«Ночь пожирателей рекламы»: Максим Лазебник о лекарстве для телевидения, социальном контенте и глубине дна

Бородатые анекдоты имеют свойство бить точно в десятку, когда дело касается реальности. Вот, например, старая шутка про деньги и тумбочку - настоящая иллюстрация будней медиарынка. А тут как раз состоялись и Киевский международный фестиваль рекламы-2015, и сразу следом за ним «Ночь пожирателей рекламы» - самый повод заглянуть в эту самую тумбочку СМИ, известную также как рекламные бюджеты, и выяснить, все ли так плохо, как кажется, и куда теперь бежать. Максим Лазебник, исполнительный директор ВРК и генпродюсер КМФР, согласился объяснить мне, кто же кладет в тумбочку деньги, и сколько их можно ожидать в ближайшем будущем.

Заинтересовалась «Ночью пожирателей рекламы», как вы видите, не я одна. Кинотеатр Cinema City, ставший площадкой мероприятия, едва справлялся с потоком желающих

Которые, попав в кинотеатр, развлекались как могли

Но в основном - фотографируясь для соцсетей

Особой популярностью пользовалось вот это сердце

Правда, некоторые все же слушали аниматора и даже пытались участвовать в конкурсах и розыгрышах

Самые удачливые вовремя стали в очередь за турецким кофе, сваренным на песке - сообразив, что сидеть на «Ночи» еще до 3:00, посетители набросились на кофе-стенд и пробиться к нему было нереально

А очередь, тем временем, все не убывала, пришлось даже организовать пункт пропуска

Прибывшие вовремя задумались о качестве рекламного контента -

изучили образцы рекламы в принте и благоразумно запаслись попкорном

Максим Лазебник, тем временем, организовывал просмотр для любимой супруги, и только справившись с этой задачей, пожертвовал получасом созерцания рекламы, чтобы ответить на мои вопросы

- Расскажите, как оцениваете 16-й Киевский международный фестиваль рекламы.

- Для меня все абсолютно ожидаемо, все же в 16-й раз, сверхоткрытий не было. Но мы уже второй год делаем революционную штуку для всех фестивалей рекламы, которая мне очень нравится - потомки оценят, поверьте. Мы отовариваем всех участников. Это значит вот что. На любом фестивале вы имеете результат в двоичном коде - либо вы победили (гран-при, золото, серебро, бронза - не так важно), либо проиграли. Ну, проиграли, утерлись, подумали, дураки жюри и сволочи организаторы - это нормально, сам же себя обвинять не станешь. А чувства удовлетворения фестивалем нет. А возможно, тебе совсем чуточку не хватило до проходного бала. Да, даже если совсем неудачно выстрелил - лучше точно знать, что и почему. Мы на КМФР в прошлом и этом году даем балл каждой конкурсной работе, каждому участнику. Я даже заменил на сайте слово «Победители» словом «Результаты». Таким образом, каждый знает, успешно ли он выступил на фестивале, или, увы, нет. Это достигается тем, что берется шкала от 1 до 100, и каждый член жюри оценивает твою работу баллом по этой шкале. Все, что меньше 50 - плохо с разной степенью неудачности, все, что выше по каждому бенчмарку для жюри - это хорошо. Потом берем среднее арифметическое с исключением экстремумов. Это такая же методология, как на «Эффи», она мне очень нравится.

- Рейтинги агентств ведь никак не связаны с рейтингами конкурсных работ?

- Конечно, нет, это совсем разные вещи. Рейтинг агентств сезона 2014/2015, который мы будем публиковать на этой неделе, определяется по результатам успешности их на разных рекламных фестивалях в течение года. Речь о 19-ти главных для Украины фестивалях рекламы, на каждом из которых агентство получает какие-то результаты, плюс, есть свой вес у каждой из побед - ведь некоторые фестивали сложнее и престижнее других. Это кумулятивный показатель за работу в году.

- В этом году несколько изменилось позиционирование КМФР.

