Digital-реклама, дуополия Google и Facebook, дети в интернете... Как выжить в суровом мире новых медиа. Успешные кейсы

Презрев суеверия, в пятницу, 13-го Независимая ассоциация телерадиовещателей провела ежегодную (уже 9-ю по счету) конференцию «Новые медиа – новые возможности», посвященную развитию цифровых медиа в Украине. В ходе мероприятия участники обсудили проблемы digital-рекламы, поговорили о том, зачем digital радиостанциям, и как контент блогеров, уступающий в качестве телевизионному, вполне успешно с ним соревнуется (и что с этим делать). Предлагаю рассмотреть самые интересные и полезные кейсы, презентованные на конференции. 

Последние digital-тренды в панельной дискуссии обсуждали представители digital-агентств: креативный директор Vintage Web Production Ольга Шевченко, стратег агентства Postman Юлия Гаврон, директор Havas Digital Kyiv Денис Логвиненко и управляющий партнер DIEVO Иван Кучеренко. 

Модератор секции – Константин Кузнецов из группы Dialla – начал с фактажа

В 2018-м глобальный рынок рекламы, по данным Zenith, составит $578 млрд, $280 млрд из которых – digital-реклама. Украинский digital-рынок в этом году составит $200 млн (данные ВРК) – это всего 0,07% мирового. Озвученный вывод – нам есть куда расти. Дуопольное положение в digital-рекламе на всех без исключения мировых рынках захватили Alphabet Inc. (владеет Google) и Facebook. При этом стоимость рекламы у них в разы выше, чем у других игроков рынка.

Alphabet Inc. и Facebook получают 25% всех бюджетов на рекламу всех типов и 61% всех бюджетов online-рекламы. Две компании выдают 97% глобального прироста в digital

После прошлогоднего скандала с размещением рекламы в «недружественном» контенте на платформе YouTube (входит в Google) крупнейшие рекламодатели значительно урезали бюджеты на digital: компания P&G – на 41%, компания Unilever – на 59%. Львиную долю этих денег перераспределили на ТВ, которое может дать компаниям необходимые охваты. В абсолютных суммах (в случае P&G) идет речь о распределении $7 млрд. 

При распределении digital-бюджетов рекламодателей все больше денег уходит на нативную рекламу (самый активный рост), поскольку она позволяет «убрать шлейф недоверия пользователей к рекламе». При этом рекламодатели хотят тратить больше даже не на нативку, а на создание контента. 

Еще один интересный кейс – примерение в digital искусственного интеллекта, оптимизирующего процессы и позволяющего лучше общаться с аудиторией. Например, алкогольная марка Johnnie Walker использует ботов для общения с 20 тыс. юзеров в соцсетях, искусственный интеллект использовал и Сanal+ при запуске сериала «Молодой папа»: пользователи не подозревали, что имеют дело с ботом, думая, что общаются с реальными работниками компаний.    

Максим Лазебник придерживается иного мнения об искусственном интеллекте: «Люди с креативными мозгами все равно будут сильнее роботов»

Глава Всеукраинской рекламной коалиции  рассказал о тенденциях развития рекламного рынка в digital-сегменте. Во-первых, с 2016-го наблюдается рост бюджетов (после кризиса 2014-го) – правда, растут они только в гривне. Во-вторых, вместе с ростом бюджетов увеличивается количество брендов, которые хотят рекламироваться, и это «очень хороший сигнал». 

Управляющий партнер компании D2 Ирина Андрющенко констатировала: пользователь, уставший от традиционных медиа, ищет более развлекательный контент (или контент с развлекательной составляющей). Если в медиа будут не только текстовые материалы, но и аудио или видео – аудитория вырастет. Молодой интернет-юзер потребляет информацию своеобразно: читает все меньше и «читает картинками» – видео он часто смотрит без звука (поскольку не всегда разрешают смотреть со звуком). Бренду нужно общаться с аудиторией, пользователю будут интересны интерактивы, блоги, участие в конкурсах. Telegram – недооценный канал коммуникации, через который очень просто взаимодействовать с аудиторией. Клиентам нужны нестандартные проекты, подходы. Печатное медиа можно оживить с помощью AR-технологии (дополнительная реальность): например, предлагаемые рекламодателем автомобиль или квартиру можно показать потенциальному покупателю с помощью AR целиком и полностью, а не на картинках. Рекламисты согласны с Ириной – AR-технологии, по их мнению, выигрывают у VR-технологии (виртуальная реальность), поскольку более практичны в использовании.  

