«На ТСН.ua нет джинсы ни в каком виде, и для украинского рынка новостников это исключение». Катерина Коберник о соцсетях, рекламе и других способах монетизации контента

Надеюсь, за минувшие выходные вы прочли и переварили первую часть беседы с заместителем директора Департамента новостей канала «1+1» Катериной Коберник, которую мы приурочили к 10-летию издания ТСН.ua. Пришло время продолжить разговор. Во второй части интервью речь пойдет о секретах работы с соцсетями, нативной рекламе и других способах монетизации контента – как на сайте, возглавляемом Катериной, так и на рынке в целом. Но для начала –  об измерениях, по которым эта самая реклама продается:

- В последнее время все, кто работают в digital, жалуются на нехватку единой системы измерений или единого измерителя. Вы ощущаете эту проблему?

- Мне кажется, что проблема нашего рынка даже не в отсутствии одной метрики (есть Gemius, на котором можно сойтись, несмотря на наличие к нему вопросов, как ко всем метрикам). Большая проблема – не совсем честная конкуренция. Все в интернете стали очень умными, все знают, как технически создать видимость того, что тебя читают больше, чем на самом деле. Но кто-то это делает, а кто-то – не делает. Чисто из этических соображений.

- Можете привести примеры?

- Иногда в отчете Gemius можно увидеть очень странные цифры: например, аудитория сайта, существующего 6 лет, за два месяца растет на 30% – если ничего не произошло, то так не бывает. Если у сайта 90% мобильного трафика – это тоже ненормально, потому что сейчас трафик у всех диверсифицирован. Меня действительно смущают огромные скачки на рынке, и если спросить откровенно, что происходит, то ответа не будет. Я давно говорю о том, что нам нужно создать рабочую группу и начать наконец работать прозрачно: открыть друг другу Google Analytics, договориться, что боты – это нехорошо. Если кому-то это непонятно, то давайте проговорим. Давайте донесем рекламодателям, что такое эффективная реклама, а что – когда весь трафик загнан с бот-ферм или некачественных агрегаторов. Мне кажется, что это сейчас для рынка – проблема номер один. Читатели в такой ситуации, может, и не страдают, потому что все равно видят контент, который есть на сайте, но рекламодатели страдают сильно: это деньги, которые они тратят на ветер.

- Это предложении вы обсуждали внутри коллектива или куда-то с ним выходили?

- Несколько раз я это обсуждала с другими главными редакторами. В принципе, желание начать диалог декларируется, но не все участники рынка готовы открыть свою статистику. Точнее, готовы, только если все это сделают одновременно. Это как открыть карты в покере: если кто-то откроет первым, а все остальные останутся при своем – получится не очень хорошо. Мы – за такой диалог, и я уверена, что он начнется, попытки уже есть. Вопрос только в том, когда. И я думаю, что рекламодателей в том числе он должен подтолкнуть – это же их деньги, их бюджеты.

- Давайте вернемся к соцсетям. Вы целенаправленно работаете на Фейсбук, немного – на Инстаграм, а в остальных просто делаются репосты, верно?

- Твиттер в Украине – самая низкоконверсионная площадка. Для всех, потому что там очень много ботов. Во «ВКонтакте», по понятным причинам, нас нет, а из «Одноклассников» мы вышли еще раньше – когда там попросили удалить некий контент (потом, конечно, предлагали вернуться, но мы не вернулись). Инстаграм – это то, чем мы начинаем заниматься и думаем, что в ближайшие полгода это будет одним из ключевых направлений. Я не очень верю в то, что Инстаграм может много дать с точки зрения монетизации: переходы на сайт там практически закрыты. Но мне кажется, что если просто строить бренд и пытаться привлечь молодую аудиторию (а нам бы хорошо привлечь людей от 17 до 20 лет), то Инстаграм – это то место, где они могут нас видеть. Я не верю, что молодежь включит телевизор, и мало верю, что она зайдет на сайт. Возможно, она зайдет в Фейсбук, но совсем молодая аудитория сейчас – в Инстаграме.

- И конкуренции там немного.

- Да, конкуренция среди новостников небольшая. К счастью, там еще можно развернуться, и к счастью, у нас есть видео, которое работает в Инстаграме. Потому что конкурировать с пышногрудыми девушками картинками нереально.

