«Резать к чертовой матери!» Почему ИТК прекращает поставку данных Nielsen из зоны АТО и кто от этого выиграет

Телеизмерения в Украине – на пороге очередных изменениий. После трех лет дискуссий заказчик телеисследования «Индустриальный телевизионный комитет» решил не отображать в данных зону АТО. Как я вам уже сообщала, изменения наступят через полгода – с 1 января 2018-го: исследование на территории ОРДЛО будет продолжаться, но его результаты не будут отображаться в телепанели.

Напомню, в телеисследовании участвуют 2840 семей по всей Украине, 392 (13,8%) из них – в Донецкой и Луганской областях. Как распределены пиплметры между оккупированной и украинской частью (и по областям), не сообщается. По состоянию на сегодня решение ИТК выглядит вполне логичным: телепанель нужна для продажи рекламы украинских товаров и услуг, а украинских телеканалов в зоне АТО нет. К тому же ни один рекламодатель не может попасть на эту территорию после полной экономической блокады ОРДЛО.

Естественно, такое решение вызывает немало вопросов. Сколько семей исключат из данных? Как изменится панель «50+», если наибольшее количество таких городов сосредоточено именно в Донецкой области? Как отключение отразится на показателях телегрупп? Кто был против отключения, и как менялись позиции игроков рынка за два года дискуссий? Как изменится стоимость контракта с Nielsen? И почему в ИТК заговорили об отключении ОРДЛО именно тогда, когда государственные мужи заговорили об окончании АТО?

Один раз отмерь – три раза отрежь

Четыре года назад главным преимуществом нового измерителя – компании Nielsen – называли существенное увеличение количества исследуемых семей: выборка выросла с 2540 домохозяйств (в панели GfK) до 3740. Но счастье продлилось недолго. Уже 1 апреля 2014 года панель пришлось урезать по объективным причинам: после аннексии Крыма из исследования по требованию измерителя исключили 170 крымских семей – Nielsen, как американская компания, не могла работать в Крыму из-за санкций США.

Через год – весной 2015-го – из-за войны на Донбассе телегруппа «1+1 медиа» предложила уменьшить панель, исключив из исследования оккупированную часть региона. Однако на рынке группу не поддержали. Впрочем, летом 2015-го в ИТК посчитали нужным отделить Донбасс от Восточного региона в так называемый «Седьмой регион». Этот шаг был важен в первую очередь для рекламодателей и рекламистов, планирующих рекламные кампании. В этот раз компания Nielsen от принятия решения устранилась, понимая, что контракт будет уменьшен (как в истории с Крымом). Как рассказал гендиректор «1+1 медиа» Александр Ткаченко, официально измеритель занял позицию «ждуна»: «Компания Nielsen не была против, она ожидала решения ИТК».

В прошлом году (с 1 мая) из-за высокой стоимости контракта ИТК с Nielsen панель была урезана на 20% (730 домохозяйств): с 3570 до 2840. Количество исследуемых семей на Донбассе, в частности, уменьшилось с 525 до 392. После всех изменений панель стала всего на 300 семей больше, чем при GfK. Сейчас разбивка домохозяйств по регионам выглядит так:

     

Кулуарное решение

Понять, что заставило ИТК исключить данные из зоны АТО именно сейчас, сложно – получить комментарии причастных лиц мне не удалось. Игроки рынка приняли решение не выносить кулуарные договоренности в публичную плоскость, технический комитет подписывал договоренности о неразглашении конфиденциальной информации, а ИТК комментировать, на первый взгляд, нечего, ведь техническая сторона вопроса все еще в работе.

