Контент будущего - это больше, чем телевидение или кинотеатр. План MEGOGO по захвату галактики

«На самом деле мы снимаем много. И не только снимаем, вообще пробуем что-то, пилим, - признался на вчерашнем пресс-бранче директор по маркетингу и стратегиям компании MEGOGO Иван Шестаков. - Около 60% всего, что мы делаем, оказывается в столе, вообще не доходит до зрителя. Или доходит, что мы его быстренько прячем».

Да, вы угадали, вчера, 18 октября, Иван Шестаков снова пытался поговорить с журналистами, а с их помощью - немного и с рынком, и с аудиторией - о будущем. Как выяснилось, собирать журналистов на завтрак - это удачный эксперимент от MEGOGO, и в стол эта идея не легла.

А поговорить нам было о чем...

Хотя зря подарок от MEGOGO - подписку на три месяца - раздали в начале презентации, а не в конце. Треть аудитории сразу же залипла

Иван Шестаков изменил образу геолога, но мы же ему простим, правда?

Вот что услышали те, кто смог-таки взять себя в руки, отвлечься от подарка и сконцентрироваться на презентации:

«Мы находимся сейчас в той точке, когда в очередной раз понимаем, что рынок меняется, и нам нужно меняться с ним, - начал Иван. - Время больших медийных холдингов, которые перекупают контент на разных платформах, прошло - аудитория распалась на сегменты».

Чтобы задать стратегическим изменениям MEGOGO волшебный вектор, Шестаков определил семь факторов, влияющих на трансформацию медиа прямо сейчас:

1 фактор - персональные устройства и семейное потребление. Домохозяйство уже не то, каким было раньше, каждый член семьи имеет свое персональное устройство и свои вкусы в медийном контенте - хотя все вместе как семья они тоже продолжают потреблять контент. Поэтому приходится изобретать формулу, которая работала бы на всех и на каждого индивидуально.

2 фактор - социализация но интроверсия потребления. Каждый зритель сидит дома на диване в трусах, играет в игру, в наушнике у него - друзья, которые точно так же сидят каждый на своем диване и, надеюсь, в своих трусах.

3 фактор - система рекомендаций. Контента очень много, его стало проще производить, но сложнее выбирать. В диджитал-сфере началась эра рекомендаций.

4 фактор - профессиональный короткий контент. Профессиональный продакшен начинает понимать, что за коротким контентом - будущее.

5 фактор - прямые трансляции. Зритель хочет быть везде и сразу.

6 фактор - новые модели монетизации. Если платить, то за что-то уже понятное. Нет времени разбираться - надо управлять тратами и получать индивидуальный контент «под себя ».

7 фактор - фрагментация, но агрегирование контента. Каждый делает свою платформу, но главное - сделать удобным для зрителя потребление.

Но вначале Шестаков решил «вспомнить молодость» и рассказал, как же формировалась и каждый год менялась сама идея MEGOGO, какие ошибки случились у сервиса и как он их исправлял.

«Поначалу мы думали, что вот сейчас соберем 100 тыс. зрителей, как продадим их рекламодателям, как заработаем! Когда у нас через год было 12 млн зрителей, мы поняли, что где-то в рассчетах слегка ошиблись, и пора все масштабировать», - уточнил стратег компании.

Впрочем, я вам лучше резюмирую:

В 2011-м MEGOGO пыталась купить как можно больше контента. В основном фильмы, сериалы, мультфильмы. Главная платформа развития - web. Развиваться планировали по рекламной модели и даже покупали трафик у пиратов.

Уже в 2012-м рекламная модель разочаровала. Подписка оказалась бессмысленна, начали разрабатывать приложения для SmartTV и для смартфона. Аудитория там была маленькая, но на SmartTV совершались первые покупки. Пиратский трафик оказался плохим и не конвертировался в зрителей.

В 2013-м стало очевидно, что Голливуд не продает премьеры под рекламную модель и никогда не продаст, нужно развивать подписку. Были созданы разделы новостей, музыки, детского контента. SmartTV оказался самым перспективным в плане продаж направлением. При этом стало ясно, что на рекламе денег не заработаешь, и в MEGOGO начали работать над созданием «воронок продаж», ради чего переписали всю платформу. Пираты стали, наконец, костью в горле.