Руководитель интернет-исследований Kantar TNS Анна Шахдинарян рассказала, как изменилась украинская интернет-аудитория 

За год количество интернет-пользователей выросло на 7%: если в начале 2017-го 63% населения Украины в возрасте от 12 до 70 лет пользовались интернетом, то в начале 2018-го – уже 70%. В среднем украинцы тратят на интернет 5,5 часов в день, что значительно больше наших европейских соседей (4-5 часов). В мире этот показатель в среднем составляет 5 часов. Причина такой любви украинцев к интернету – его невысокая (по сравнению с соседними странами) стоимость. Выходят в интернет по-прежнему с помощью компьютеров и ноутбуков – 82%, но смартфоны за год выросли на 150%, достигнув отметки 74%. Доля планшетов – 21% (в основном благодаря мамам с детьми). 

Пользователь смартфона 80% времени контактирует с приложениями. Например, из 1,6 млн приложений в Google play примерно 40 установлено у пользователя смартфона в Украине, 17 из которых используются в среднем за сутки:

Как, видим полный охват Viber – 95% всех смартфонов, это стабильное первое место

Места в первой десятке меняются от месяца к месяцу

Когда Анна впервые показывала это исследования компаниям – они направляли бюджеты на рекламу в Viber. Увидев в последующих исследованиях Telegram, рекламодатели заинтересовались рекламой в этом мессенджере.   

Запрет российских ресурсов негативно сказался на их общем рейтинге по охватам – в этом году они покинули первую десятку 

Украинцы демонстрируют достаточно высокую вовлеченность в видеоконтент в интернете (по сравнению с традиционными медиа)

Что украинцы делают в интернете? В первую очередь, гуглят, сидят в соцсетях и почтовых сервисах. Обратите внимание: просмотр видео несколько уступает чтению новостей на информационных интернет-сайтах 

Adblock используют 21% украинцев в возрасте от 12 до 70 лет. В целом этот показатель находится на мировом уровне, но заметно ниже, чем в Европе – 30%. Молодые пользователи (12-40 лет) использует adblock активнее – до 40%

40% украинских интернет-пользователей хотя бы раз в год совершают покупки в интернете, но в мировом рейтинге eCommerce Украина показывает результат ниже среднего. Главный барьер для совершений покупок онлайн –недоверие: пользователи жалуются на невозможность «пощупать товар». У интернет-аудитории индекс потребительских настроений чуть выше, чем у населения в целом, и они легче расстаются с деньгами. Разрыв, правда, составляет всего 2-3 пункта. Если в начале 2010-го индекс доходил до 100 пунктов, то в последующие 4 года был на уровне 85-90. Крупное проседание до 55-60 наблюдалось в 2014-2015-х, но в 2016-м показатель начал расти, достигнув 70 в 2017-м. Оценки ниже 100 говорят о преобладании негативных потребительских настроений в обществе. 

Больше всего украинцы покупают в онлайне технику и одежду, тогда как в Европе покупка техники не столь популярна – там отдают предпочтение онлайн-покупкам билетов на самолет и другие виды транспорта. В целом интернет-потребители в eCommerce быстро схватывают информацию, развиваются и меняются быстрее остальных. Участникам рынка нужно становиться частью этих трендов и изменений: например, предлагать пользователю релевантный контент (статьи о товарах), поскольку время, потраченное на канал коммуникации (сайт), – залог успеха. 

