Глубина дна: кризис на медиарынке и прогнозы экспертов

Цыганские дети не болеют простудой, уличные животные не страдают от ожирения, а украинские медиаменеджеры выработали иммунитет к нестабильности рынка во времена затянутых поясов, что и подтвердили на вчерашней конференции «Телевидение как бизнес» в рамках KIEV MEDIA WEEK. Лучшие умы украинской медиасферы объединились в поисках новых возможностей, которые открывает кризис тем игрокам телерынка, у которых, по словам Ореста Билоскурского, «нет бензина».

Одним из вариантов расширения рынка - и уточнения показателей смотрения - телеканалы считают монетизацию телеконтента в интернете. Главная проблема на этом пути - общий для рынка объективный измеритель показателей смотрения - уже в процессе решения. ИТК взяли на себя ответственность написать ТЗ и найти то, что сможет измерить интернет не только в террабайтах, но и в данных, которые можно перевести в CPP (cost per point).

Вот они, мозговики интернет-телевидения: Марина Колесникова, руководитель отдела по продажам интернет-рекламы «1+1 Медиа», Иван Шестаков, директор по маркетингу MEGOGO, Алексей Куракин, директор по развитию бизнеса «Медиа Группа Украина», Энвер Кикава, директор медиаагентства Starcom Ukraine и во главе их модератор панельной дискуссии Ирина Андрющенко, директор по развитию медиагруппы StarLightMedia

Дискутирующие сошлись в одном парадоскальном мнении: кому кризис, а кому - богатый потенциал.

Ирина первой подняла вопрос пиратства, и в частности - как телевидению вести свой счет в интернете, если существенная часть зрителей пользуется пиратскими ресурсами:

- Видео в интернете ассоциируется с пиратством, поэтому вопрос в том, как в измерениях разделить видео легальное и нелегальное. Инструментария по вынесению нелегального контакта за рамки измерений пока нет.

Энвер согласился:

- Надо учитывать специфику рынка. Пиратство, конено, плохо, но в конечном счете, если вывести пиратское видео за рамки исследования, то картина будет отображаться не совсем реальная, и какой толк рекламодателю в таких исследованиях? Объективно на сегодняшний день не хватает видеоконтента, неважно - легального или нелегального. Кстати, если каналы смогут обеспечить достаточные объемы легального контента, вопросы пиратства умрут сами по себе.

С высоты Плюсов вид на интернет был несколько иным:

- Это особенный год - люди стали меньше смотреть развлекательный контент, и стали смотреть новости. Мы не можем заставить рекламодателя покупать видео из АТО и ставить в него свою рекламу - это кощунство. Потребление видео с других устройств тоже изменилось - сейчас существенно возросла доля смотрения с планшетов, смарт-ТВ и мобильных телефонов. Кстати, мобильная аудитория никогда не мерялась и не попадала в расчет клиента. Это огромная аудитория, которая смотрит, но не засчитывается, поэтому клиент за нее не платит.

Иван Шестаков законспектировал, похоже, всю панельную дискуссию

Впрочем, и на устные комментарии он иногда прерывался:

- Что касается устройств - 37% зрителей в интернете смотрят нас из браузера, 16% - мобильные устройства, которые не учитываются, 4% - сеттопбоксы, остальные 43% попадают на смарт-ТВ. Специфика смарт-ТВ в том, что в нем самый популярный контент - VOD, их для этого покупают. Ясно, что для тех, кто продают сейчас новостной контент, смотрение на смарт-ТВ не существенно. Они стали трендом только для определенной категории людей.

В Украине мобильные сети недостаточно развиты, чтобы видео смотрелось с планшета или телефона. Они - второй экран в семье. Модель потребления остается внутри домохозяйства. Смотреть видео в транспорте или на улице не позволяет качество мобильного интернета.

- В ТЗ мы прописали исследования аудитории с 4+, чтобы максимально приблизить его результаты к ТВ-смотрению, и чтобы можно было интегрировать оба показателя. При этом исследователи возмущаются: мол, нельзя заставить родителей проконтролировать заполнение анкеты ребенком. Пока нас склоняют к 14+ и потом отдельно каким-то фьюжном предлагают добавить 4+.

