Руководитель ТСН.ua Катерина Коберник: «Все точно понимают, как продавать новости, но все меньше знают, как их писать»

Как вы понимаете, по долгу службы мне приходится следить за большим количеством украинских онлайн-СМИ. Но по-настоящему интересно наблюдать лишь за теми, что активно развиваются и постоянно ищут, чем бы еще удивить своих читателей. Ресурс ТСН.ua, давным-давно превратившийся из сайта телепрограммы в полноценное издание, – один из таких. Впрочем, объектом моего пристального внимания он был не всегда.

Все чаще заглядывать на ТСН.ua я начала с тех пор, как издание возглавила Катерина Коберник, пришедшая на Плюсы после массового исхода сотрудников из украинского Forbes (не сразу, конечно, но суть от этого не меняется). Очевидно, что опыт Катерины в политической и деловой журналистике должен был повлиять на издание, главной целью которого на тот момент было «вражати». И издание действительно начало меняться, постепенно превращаясь из обычного таблоида в «благородный», предлагающий своему читателю не только качественно сделанные тексты на самый широкий круг тем, но и передовую «упаковку» контента, ранее в украинских СМИ не использовавшуюся. 

В эти выходные ТСН.ua празднует 10-летие – отличный повод поговорить с заместителем директора Департамента новостей канала «1+1» Катериной Коберник о новом витке в истории сайта и его достижениях. Устраивайтесь поудобнее: вас ждет увлекательный экскурс в мир интернет-медиа, помогающий понять, почему на нашем рынке все складывается именно так, и почему в один прекрасный день все умрут, а новости – останутся.

- Поскольку наш разговор приурочен к 10-летию сайта, с него и начнем. Как готовитесь?

- Нельзя сказать, что мы с нетерпением ждали этой даты, но 10 лет для интернет-ресурса, особенно в нашей стране –серьезный срок, поэтому мы к этому готовимся определенными контентными историями. Много говорить о себе нескромно, но какие-то вещи о редакции и о том, что сделано за эти годы, расскажем. Попытаемся коротко показать, что такое ТСН за 10 лет в цифрах. Например, с момента запуска у нас было опубликовано 691 тысяча новостей и выпущено более 400 спецпроектов, за 10 лет ТСН.ua собрал 3,9 млрд просмотров страниц, а наши видео на разных площадках – 1,3 млрд просмотров. Практически все, о чем хочется рассказать, мы делаем в формате видео, потому что так проще всего достучаться до аудитории – это смотрят, это шерят, поэтому сайт давно делает ставку на видео. Кроме того, мы готовим мероприятие для наших друзей – брендов, рекламодателей, блогеров и всех, кто с нами сотрудничает.

- А как-то обновлять сайт не планируете?

- Мы готовим обновления, но не к 10-летию, не из серии «успеть к майским». Работа идет в другом режиме: начнется осенний сезон, все вернутся из отпусков, и мы тоже запустим пару интересных штук. Это будет в сентябре. 

- Я к чему спрашиваю: в 2016-м ТСН.ua перезапустился, но уже в марте этого года вы говорили, что от вас хотят новых изменений.

- О редизайне мы задумываемся, но по другим причинам: какие-то идеи, запущенные на сайте ранее, не работают, и мы хотим внедрить их иначе. Поэтому «революции», как в 2016-м, полной переделки сайта не будет. И, честно говоря, с тех пор визуальная составляющая сайта, как мне кажется, перестала быть настолько значимой. Не то чтобы людям стал важнее контент, но сейчас упор делается на донесение этого контента через соцсети.

- Вечный вопрос - контент или дистрибуция.

- Да, кто там кинг и квин. Если еще 3-4 года сайт для нас был главной площадкой, то сейчас, как и для всех, это одна из площадок. И не уверена, что мы все свои ресурсы – материальные и человеческие – готовы в нее вкладывать.

- Вы готовите обновления к сентябрю: значит ли это, что на сайте, как и на телевидении, есть сезонный приток и отток аудитории?