Денис Зеленов, маркетинг-директор digital-направления медиахолдинга ТРК «Люкс», говорил о дуополии Google и Facebook

В Украине Google и Facebook забирают 60% всей рекламы в digital-сегменте, несмотря на то, что цены на рекламу у них выше, чем у других интернет-игроков. Среди других проблем в сфере интернет-рекламы Зеленов выделяет низкую стоимость рекламы, непрозрачность рынка и низкое вовлечение пользователя. Последним объясняются сложности традиционных СМИ с привлечением читателей: развитие технологий меняет поведение людей, конкуренция со стороны соцсетей и блогеров очень высока, также не стоит забывать о fake news, причем не только на политическую тематику (например, СМИ недавно «похоронили» американскую звезду). 

Зеленов отмечает 7 составляющих медиапродукта – это аудитория, контент, команда проекта, «упаковка», доставка, метрика и монетизация. Реализация каждого из этих пунктов хромает по-своему. Например, до сих пор, как оказалось, нет качественных измерений мобильного просмотра, хотя он растет как на дрожжах. Как результат рекламодатели в Украине до сих пор игнорируют размещение рекламы в мобайле. 

В январе-ноябре трафик сайта канала «24» на 28% зависел от search, на 27% - от referral, на 25% - от social, на 20% - от direct. Изменение алгоритмов Facebook в декабре «съело» сразу половину трафика сайтов ТРК «Люкс» - посещаемость упала с 5,8 млн просмотров до 2,5 млн. 

Частично компенсировать потери удалось благодаря росту поискового трафика, в который пришлось вложить дополнительные средства – за полгода количество пользователей выросло с 8,2 млн до 11,8 млн: 

Также в ТРК «Люкс» активно используют Push-уведомления: количество подписавшихся на них выросло с 15 тысяч в конце прошлого года до 85 тысяч в феврале и 149 тысяч в марте. Также Зеленов советует адаптировать контент под разные платформы – мультимедиа, лонгрид, Facebook, редакционное промо. Нативная реклама, о которой позитивно высказывались в предыдущей секции, по словам Дениса, работает не для всех брендов.

Среди успешных кейсов Зеленов отметил запуск раздела «24 авто» на сайте телеканала. Страничка полностью брендирована под заказчика. Проект пришелся ко двору – все места для размещений рекламы в рубрике забиты до конца года, и появились конкуренты с других сайтов, полностью скопировавшие идею. Еще один успешный кейс – рекламирование магазина техники на посадочной странице «Люкс ФМ». Третий кейс – спецпроект с маркой польской водки, в котором рассказывается об уникальных туристических местах Украины – Шацкие озера, замки Западной Украины, озеро Синевир и т.д. Но и есть рекламодателей, которым в ТРК «Люкс» отказывают – например, компании, которые предлагали рекламировать криптовалюту.  

Глава digital-направления радиогруппы «ТАВР медиа» Артем Самойлов рассказал, как радиостанции холдинга развивают вещание в интернете

На вопрос, зачем digital сфере радио, Самойлов отвечает статистикой: в Украине 26 млн пользователей интернета (72% из них пользуются ежедневно), 19 млн пользователей мобильного интернета, 25 млн пользователей Viber, 13 млн пользователей Facebook (+71% за последний год), 7,8 млн пользователей Instagram. Онлайн-вещание радиостанции не приносит хлопот – нет помех и ограничений по частотам, но есть звук высокого качества и возможность создавать много радиостанций под одним брендом. Самые высокие показатели – у радиостанции «Хит FM»: она собирает 1 млн украинских онлайн-слушателей ежемесячно. 

Сайт для аудитории радиостанций – все еще традиционный способ потребления информации (более 35% аудитории заходит на сайты радиостанций холдинга с мобильных устройств), а странички в соцсетях используются, чтобы показать слушателям, что бренд находится на расстоянии комментария. Здесь успешно Radio ROKS – 100 тыс. подписчиков в Facebook. В частности, именно благодаря соцсетям холдинг оперативно получает информацию о технических проблемах в регионах, что позволяет ему мгновенно реагировать. 

