«Каннские Львы»: не важно, какие бактерии в йогурте – важно, какие эмоции это вызывает

В эту пятницу на улице столичных рекламщиков перевернется грузовик с жирными пряниками: в Киеве состоится презентация победителей 59-го Международного фестиваля «Каннские Львы». На мероприятии, устраиваемом официальным представительством Cannes Lions в Украине, покажут не только работы, получившие главные награды фестиваля – Бронзовых, Серебряных и Золотых Львов, но и кейсы победителей в категориях PR, Promo & Activation, Print, Cyber, Titanium & Integrated и Film Craft. И самое интересное: все работы будут презентованы известными представителями отечественного рынка маркетинга, рекламы и PR.

Категорию Film Lions на вечеринке представит Алексей Пасичник, креативный директор Adventa Lowe. Алексей рассказал изданию ReklaMaster.com (соорганизатору мероприятия) о трендах этого года, предположил, почему украинские ролики не побеждают в Каннах, и проговорился, что жюри фестиваля не всегда объективно в оценках работ:

- Алексей, в прошлом году ваше агентство прорывалось на Cannes Lions в категории Film. Почему же в этом году Adventa Lowe не представляло Украину в Каннах? 

- Не было достойных работ.

Мы ведь объективны и не будем надеяться на победу с несовершенным материалом. Хотя, победить в категории Film нереально…

- Нереально?

- Ну, так говорят… Категория считается ведущей и самой развитой, сильная конкуренция, призеры Film Lions ориентированы на мировые бренды. Посудите сами: насколько хорошие кроссовки ни производила бы Житомирская обувная фабрика, но Nike – это Nike. В этом, на мой взгляд, и заключается проблема. Украинская реклама не ориентирована на подобные крупные бренды.

- А как же ваша прошлогодняя работа «Руки-белки»? Ведь Nuts – продукт Nestle… 

- Честно говоря, мы очень расстроились, так как возлагали большие надежды на этот ролик. В нем, казалось, был и бренд, и креатив, и оригинальность. Но, что поделаешь… Гран-при этого года мне тоже непонятно.

- Вы не согласны с решением присудить Гран-при за ролик Cultivate a better world? 

- Он обычный. Обычный трогательный мультик с предсказуемым сюжетом и концом. В нем нет ничего оригинального или идейного. Хотя, борьба за здоровое питание сейчас в тренде. Может, дело именно в этом.

- Сам собой возникает извечный вопрос: почему у Украины до сих пор нет «Льва»? 

- Проблема в том, что мы немного отстаем по складу ума от наших зарубежных коллег. Исторически мы жили на просторах стран, политический строй которых во многом был направлен на подавление индивидуальности и творчества. Все должны были быть как один, а успех рекламы – в том, чтобы выделиться, быть не такой. Массовый зритель за границей умеет воспринимать те же метафоры, подтекст и прочее гораздо лучше. Да и уровень иронии у них намного выше. Поэтому там рекламщики могут себе позволить использовать эти приемы. У нас, к сожалению, и рекламщики, и потребители еще до этого не доросли. Но как показывает практика, шорт-листы из года в год растут в геометрической прогрессии. И количество вот-вот должно перейти в качество.

- Просматривая победителей Cannes Lions этого года, замечаете новые тенденции и особенности? 

- В общем, я не заметил особых изменений. А что меня порадовало в этом году – это ролик «Мамы» Procter & Gamble:

Очень редко на уровне золотых призеров можно увидеть что-то, что показывают по телевизору, тем более, в Украине. Вот это я считаю позитивным трендом. Ролик «Мамы» заявляет тренд душевной рекламы как актуальный..

- Как думаете, перспективно ли пробовать свои силы в категории Film, или другие категории выживают ее с первых позиций? 

- Мне кажется, категория Film остается неким Эверестом. Во-первых, по выше упомянутым причинам. Во-вторых, она самая киношная: не зря многие креативщики хотели или хотят стать сценаристами, режиссерами. Но сейчас, чтобы завоевать «Каннского Льва», вроде бы, легче и дешевле сделать что-то другое, не Film. Но лично мы пока не собираемся отказываться, будем стараться.

- Победители категории Film Lions оказываются самыми популярными у обывателей, самыми просматриваемыми. Почему? 

- Я думаю, дело в «живой» картинке, в киношности. Определение «зрелище» больше всего подходит именно этой рекламе: на нее интересно смотреть, хотя физически упаковка гораздо ближе к потребителю, чем видеоролики.

- По какому принципу будете отбирать работы для выступления на вечеринке? 

- Еще не решил, но мне очень нравятся кинематографические истории, в которых есть завязка, развитие, кульминация… И мне нравится душевная, человечная реклама. Я постараюсь найти киношные ролики, которые продвигают не product benefit, а emotional benefit. То есть, важно не то, сколько стоит тариф или какие бактерии есть в йогурте, а то, какие эмоции этот продукт вызывает.

- Выходит, вы хотите показать, как можно из рекламы сделать маленькую историю? 

- Я хочу показать, что лучше всего работает эмоциональная реклама, хочу донести (в первую очередь, до представителей клиентов), что не стоит бояться использовать драматическую структуру – такие ролики всегда интереснее смотреть. Я хочу, чтобы мы все время старались рассказывать истории. И даже в «наливайках» можно попробовать это сделать.

 

Мы когда-то работали с режиссером, относившемся в свое время относился к production house Ридли и Тони Скотта. Он говорил, что однажды к нему подошел Ридли Скотт и сказал: «Сынок, что бы мы ни снимали, мы всегда должны рассказывать историю». Какой бы ни был ролик, пускай даже самый простой, внутри все равно должна быть драма. Если не ошибаюсь, слово «драма» с латыни переводится как «движение». Человек так физиологически устроен, что не может долго смотреть на неподвижный объект, ему всегда интереснее, когда что-то движется. Поэтому не только картинка, но и сам сюжет должен двигаться. Я – за это.

- Но ведь не всегда эмоциональная реклама с хорошо продуманным сюжетом может продавать. За что, кстати, часто слышны обвинения в адрес каннских роликов - неэффективны, мол. 

- Я, к сожалению, не знаком с такой статистикой. Более того, с прошлого года на фестивале была введена категория за эффективность – Creative Effectiveness Lions. И, по-моему, подавать туда работы могут лишь те, кто получил Гран-при или золото: это прямое доказательство того, что креативная реклама может быть эффективной. С точки зрения простой логики, первоочередная задача креативщиков – выбиться из рекламного блока. Сделать так, чтобы тебя запомнили. Поэтому, если ролик цепляет эмоционально, он, как по мне, продает по определению. И зачастую это дешевле, чем «забить» потребителя количеством показов.

- Признайтесь, какую из категорий призеров Cannes Lions с удовольствием просмотрите вне работы? 

- Естественно, Film Lions. У меня есть подборка любимых роликов, я знаю режиссеров, которые их снимали… Я вообще люблю кино. И мне очень интересно смотреть, как рекламные режиссеры становятся большими голливудскими режиссерами. Нам нужно равняться на профессионалов, вроде Дэвида Финчера или Тимура Бекмамбетова. А ведь эти люди начинали с того, что всего лишь интересно рассказывали истории.

Напомню, увидеть работы, победившие на Cannes Lions-2012, можно будет уже 2 ноября на вечеринке «Каннские Львы» в Украине». Ну а какие ролики впечатлили отечественных креативщиков больше всего, я расскажу вам на следующей неделе. 

По материалам reklamaster.com