Спорт стареет

Листая западную прессу, наткнулся на интересную таблицу.

Данные утверждают, что профайл зрителя телевизионных спортивных трансляций значительно устарел с 2000 года. Мне это показалось очень интересным, и я попросил моих знатоков проверить. И их выводы оказались еще интересней! Вот, читайте (далее – текст Максима Авдиенко, Senior Media Planner Vizeum Ukraine).

Из ТВ-софта MMW мы вытащили данные по телесмотрению всех спортивных событий в городах 50 тыс.+ и обработали их. Посмотрим в динамике средний возраст спортивного телезрителя и ежегодное количество (хронометраж) событий (есть подозрение, что большое количество событий также может повлиять на возраст). 

Печально, но из диаграммы четко видно, как из года в год средний возраст телезрителя спорта увеличивается. Причем интересно, что количество событий (площадь пузырька) явно никак не отражается на возрасте, ни в плюс, ни в минус. В итоге имеем практически линейное старение аудитории. При этом некоторые спортивные каналы («Футбол 1», «Футбол 2», «Хоккей» и т.п.) то появляются в мониторинге, то уходят, но на динамике это не отражается.

Напомним возрастную классификацию Всемирной организации здравоохранения: 25-44 лет – молодой возраст, 44-60 лет – средний возраст, 60-75 лет – пожилой возраст, 75-90 лет – старческий возраст, после 90 лет – долгожители. Значит, украинский спортивный телезритель давно не молод, и с 2004 года имеет средний возраст. Если такая тенденция старения сохранится, то уже к 2028 году спорт перешагнет отметку в 60 лет, перейдя в статус пожилого.

Просматривается интересная закономерность: в кризисные годы (2009-й и 2014-й) есть возрастные пики, после чего идет небольшой провал в более молодую аудиторию (просто информация к размышлению).

Если же углубиться в детали, то возрастные изменения по смотрению ключевых видов спорта выглядят так:

Из таблицы видно: видами спорта, стареющими медленнее всех на ТВ, являются футбол, фигурное катание, олимпиады, разного рода единоборства и бокс. Быстрее всех стареют бильярд, теннис, гимнастика, хоккей и биатлон.

Печально именно то, что стареют все виды спорта – быстрее или медленнее. Может, это связано с природным старением украинцев? Ведь средний возраст украинца растет из года в год... Чтобы это проверить, стоит применить к возрасту телезрителя спорта коэффициент старения украинца. 

Из диаграммы видно, что средний возраст украинца за 14 лет (с 2003-го по 2017-й) увеличился на 7% (+3 года) и 9,5% (+4 года) – по данным Госкомстата и телепанели GfK/Nielsen соответственно.

Разница в данных Госкомстата и телепанели обусловлена тем, что в панели присутствуют только домохозяйства с наличием телевизора, а пенетрация ТВ, как известно, из года в год уменьшается (с 99% в 2003 году до 93% в 2017-м по городам 50 тыс.+) и, в большей мере, она уменьшается за счет молодых зрителей. Отсюда и большее увеличение среднего возраста в телепанели.

Однако сейчас нас не интересует пенетрация: мы хотим посмотреть, как изменился БЫ средний возраст спортивного телезрителя при отсутствии старения нации, потому берем данные Госкомстата и применяем к данным по телесмотрению всего спорта (убираем старение украинцев из зрителей спорта).

Уже лучше, но все равно печально: 43 в 2003 году к 49 в 2016-м. А значит, зрители спорта на ТВ действительно стареют. Вопрос в том, стареет ли спорт в целом, или молодые зрители нашли альтернативные медиа для его просмотра? Кстати, пики 2009-го и 2014-го теперь видно еще лучше.

Последний шанс для украинского спорт-зрителя – это убрать из динамики общее старение телезрителя и проверить, постарел БЫ спортивный зрители или нет, если бы не старел телезритель в целом. Ведь ни для кого не секрет, что из года в год средний возраст телезрителя стремительно растет. Смотрим диаграмму:

Таким образом, за 14 лет (с 2003-го по 2017 год) телезритель состарился на целых 8 лет (с 40,6 до 49,1), а это 21,1%.

Убираем старение телезрителей из старения зрителей спорта на ТВ (общее старение украинцев и пенетрация уже заложены в общем старении телезрителя):

Из чего мы можем сказать, что зритель спорта на ТВ стареет с той же скоростью, что и телезритель в целом. То есть: если БЫ телевидение не теряло свою популярность среди молодежи, то средний возраст смотрения спорта, вероятно, остался БЫ на том же уровне, что и в 2003 году.