Похоже, неуступчивость исследователей Ивана Шестакова расстроила

Не было предела и возмущению Валентина Коваля:

- На канале М1 мы приняли решение не поддерживать музыкальные мероприятия, туры, концерты исполнителей, в которых инфоспонсором является ex.ua и прочие пиратские ресурсы. Почему вы не говорите рекламодателям, что не хотите размещать то же спонсорство, что и пираты?

Впрочем, рвать рубаху на груди и притворяться святым тоже никто не стал - дискуссионная панель быстро объяснила Валентину, что борьба с пиратством хороша, если не угрожает медиахолдингу потерей части рекламного бюджета.

В холле, тем временем, готовились к ланчу

После быстрого перекуса акулы от рекламы обещали рассказать о том, как все плохо в действительности на рынке Украины... и доказать, что с этим можно бороться.

Первым исполнить почетную миссию кризистного вестника взялся Алексей Вирко, директор Havas Media, ADV Group Ukraine 

Резюмировать его сравнение кризисов 2008 и 2014 годов можно кратко: все хреново и будет только хуже.

- Медийный рынок на 2013 год уже был в стагнации, показатели до революции и последующих событий уже не радовали. Война усугубляет проблемы, но причина кризиса - глобальная экономическая диспропорция медиарынка Украины.

- Эластичность цен изменилась, и есть подозрение, что растущая доля ТВ не только не продолжит расти, но даже не сможет удержаться на том же уровне. Тренд - сокращается не вес рекламодателя, а просто количество рекламодателей, - резюмировал докладчик.

- Перспектив сохранения объемов рекламного рынка в 2015 году я не вижу, он продолжит падать так же, как и ВВП, - бросил Алексей прощальный ком земли в могилу за упокой усопшего... Но закончил за здравие:

- Есть и еще плохие новости - вчера МВФ пересмотрел прогноз, и по их мнению падение ВВП составит не 7,5% а 9%.

- Мое убеждение - CPP на рынке недооценены. Впрочем, сохранять или поднимать цены на рынке - решение политическое. Валерий Вареница утром заявил, что распродал 100%, посмотрим, сможет ли Starlight. Андрей Партыка сказал, что через 2 недели выйдет на рынок с предложением, тогда и узнаем, как оно соотносится. Но телеменеджеры должны помнить: когда рекламодатели жалуются, что всем плохо, кризис, давайте дешевле - не забывайте, что было уже очень дешево.

Фотографировала каждый слайд не только я

Валерий Маштаков, управляющий партнер Media International Service,

и Андрей Таранов, партнер компании Kwendi, были более оптимистичны в своих оценках

На этом медиаспециалисты предложили топам помедитировать на тему «постсоветсткие рынки во время кризиса».

- Радует, что организаторы в такой сложный период все равно проводят мероприятие. Представительство стало несколько меньше, чем в прошлом году, но огрочаться не надо - все восстановится, и очень быстро, потому что мероприятие очень важное и правильное. А теперь о правде.

23 года спустя все страны СНГ больны все теми же советскими детскими болезнями. Поэтому мы зря много лет смотрели на Польшу, Британию, Австрию, Данию, и изучали их медиарынки, не понимая, что наши болезни одинаковы. Кризис научит нас, что нужно посмотреть на «третий эшелон» постсоветских стран и поискать, что хорошего у них можно почерпнуть. Надо учиться на чужих ошибках, смотреть, как они решили те же проблемы, что всплывают и у нас.

Особенно полезно нам учиться у Прибалтики. Это только на первый взгляд у нас с ними нет ничего общего, а на самом деле в Эстонии есть проблема сегрегации, когда аудитории каналов на эстонском и на русском языках не пересекаются вообще. И Эстония, и Латвия прошли этапы монетизации интернет-контента, там второй экран уже работает. При этом, когда зашел на рынок именно Netflix, он обвалил рынок линейного телевидения на 15%.

Нормальный рынок украинских размеров должен снабжать три больших канала, у которых доля больше 10%, а у нас их шесть. Поэтому надо определиться, бизнес ли телевидение или же политика, и как-то решать вопросы конкуренции. Рекламодатель растянут уже очень сильно.

