«От держателя для лака до цифрового похмелья». Зачем экс-сотрудница «Натали» запустила украиноязычный онлайн-журнал для женщин

Если вы спросите меня, каких изданий у нас сейчас больше всего, то я - опираясь, конечно, на сугубо личные ощущения, скажу, что женских. Глянцы, интернет-журналы - по-моему, женщины в интернете и не только скоро подвинут селебрити - если еще не уже. 

Поэтому новостью о появлении на рынке нового женского издания меня не удивишь. Но совсем недавно возникшему изданию ukrainky.com это сделать удалось: во-первых - ресурс полностью украиноязычный, во-вторых - по наполнению таки отличается от своих «сестер».

Вот так я и объяснила вам, почему решила поговорить с главредом и основателем «Українок» Витой Пасичнык. И о решении своем не пожалела.

– Cоздание такого ресурса было вашей идеей, под которую вы искали инвестора, или некто с деньгами искал того, кто сможет эту идею творчески реализовать?

– Идея принадлежит мне – от черновой концепции до последней буквы в презентации. Именно под нее я искала инвестора. Благо, за время работы в прессе обросла знакомыми из разных сфер, в том числе издателями всевозможных СМИ – крупных, маленьких, корпоративных и сетевых. Искала и среди них, но нашла в смежной отрасли.

– И кто же, собственно, ваш инвестор?

– Компания, в портфеле которой много разных бизнесов и когда-то было издательство. Но 60% инвестиций – мои сбережения и сбережения моей семьи: я работаю с 17 лет, сотрудничала с лучшими изданиями страны, а печатная пресса когда-то процветала. 

На самом деле, запуск онлайн-журнала – это не такие уж сумасшедшие деньги. А если правильно распределить средства и грамотно организовать процесс (а я этому хорошо научилась за семь лет на должности замглавреда журнала «Натали»), то все финансовые затраты вполне посильны. Кроме того, очень радует количество коллег, партнеров, которые помогают просто так – за идею. Для меня это настоящее открытие, честно. И еще одно подтверждение тому, что мы идем в правильном направлении.

– Теперь о концепции сайта: какова она вообще?  

– Мы задумали проект обо всем, что интересует украинок – от стартапов до помад. Мы для украинок – реальных, с реальной жизнью. Мы про украинок – тех, кто что-то сделал, изменил, рискнул, создал – неважно, свой бизнес или хорошее дело. И мы про украинское – события, марки, культуру, моду. Мы – эдакое «три в одном»: собственно, онлайн-журнал, женский клуб и справочная made in Ukraine.

У нас на 100% локальный контент. Это вовсе не значит, что мы информационно изолируем читательниц – наоборот, сообщаем об всех новинках, включая зарубежные, которые появились в Украине, рассказываем о новых явлениях – таких, как, например, фаббинг, или о новых словах, продуктах – скажем, «глайд» или «хюгге». Но первоочередны для нас именно местные информация и события. Именно потому мы сейчас налаживаем региональные «корпункты», чтобы рассказывать и о региональных женских новостях тоже.

– А почему сайт именно женский? И именно украиноязычный?

– То, что он женский, вполне логично (улыбается). Я же женщина, вокруг меня много разных женщин. И мне, и им хотелось чего-то женского, но не глянцевого. Я – реальный человек – жена, мама, дочь, меня заботит реальное, а не недостижимо люксовое. Мне интересно живое, а не придуманное для рекламодателей или трафика.

Вот что интересует вас? Чем вы в первую очередь делитесь с подругами? Не новостью же про концепцию сумок Николаса Кирквуда, при всем моем уважении к этому талантливейшему дизайнеру. И не тем, что Оля Фреймут родила третьего ребенка. Вы, скорее, расскажете про одноклассницу, которая открыла кофейню или сходила на курсы гейш. Расскажете о классной футболке, найденной на «Всі свої», о новшестве с выплатами алиментов, о том, куда сдали ненужные вещи. Я никоим образом не умаляю важность и люксовых, и глянцевых, и лайфстайл, и светских изданий и не отрицаю их необходимость – сама в них работала, в них до сих пор трудятся мои лучшие подруги. Но это, скажем так, тематическая информация. А хотелось жизненной, житейской – интересной и мне, и Соне из Одессы, и Зоряне из Тернополя.