А ведь за два года дискуссий многое изменилось – Плюсы, например, нашли союзников в виде групп StarLightMedia и «Интер». Хотя именно телегруппа StarLightMedia изначально выступала категорически против отключения. Возражала и «Медиа Группа Украина», для которой Донбасс всегда был «флагманским» регионом. Сегодня же в МГУ ситуацию не комментируют: «Это общее решение и мы его поддерживаем», - ответили мне в группе. Плюсы же оказались красноречивее: «На исключении зоны АТО мы настаивали давно по очевидной и простой причине – в зоне, которую не контролируют украинские власти, крайне сложно проводить качественные исследования, - пояснил гендиректор «1+1 медиа» Александр Ткаченко. – Очевидно, что Nielsen не может в соответствии с правилами ротировать панелистов и семьи в этом регионе, и очевидно, что с точки зрения продаж – насколько это выгодно рекламодателям – история достаточно сомнительная. Из наших рекламодателей практически никого не интересовал этот регион. Не прошло и двух лет, как все члены ИТК согласились с нашим предложением – лучше поздно, чем никогда».

Пиплметры в зоне АТО, как объясняют участники техкомитета ИТК, останутся в домохозяйствах и после 1 января: у компании Nielsen нет возможности обеспечить их изъятие – высока опасность для жизни техников. Впрочем, после 1 января все же следует ожидать перераспределения части семей из зоны АТО по другим регионам. Каким именно образом, в ИТК будут решать осенью, после проведения установочного исследования КМИС. Конечно же, это повлечет за собой новую процедуру взвешивания показателей. Как говорят мои собеседники, исходя из всего вышеописанного, снижения стоимости контракта не будет. И даже наоборот – она вырастет на годовой процент инфляции. О том, что конечного решения по цене нет, свидетельствует и комментарий Александр Ткаченко: «Очевидно, что какая-то коррекция цены будет, должна быть», - говорит он.   

Поскольку решение в ИТК принимали в закрытом режиме, ряд нишевых каналов и два далеко не последних рекламных агентства узнали новость об исключении зоны АТО от меня. Среди них оказался и телеканал «Еспресо», маркетинг-директор которого рискнул публично  высказаться о наболевшем.

«Оккупированные Россией территории следовало перестать измерять с момента их оккупации, поскольку делать это квалифицированно в сложившейся ситуации невозможно, - отрезал Николай Тыпусяк. – Я не помню ситуации, когда бы ИТК советовался с телеканалами или агентствами, которые не являются его учредителями. Поэтому большинство решений Комитета, можно считать кулуарными. У телегрупп-учредителей существенно больший доступ к внутренней кухне телеизмерений по сравнению с другими телеканалами. И естественно, что крупные телегруппы действуют, учитывая собственные интересы. Такую систему нельзя считать полностью независимой. Мы платим около 147 тыс. грн в месяц за данные Nielsen. Это справедливая цена? Не могу судить, поскольку не имею данных о себестоимости. Но телепанель должна быть не бизнесом, а инструментом объективного и независимого измерения телеаудитории, – рассказал мне Тыпусяк и анонсировал грядущий процесс «украинизации» данных мониторинга эфира. – Я разговаривал с Еленой Мироновой о том, чтобы вносить данные мониторинга всех программ и рекламы в «Маркдату» на украинском языке. Считаю лишним перевод названий всех программ и рекламы на русский язык. Она пообещали поднять этот вопрос».

Кто выиграет?

Два года назад, когда вопрос телеизмерений в зоне АТО поднимался впервые, говорилось и о том, что от отключения АТО выиграют все без исключения украинские телеканалы. И с тех пор ничего не изменилось: на Донбассе очень высокий показатель группы OtherTV, в которую входят российские и местные сепаратистские каналы (панель Nielsen  не отображает их названия – только предоставляет общую долю), а с украинскими вещателями там плохо, даже на подконтрольной Украине территории. Соответственно, без Донбасса показатели всех украинских каналов автоматически вырастут. Давайте посмотрим на цифры.

Показатель OtherTV на Донбассе в первом полугодии 2017-го составил 53,5%. Примерно таким же он был и два года назад. В других регионах показатель OtherTV составляет от 15% до 25%.