- Да, это еще один революционный момент. Мы 15 лет строили КМФР как чемпионат лучших работ на постсоветском пространстве. Я не говорю СНГ, у нас всегда было много участников из Прибалтики. Сейчас, с учетом политической ситуации, никому уже такая русско-украинская тусовка особенно не интересна. Но в этом году, с другой стороны, стало очевидно, что выросла и индустрия, и ей тоже не интересно продолжать копаться в своей песочнице. Поэтому мы вышли на то, что КМФР - это тест-драйв перед фестивалями мирового уровня. У нас абсолютно международное жюри, и если вы посмотрите на его состав, это больше не русско-украинско-казахская история - это США, Сингапур, Испания, Италия, Франция, Германия и другие страны. Участники могут относиться к их оценке очень серьезно. Технические требования к заявкам и работам, и даже названия номинаций свидетельствуют, что мы стали ориентироваться на фестивали уровня «Каннских львов» и ADC Europe в Барселоне.

- А какое значение в этом мероприятии имеет «Ночь пожирателей рекламы»?

- А вот «Ночь пожирателей рекламы» к фестивалю ни-ка-ко-го отношения не имеет (смеется). «Ночь» - это дерзкий авторский проект полубезумного, в хорошем смысле слова, француза Жан Мари Бурсико, который коллекционирует рекламные ролики с детства, со всего мира. И он из них составляет какую-то картину. Его идеология очевидна через выбор роликов для «Ночи».

- Это-то понятно. А что именно заставило вас вписать «Ночь пожирателей рекламы» в украинский контекст?

- Смотрите, это скорее арт-объект. Это видео-арт. Мне это нравится с точки зрения любви к искусству. А что вас заставляет сходить на спектакль, или вот концерт Нино Катамадзе? Да мне просто нравится, как она поет! Так и здесь, мне просто нравится, какая картина мира выстраивается в пятичасовом проекте, вот этой видеоколбасе, сделанной маэстро Бурсико.

- Но это и коммерческий проект.

- Да, это коммерческий проект, я в этом не вижу ничего постыдного или плохого. Зарабатывать вообще не стыдно. Другое дело, в этом году мы не нашли спонсора: в проекте «Ночь пожирателей рекламы» достаточно высокая стоимость лицензии, а заплатил я еще год назад. И в этом году вся наша коммерция свелась к попытке отбить деньги за лицензию. Мы понимаем, что не отобьём - у нас те же цены в гривне, что и в прошлом году, а за лицензию, по странному стечению обстоятельств, во Франции хотят получить евро. При отсутствии спонсоров лицензию невозможно купить, даже продав все билеты, но есть надежда, что за счет следующего года (а я уже выкупил следующую лицензию, и Бурсико мне дал серьезный дисконт), за счет двух ночей, может быть, удастся найти какой-то люфт.

Действительно, вместо стендов, забрендированных спонсорами - социальные, образовательные и благотворительные проекты

- Как в этом году, по сравнению с предыдущими, прошла организация КМФР и «Ночи»?

- Сложнее. Сказалось все, что происходит. Есть такой термин, не люблю его очень, ни по сути, ни по формулировке - «покупательская способность населения». Так вот, она упала. И конкурсных работ на КМФР в этом году мы получили в два раза меньше, чем в предыдущем. И не потому, что высокая цена - цена как раз осталась та же. И агентства мне звонили и говорили: «Максим, не цена наc смущает, поверь, ничего личного, деньги на участие нашли бы - выставлять нечего». Участвовать нечем агентствам, понимаете. А что касается «Ночи», билеты-то проданы, но вот в прошлом году за неделю до мероприятия я отключил телефон и начал скрываться - был полный аншлаг. А в этом такого сумасшедшего ажиотажа нет, хотя почти все продано.

- Я заметила, что продано не только напрямую.