Что происходит/происходило БЫ по ключевым видам спорта в отдельности?

Футбол

В Украине футбол является драйвером смотрения спорта с общей долей трансляций 59% (по хронометражу за весь исследуемый период). Динамика изменения среднего возраста футбольных телефанатов практически идентична динамике изменения среднего возраста телезрителя спорта в целом (скорее, наоборот: динамику ТВ-спорт-зрителей формируют зрители футбола). Большое количество трансляций футбольных матчей в период с 2009-го по 2015 год проходило в эфире каналов «Футбол 1» и «Футбол 2», которые мониторились только в эти годы.

Итого: футбольный ТВ-фан постарел с 42 лет до 50 лет за 2003-2016 годы. Но этого бы не произошло, если бы не постарел или даже стал немного моложе сам телезритель.

Как говорилось ранее, футбол – самый медленно стареющий на ТВ вид спорта. В большей степени это обусловлено тем, что каналы тщательно следят за тем, чтобы трансляции на самые ключевые матчи не стримились в интернете и зачастую у болельщиков (особенно молодежи) не остается иного выхода, как смотреть трансляции на ТВ.

Хоккей

Общая доля трансляций хоккея составила 8.9% (по хронометражу за весь исследуемый период), это в основном заслуга канала «Х-спорт» (бывший «Хоккей»), который присутствовал в мониторинге GfK/Nielsen с 2012-го по 2014 год и вернулся в 2017-м. Хоккей – один видов спорта, стареющих стремительнее всех. Старение не линейное, с пиками и провалами в молодежь. Это может говорить о том, что его аудитория не является постоянной, и смотрение, скорее всего, явление стихийное.

Бокс

Доля бокса по хронометражу – 6,8%. Этот вид спорта стал гораздо старше (один из лидеров старения), а стал БЫ немного старше. Старение практически линейное, что свидетельствует о наличии ядра постоянных телезрителей (и это логично).

Баскетбол

Доля – 4%. В динамике средний возраст демонстрирует синусоиду, но с тенденцией к старению, аудитория нестабильна: вероятно, еще слишком велика разница между отечественным баскетболом и NBA и, соответственно, возраст зрителя сильно зависит от спортивного события.

Ралли/авто/мото/велогонки

Доля голоса – 3,3%. Были и остаются самыми молодыми видами спорта, но тоже набрали пару лет.

Теннис

Доля голоса – 3,3%. Возраст «лихорадит» от молодых (что странно) к старым.  

Олимпиада

Доля голоса – 1,5%. Очень стабильная аудитория, одна из самых медленно стареющих и практически не постаревших БЫ.

Легкая атлетика

Доля голоса – 1.2%.

Единоборства

Почему-то тоже потихоньку стареют.

Гимнастика

Как ни смешно, но гимнастика – чемпион по старению, как ни крути.

Со смотрением спорта на ТВ немного разобрались. А по поводу того, каким было БЫ смотрение, если БЫ телеаудитория не старела – это всего лишь ничем не подтвержденное предположение. С помощью данных телепанели сказать что-то точнее нельзя. Поэтому стоит проверить данное предположение с помощью информации из другого источника. А именно – посмотреть данные опросов TNS Ukraine, чтобы ответить на вопрос: стареют ли зрители спорта (не только на ТВ) в целом в Украине? Повторимся, что во времена глобальной диджитализации есть много альтернативных источников потребления спорт-контента, так что более правильно, сравнивая такой большой промежуток времени, смотреть не на данные ТВ, а на данные опросов.

Так кто же в Украине занимается, интересуется и смотрит спорт по ТВ (по данным TNS Ukraine)?

Снова печальная картина с точки зрения здоровья нации – спорт стареет.

Люди, занимающиеся спортом, люди моложе тех, кто им интересуюется, а интересующиеся, в свою очередь, моложе, чем смотрящие спорт по телевидению. И это логично.

За последние 10 лет:

• возраст тех, кто занимается каким-либо спортом, вырос с 30 до 35 лет (+17%)
• возраст тех, кто интересуется каким-либо спортом, вырос с 33 до 37 лет (+10%)
• возраст тех, кто смотрит по ТВ какой-либо спорт, вырос с 35 до 38 лет (+8%).