- Это интересная штука, которая, думаю, сейчас существует на всех сайтах. Очень давно, когда я работала в Корреспондент.net, летом сайты падали. Так продолжалось много лет: читателей в этот период было мало, KPI на лето понижались, а с сентября – повышались. Это было правило рынка. Но сегодня все изменилось. Летом по выходным около 80% нашего трафика – мобильный, поэтому теперь в сезон отпусков мы не падаем, а иногда растем, как было в июле. Нужно сказать спасибо смартфонам – аудитория «сидит» в них постоянно. Две трети трафика ТСН.ua – мобильный. Поэтому с телевидением интернет разошелся в вопросе сезонности в пользу интернета.

Осенью мы не ждем значительного роста. Если он и будет, то не больше 10-15%. И, кстати, иногда в октябре сайты падают по сравнению с летом.

- В связи с чем?

- Не знаю. Но у нас, к сожалению, такая тенденция наблюдается уже несколько лет – падение по всем показателям в октябре. Даже в тот год, когда были выборы. По идее, этот месяц должен «разогнать» осень, но нет. Так что мы пока радуемся, что летний трафик очень хороший.

- Давайте вернемся немного назад. Начиная процесс перезапуска сайта, вы ставили перед собой вопрос: новый ТСН.ua - это что? К какому ответу в итоге пришли? Формулировка «благородный таблоид» появилась тогда или раньше?

- «Благородный таблоид» появился, наверное, как некий компромисс. Ничего не имею против таблоида, это наш бренд, но я хотела немножко расширить спектр материалов, которые может выбрать читатель, поскольку долго занималась серьезной журналистикой – политической и прочими «очень скучными» вещами. Мы решили добавить больше социальных материалов, политических, спецпроектов, и когда стали делать на это упор, появилась формулировка «благородный таблоид». Потому что с таблоидом все уже было хорошо – осталось добавить вот этого благородства.

Все, что мы делали потом, было, собственно говоря, облагораживанием таблоида. 

- Я правильно понимаю, что это было главной задачей перезапуска (кроме очевидного – сделать редизайн и не потерять аудиторию)? 

- Задача была сделать другой ТСН в интернете. Какой – мы не могли сформулировать сразу, и шли к этому экспериментами: что-то делали, отбрасывали, и видели сайт очень по-разному. Так же мы экспериментировали с контентом... Идея не была спущена откуда-то сверху, мы ее, скорее, выстрадали и выносили.

- Продумывая контентную историю, вы ориентировались на какие-то референсы, возможно, западные издания?

- Да, конечно. Мне всегда нравился BuzzFeed – за сочетание жесткого таблоида и инфотеймента с контентом, вроде интервью Обамы. Не люблю, когда кто-то на рынке говорит: мы пишем только серьезные статьи. Человек не может потреблять только серьезный контент. Мы все любим таблоидные новости в некотором виде их подачи. Мы же все читаем о свадьбе принца – и это уже таблоид. Но точно так же мы не можем не читать, получит ли Украина транш МВФ. Собственно говоря, мне нравится, что у BuzzFeed нет никаких внутренних рамок: если мы делаем нативку с туалетной бумагой, то мы не можем поговорить с Обамой. И наоборот: если Обама у нас вышел, как мы можем сделать нативку туалетной бумаги. Мне очень хотелось, чтобы ТСН.ua был таким: да, нас многие критикуют (и нельзя быть хорошим для всех), но я считаю, что во время социальных сетей ты можешь удерживать свою лояльную аудиторию на сайте, а новую приводить через соцсети. И это другая аудитория, она может кардинально отличаться от твоего ядра.

- В процессе подготовки к перезапуску вы составили 8 портретов читателей. Как это делалось?

- Если я правильно помню, это, как ни странно, отчасти было идеей арт-директора. Мы не могли понять, как определенные люди читают сайт: откуда заходят, где выходят, какие визуальные штуки им нравятся, а какие – нет. Составляя эти портреты, мы находили людей разного возраста, разных социальных уровней и сажали их тестировать. Сначала они показывали, как ходят по старому сайту, потом – как понимают устройство нового.

- То есть это были фокус-группы?

- Да. Мы собирали их сами, не претендуя ни на какую серьезную социологию. Нам нужно было увидеть, как люди, которые пользовались старым сайтом, разбираются в новом. И, конечно, это был настоящий краш-тест наших идей, потому что многие вещи аудитория видит по-другому. Да, нам это помогло, но вряд ли поможет избежать всех ошибок.

- Очевидно, что помогло: после столь кардинального редизайна вам удалось избежать оттока посетителей. Как думаете, почему?

