошлом году сумел нарастить количество скупленного инвентаря. Тренд 2015 года – рост рекламной активности украинских компаний, отмечает Виктория Кочуро, стратегический директор Vizeum Ukraine: «Альянс» показал положительную динамику в 2015-м, благодаря концентрации размещения ТОП-рекламодателей на своих каналах. Но помогли ему локальные компании, которые все активнее завоевывают лидирующие позиции на ТВ – сразу 4 игрока вошли в ТОП-15».  

Группа Плюсов в 2015-м показала отрицательную динамику по количеству инвентаря, просев на 4%. «Компании-производители лекарственных препаратов активно используют размещение на сейлзхаусе и занимают лидирующие позиции в рейтинге. На каналах «Плюсов», как и на каналах «Альянса», лидерство понемногу отвоевывают локальные игроки», - продолжает Виктория и делится данными:

ТОП рекламодателей «Плюсов» по итогам года выглядит так: «Фармак», Carlsberg Group и, конечно, родственная «Укрнафта». Здесь выделяется рост фармацевтической компании Kusum Healthcare.

В целом, в 2015 году наблюдалось перераспределение активности в сторону каналов крупных домов продаж – «Альянс» нарастил долю по взвешенным рейтингам:

Впрочем, у «Плюсов» не все так плохо, убеждают меня рекламисты: сейлер продает большинство каналов по панели «вся Украина», а в данных указан общий показатель по «50 тыс.+». А «Альянсу», кроме всего прочего, помогло сотрудничество с нишевыми каналами и кооперация с сейлером M.I.S. Валерия Маштакова (телеканалы «112 Украина», «Еспресо», Music Box и «Малятко», доля которых в телепанели составляет 2,5%). 

Другие нишевые каналы, не входящие в телегруппы, в 2015-м по-прежнему предпочитали работать с большими сейлерами. На протяжении года и в первый месяц 2016-го вещатели не меняли дома продаж. StarLightSales продает рекламу на новостных «24» и UBR, канале «Солнце» и «Первом автомобильном»; сейлер МГУ «Медиапартнерство», кроме своих каналов, продолжает продавать рекламу на президентском «5 канале»; а у сейлз-хауса «Интер-реклама» после выхода «Бизнеса» из панели телеизмерений остались только свои вещатели. Привычный набор нишевиков сохранили «Плюсы»: познавательные Discovery и TLC; общественный «Перший»/«Эра»;  музыкальные EU MUSIC и OTV, а также «Тонис» и «Первый деловой». В таких сделках тематические вещатели и сейлеры, как правило, работают по гарантии – сейлер обязуется выплатить конкретную суму за продуцируемый вещателями инвентарь. 

За рекламный пирог в Украине борются 39 телеканалов

ТОП-15 рекламодателей тратят на телерекламу от 50 до 200 млн грн. Общий рынок телерекламы в прошлом году оценивался в 3,6 млрд грн (3,2 млрд – прямая реклама и еще 400 млн – спонсорство). Учитывая эти данные, «Альянс» претендует (условно) на 78% рынка – 2,8 млрд грн, а «Плюсы» – на 22% или 800 млн грн. Как делят заработанное StarLightSales, «Интер-реклама» и «Медиапартнерство», остается тайной за семи печатями – никто из опрошенных рекламистов не решился об этом рассказать. Остается лишь отталкиваться от общих долей телегрупп за 2015-й по аудитории 18-54, 50+: StarLightMedia – 25,5%, InterMediaGroup – 19,57% и МГУ – 11,83%. Таким образом, StarLightMedia могла бы претендовать на 1,4 млрд грн; InterMediaGroup – на 800 млн грн, а МГУ – на 600 млн грн.

На практике лидерами по набранному инвентарю остаются СТБ и «1+1». В 2015-м инвентарь наращивали только СТБ и «Новый канал», все остальные – теряли. При этом каналы «большой шестерки» из года в год продолжают собирать две трети всего объема инвентаря на рынке:

Если потери «Интера» более очевидны из-за падения рейтингов, то потери «1+1», нарастившего рейтинг по итогам прошлого года, выглядят странно. Впрочем, и этому есть объяснение – уменьшение рекламы с 12 до 9 минут.   

Битва за рекламодателей

Битва за рекламодателя между сейлерами разворачивалась вполне тривиально: большие игроки остались в «Альянсе», поэтому борьба шла за «рыбу» средних размеров. Большой погоды такие переходы не делают, заверили меня на рынке, поэтому подводить даже предварительные итоги в противостоянии «Плюсов» и «Альянса» опрошенные рекламисты не советуют – победы или поражения довольно мелкие. Кроме количества, нужно смотреть на качество – конкретные суммы бюджетов, что на практике сложно уравнять с бюджетами больших рекламодателей, которым сотрудничество с «Плюсами» не очень выгодно, о чем говорилось выше.  