При этом средний возраст телезрителя спорта, по данным TNS, гораздо меньше, чем по данным GfK/Nielsen (зритель все еще не перешел в средний возраст 44-60). Напомним, что выборка TNS – это люди в возрасте 12-65 лет, города 50 тыс.+, а данные, которые анализировались из GfK/Nielsen, – 4+, города 50 тыс.+. Однако, если посмотреть в GfK/Nielsen ЦА = 12-65, города 50 тыс.+, то получим средний возраст ТВ-спорт-зрителя 40 лет в 2007 году и 46 лет в 2016 году против 35 и 38 лет соответственно по TNS. И в возраст спортивных телезрителей 35-38 лет верится гораздо охотнее (не в обиду данным телепанели).

По основным видам спорта в отдельности ситуация следующая:

Как и по информации ТВ-панели, стареют абсолютно все виды спорта, но не так быстро, как у GfK/Nielsen. По данным TNS, они, скорее, медленно увядают.

Самое время вспомнить о том, что украинцы стареют (данные Госкомстата выше), и применить коэффициент старения к этим данным, чтобы проверить, а постарели БЫ спортсмены, если БЫ не старели украинцы в целом?

Убираем старение нации.

Из графика видно, что молодежь занимается спортом менее охотно (старение на 12% за 10 лет, с 30 до 33 лет)… хотя… не факт, что молодежь менее охотно занимается спортом – возможно, старики стали больше заниматься. Факт же в том, что средний возраст спортсменов все же вырос. Но самое главное (о чем, собственно, и речь идет) – это то, что интересуются спортом и смотрят его по ТВ практически все на том же возрастном уровне, старение наблюдается всего на пару лет.

Таким образом, незначительное старение зрителей спорта на ТВ, по данным TNS, подтверждает утверждение, что спортивный телезритель стареет лишь за счет общего старения телесмотрения.  

Что, по мнению TNS, происходит/происходило БЫ (при отсутствии старения украинца) по ключевым видам спорта в отдельности?

Футбол

Как и показывали данные телепанели, футбол (точнее, его телезрители) постарел на несколько лет, но незначительно постарел БЫ, если БЫ украинец в общем не постарел. Аудитория очень стабильна и не имеет возрастных провалов либо пиков.

Хоккей

Единственный парадоксальный вид спорта (из топовых) с той точки зрения, что интерес к нему старше телесмотрения. По данным TNS, старение телевизионной аудитории хоккея менее динамичное, нежели по GfK/Nielsen, но такое же нелинейное, с пиками и провалами в молодежь. Это подтверждает теорию о том, что аудитория хоккея не является постоянной, а смотрение, скорее, стихийное.

Бокс

Как и в ТВ-панели, этот вид спорта стал старше, а стал БЫ немного старше. Как и в телепанели, старение практически линейное, что подтверждает наличие ядра постоянных телезрителей.

Баскетбол

Мистика! Как и у GfK/Nielsen, баскетбол лихорадит по возрасту.

Теннис

Теннис схож с баскетболом: как и по данным GfK/Nielsen, этот вид спорта бросает от молодых к старшим и наоборот.

Общий вывод: украинский спорт стареет! В телесмотрении – по причине ухода телезрителей на альтернативные источники спорт-контента и по причине общего старения украинца. Однако, по данным TNS, спорт на ТВ постарел не так критично, как показывает телепанель.

Вторым завуалированным посланием первой таблицы (после послания о старении спорта) было то, что молодежь уходит в киберспорт (последняя строка таблицы: средний возраст зрителя киберспорта – 32 года). Впрочем, классический спорт и киберспорт – совершенно разные сферы: их нельзя назвать конкурентами, а киберспорт уж никак нельзя считать альтернативой спорту. Это сугубо субъективное мнение, но сказать, что «люди уходят из спорта в киберспорт» все равно, что сказать: «люди перестали ходить в рестораны, поскольку появились соцсети» (оно как бы и да, но совсем нет).

У телевидения аудиторию забирает диджитал (в широком смысле: all inclusive диджитал), диджитал занимает все больше нашего свободного времени, киберспорт является частью диджитала – в таком смысле (по такой цепочке) киберспорт, конечно, забирает спортсменов, но это вилами по воде писано и за уши притянуто.

P.S.
В заключение хотелось бы сказать, что вклад женщин в телесмотрение спорта не является постоянным, и в то время, как их вклад в общее телесмотрение постоянно растет, доля женщин в спорте, скорее, рандомное число в промежутке от 20% до 40%. Поэтому по гендерному признаку аудитория не исследовалась никак.