Эффект Netflix, или Золото Полуботка. Кому и зачем стоит поспешить в диджитал

На прошлой неделе мы с вами уже обсудили, почему Disney с таким сфокусированным целенаправленным рвением стремится к монетизации своего контента на рынке, где уже десять лет правит свой бал Netflix. Напомню: речь идет о грядущем в конце 2019 года открытии платформы Disney+ и сопровождающим это открытие хайпе о «смертном приговоре Netflix», так как выходить на поле боя против Disney, не вооружившись базукой и читкодами, могут только очень лихие ребята. Казалось бы, доступные на сегодня ответы уже даны.

Но обсудили ли мы все? В процессе сведения колонок актива и пассива диджитал-каналов дистрибуции вдруг нарисовалось золото Полуботка. А нам с вами предстоит разобраться, идет ли речь о реальных рыночных возможностях, или нынче диджитал - всего лишь макгаффин, в погоне за которым ведущие игроки рынка рискуют проморгать на повороте слона.

Даже гетману интересно наблюдать

Итак, самое время поговорить о пироге, на кусок которого претендует Disney (и не только), и попробовать решить, стоит ли начинка сахарного диабета, с помощью математики. А значит, попробуем еще раз посчитать Netflix.

Как видите, доходы компании Netflix неуклонно растут - причем в экспоненциальной прогрессии - больше 15 лет. Пирог, который испек Netflix, еще год назад составлял около $12 млрд, а уже в этом году может достичь отметки в $15 млрд.

Неудивительно, что компании-производители Disney, Warner Media и Universal, справедливо полагая, что как минимум за часть успеха платформы отвечает контент их производства, давно хотят убрать «третьего лишнего» и напрямую продавать свой контент зрителям в диджитале. В индустрии даже готовы признать, что для этого придется воспользоваться ноу-хау Netflix и все же пересмотреть устаревшие бизнес-модели direct-to-consumer, а вместе с ней и еще половину операционной деятельности. И даже почти не скрипят при этом зубами.

Тем не менее, вечный спор между производителем товара и каналом его дистрибуции на то и вечен, чтобы не существовало единого, устраивающего всех ответа. Есть только вопросы о том, куда идет эта рыночная трансформация, и, к счастью, некоторые из них - с ответами.

Чем переход производителей контента на модель DTC грозит Netflix?

Конечно, стоит для начала оговориться: пока Disney только готовится перенести свою библиотеку контента на собственную платформу Direct-to-Consumer и создает стратегии не только по привлечению, но и по удержанию в будущем зрителя, Netflix не существует в вакууме.

На самом деле, хотя и принято говорить, что Disney «первым из голливудских гигантов» бросает свою перчатку на этот ринг, на самом деле на рынке уже действуют. Речь и об основных конкурентах,

И о менее очевидных:

Warner Media с тремя видеоплатформами. Это HBO Now (c 2015 года - более 6 млн подписчиков), Dramafever (был закрыт в этом году с 5+ млн подписчиков), FilmStruck (предлагают архив «золотого Голливуда» Turner Classic Movies) и DC Universe Online (все, что касается комиксов DC). Очевидно, что Warner решили конкурировать в голубом океане, создавая себе весьма узкие, но понятные пользователю ниши. Клиент точно понимает, что получает в обмен на ежемесячную подписку.

CBS Corp. Две платформы компании - Showtime и CBS All Access - вместе насчитывают около 5 млн подписчиков. Впрочем, компания этим показателем довольна.

NBCUniversal прощупывает рынок с 2016 года, экспериментируя со спортивными трансляциями на NBC Sports Gold. И даже у Lionsgate есть свой канал комедийного контента, курируемого Кэвином Хартом!

Как Disney на этом фоне не стать «еще одним детским каналом»? В том что Боб Айгер знает ответ, я не сомневаюсь. Но это не единственная его забота.

Что предстоит сделать Disney?

Очень многое. Студия должна будет инвестировать в большое количество нового оригинального контента, а это миллиарды долларов: для сравнения, в 2018 году Netflix инвестирует, по предварительным оценкам, от $12 до $14 млрд в контент. К этой цифре придется добавить уже потраченные $71,3 млрд на покупку Fox, затраты на маркетинг и разработку собственно платформы.

Кроме того, ранее Боб Айгер заявлял, что цена подписки на Disney+ будет «существенно ниже» стоимости Netflix - а это $8-$14 в месяц. Даже самые оптимистичные прогнозы подписки за первый год (20 млн домохозяйств в США) на сервис Disney+ по цене $5 в месяц выводят студию на показатель $1,2 млрд в год. При совсем уж небывалом результате, если Disney+ сравнится в США по масштабам с Netflix (56 млн домохозяйств), речь будет идти о $3,5 млрд в год. Не проще ли снять две «Войны бесконечности»?

Кроме того, не могу не упомянуть, что до этого года включительно собственно Netflix платил Disney около $500 млн ежегодно просто за права в их библиотеку.

Netflix в этом году, естественно, тоже не дешевил: контракт с одним только Райаном Мерфи обошелся компании в $400 млн на 5 лет, а переманить с того же Disney Шонду Раймс платформе стоило еще дороже.

Но и затрат наподобие покупки Fox компания не имела, да еще и обеспечила себе на ближайшие годы стабильный поток качественного контента.

Но каждый несет свой собственный финансовый крест с тем бременем, которое заслужил.

Какие риски несет изменение ситуации на рынке для зрителя?

Значительные - и в то же время минимальные.

До каких-либо глобальных технологических прорывов, способных сэкономить хотя бы час в сутках, человечество не сможет потреблять больше контента, чем сейчас - по крайней мере, аудиовизуального. На рынке лидеры все так же будут испытывать «контентный голод», но сервисы прямой доставки контента пользователю всего лишь ускорят и без того неизбежный корд-каттинг, благодаря чему из небытия восстанет затерявшийся было на просторах кабеля контент.

Фото Disney, Netflix, Statista, Variety