У каждой из шести радиостанций холдинга есть мобильное приложение, поскольку это «самый простой способ послушать радио со смартфона» и «возможность оптимизировать затраты на разработку» (модель SaaS). Как результат, у «ТАВР Медиа» – 100 тысяч активных пользователей приложений. Также холдинг не открещивается от других мобильных приложений для прослушивания радио: в частности, TuneIn, который является самым популярным агрегатором онлайн-радио в мире. У Kiss FM здесь 200 тысяч подписчиков (и это лучших в холдинге результат), а всего у радиостанций «ТАВР Медиа» 800 тысяч подписчиков в TuneIn. Самойлов уверяет, что все это – украинские пользователи.  

Еще один успешный опыт общения с интернет-аудиторией – еmail-рассылки. Холдинг не покупал базы электронных адресов, а годами нарабатывал собственную. Такая рассылка существенно уменьшает затраты на промо. У «Хит FM», например, 150 тысяч подписчиков регулярной рассылки. Работа с мессенджерами пока что не столь результативна – у «ТАВР медиа» пока только 30 тысяч подписчиков. Хотя мессенджеры охватывают почти 100% смартфонов, их преимущество – 100% доставка сообщений.

Аудитория слушала эту информацию очень внимательно 

Ну а главной дискуссией конференции, пожалуй, стал разговор о качестве контента, предлагаемого блогерами. Обсуждение прошло с участием ведущего «Нового канала» и начинающего YouTube-блогера Александра Педана, генпродюсера «Украинского радио» Дмитрия Хоркина, популярного YouTube-блогера Андрея Немодрука (канал NDproduction и др.). Модерировала обсуждение Вера Сливинская, директор агентства AIR Brands, которое занимается продвижением блогеров, являясь сертифицированным партнером YouTube. 

Участников панели представила исполнительный директор НАМ Катерина Мясникова. Она акцентировала внимание на главной теме секции: «Онлайн «дебилизация»? Реальная или мнимая угроза». По ее мнению, контент YouTube-блогеров не выдерживает критики, что подтверждает канал NDproduction, посвященный пародиям.

Одесситу Немодруку 22 года, у него 1,8 млн подписчиков, его каналу NDproduction два года. Этот ролик – самое популярное видео канала – собрал 12 млн просмотров, его Андрей и продемонстрировал на конференции 

Видео понравилось Педану, поскольку напомнило стеб в стиле ведущих MTV. По слова ведущего, эта ниша свободна, и Немодрук с коллегой нашли свою аудиторию. Сам Александр планирует заняться тем же (поиском аудитории), запуская с помощью Веры Сливинской собственный канал в YouTube. Ведущий надеется, что блог будет успешнее его Instagram, собравшего 400 тысяч подписчиков. О чем будет блог – Александр не рассказал, отметив только, что планирует снимать профессиональное видео с двумя операторами и не забывать о социальной ответственности. Например, он будет приезжать в обычную школу, чтобы «прокачать физрука» и «менять систему преподавания физкультуры».

Если к Педану обратятся крупные организации – ООН, «Юнисеф» – он с удовольствием откликнется на их предложения, а малоизвестным организациям ведущий отказывает: если устраивать такие акции часто, «эффекта не будет».     

Дмитрий Хоркин, посмотрев ролик, отметил, что ценности общественного вещателя не позволяют «Украинскому радио» запускать такой контент. И рассказал, как Общественное работает с молодежным контентом. «Украинскому радио» - 90 с лишним лет, новая команда работает уже 9 месяцев. У радиостанции прописано распределение программ для разных аудиторий – перезапущенные программы для молодежи выходят около 16:00, когда школьники уже дома (о чем программы, не рассказал). Для молодежи запущены странички в соцсетях, а на сайте Общественного выложены записанные силами НОТУ аудио-книги из школьной программы.