- Честно говоря, этого я очень боялась. Потому что, работая в холдинге «Корреспондент», была свидетелем истории, как величайший всеукраинский сайт того времени перезапустили, и тут же откатили обновления. Я знаю, как падают большие сайты после редизайна, и очень страшно, когда ты за это отвечаешь.

До перезапуска сайт ТСН был был ровно таким же, как другие на рынке: лента новостей, маленькие картиночки –обычный украинский новостной сайт. И, мне кажется, у нас было много относительно беспроигрышных решений: много фотографий и визуальной составляющей, большая картинка на входе, призванная «вражати», как записано в слогане – ты заходишь, что-то видишь, и это очень красиво. Я могла, конечно, представить худший сценарий, но мне казалось, что это визуальное решение вряд ли сильно кого-то оттолкнет. Мы увеличили шрифт, сделали крупнее все мелкие элементы, и это западные референсы – на западе все к тому времени потребляли контент именно так. Повторюсь, в моем понимании, это относительно беспроигрышные вещи, но да, многие коллеги, главные редакторы мне говорили: не выкатывайте ни в коем случае полный сайт, показывайте по страничке, смотрите на реакцию.

- Чтобы, в случае чего, быстро откатить назад?

- Да: выкатывайте внутреннюю [страницу], и, если что, откатите назад – никто не заметит. А главную ни в коем случае не трогайте, потому что главная – это все! Из-за этих разговоров мы долго боялись, что упадем, и еще год после перезапуска предлагали аудитории переход на старую версию сайта. В 2017-м мы эту штуку закрыли, но главный редактор говорит, что до сих пор видит единичные запросы, то есть три года спустя отдельные люди ищут all.tsn.ua, чтобы попасть на старый сайт.

- Какой размер аудитории у сайта сейчас?

- Если в уникальных пользователях, то максимальная аудитория в этом году была в марте – 5 млн с копейками. Но это рекорд за много лет, а вообще мы держим планку в 4 млн, плюс-минус 100 тысяч. Не могу сказать, что у нас часто случаются большие скачки, но вот март был рекордным.

- Почему?

- Этот март стал аномально прибыльным для всех новостников, но многие так и не поняли, почему. Появились даже теории: что-то случилось со счетчиками, поменяли метрики (улыбается). Дело в том, что яркие события – Лига Чемпионов, «Евровидение» – были в мае, и все ждали, что очень урожайным станет именно этот месяц. Но он не был таким, а март – был. 

- Какие события, начиная с 2014 года, стали вашими точками роста? Понятно, что Майдан, начало войны – а потом? 

- Конечно же, Илловайск, и это тоже 2014 год, Дебальцево зимой 2015-го, когда там шли ожесточенные бои... с тех пор каких-то ощутимых рывков не было. На самом деле лучше всего на ТСН.ua стабильно читают «Евровидение», где бы оно ни проводилось, кто бы там ни выступал. Мы сами не до конца понимаем этот феномен, но аудитория читает, и я знаю, что точно так же происходит у конкурентов.

- А кого вы, кстати, считаете своими конкурентами?

- С точки зрения рекламы или с точки зрения контента? 

- Давайте начнем с контента.

- С точки зрения контента… честно говоря, мне сложно сказать.

- Я потому и спросила.

- По-хорошему, надо бы, наверное, назвать таблоид «Обозреватель», но я не могу сказать, что мы конкурируем. Мы просто не ставим такую задачу. Мы не конкурируем с «Корреспондентом».

- По-моему, с ним сейчас никто не конкурирует.

- Или мало кто (смеется). Мы не конкурируем с «Украинской правдой», потому что не так много пишем о политике и экономике...

Пожалуй, в общем к нам ближе всего сайт телеканала «24»: они тоже пытаются делать упор на видео для Фейсбука, хорошо работают с инновациями, пытаются работать с SMM, и в принципе они тоже про оперативные новости. Но не могу сказать, что мы с ними очень конкурируем в плане уникального контента.

- И, наверное, в плане силы бренда.

- Да. Но если говорить о темпах роста, а не о том, что уже достигнуто, 24tv.ua, наверное, лучше других. Если же брать первую десятку, то мне сложно сказать. В длинных текстах, больших спецпроектах мы можем конкурировать с «УП», в таблоидных новостях – наверное, с «Обозом». На самом деле у нас нет нормальной аналитики пересечения, чтобы сказать, где еще бывает наша аудитория. 