 

Да, у нас есть массовые издания – тот же мой любимый «Натали», но они русскоязычные. А хотелось мало того что жизненного, но еще и на языке, на котором говорю с детства. Я родом со Львовщины, мой папа русский, но дома говорим только на украинском – так привычно, так принято. И многие, кто знает меня, удивлялись – мол, у тебя такой красивый украинский, ты работаешь в женском журнале – почему вы не пишете на украинском?

Тогда я впервые задумалась. Потом наблюдала, как все больше моих подруг переходят на украинский, особенно в последние годы. Снова задумалась. А когда перед запуском сайта мы провели ряд маркетинговых опросов, оказалось, что порядка 67% женщин готовы и хотят читать на украинском.

Даже те, кто говорит и будет говорить на русском. Вот тогда я задумалась в третий раз. И вопрос не в языке. У меня трехъязычная семья, и все друг друга понимают. Вопрос в нашем самоосознании, что ли. Как бы это объяснить… Ну, например, нашим русскоязычным героиням мы предлагаем оставить интервью в оригинале – по желанию. Верите, каждая сказала: «Переводите, я только за». Они не переходят на украинский на всю жизнь, но чувствуют свою причастность, что-то общее, объединяющее – что они из прекрасной страны Украина, они – украинки. Хотя могут говорить на русском и иврите, как я. И это очень приятно. Но в целом мне кажется странным, что в стране Украина выход украиноязычного издания сродни подвигу, экзотике и возникает вопрос «А почему?».  

– Очень интересный у вас рубрикатор…

- На самом деле, он очень условный – больше для группирования и форматирования новостей. О женском бизнесе читайте здесь, о лайфхаках – здесь. Сайт построен очень просто, без сложных визуализаций и «многоходовочек». Он простой, удобный, функциональный – чтобы каждая украинка могла зайти и прочитать то, что ее интересует, не теряясь в сотнях иконок, колонок, подкастов, тегов. Если контент хороший, читателя не надо заманивать этими паутинами новостей – он и так прочтет. И нам очень хочется, чтобы нас читали просто так – потому что интересно, а не потому что фальшивая ссылка переводит на другую фальшивую ссылку. Я не люблю, когда меня водят за нос, и никогда не буду водить за нос своих читательниц и подруг. Принцип сайта такой же.   

– Мне лично очень понравилась рубрика «Все нове» - про прикольные женские штучки. Кто ее придумал, как ищете контент для нее?

– Придумала сама. Опять же, все из жизни. У меня очень много подруг. Кому-то ищешь подарок – голову ломаешь, не знаешь что подарить, ищешь-ищешь, а в процессе всплывают какие-то фишки, как зеркальце-зарядка или держатель для лака. Находила себе, а бросала в группу всем подружкам. Вот так и с рубрикой – искали себе, а рассказали всем украинкам. Раньше контент для рубрики искала сама, сейчас у нас есть девушка-«поисковик»: на ней все новости, фишки, модные слова, термины. Вот недавно она обнаружила на сайте Оксфорда исследование про digital hangover – цифровое похмелье. Мы сами улыбнулись и сразу же написали пост на «Українках». Почитайте (улыбается).

– По какому принципу вы генерируете темы материалов?

– По принципу «рассказала бы я об этом подругам или нет и почему?». Вот этот вопрос «Зачем?» меня очень хорошо научили ставить в Vogue UA, где я проработала два года. В первые полгода после запуска журнала к нам приезжали руководители разных подразделений российской версии и проводили мастер-классы, учили многим тонкостям – от верстки до маленькой текстовки. Это была гениальная школа, лучше любых новомодных курсов журналистики. Так вот, там нас учили: выбирая тему, героя для публикации, прежде всего отвечайте на вопрос «зачем» – почему это должно появиться в вашем журнале? Этот же принцип я перенесла в «Українки». У нас нет и не будет случайных материалов, написанных для того, чтобы заполнить ленту. У каждого материала есть четкое «зачем».