- Для Инстаграма создаются отдельные ролики, или это адаптированное видео для Фейсбука?

- Адаптированное. Поскольку мы не можем загружать в Инстаграм длинные ролики, то вырезаем части видео, которое хорошо шерится в Фейсбуке. Аудиторию этой соцсети мы пока не так хорошо понимаем, но уже выработали фирменный стиль для фото, сделали специальные плашки, цитаты – решили, как это должно выглядеть, чтобы каждый раз, видя плашку, читатель точно знал, что сейчас видит ТСН.ua. Такие же титры мы будем делать для видео, и сейчас как раз проговариваем стратегию развития в Инстаграме. Мы начинали в этом году с 1,5 тысяч подписчиков, сейчас у нас 15 тысяч – для ТСН это очень мало, но динамика появилась. Мы изучаем аудиторию, пытаемся корректировать политику, но у нас пока нет отдельного человека, который будет этим заниматься. С человеком, который развил аккаунт до нынешнего уровня, мы попрощались, и сейчас ищем другого.

- Я правильно понимаю, что примерно такой же путь вы прошли в Фейсбуке, когда начали им активно заниматься?

- У нас в Фейсбуке изначально было намного больше людей. Но если говорить о видео, то да.

- В Фейсбуке вы делаете упор на видео. Оно не монетизируется, переходов не дает, вы через него ничего не продаете: получается, единственный профит – это узнаваемость бренда?

- Да, на сайт по линкам из Фейсбука действительно переходят не так хорошо. Но когда видео стали активно шерить, наша группа в Фейсбуке выросла, увеличилось взаимодействие, и заходов из соцсетей стало больше. Когда аудитория хорошо смотрит видео – лучше выдаются новости, и люди в целом больше ходят. Трафик из Фейсбука у нас в итоге вырос. С началом года, когда Цукерберг поменял все алгоритмы, на рынке началась жуткая паника, наши конкуренты просели – и прямо об этом говорят, а у ТСН (стучит по столу) все осталось очень неплохо.

- Я как раз хотела спросить, подстраиваетесь ли вы под эти алгоритмы.

- Как подстроиться под то, чего не знаешь? У нас просто были хорошие взаимодействия, мы постили свой контент не в пустоту. А если ты размещаешь качественный, нужный аудитории Фейсбука контент, он тебя не задвинет на дальнюю полку. Мы не гнались за алгоритмом, и в итоге его изменение для нас было не очень ощутимо. Примерно то же мы сейчас планируем с Инстаграмом, потому что молодую аудиторию сложно еще где-то поймать. До конца года посмотрим, как все работает, а месяцев через 5-6 сделаем выводы о том, как это развивать.

- Фейсбук – большой источник трафика для вас?

- Да. У нас социальный трафик составляет где-то 30%.

- Иногда у вас появляются ролики, связанные с проектами «1+1». Это очередной креатив редактора видео или сделанное по просьбе канала промо, чтобы охватить еще и фейсбучную аудиторию ТСН.ua?

- Это же творчество. Когда у нас просят что-то из разряда «сделайте видео для «ТСН Тиждень» – получается не всегда. Поэтому прямого заказа от холдинга, промокампаний как проектов у нас нет. Мы пытаемся точечно помочь каким-то проектам продвигаться в интернете, но тут нет конвейера. И я не верю в конвейер. Нас многие [проекты] просят, но тут все зависит от идей редактора – как кому повезет. 

- Мы с вами обсудили реакцию читателей и рынка на перезапуск ТСН.ua. А как на него отреагировали рекламодатели?

- Для рекламодателей у нас была презентация, и я помню, что им все понравилось. Но меньше понравилось нашему рекламному отделу. Потому что после перезапуска мы отказались от брендирования. Да, оно было на других сайтах, но мне казалось, что это все убивает. Брендирование никогда не совпадает с артовым видением сайта, поскольку каждый рекламодатель рисует на нем что-то очень броское. Главная страница – это чувствительно, и, запретив брендирование, мы пережили этап долгих трений с рекламным отделом. Но я благодарна, что в итоге они к нам прислушались, и рекламы на главной странице стало меньше, что для меня было очень важно. Сейчас у нас, как и у всех, есть другие форматы рекламы – баннеры, кэтфиш, но, по крайней мере, нет брендирования, съедающего главную.