В 2014-м MEGOGO купила-таки свежий голливудский контент. А вот новости, музыку и детский раздел пришлось закрыть - они оказались слишком дорогими и не монетизировались. К этому времени все конкуренты компании уже запустили услугу телевидения, а MEGOGO не нашел легальный способ это сделать. Впрочем, по словам Шестакова, и в этом был свой профит. Конкуренты получили иски и испортили себе репутацию не только у медиагрупп, но и в Голливуде - мейджоры с ними теперь не работают. В конце 2014-го MEGOGO легально подписали со всеми медиагруппами контракты и тоже запустили телевидение.

В 2015-м ТВ стало флагманским продуктом, наравне с фильмами. Вместе с телевидением зрители начали покупать подписку и на фильмы. Но контента оказалось слишком много для пользователя - библиотеку пришлось упрощать, не показывая зрителю все подряд. Телевидение оказалось настолько перспективным, что платформа запустила собственные «каналы». Впрочем, подход к программированию у MEGOGO был не телевизионный: «Делает одна девочка за 500 долларов в месяц», - признался Шестаков. Впрочем, аудитории платформы собственные каналы понравились - за два месяца они вышли в топ. В этом году MEGOGO начала также бороться с пиратами, хотя победил только в СмартТВ и iOS.

В 2016-м MEGOGO сделала телевидение интерактивным, запустила кетчап, перемотки и паузы. Как уже стало традиционным, платформа изменила и отношение к контенту, и наконец-то перестала покупать все подряд. Начали экспериментировать с big data, работать с точечными рекомендациями пользователя - благодаря этому стали понимать, какой контент покупать и сколько он должен стоить. Бесплатного контента, впрочем, на MEGOGO все еще больше, чем платного.

«Весь год росла и потребность в уникальном контенте, - уточнил Шестаков. - Мы хотели делать мультсериал, но выгоднее оказался лайв с интересных мероприятий. Несмотря на то, что 60% всех наших попыток оказываются «не туда», мы на них учимся. В 2016-м главными направлениями были ТВ и кино, в 2017 году приоритеты начали меняться».

Вот об этих изменениях есть смысл послушать внимательнее:

«В 2017 году мы поняли, наконец, что научились идеально подражать offline-сервисам. И получается у нас хорошо, но из-за этого мы не используем диджитал. Продаем фильмы - но только спустя 2-4 месяца, как позволяет кинотеатральное окно. Показываем телек - как кабельные сети, ничего нового. Поняли, что надо создавать свой рынок».

А чтобы создать свой рынок - нужно развивать собственный контент.

Вот так-то

«Онлайн-кинотеатр и онлайн-телевидение - определения, которые нам уже жмут, - заметил Иван. - Но и само разделение на TV и VOD искусственное, это единая экосистема потребления контента с одной аудиторией».

При этом есть потребитель - семья. У каждого члена семьи - свои интересы, но они часто потребляют контент вместе. В семье есть разные устройства для разного контента. Если цель - увеличить время, которое пользователь проводит с сервисом, то нужно понимать, сколько всего времени есть у этого самого пользователя.

Во-первых, MEGOGO выбрала для себя оригинальный семейный вариант - с одним доходом, где условная «мама» не трудоустроена, а работает домработницей и няней. Во-вторых, из диаграмм видно, что один только ребенок - благодарный потребитель контента, готовый и по 3, и по 5 часов в сутки посвящать MEGOGO - тут уж сколько родители позволяют.

Ну и в третьих, чтобы «залезть» в другое время, кроме «вечернего прайма», MEGOGO нужно искать - или делать самим - контент, который можно совмещать с дорогой, работой, домашними делами. Ну, или сном, но на эти 8 часов креатив продакшенов пока не распространился (слава богу).

«Здесь нужно подробнее остановиться на том, как строится наша библиотека», - уточнил Шестаков.

А вот как

«Контент, которого не хватает - тот, который нам, судя по всему, будет проще сделать самим, - признался Иван. - Это «Прочее» - прямые трансляции, эдьютеймент-лекции и мастер-классы, собственные шоу. Пока этот контент бесплатен, потому что мы пытаемся открыть эту нишу и популяризовать такой тип контента».

Свои шоу MEGOGO характеризует как неформатные, которые не прижились бы на традиционном телевидении. Они рейтинговые на платформе просто потому, что неформатные, уникальные, и альтернативы такому контенту нет.

«Мы стараемся узнать о тебе как можно больше и предложить тебе шоу, которое ты готов воспринять, именно тогда, когда тебе удобно», - сформулировал директор по маркетингу и стратегиям всю правду о MEGOGO.