– Кто разрабатывал дизайн сайта?

– Дизайн – это плод совместных усилий. Я знала, чего хочу – даже рисовала это на А4, чтобы меня, гуманитария, понимали технари. А они не понимали (смеется). Все мои полеты мысли разбивались о нюансы программирования и функционала. Потом подключался мой дизайнер – мы с ней создавали спецприложения в «Воге», потом в «Натали», она закалена моими «хочу». Чего только не пробовали – и прозрачные плашки, и наезжающие фото, но остановились именно на таких «пятнашках»: когда новости в блоках, и все сразу видно – фото, заголовок, анонс, и ты сразу понимаешь – читать или не читать. Опять же, мы не обманываем читательниц «завлекалочками». Мы – за чистый интерес. Может, я идеалистка и через полгода пойду и куплю всю рекламу в google, но пока надеюсь завоевать аудиторию по-честному. Есть план, есть стратегия, есть прекрасная команда, сам сайт спрограммирован «на вырост» – в любой момент можно добавить новые элементы, блоки, «этажи», наращивать объем.  Так что будем стараться. В идеале так, чтобы через год выйти если не в ноль, то в маленький радостный плюс.   

– Как планируете раскручиваться?

– В трех направлениях: через Фейсбук, партнерские проекты и региональные проявления-внедрения.

– Какой вы видите свою читательницу?

– Посмотрите на меня, на себя. Наша читательница – это я, вы, наши подруги. Умные, самостоятельные, веселые. Им от 28 до 45, они все про себя знают – тип кожи, цветотип, свой фасон брюк. Они улыбаются, видя очередную статью «Как избавиться от парня за 10 дней». Не гонятся за сумкой с CORSOCOMO, но ценят качественную стильную вещь. Читали Лину Костенко, смотрели фильм «Неприкасаемые», знают, где находится Эверест, и что «в теннисе главное не теннис». И у них в целом все хорошо.

  

– Прошла неделя со дня вашего запуска: какие итоги можно подвести уже сейчас? Чем вы довольны, чем нет, есть ли фидбек от аудитории?  

– Главный итог: я стала еще меньше спать, но получать еще больше удовольствия (смеется). А если серьезно, неделя – маленький срок для подведения итогов, но я по сто раз на дню проверяю количество подпичиков: «о, 300!», «о, 486!», «о, 517!», «600!» и радуюсь, как дитя. Но удовольствие получаю не столько от этого. Люди – вот главное. Наши женщины. Такой солидарности я не ожидала. Когда ты видишь, что твой пост о запуске появляется у совершенно незнакомых тебе женщин из Ивано-Франковска или Харькова, а под ними – 100 лайков и перепосты, это дорогого стоит. Даже если так и останется «100 спартанцев», но сам факт, что незнакомые люди в тебя поверили, а знакомые за тобой пошли без оглядки, по-человечески трогает. Без показных рейтингов.   

– Уже поняли, что вам дает наибольший трафик?

– Пока Фейсбук. Это реально работающий механизм. Перед запуском я общалась с массой профи в сфере диджитал-продвижения. И все называли ФБ  ключевой «точкой отсчета». Теперь сама в этом убеждаюсь.

– На чем планируете зарабатывать, как скоро планируете выйти на самоокупаемость?

– Мы делаем ставку на украинские марки. Их много – крупных, маленьких, они не люксовые, у них нет милионных бюджетов, но они нуждаются в площадке не меньше, а даже больше – потому что все это частный труд: семейный бизнес или женский стартап. И это наше. Им нужно о себе заявлять, рекламировать свой товар, проявляться. И мы им эту возможность дадим.  

– Расскажите о своем офисе – он вообще есть?

– Есть. В мыслях. Мы даже четко знаем, каким он будет. А он обязательно будет – не столько как рабочий офис, сколько как место общения, сбора, обмена.