По словам Дмитрия, «Украинское радио», обладающее лучшим в Украине покрытием, делает полезный контент в противовес «онлайн-дебилизации». Хоркин в очередной раз отметил, что программы с ценностями общественного вещателя не должны быть коммерческими, рейтинговыми. А позже признался, что эффекта от перезапущенных молодежных программ нет – радио слушают пенсионеры, старшая аудитория писала радиостанции письма, когда закрывали старые детские программы. Впрочем, проблема пенсионной аудитории знакома всем европейским общественным радиостанциям – в частности, ВВС, о чем Хоркину известно из первых рук.

В качестве удачного кейса Дмитрий упомянул телепрограмму об изучении украинского языка «Лайфхак українською», сделанную в формате скетч-шоу – ее также адаптировали для радио. В НОТУ есть информация, что школьные учителя записывают ее на диски, чтобы показывать ученикам на уроках. На вопрос о рейтингах Хоркин ответил, что программа собирала выше средних на ТВ, в интернете якобы было 10 тысяч просмотров.

В YouTube программа собирает не больше 1-2 тысяч просмотров. Видимо, Хоркин считает еще и просмотры на сайте    

Выслушав Хоркина, Педан отметил, что все эти передачи, вероятно, создаются, чтобы забить 24 часа вещания в сутки. То, что их никто не слушает, должно стать сигналом для закрытия – пользователь не будет тратить свое время на неинтересный контент. А цель у медиа одна – стать популярным, в противном случае это превратится «в создание контент для себя». Хоркин ответил: Общественное ищет подачу, ему трудно конкурировать с развлекательным контентом, а ставить в эфир порно никто не будет. 

В спор вмешалась Сливинская, приведя в пример блогера, собирающего сотни тысяч просмотров видео, в которых доступным языком объясняются сложные вещи – что такое интеграл, корень функции и т.п.

Из зала прозвучал вопрос о покупном трафике и накрутке просмотров, с которым мгновенно согласился Хоркин. Немодрук ответил, что не потратил ни копейки на привлечение трафика.

Блогер знает, что «школьники убегают в интернет, чтобы отдохнуть», и посоветовал работать с аудиторией, смотреть, что ее интересует, и анализировать. Все это (и еще парочка высказываний Педана) окончательно расстроило Хоркина: когда началось обсуждение темы булинга, Дмитрий покинул конференцию, сказав, что ощущает себя жертвой булинга.     

С языковым вопросом разобрались достаточно быстро: запуск YouTube-блога на русском («для расширения аудитории») себя не оправдывает, поскольку в итоге оказывается, что основная аудитория – все же украинская. Как уверяет Сливинская, средний показатель по украинскому YouTube – всего 20% просмотров не из Украины. К примеру, у YouTube-страницы «Нового канала», несмотря на наличие русскоязычного контента, 70-80% подписчиков из Украины, а у канала популярной в России Насти Каменских – 60% украинских пользователей. Услышав это, Педан отметил, что его канал будет на украинском.     

О позитивном кейсе сериала «Школа» рассказала директор «1+1 медиа» по стратегическому маркетингуЕлена Мартынова. Успех проекта показал, что в Украине можно недорого снимать сериалы на украинском языке, и они будут востребованы: у сериала – 300 тысяч подписчиков на собственном YouTube-канале, каждое видео собирало более миллиона просмотров. Контент, связанный со школой, - мировой тренд: на телерынке в Каннах украинская «Школа» конкурировала с другими «школьными» сериалами (тем не менее, формат удалось продать в три страны). Чрезвычайный успех, по словам Мартыновой, имела фан-встреча с героями сериала – в ТРЦ пришло 7 тысяч фанатов, а на кастинг второго сезона сериала «Школа» уже подано 9 тысяч анкет. Да что там: теме этого кастинга посвящено 15 тыс. постов в Instagram! Тем не менее, участница конференции Татьяна Яицкая («Единственная») из зала попросила Мартынову не обобщать, говоря о популярности сериала, поскольку она знает школьников, которые смотрят его и негативно комментируют.

Надеюсь, теперь вы знаете о мире digital чуть больше. Ну а я, пожалуй, пойду освежу в памяти контент популярных украинских блогеров – нужно же понимать, чем сегодня молодежь интересуется.

Фото - Независимая ассоциация телерадиовещателей