Кстати, вся эта диаграмма должна быть связана системой рекомендаций, алгоритм которой тоже в разработке.

А вот, собственно, и MEGOGO box - медиаустройство, которое по-тихому вышло несколько месяцев назад, о чем компания, поскромничав, даже не разослала пресс-релиз. Теперь Шестаков отчитался.

- Наша цель - быть в гостинной домохозяйства. Если фокусироваться только на тех, у кого есть SmartTV, это существенно сужает наш сегмент, если же говорить о том, что это должны быть определенные SmartTV последних моделей, то это сужает наш сегмент рынка бесконечно. Предлагая этот плеер, мы стараемся расширить собственный рынок, вот и все. Такая приставка (производства, кстати, Oasis Media Systems LLC) может закрыть собой все медиапотребности домохозяйства. Что касается спроса на этот продукт, то у нас уже около 2000 предзаказов. Продажи осуществляются только через наш сайт. Пока в ней только MEGOGO, и мы думаем над тем, добавлять ли партнеров.

А вот и новая визуальная идентика MEGOGO - как вы можете заметить, с самым популярным среди IT-компаний цифровым решением

Обсудили мы и производство нового контента:

- У MEGOGO уже есть свой мини-продакшен in house, сейчас набираем ребят, делаем направление производства контента, - признался Шестаков. - Хотим делать реалити, ведь у нас нет ограничений по эфирному времени. Есть несколько концепций - пока обдумываем и решаемся, потому что это дорого. Продолжим делать лайвы, которых нам так не хватает - более того, мы будем сами делать ивенты просто для того, чтобы их снимать и транслировать.

Приоритетными для нас стали в этом году и аудиоподкасты. Хотим протестировать нашу аудиторию на пригодность такого подхода. Для видеосервиса странно запускать аудиоуслуги, но если вспомните диаграмму время - только фоновый аудиоконтент, который не отвлекает от дороги, фитнеса, домашней работы, может продлить время потребления контента. Мы пришли к этому по необходимости.

- MEGOGO наконец-то по другому посмотрел на модели потребления. Нам стало очевидно, что второй экран не нужен, - ошеломил Шестаков. - В нашем случае, если основной экран интерактивный. Подражая offline-сервисам, мы тоже думали об интеграции второго экрана, но ведь мы-то - онлайн-сервис, наш первый экран уже достаточно интерактивен сам по себе.

Иван объяснил даже, что случилось с экспериментами платформы с новыми форматами, с 4K, HDR, виртуальной реальностью:

- Эти функции есть, но они не развиваются. Вопрос в приоритетах, чему посвящать рабочее время программиста. Есть понятие некоей «критической массы пользователей», после пересечения определенного порога эти сервисы начнуть расти сами по себе, но пока что они просто есть, для галочки. 4K - это очень узкий сегмент, у кого сейчас есть железо, способное воспроизвести в таком качестве видео, да еще и распаковать именно в той, последней версией кодека? Где есть такой интернет, чтобы это смотреть? Ну а виртуальная реальность - это всего лишь еще один шаг на пути к развитию реальности дополненной. Там тоже технологии еще просто не достигли нужного уровня.

- Когда я говорю, что мы будем снимать свое реалити, я не имею в виду - как на телевидении. Когда мы начали искать продакшены, стало очевидно, что наши подходы не пересекутся. Мы ищем производителей контента на YouTube, на Twitch. Короткий контент, экстракты из какой-то области знаний - как подкасты.

- Пиратство перестает быть настолько же масштабной угрозой. Влияние пиратства падает - достаточно делать то, чему пираты не могут помешать. Чем хуже экономика, тем выше уровень пиратства, это очевидно, как и тот факт, что бороться с ними нужно, но побороть полностью нельзя. Мы продолжим работать с властью в разработке антипиратского законодательства в том числе. Главная угроза нашего диджитал-рынка не в том, что нам что-то будут запрещать, а в том, что регулирование катастрофически не успевает за темпами развития индустрии, а отпустить ее в свободное плавание - не может и боится.

Засим все доели завтрак и попрощались, а я - еще немного побеседовала с Шестаковым тет-а-тет

- Иван, один аспект презентации меня особенно зацепил, давайте поговорим о монетизации контента.

- Да, монетизация. Я назвал два приоритетных направления сейчас: подписка и нативная реклама.

- Это не значит, что вы отказались полностью от рекламной модели?