- Тут нет никаких страшных скрытых схем. У меня не было денег заплатить Cinema City, так что мы отдали им половину билетов, а часть из них продавали через parter.ua - там не все работает гладко с электронными билетами. Конечно же, все тут же стали ругаться, что Лазебник плохо организовал, и из-за него все очереди в кинотеатр. Когда организовываешь ивент, всегда находятся недовольные. Вы же только не выносите в заголовок, что «У Лазебника не было денег на «Ночь пожирателей рекламы», хотя кликабельность, конечно, вырастет.

А вот, кстати, и совсем не секретный секрет, откуда взялись очереди - электронные билеты поставили в тупик систему parter.ua, и сервер просто не справлялся

-  Не стану. А как этот год сказался на рынке?

- Тренды на рынке - как везде. Новые коммуникационные каналы, уход в диджитал, когда надо и не надо. Если говорить о носителях, то все равно доминантный тренд - видеоконтент, в YouTube он или на телевидении, уже не так важно, это самый востребованный рекламный носитель.

- Но у сейлз-хаусов, особенно телевизионных, тренд - это нервничать.

- Ask! Как минимум потому, что у нас на телевидении естественным образом всегда была велика доля FMCG крупных клиентов. И это не украинский тренд, просто в Украине этот тренд множится на валютный курс гривны и превращается в угрожающе серьезные вещи. Телевидение в Украине держится на лекарствах, в прямом и переносном смысле. Но мы опять возвращаемся к этому проклятому, ненавистному термину «покупательская способность населения». Если же говорить о том, какими терминами сейчас любят шаманить агентства и маркетологи, то в тренде - востребованные эффективные точечные кампании. Переведя это на нормальный язык, понимаем, что осознанного и осмысленного долгосрочного медиапланирования в Украине как такового нет, либо оно сведено к минимуму. Люди мыслят краткосрочными кампаниями или «флайтами», меняя курс после каждой. Вот это и стало нашим трендом - никто не готов инвестировать в планирование.

- А мне казалось, что рынок начинает успокаиваться.

- Да, особенно после... назовем это периодом «после второго Минска». Можно сказать, что отпустило. Но не потому, что стало лучше. Скорее, рекламисты наконец поняли, что вот это все надолго, и хватит уже сидеть по логике: «переждем». Все начали понимать, что «переждать» не получится, и надо адаптироваться, перестраиваться, начинать жить в этой новой реальности, потому как она сейчас именно такая. То, что пришло, я бы назвал осознанием.

- Осознанием того, что ничего не изменится?

- Скорее, осознанием того, что пересидеть не получится, наши «вороженьки» от солнца не сгинут, и надо засучить рукава и начинать работать.

- В последние месяцы Верховна Рада начала с подозрительной активностью редактировать украинское рекламное законодательство. Это и есть результат засученных рукавов?

- Ну, в этом тоже есть здравое зерно, в некоторых законопроектах. Например, законопроект о наружке, и он скорее прогрессивный. Только там есть две альтернативные редакции, и парламенту нужно понять, что одна из них - прогрессивна, а вторая отправит рынок, куда не надо. Я не вспомню сейчас точные номера этих законопроектов, к сожалению. С другой стороны, есть абсурдные предложения, вроде запрета лекарств - это значит, убить все медиа.

Нам, конечно, Россия не указ, и пусть делают что хотят, но давайте все же не отрицать, что она может послужить неким бенчмарком. В России разрешили рекламировать вино местного производства. Это, конечно, копеечные бюджеты, но это показывает тренд разрешения чего-то, поддержки индустрии. Там даже формулировка в разрешении - чтобы помочь медиа пережить тяжелые времена. Вторая штука - они серьезно обсуждают, хотя вряд ли это получится сейчас, разрешение рекламы рецептурных лекарств. Вот это колоссальный рынок, миллионы и миллионы долларов. Еще раз, вряд ли у них это разрешат, но они хотя бы обсуждают эту возможность.

- То есть как минимум понимают, что у медиа большая проблема с рекламным рынком, точнее, его объемами?