При этом в ответ на вопрос, кто переманил больше рекламодателей, «Плюсы» назвались победителем. В прошлом году к ним перешло 12 клиентов «Альянса», а ушло к конкурентам только три:

От «Плюсов» ушли компании S.I.GROUP («Козацька розвага», Semki, «Мачо», RED, FunNut, KartoFun, Fantasy, «Гламур»), Ferrero (Kinder и Raffaello) и Wargaming (World of Tanks). Об уходе «Данон» («Активиа», «Растишка», «Живинка», «Простоквашино») сейлер почему-то забыл. Что обидно, эти рекламодатели после перехода сразу же увеличили закупки инвентаря, что вполне соответствует позиции «Альянса» как большого сейлера.

От «Альянса» к «Плюсам» перешли компании «САН ИнБев», SC Johnson, Samsung, Hyundai и несколько мелких игроков. Главным уловом «Плюсов» могла быть пивная компания «САН ИнБев» («Черниговское», «Рогань», «Янтарь», «Жигулевское», Чеzz, Bud, Stella Artois, Staropramen, Beck's, Taller и др.), но в прошлом году она уменьшил рекламный бюджет в связи с ограничением по рекламе пива. С компанией SC Johnson (Glade, «Мистер мускул», «Туалетный утенок») повезло больше: после перехода она немного увеличила бюджет. Опрошенные мной рекламисты оценили рекламные инвестиции этих двух рекламодателей в 30-40 млн грн. Остальные рекламодатели, переметнувшиеся к «Плюсам», уменьшили активность после перехода.

Олег Попенко признает, что в идеале рекламодателям нужно размещаться на двух сейлерах. «Широкие размещения («Альянс»+ «Плюсы») выгодны рекламодателям. Чем больше охват телеканалов, тем быстрее ты выполнишь свой медиаплан по охвату целевой аудитории. В противном случае приходится покупать больше рейтингов в конкретном сейлз-хаусе, чтобы выполнить медиаплан, достучаться до нужной аудитории», - объясняет гендиректор рекламного холдинга Publicis Groupe.

Рекламодатели просят «Плюсы» и «Альянс» дать возможность размещать прямую рекламу у конкурентов. Но пока два сейлеры готовы уступать лишь в одиночных случаях. Полноценным размещением в 2014-15 годах могла похвастать только компания Mars (Snickers, Twix и Whiskas), но с апреля 2015-го рекламодатель предпочел «Альянс», успев прорекламировать на Плюсах один бренд – Snickers.

Директор сейлз-хауса «Плюсы» Валерий Вареница уверяет, что он не столь категоричен в отношении эксклюзивных размещений: «Эксклюзивность размещения – это требование «Альянса» к рынку, а не наше. Наша позиция более прагматична. Для нас главное – не процент от бюджета, а фактическая сумма этого бюджета. Поэтому у нас, в отличие от коллег, нет пресловутой скидки за эксклюзив 30%. Мы выдаем условия как на широкие сделки («Альянс» + «Плюсы»), так и на эксклюзивные. «Альянс» – только на эксклюзивные», - уверяет Вареница.

Директор StarLightSales Андрей Партыка не нашел времени для комментария.

Спонсорство

В спонсорстве рекламодатели, в отличие от прямой рекламы, более свободны в действиях, поскольку смогли достичь взаимопонимания с сейлерами по «широким сделкам». Ранее «Альянс», неохотно размещал спонсорство рекламодателей «Плюсов», составляя «стоп-листы», но за последние 1-1,5 года такие списки практически исчезли. Сейчас рекламодатели «Альянса» могут размещать спонсорство и на «Плюсах». Однако спонсорские бюджеты большой погоды не делают – 400 млн грн годовых против 3,2 млрд грн прямой рекламы. К тому же 50% спонсорства составляют алкогольные бренды. 

Спонсорство на «чужом» сейлере для рекламодателей – непрямой способ выйти широким сплитом телеканалов на нужную аудиторию, объясняет Попенко: «Рекламодатель может эксклюзивно размещать прямую рекламу на «Альянсе», но чтобы поймать целевую аудиторию, которая на «Альянсе» либо не появляется, либо появляется редко, они покупают спонсорство на «Плюсах». Или наоборот. Таким образом, рекламодатели «общаются» со своим потенциальным клиентом через все телеканалы».

Надеюсь, синхронный рост цен, анонсированный Андрем Партыкой и Валерием Вареницев в конце прошлого года, все же оправдает надежды телерынка на лучшее будущее, и никто больше не будет демпинговать.

Данные по рекламодателям по моей просьбе предоставлены Vizeum Ukraine,

над аналитикой работала Мария Величко

Фото - shopolog.ru