- У вас нет штатного аналитика?

- (вздыхает) У нас есть аналитик группы, который занимается всеми проектами. В целом, аналитики по сайту нам хватает, а по рынку ее сложно собрать, потому что все закрывают доступ к данным. Так что мы чаще ориентируемся на самих себя. И, честно говоря, мне конкуренции не хватает. Когда я работала в «Форбс», а в «УП» писали Найем, Лещенко – вот это была гонка! Достали инсайт, пишем текст и переживаем, потому что эта информация есть еще у кого-то. Конкуренция шла на минуты. А сейчас я с завистью смотрю на Sun, Mashable, BuzzFeed, которые друг с другом меряются просто релиз за релизом. У нас же как-то с этим не сложилось.

- Раз уж мы коснулись анализа аудитории, давайте поговорим об этом товарище:

Портрет читателя ТСН.ua висит у Катерины в кабинете, но показать вам его в деталях я не могу 

Почему у него нет имени?

- Составлением этого портрета мы занимались вместе с редакцией: после перезапуска собирали данные из Google Analytics, весь опыт работы сайта за восемь лет, досконально разбираясь, какие тексты читают или не читают. В итоге вывели определенный набор характеристик.

- Опишите их.

- Сразу сделаю оговорку, что это собирательный образ и он не характеризует всю нашу аудиторию. Но наш читатель порой делит новости на #зраду и #перемогу. Кого-то такая характеристика может удивить, но аудитория новостных сайтов действительно любит, когда у новостей есть определенный контекст, и он читается. Люди любят ярко выражать
свою позицию и доказывать ее с помощью тех же новостей.

Поскольку ТСН.ua – ресурс с ярко выраженной патриотической позицией, то наш читатель, скорее, сторонник Киевского патриархата.

- «Но только по праздникам» – отличная приписка.

- Ну, у нас светский сайт, было бы странно, если бы наши читатели были очень религиозными. У нас умеренно верующая аудитория. Наш читатель любит «Динамо» и «Днепр» – главные футбольные клубы страны, это тоже очевидно.

- А почему «Шахтера» нет в главных клубах страны?

- Нашей аудитории в принципе немного больше в центре и на западе страны. Здесь есть «Днепр», который больше восточный, но все же тяготеет к центру, а «Динамо» – это, понятно, Киев. Это не к тому, что мы киевоцентричны, просто если смотреть на цифры, то нас больше читают в центре и на западе. Средний возраст читателя – от 18 до 35. И это мужчина, потому что в общей аудитории чуть больше мужчин. Если у канала «1+1» это женщина, и она старше 35-ти, то у нас это молодой человек со своим набором характеристик. Например, он пользуется смартфоном с операционной системой Android – потому что нас больше читают с «Андроида».

- Правда, что для анализа аудитории вы пользуетесь исключительно Google Analytics?

- Мы пользуемся Google Analytics и существующими открытыми метриками – SimilarWeb и так далее, а на рынок ориентируемся по Gemius (это главный измеритель рынка, по данным которого продается реклама). Каких-то внутренних систем аналитики у нас нет – только внутренний счетчик в админке сайта. 

- И как вы по данным Google Analytics поняли, что у этого человека не просто Форд, но еще и в кредите?

- Повторю, что мы пользовались не только данными Google Analytics, но и нашим опытом работы на сайте, что очень важно. С редактором рубрики «Авто» мы четко проговаривали: аудитория любит читать либо об очень дешевых машинах, либо об очень дорогих. То же, кстати, с вещами: у нас любят читать о Dior и Dolce & Gabbana, потому что людям всегда свойственно стремиться к чему-то, чего у них нет. Для Украины это лакшери-сегмент, а Форд и Шевроле – это то, что наша аудитория способна купить, но, вероятнее, в кредит, как и любую новую иномарку (улыбается).

- Придя на сайт из нишевого издания, вы долго не верили, что такое количество читателей можно изучить. В какой момент поняли, что знаете эту аудиторию?