- А как на всплывающую рекламу реагирует пользователь? Это вообще работает? Мне кажется, она всех раздражает.

- Здесь важно соблюдать некий баланс. Конечно, мы про бизнес. Но если ты совсем издеваешься над аудиторией, то и бизнеса не будет. Наша принципиальная позиция в том, что на ТСН.ua нет джинсы ни в каком виде (и я готова за это поручиться) – только маркированная реклама. Откровенно скажем, для рынка новостников в Украине это исключение: я знаю всего один большой новостной сайт, помимо нас, на котором нет джинсы. Соответственно, мы живем только за счет рекламы, и поэтому всплывающие снизу штуки есть, и их, наверное, стало больше, потому что с рекламодателями у нас все хорошо. При этом мы постоянно взаимодействуем с рекламным отделом, чтобы как можно меньше показывать это одному посетителю. В принципе, если сравнивать нас с другими новостниками, то мы где-то даже гуманисты. Даже «Медуза», которая ведет себя как издание без медийной рекламы, показывает ее и сверху, и сбоку. 

- По крайней мере, она не выпрыгивает на читателя.

- Да, это компромисс, на который мы идем, чтобы не обижать читателей, и в то же время совсем не потерять деньги. Скажем честно, доход новостников от джинсы на нашем рынке – главный доход. У нас же этого дохода нет, и мы очень стараемся хоть как-то наверстывать упущенную прибыль.

- Поговорим о нативной рекламе?

- Мы были первыми в холдинге и одними из первых на рынке, кто начал продвигать нативную рекламу. И тогда очень многие говорили, что она не будет работать, что это очень странная система.

- Не будет работать на ТСН?

- Не будет работать вообще, потому что тогда на рынке ее практически не было. Мне говорили: до того, как продавать рекламу, вам нужно будет годами образовывать рынок, объяснять, о чем это. И потом, нативка на рынке с таким обилием джинсы – это немножко утопия. В России нет джинсы, потому что политическая информация проводится централизованно сверху. Мои знакомые российские журналисты не могут понять, почему джинса для нас – это такая проблема. Но это не плюс – это тоже большой минус, только с другой стороны. И у них вообще очень плохо... У нас же с нативкой не работали по другой причине: если ты можешь заплатить и под видом новости продвинуть свою заказную статью без маркировки, то зачем где-то ненавязчиво намекать на себя, платить за это деньги и в итоге еще и получать плашку? Если убрать с рынка джинсу – тогда в этом есть смысл. А когда и джинса, и нативка – возникает диссонанс. В общем, поначалу с нативкой были проблемы, но, к счастью, холдинг на это пошел, мы начали работу, и поначалу я вместе с менеджером, который это продавал, занималась рекламой, ведь для нас это было очень важно.

- И как?

- Она хорошо пошла, но в одном скептики были правы: приходилось очень долго объяснять, что такое нативка, показывать референсы.

- Рекламодатели не понимали?

- В интернете этого формата не было, и они не понимали его сути. Ты долго объясняешь, что это, потом даешь идеи, и тебе говорят: «А давайте просто напишем в тексте название нашей компании». И ты снова предлагаешь сделать что-то классное, потом это вымарывается, потом вы опять спорите – а мы же заинтересованы не только в продаже, но и в том, чтобы это почитали! Если вы хотите сделать плохо, то лучше купите элементарный баннер, и он будет работать. А если вы хотите по-другому, то послушайте нас, у нас есть экспертиза, мы хотим сделать лучше для всех... Эти диалоги бывают на удивление приятными, чаще – сложными, но в основном нам удается убедить клиентов. Действительно, мешает отсутствие опыта, непонимание эффективности и отсутствие на рынке хороших референсов.

- Если говорить о процентном соотношении нативки и остальной рекламы, то какое оно?

- У нас сейчас идут проекты по 8-9 месяцев – это большие заказчики, с которыми мы делаем объяснительную журналистику. Количество может быть разным, но в любом случае, до 10 проектов в месяц. При этом надо понимать, что такие проекты дороже медийки, и зарабатывают на них больше. Но раздражают они меньше. Доля нативки в структуре наших доходов растет стремительно, и эта динамика нас очень радует. Особенно учитывая, что медийка у всех либо стагнирует, либо падает.

- А как обстоит с маркированной рекламой?

- У нас она растет.

- Рекламу вы продаете сами или силами холдинга?