Мнения публики разделились пополам - были согласные с такой оценкой

Но были и ярые противники, рискнувшие попытаться доказать обратное

Некоторым было просто весело наблюдать за происходящим

Я же, выслушав и спикеров, и несогласных, уяснила: раз идет такая живая дискуссия, то, видимо, неспроста все продюсеры так рвутся за стол переговоров - кто в Польшу, кто в Беларусь, а кто и в Турцию. Если ищут альернативы российскому рынку, значит, пережидать кризис на кукане богатого дяди никто не собирается. А Андрей Таранов мне лично подтвердил, что рекламодателю контент - что перегоревшая лампочка в соседнем подъезде - был бы рейтинг, а зритель побухтит с полгодика и перестроится к новому эфиру, как это уже неоднократно случалось. Так что паниковать бессмысленно - нужно просто искать способы оптимизации производства. 

Что обо всем этом думают рекламщики, я выясняла на тематическом блоке конференции «Телевидение как бизнес», в котором Индустриальный телевизионный комитет собрал ведущих экспертов рекламного рынка.

Модуль открыла дама в жемчугах Юлия Полякова, старший специалист по связям с общественностью PwC Украина

Аналитическим языком Юлия рассказала об исследованиях состояния рынка в мире - как сегодня, так и в трехлетней перспективе. Впрочем, чего-то откровенно нового я так и не услышала. Если коротко, то мировой рынок рекламы будет расти в первую очередь благодаря США и странам азиатского региона, особенно, Китая, Японии и Кореи. На этом фоне рынок рекламы в странах Ближнего Востока будет погружаться в стагнацию. А вот по Украине аудиторы PricewaterhouseCoopers, как ни странно, не имеют никаких данных, в чем Юлия честно призналась аудитории. Зато предложила сравнить рынки рекламы в Польше и России, как самые близкие к нам.

Зубная боль - не помеха получению новых знаний

Расходы компаний на телерекламу будут заметно уступать расходам на рекламу в интернете. Но чаще телевизионные бюджеты все же будут доминирующими. Procter & Gamble продолжит оставаться первым рекламодателем в мире.

Больше всего из сказанного Поляковой мне, как и присутствующим в зале, понравилось выражение «принцип партисипации», которым Юлия закончила речь, заинтриговав молодого человека во втором ряду. На его вопрос, что это такое, экспетр терпеливо ответила - это когда рекламодатель работает вместе с потребителем, чтобы как можно лучше его понимать.

Павел Таяновский, директор по стратегическому планированию и инновациям медиаагентства Carat (рекламный холдинг Dentsu Aegis Network Ukraine) говорил о роли маркетинга.

Но для начала отметил самые быстрорастущие компании - ими оказались медийные компании:

Директор рекламного агентства Maxus Sigma (рекламный холдинг Group M) Евгений Левченко много говорил о спонсорстве на ТВ, хотя заявлял доклад о форматах рекламы. Но ничего, речь Евгения прошла «на ура».

Левченко не постеснялся приоткрыть двери в рекламную кухню в контексте взаимоотношений между агентствами и сейлз-хаусами. Оказывается, в рекламных агентствах терпеть не могут байеров, считая их надоедливыми, НЕ гибкими, поверхностными мажорами.

Какой ужас! Хорошо, что Партыка и Вареница уже ушли. Я бы на их месте обиделась

Кстати, во время выступления Левченко, я пополнила свой словарь словом «криденшлз» - это набор определенных данных, характеризующих рекламное агентство - его история, руководство, успешные кейсы и рекламные кампании. А главный месседж доклада заключался в следующем: хотите рекламодателя, рассказывайте, какие вы хорошие. Все гениальное просто, друзья!

По словам Евгения, отдача от спонсорства соответствует отдаче от прямой рекламы. Но отдельные анонсы продукта перед показом сериалов или фильмов, как когда-то было модно, эффекта не приносят. Чего не скажешь о рекламе продуктов в рамках конкретного проекта. Говорю же – все гениальное просто!

В «Универсальной воронке потребления» предлагалось обратить особое внимание на пунктик «опыт» общения с брендом, куда входят история взаимоотношений и удовольствие от потребления 

Андрей Коваль слушал очень внимательно. Неужно решил переквалифицироваться?

На этом я ставлю запятую, предлагая вам обдумать прочитанное. Но не слишком углубляйтесь: совсем скоро расскажу вам об эпическом батле между Александром Богуцким и Валерием Вареницей. Не пропустите!

Фото Кирилла Авраменко