- Первые года два я категорически не умела придумывать заголовки для ТСН. Я контролировала контентную политику, но таблоидные заголовки, в которых очень много эпитетов («вражаюча», «пишногруда» и так далее), – это было очень сложно. Я не привыкла к эпитетам и очень долго их вымарывала из журналистских текстов, так что вписаться было непросто.

5 млн – действительно очень много для интернета. И я, скажем так, почти всегда понимаю, что должно сработать. Тем не менее, некоторые вещи меня удивляют даже спустя четыре года.

- Например?

- Каноническая история: когда котики стали мемом, мы решили сделать Тильду «Самые известные котики интернета». Казалось бы, ТСН, котики, широкая аудитория – все должно совпасть. Но их не почитали, это был провал. И наоборот: сейчас, когда мы делаем серию исторических проектов о Расстрелянном Возрождении, жертвах репрессий, Бабьем Яре, записываем этнографические песни, которые поют 90-летние бабушки, когда-то переселенные с Западной Украины на восток, это собирает по 5 тысяч шеров, что очень много для ТСН.ua. И для любого ресурса. Это такая лояльная аудитория! Честно, мне всегда казалось, что такие вещи мы делаем для себя и для души, но, как оказалось, у них много читателей. То есть сказать, что ты до конца понимаешь аудиторию, нельзя. Но ее точно не нужно недооценивать. Журналистам любого издания всегда присуща позиция, что мы чуть-чуть больше знаем и чуть-чуть умнее. Это не так, и даже если тебе кажется, что аудитория точно не понимает – она понимает всегда, когда это сделано качественно и интересно. Мне кажется, мы часто оправдываемся тем, что аудитория не доросла или не поняла. А на самом деле контент сделан плохо или скучно. Это касается всех сайтов, и у нас такое тоже бывает. 

- Ваши спецпроекты делаются для узкого сегмента в рамках общей аудитории. Насколько отличается аудитория, которая, скажем, читает исторические спецпроекты, от той, что читает про Кардашьян?

- Очень сложно составить этот портрет по каждому спецпроекту, но мы знаем, что на них люди чаще приходят через соцсети, чем через сайт, и они шерятся в определенных группах – это дистрибуция силами Фейсбука. А портрета по спецпроектам нет, потому что спецпроекты очень разные – о космосе, исторические, о культуре. Думаю, этим людям не хватает интересного, хорошо написанного контента. И еще очень важно, чтобы он был хорошо сделан технически. Мы очень много внимания уделяем верстке и внедрению всех последних технологий. Когда появилась опция наложения звука в форматы верстки – мы сразу накладывали: в спецпроекте о Чернобыле появился голос, который говорил об эвакуации. Как только появился Readymag – мы тут же начали учиться в нем верстать, каким бы сложным это ни было, и сделали спецпроект о Трампе. 

К сожалению, на нашем рынке не так много инноваций. Те же западные сайты, на которые мы всегда смотрим, этим фонтанируют. У нас же несложно быть передовым, потому что особо никто не дышит в затылок. Украинским сайтам важно нагнать побольше трафика на новости, заработать просмотры и вылететь вверх по рейтингам. А потратить то же время на что-то долгосрочное у сайтов, в силу объективных причин, нет возможности. Мы этим занимаемся потому, что нам интересно делать что-то первыми и очень скучно этого не делать. Если бы моя команда этого не делала, то многие бы уже работали в других местах. 

- Если аудитория, которой интересны спецпроекты, не читает ТСН.ua как новостной агрегатор, как вы ее привлекаете впервые?

- Через соцсети. Других вариантов у нас нет.

- А задумка с персонифицированной лентой вам удалась?

- Нет, мы пока ищем решение, потому что это вечный поиск компромисса: как сделать, чтобы человек выбрал то, что он хочет, и при этом не потерял что-то очень важное. Мы боимся, что он создаст сайт, который ему же очень быстро надоест. Допустим, он выберет политику и экономику, а потом случится свадьба принца в Великобритании, которую смотрит весь мир, и он тоже захочет ее увидеть, но придет на сайт, где этого не будет. Естественно, он забудет, что сам сделал этот сайт. И как показать ему самое главное, чтобы это его не раздражало? Мы боимся, что люди, получая инструмент «составь ленту сам», будут ждать от него полного контроля, и когда мы попытаемся им помочь, эта помощь может быть неуместной.

- Насколько контент сайта отличается от контента телевизионной ТСН?