- Рекламу продает отдел продаж «1+1 медиа». Когда мы начинали заниматься нативкой, продажников такой рекламы сделали частью сайта, и ими руководила я. Но потом, когда нативка стала развиваться и масштабироваться на другие проекты, все было консолидировано, теперь этим занимается отдел продаж. И продажников нативки стало больше.

- Какие еще варианты рекламы у вас есть?

- YouTube, Фейсбук, медийка, нативка, маркированная плашками текстовая реклама и, пожалуй, все.

- Говоря о Фейсбуке, вы имеете в виду Instant Articles?

- Да, у нас это работает, заходы растут. Если изначально мы делали их, скорее, for fun, то сейчас это полноценная статья дохода.

- И как в целом, получается окупить издание?

- Мы не разглашаем эту историю.

- Ну, я же не прошу вас называть цифры.

- Скажем так, я считаю, что на нашем рынке окупить любое новостное издание без джинсы невозможно. В этом я абсолютно уверена и готова спорить с кем угодно, поскольку знаю финансовые модели. Медийный рынок разогрет зарплатами, но не потому, что зарабатывает, а потому, что есть инвесторы, готовые в это вкладывать. Конкуренты развиваются так быстро, что ты не можешь отставать: кто-то делает 300 новостей в день – значит, нам нужно взять еще одного редактора, потому что ты, делая меньше, выпадаешь из десятки. Рынок разогрет, зарплаты разогреты, а доходы пока не соответствуют. Но я абсолютно верю, что есть издания, которые более чем окупают себя за счет джинсы. 

В определенные моменты ТСН.ua очень близок к выходу в ноль, но когда мы начинаем инвестировать в новое направление, разрыв между доходами и расходами на какое-то время увеличивается. 

- Осенью телегруппа выявила на своих сайтах, в том числе ТСН.ua, скрытый майнинг криптовалюты Monero, которым без вашего ведома занималась компания Newzmate.

- Да, мы разошлись с этими подрядчиками, а потом узнали, что они таким занимаются.

- Но если все сделать по-честному, такая система может стать одним из способов монетизации издания. Ты ставишь на сайте майнер и предупреждаешь посетителей: вы читаете наш контент, а мы за это используем немного мощности вашего компьютера. В итоге все счастливы. Вы не рассматривали такой способ?

- Когда компания обнаружила этот читинг, один незаурядный бизнесмен сказал мне: вас использовали, а чего ж вы сами не додумались, если у вас есть такие ресурсы? Не могу сказать, что я серьезно к этому отнеслась, потому что не большой специалист в вопросах криптовалюты, хотя много читала и редактировала материалы об этом. Наверное, это можно обсуждать, если медиа хочет развиваться и при этом быть независимым.

- Это как раз тот случай, когда читатели сами поддерживают медиа, причем им такая поддержка, по большому счету, ничего не стоит.

- Да, но от каждого читателя надо получить согласие, и в нашей стране это согласие желательно как-то закрепить законодательно. Это очень сложные пользовательские соглашения, чтобы ты в итоге не остался виноват. Наверное, когда я услышала от бизнесмена то, что сейчас слышу от вас, нужно было вникнуть. Насколько велика доходность такой системы – вопрос, сколько мощности чужих компьютеров ты будешь съедать – тоже вопрос. Но как журналист я за любую монетизацию, кроме джинсы, немаркированной рекламы и других попыток выдать не-новость за новость. Если делать это легально, то, наверное, стоит отдать каким-то талантливым бизнесменам – пусть продумают модель, устаканят юридически. На любые законные модели я бы согласилась. Не думаю, что кому-то из журналистов нравится заниматься не совсем своими прямыми обязанностями... И снова-таки, мне кажется, что для поиска нормальной, выгодной всем модели нужно объединение рынка. Вопрос только в том, чтобы сесть за этот круглый стол, собрать хотя бы первую десятку игроков и начать диалог. Как когда-то сделали на телевидении, и теперь живут долго и почти счастливо.

Я уже много лет повторяю, что объединение рынка – если не ключ к процветанию, то как минимум залог адекватных отношений между игроками индустрии. Так что желаю Катерине успеха в этом нелегком деле, а сайту ТСН – долгих лет успешной работы в наших непростых, но таких интересных реалиях.

Фото - Андрей Полищук