ИТК

В августе 2002 года произошло событие, которое по-настоящему оценили только со временем – создание Индустриального телевизионного комитета. Созданный по инициативе четырех телеканалов и трех рекламных агентств, ИТК стал главным лоббистом телевизионной отрасли, а также заказчиком телевизионного исследования. Кроме того, уже в 2002 году Комитет начал последовательную кампанию по урегулированию активности кабельных операторов и пресечению пиратства в этой отрасли.

Почетным главой ИТК все время является его фактический создатель Олег Попенко – сегодняшний директор рекламного холдинга Publicis Group, который на то время возглавлял недавно сформировавшийся рекламный холдинг DMB&B (ранее – D'Arcy/MediaVest), чьим главным клиентом была компания Procter & Gamble. Именно P&G и руководила инициативой… Как создавался ИТК и почему поначалу казалось, что он был больше нужен рекламщикам, чем телевизионщикам, рассказывает Олег Попенко:

- В начале своей истории Комитет существовал как ассоциация: он формально объединил членов условного технического комитета, занимавшегося вопросами телепанели, в который входили главные телеканалы и тогдашние крупные рекламные агентства. Если конкретнее, то первыми членами ИТК стали крупные телевизионные каналы «Интер», ICTV, «Новый» и СТБ, а также крупные  рекламные агентства, которые больше всего работали с телерекламой: DMB&B (Mediavest, Starcom), Provid/BBDO, Initiative Media. Интересы рекламодателей представляла компания Procter&Gamble. Директором комитета  стала Светлана Плужникова (жена Игоря Плужникова, тогдашнего владельца канала «Интер», - МН). Главной целью создания ИТК было проведение тендера на новое телеисследование – единственной валюты рынка (на то время рейтинги считала компания AGB Ukraine, – МН).

По большому счету, Комитет формировался два года. Процесс не был простым: на разных этапах в течение этих двух лет состав участников переговоров по созданию ИТК был разным. Началось все с консультаций между нами – рекламщиками D'Arcy/MediaVest, ADV (Initiative Media) и Provid/BBDO, а затем и с сейлерами – «Интер-рекламой» и «Видео Интернешнл-Приоритет». Но потом мы получили письмо от Александра Роднянского, в котором он объяснил, что «Видео Интернешнл» не уполномочен представлять «1+1», и состав участников поменялся. Вместо «Интер-рекламы» и «ВИ» в консультациях начали напрямую принимать участие каналы «1+1» и «Интер», потом к ним присоединился «Новый канал». Инициативная группа работала в таком режиме, пока в тендере между AGB, TNS и GfK не победила последняя. Тогда же мы и объявили о создании ИТК.

«1+1», который на то время был вторым каналом по объему аудитории, оказался против. Переговоры с Плюсами были очень длинными, но нам так и не удалось их переубедить. Создание Комитета и перспектива выбора нового телеисследователя с самого начала откровенно не нравились менеджменту телеканала, выступавшему за сохранение позиций AGB Ukraine. В результате «1+1» единственным из больших телеигроков, остававшихся в стороне от ИТК еще год.

Первоочередным заданием на этапе создания ИТК стала разработка технического задания для тендера на измерение телеаудитории, чем мы тогда и занимались. Рынок требовал выхода на следующий качественный уровень в организации исследования и контроля за его проведением. Но стратегическая задача создания Комитета состояла не столько в переходе на другую панель, сколько в том, чтобы установить новые правила взаимоотношений между телерекламной отраслью и оператором панели. Первое правило гласит, что именно отрасль определяет, каким быть исследованию и как ему развиваться. Второе правило – оператор панели выбирается Индустриальным комитетом на конкурсной основе по согласованным критериям. И, наконец, третье – выбранный оператор отвечает перед Индустриальным комитетом за выполнение согласованных требований к исследованию. Это единственный подтвержденный опытом механизм обеспечения долгосрочного соответствия исследований требованиям отрасли.

Правила эти общеприняты в международном рекламном сообществе, а их соблюдение являлось косвенным показателем уровня развития рекламного рынка страны. Но мы потратили добрых пару лет, чтобы объяснить это телевизионщикам. На телеканалах ведь не было западного менеджмента, который бы понимал, как это работает за границей. А наши клиенты – глобальные рекламодатели – привыкли работать по таким правилам. Та же Procter&Gamble, как компания с мировым опытом, проводила специально для украинских телевизионщиков круглые столы, тренинги с приглашенными западными экспертами, которые рассказывали, почему все это нужно. К примеру, в таких мероприятиях участвовал Питер Меннир (международный аудитор телевизионных панелей, - МН). Но даже учитывая все это, на первых порах существование ИТК выглядело так, будто создание Комитета выгодно именно рекламным агентствам – телеканалы особо не участвовали в работе ИТК, не до конца понимая свою выгоду.

Так продолжалось порядка двух лет, пока в 2005 году ИТК не возглавила Катерина Котенко (в 2014-м ушла работать членом Нацсовета по вопросам телевидения и радиовещания, - МН), с которой Комитет стал совсем другой организацией. Тогда ИТК выступил з позиции развития телевизионного рынка и стал по-настоящему индустриальной единицей.