- На сайте можно посмотреть все видео, выходящие в ТСН, но не все это пишется в виде новостей. Некоторые сюжеты просто остаются в разделе «Видео».

- По какому принципу они отбираются?

- Что читает наша аудитория. Между нашими аудиториями есть пересечение – и телепрограмма, и сайт дают главные новости, происходящие в стране. Естественно, сайт часто дает эти новости раньше – когда они случились, а телевизионная ТСН вечером дает добавленную стоимость в виде подробностей, эксклюзивных комментаторов и так далее.

- В телевизионной ТСН периодически выходят сюжеты, сделанные в интересах собственника или телегруппы. Вы получаете разнарядку, что должны их тоже отработать? 

- Я отвечаю только за сайт и уважаю коллег из теленовостей. Наша редакционная политика отделена от телевизионной ТСН. И, скажем, на сайте выходят практически все видео телепрограммы, но мы можем не ставить какие-то сюжеты или какие-то программы группы, если они не подходят нашей целевой, либо по каким-то другим критериям. У нас есть договоренность с собственником и подписанное редакционное соглашение о его невмешательстве в политику ТСН.ua, которое соблюдается. Жалоб у нас нет. Это хороший и важный бонус для сайта, и это безотказно работает уже несколько лет.

- Несколько лет вы опытным путем искали механизм, как сделать, чтобы видео ТСН смотрели в соцсетях. И в прошлом году нашли: расскажите, чем они отличаются, кроме хронометража?

- В телевизоре есть большое преимущество: если человек нажал кнопку, то по большому счету он уже лоялен. Безусловно, и с теленовостей люди уходят, но если он дождался выпуска и начал его смотреть, есть шанс, что он пришел посмотреть именно это. В интернете же вкладки открыты параллельно, новостников много, и закрыть вкладку очень легко. Мы изначально понимали, что не нужно заливать полные выпуски (их мы оставили только для YouTube), но оставляли подводки ведущих, которые в Фейсбуке не работают: если ты в первые 1,5-3 секунды не привлек внимание – человек скроллит дальше. Сейчас выигрывают сюжеты, в которых что-то случается в первую же секунду – поцелуй, взрыв, яркая цитата, что угодно. Потому что в Фейсбуке огромное количество очень зрелищного видео. Кроме того, мы долго искали видео, которое будет смотреть наша целевая, и теперь из всего выпуска выбираем два сюжета максимум, которые еще нужно правильно обрезать, иногда – протитровать. И чтобы понять, как это работает, нам пришлось самим научиться делать видео.

- Вы первыми запустили верстку с новостями справа, первыми начали делать спецпроекты на Тильде, видео в формате 360, съемки дронами, одними из первых работали с нативной рекламой… Что я еще забыла?

- Первыми запустили сурдоперевод для сайта – в формате, которого в Украине в принципе не было, и это больше никто не сделал. В новом сезоне мы планируем запуск новой платформы с хорошим контентным проектом (пока не могу сказать, что это будет), и если никто этого не сделает, мы тоже будем первыми. А еще мы первыми среди новостников сделали AMP Stories. 

- Сториз на сайте?

- Да, этот формат идеально подходит для мобильных. Идею предложили наши аутсорс-разработчиков, и мне она очень понравилась. Многие коллеги с других сайтов спрашивали, как вы это придумали, как сделали… А это разработка Google, она существует в готовом виде и уже работает в очень известных западных изданиях – ее, по сути, нужно только адаптировать для сайта. Да, техническая работа по адаптации довольно длительная и непростая, но мы это не придумали, а первыми интегрировали. И сейчас находимся в процессе переговоров о продаже первых рекламных AMP Stories, потому что такой формат для рекламодателей тоже эффективен. Для меня это очень важно, потому что все разработки мы пытаемся монетизировать, и тут, слава богу, все сложилось – есть клиент, готовый платить за такой формат. Впрочем, мне самой этот формат очень нравится: я люблю смотреть картинки, люблю быстро читать, я не большой любитель длинных текстов, если они не написаны очень хорошо (а у нас на рынке мало текстов написаны очень хорошо), поэтому мне нравится потреблять не заголовок, а историю.

- Как получается, что вы во многом первые? Вы ищете технологии под потребности контента, или вам просто нравится пробовать все новое (и контент подгоняется под технологию), или у вас установка во всем быть первыми?