В «Натали» у меня был кабинет, мы делили его с подругой. Маленький, простенький. У нас была «стена плача», где мы вешали вырезки с нашими же журналистскими перлами. И стоял диванчик, куда сходилась посидеть, полежать, попеть (да мы любим попеть) вся редакция. Именно к нам, в наш маленький непримечательный кабинетик. По соседству были просторные комнаты, а шли именно к нам – у нас было хорошо. Именно на этом диванчике придумывались лучшие темы, идеи, отмечались самые веселые дни рождения. Вот такой офис будет и у «Українок» – куда будут приходить не отчитаться о текстах и получить гонорар (хотя за этим тоже), а общаться, придумывать, творить и вытворять. И всегда будут открыты двери. Как открыты у нас для подруг.  

А пока мы все работаем дистанционно – эдакий мобильный офис. Встречаемся или в кафе, или в парке Шевченко - с ноутбуками, творожными кексами, соками, на пледах, садимся и обсуждаем, спорим. Это, как по мне, лучше душных офисов.

– Каков сейчас коллектив сайта? По каким принципам набираете людей себе в команду?

– Еще пару дней назад нас было 8 человек (без меня): журналисты, литредактор, сисадмин, веб-дизайнер, маркетолог, специалисты по рекламе. Со вчера добавился смм-щик, буквально сегодня взяли еще одного сотрудника.

Сейчас в команде – 10 человек: бывшие журналистки «Натали», «Единственной» и Vogue.ua. Плюс дизайнеры Светлана Гавриляк и Ольга Марциновская и наши акулы рекламного бизнеса Ольга Шатило и Татьяна Копоть, которые возглавляли отделы в «Эдипресс». Причем познакомились мы с ними в поездке в Париж и очень сдружились, хотя работали на тот момент в конкурирующих издательских домах. Я ими очень горжусь!

С каждой из девчонок я не просто работала вместе, а съела пуд соли. С дизанером, например, мы делали приложения Vogue.ua с очень крупными косметическими компаниями, а это еще тот экзамен на прочность. С многими журналистками мы буквально спали в одной постели – в бытность работы в «Натали», ездили в командировки вместе, создавали какие-то редакционные проекты.  

Только сисадмина и разработчиков искала на стороне, по знакомым и партнерам.

Более того, многие, кто официально не в «Українках», мысленно давно с нами. Помогают, подбрасывают темы, контакты, идеи. И это огромное подспорье. И хотят с нами работать. А я это очень ценю и стараюсь никому не отказывать - жизнь научила.

– Сейчас на рынке очень много именно женских именно интернет-изданий. Мониторили их перед запуском своего проекта? За счет чего собираетесь выигрывать конкуренцию?

– Мониторили и устали мониторить (улыбается). Опять же, не хочу никого обидеть, унизить, но… Представляю, сколько сейчас «хорошего» обо мне напишут в комментариях. Но правда есть правда. Есть сайт «Тендітна», «Жінки», «Коліжанка», «Суперова», появился «Клатч» – но чем они отличаются от того же «Хочу» или «Ивоны»? Контент один и тот же – можно просто менять названия, и вы не заметите разницу. Я не говорю, что мы гениально-уникальные, рвем все рейтинги, но мы хотя бы пытаемся отличаться – не столько даже языком, сколько контентом и стилем – у нас легкий разговорный жанр, шутливое изложение, авторские  тексты, а не копипасты.

Знаете, у меня есть один внутренний маркер: стыдно или не стыдно мне показать людям свою работу (в данном случае сайт). Это как выйти голой на многолюдную площадь. В моей жизни были проекты, которые я никогда не афишировала – стыдно. За «Українки» мне не стыдно. Более того: я, пожалуй, впервые в жизни, искренне горжусь тем, что мы создали.  

Вот, вроде, не мой проект, а после разговора с Витой стала переживать за него, как за родной. Пусть у «Українок» все получится! И через год они пригласят меня в свой красивый офис на чай с тортиком. Успехов, девочки!