Показатели украинских телеканалов на Донбассе по понятным причинам очень низкие. Если взять результаты исследования Nielsen за первые полгода с учетом Донбасса и сопоставить их с данными без Донбасса, то видно, что OtherTV сократится практически на четверть – с 20% до 15%, а доли украинских вещателей вырастут. Однако имейте в виду, что это сравнение я вам показываю для визуализации – оно не учитывает украинскую часть Донбасса, которая будет отображаться в данных и после 1 января.

Заметнее всех растет показатель «1+1» – чуть больше 1% доли. Рост доли остальных каналов ТОП-6 составляет в среднем полпроцента.

Из-за роста Плюсов становится понятно, почему телегруппа изначально выступала за отключение зоны АТО. А если посмотреть на показатели телегрупп, больше всех выигрывает StarLightMedia – соответственно, становится понятно, почему SLM перешла на сторону Плюсов. 

Судя по показателям, без данных Донбасса канал «Украина» останется лидером, а показатель «Медиа Группы Украина» в целом, на фоне роста конкурентов, практически не изменится. Таким образом, вполне понятно, почему ранее МГУ выступалаь против отключения. А вот на Плюсах считают иначе: «Показатели всех каналов изменятся, и нет ни победителей, ни выигравших в этой ситуации», - говорит Александр Ткаченко.

На украинской части Донбасса среди украинских телеканалов, измеряемых Nielsen, лидирует, разумеется, «Украина». В ТОП-3 попали также СТБ и «Интер»:

Рост доли тянет за собой автоматический рост показателей рейтинга, что, соответственно, повлияет на рост количества GRP. Хотя в стране как было 46 млн жителей, так и осталось. Поэтому многое будет зависеть от того, как рекламные агентства собираются закупать GRP у сейлз-хаусов телегрупп. Давно известно, что одно и то же количество выходов рекламных роликов на телеканалах «Альянса» или «Плюсов» в одних и тех же слотах можно купить за разное количество GRP. Но уже сейчас очевидно: чтобы достигнуть того же результата по выходам, рекламодателям придется потратить больше на закупку GRP. Впрочем, есть и другое мнение: «Это вопрос переговоров», - считает Александр Ткаченко.

Донбасс – стратегический регион для телерекламы, поскольку в Донецкой области сосредоточено больше всего городов с населением «50 тыс.+», которые интересны рекламодателям. Всего в Украине 450 городов, «50+» – в пять раз меньше, только 88. Треть которых (29) сконцентрированы на Донбассе и в Крыму (14 – в Донецкой области, 9 – в Луганской, 6 – в Крыму). Тогда как в шести западных областях с таким же количеством населения, как на Донбассе и в Крыму, городов «50+» вдвое меньше – только 15. И даже в самой богатой (в представлении рекламодателей) Киевской области таких городов всего 4, а в Винницкой, Черкасской, Черниговской, Кировоградской, Сумской и Житомирской областях – всего по два-три. Количество городов «50+» Донбасса, которые будут исключены из исследования, пока что, увы, не сообщается. 

Как именно исключение части стратегического региона повлияет на панель «50+» в целом – еще предстоит выяснить. И даже больше: думаю, именно это станет главной интригой новой панели. Ведь не секрет, что изначально телепанель Nielsen строилась с акцентом на города «50+». Чтобы уровнять соотношение «50+» и «50-», происходит так называемое «взвешивание» данных: условный участник исследования из провинции «весит» больше участника исследования из города «50 тыс.+». Изначально количество городов «50+» в панели было больше в два раза: 2540 семей в «50+» и 1200 в «50-». После урезания панели перекос немного увеличился: 1940 против 940. Хотя, согласно официальной статистике, распределение почти равномерное – 48% в «50-» и 52% в «50+». Для сравнения, во времена GfK перекос был меньше – 1600 и 900. При переходе на Nielsen в городах свыше 50 тысяч выборка выросла на 56% или 940 семей (с 1600 до 2540), а в селах и городах с населением менее 50 тысяч – на 33% или 300 семей (с 900 до 1200).

На этом вопрос, естественно, не закрывается, и если участники рынка загорятся желанием высказаться теперь, после выхода материала, я с удовольствием выслушаю каждого.