- Ни в коем случае, подписка вышла на тот же уровень важности, что и рекламная модель, вот как скажем. Ну и то, что один платящий пользователь для нас в 30 раз ценнее, чем смотрящий по рекламной модели.

- Вы упоминали и другие формы монетизации. Давайте подробнее - мы говорим о донатах, о системе а-ля Patreon? Потребители будут напрямую платить создателю контента, а платформа в данном случае - иметь комиссию?

- Подростки давно пользуются другими средствами вознаграждения за контент, этому нас научил киберспорт. Там вовсю пользуются системой доната (donation, - МН). Она пока не понятна оффлайновому телевидению, но она понятна зрителю, поэтому профессиональным продакшенам надо разобраться, что это такое, и поскорее интегрировать.

- Кстати, о подростках. В вашей системе домохозяйства очевидно, что смотрит мама, папа и их ребенок, пока - ребенок дошкольного и младшего школьного возраста. Чем собираетесь удерживать подростковую аудиторию?

- Собственным контентом. Например, одно из реалити, над которым мы думаем, посвящено киберспорту.

- Александр Педан вот снимал для вас шоу в Скандинавии...

- Он не для нас снимал, он просто снял свой проект, и так получилось, что мы единственные на тот момент захотели его показать. Сейчас он идет на сайте «Нового канала» с отличными показателями. 

- Так вот, о ваших отношениях с создателями. Это будет эксклюзивный контент, или он будет продаваться на другие платформы, в том числе и оффлайновые?

- Проекты, в которые мы сами инвестируем, конечно же будут нашими, и права на них мы будем оставлять за собой. Если же речь о независимом продакшене, а не нашем in house, то мы бы были рады эксклюзиву, но тут уж как договоримся.

- В России MEGOGO тоже запускает собственное реалити - буквально вчера объявили о проекте «Киноакадемия». Он будет показываться и в Украине?

- Практика показала, что шоу, которые снимаются локально, нигде, кроме своей страны, обычно не интересны. Поэтому, снимая шоу для Украины, мы не рассчитываем на его показ в Казахстане. Кроме того, мы очень внимательны к нашей аудитории. Если какой-то контент в нашей библиотеке им не нравится, мы его стараемся скрыть - да и вообще стараемся не публиковать контент, если он, как нам кажется, может задеть чьи-то чувства.

Между прочим, мы не включали в наши пакеты эротические каналы, пока не смогли запустить серьезный оттестированный родительский контроль. Хотя возможность показывать их 24/7 у нас легально была, и лицензия телеканалов это позволяла. Мы даже рекламу в детском контенте серьезно проверяем, чтобы ребенок точно увидел только то, что может без опаски увидеть.

- Ну и напоследок меня интересует ваше отношение к украинскому кино. Для наших фильмов вы - одна из очень немногих, на пальцах одной руки пересчитать можно, возможностей легальной дистрибуции в онлайн. Какие фильмы вы покупаете?

- Это зависит от правообладателя. Мы хотим, чтобы у нас в библиотеке было все украинское кино без исключения. Но иногда правообладатель ставит условия: хотим столько-то за права. Мы же, со своей стороны, реально более-менее понимаем, сколько раз за просмотр этого фильма готовы заплатить наши зрители, и если мы даже не отобъем минимальную гарантию, то о покупке речи не идет.

- При этом никаких жанрово-вкусовых предпочтений у вас нет? Вы вот поддерживаете некоторые картины еще до премьеры - как их отбираете?

- К нам приходят режиссеры, продюсеры и просят письмо поддержки - мол, идем на питчинг Госкино, нужно, чтобы вы подтвердили интерес в показе фильма. Мы письмо напишем всем. Повторюсь, если нет неразумных ожиданий от МГ, то мы заинтересованы в том, чтобы в библиотеке иметь все украинские фильмы, без ограничений по жанрам. Своя аудитория у них есть.

Вот так-то!

Кстати, мимоходом Иван уточнил также, что новые шоу и собственный контент, хотя его активно разрабатывают, появится на платформе нескоро. «Особенно подкасты - это вообще вопрос полугода-года, если не больше». А все потому, что каждую идею MEGOGO множество раз тестирует на своей аудитории под разными углами, и только потом, если срослось, интегрирует. Так что 60% от сказанного выше может в итоге оказаться в столе. Но даже на те 40%, которые дойдут до потребителя, очень интересно посмотреть.

Фото Кирилла Авраменко