- Как минимум, не собираются запрещать безрецептурку! У нас же… И непонятно - почему? Мы можем строить предположения, мол, под флагом заботы о нации. Какой заботы? Дать аптекарю вторую молодость, открыв двери прямому фармакологическому маркетингу? Я не знаю, кто за этим всем стоит. Я прекрасно понимаю, что реклама лекарств - это подталкивание к самолечению. Но если бы у нас была нормальная система здравоохранения, хотя бы с чистыми госпиталями и поликлиниками, в которые не страшно зайти, а не кишащие инфекционными заболеваниями коридоры, в которых нужно выстоять очередь в десяток пациентов. Или, наоборот, сверхдорогие частные клиники, где надо четыреста гривен заплатить, чтобы пукнуть. А без рекламы, если я не знаю даже названий препаратов и решил пойти в аптеку, аптекарь мне как насоветует того, что ему сверху спустили (исходя из того, на что ушли маркетинговые бюджеты фармакомпаний)! В этом смысле прозрачности денежных потоков реклама - самая чистая и понятная методика.

- Ну, были и законы, ограничивающие время рекламных блоков, запрещающие рекламу в программах и передачах иностранного производства.

- А это уже чистая политика. Эти законы никакого реального влияния на рынок не имеют, и иметь не могут. Сейчас у нас ведь нет 100% солд-аута чтобы говорить о том, что часть инвентаря уходит с поля… Да сейчас инвентаря - бери и кушай, сколько хочешь. Это может немного перенаправить потоки внутри сети. Уйдет из одной программы реклама, придет в другую. Объемы рекламного рынка и деньги в медиа от этого не утроятся.

- Выходит, позитивно повлиять на рынок законотворчеством не получится?

- Упорядочить некоторые вещи надо, но в целом - это бессмысленно. Рынку нужна политическая и экономическая стабильность, это очевидно. Есть прямая эмпирическая зависимость между ВВП и рекламным рынком. В Украине коэффициент такой зависимости всегда был 3. Пример: если ВВП рос на 5% в гривне, рекламный рынок рос на 15%. Если сейчас у нас ВВП только по официальной статистике -8%, то рекламный рынок упал на 24% в национальной валюте. Это, конечно, приблизительно и средневзвешено, но картинку показывает более чем наглядно. Так что давайте что-то сделаем с ВВП, и это спасет рекламный рынок, а он, в свою очередь, спасет медиа. Главное - не путать местами воз с кобылой.

- Давайте еще обсудим тренды, которые в этом году показал КМФР по контенту.

- Стало больше социалки, больше жалостливых работ. В прошлом году уже стало заметно, по «Эффи», что многое кампании использовали... назовем это «учитывали контекст происходящего». Ролики стали затрагивать социальные и волонтерские темы. В этом году на КМФР это подтвердилось, причем это уже даже не украинский, а некий общемировой тренд. К примеру, у нас есть победители из России, они тоже вписываются в мировую тенденцию. Все потребители сейчас требуют от своих брендов в том числе социальных решений. Бессмысленно называть это каким-то новым веянием, такие ролики были всегда, просто в сплите заметно, что сейчас таких конкурсных работ довольно много.

По результатам разговора с Максимом лично мне стало понятно, почему так паникуют сейлз-хаусы. Рекламные бюджеты в ближайшее время не вырастут, а поддержка собственников не бесконечна. И именно вот такой «прекрасный новый мир» ожидает, что количество собственного украинского контента вырастет в условиях резкого сокращения денег на его производство. И под грузом падения ВВП и рекламного рынка может не выдержать даже отнюдь не хрупкая подпорка медиа в виде глубоких карманов собственников. С другой стороны, по совету Максима Романовича, чем паниковать, лучше осознать, что это и есть новая реальность украинских медиа, и начинать с ней работать, - делать свой контент и грамотно его продавать. А как - вы уже знаете.

Фото Кирилла Авраменко