- Во-первых, определенная часть редакции заточена под новые технологии. Они сутками сидят на западных сайтах, и как только там что-то появляется, прибегают: «Смотри, какая фича!» Мы смотрим, и часто понимаем: это внутренняя разработка издания, например, Times, и для нас это слишком дорого – тамошние бюджеты на разработки несоизмеримы с украинскими, это может делаться по полгода для одного проекта. Но бывает, что эти шутки мы можем имплементировать – и тогда сразу бежим к разработчикам. И наоборот. Бывает, что мы сидим пару месяцев и понимаем – у нас вообще ничего не происходит. Скучно. И начинаем думать... Вот, недавно зарелизили карточку событий. Это такой элемент верстки, дающий дополнительный контент, и это то, чего, насколько я знаю, нет у других. В Тильду мы его встроить не можем, но на сайте он есть.

- У вас крутой сайт, позволяющий делать что угодно мультимедийное. Почему Тильда?

- Да, у нас есть какие-то решения, вроде вотерфола для онлайн-трансляций. Но мы хотим, чтобы контент зарабатывал, и  вкладываем только в те направления, которые считаем очень перспективными. Соответственно, зачем делать свою систему, когда на рынке есть готовое решение? Тильда очень многофункциональна, мы в ней год за годом находили новые фичи, просили разработчиков этого продукта что-то доработать для нас. На рынке так много готовых решений, что часто нет смысла делать что-то свое. В это уже вложились, западные разработчики высокого уровня разработали продукт, и мы предпочитаем просто вносить абонплату и заказывать это.

Или, например, видео 360: мы не понимали, как это делается, и договаривались с ребятами – активистами этой истории. Первым нашим стримом было затмение – по-моему, в 2015 году, весной. Не было специальных линз, и мы стримили через маску для сварки. Аудитория очень хорошо посмотрела... Мы пытаемся все это использовать, но вкладываемся, скорее, в людей, которые что-то придумывают и находят решения, чтобы получилось круто и не очень дорого. Часто говорят, что мы много всего делаем потому, что у холдинга безграничные ресурсы, но по-честному, то видео, которое у нас собирает миллионы просмотров в Фейсбуке… 

- Сделано, условно говоря, на коленке. С этими видео понятно: они привлекают не качеством, а идеей, креативом. Но если говорить о видео 360 – какой у него КПД, учитывая, что оборудование немало стоит, а аудитория ограничена, потому что у людей должен быть девайс, чтобы это посмотреть?

- Это наши партнеры. Все, что мы делаем в 360, делают ребята, у которых есть собственное оборудование. Однажды, когда ничего не происходило, я им позвонила – мол, что у вас интересного? Они говорят: «Через 6 месяцев придет оборудование, которое позволит делать стрим 360 в прямом эфире. Этого в Украине ни у кого нет и точно не будет». Потом я им раз в два месяца звонила и спрашивала, когда придет оборудование. И когда оно приехало – почти через год – мы первыми сделали стрим в 360 из студии ТСН. Понятно, что много трафика такое видео не принесет, поэтому тратиться на такое оборудование мы не готовы. Но это брендообразующие вещи, и в создание такого контента мы вкладываем. Впрочем, как видите, потом мы не делали много стримов – даже один такой обходится очень и очень дорого.

- Его же еще и технически сложно сделать.

- Да, должна быть серьезная техническая поддержка. В общем, когда мы что-то делаем, это не значит, что каждый раз используются собственные ресурсы – почти всегда это попытка найти хороших друзей.

- Кто у вас занимается мультимедийными проектами?

- На самом деле нативкой, спецпроектами и виральным видео занимаются два человека. Всем этим. У нас нет стены между нативной рекламой и редакцией, как иногда проповедуют (да и многие западные СМИ говорят о том, что эту стену давно разрушили). Сейчас это два человека – уникальные сотрудники, которые очень много делают и очень мультизадачны.

- Тогда расскажете сразу про весь коллектив.

- Поскольку телевизионный ТСН – большой источник уникальной информации, у нас есть так называемый отдел конвергенции – люди, связывающие ньюзрум ТСН с сайтом. Сотрудники, делающие эксклюзивный контент для ТСН.ua (которых с каждым годом становится больше), оперативно отдают наши новости на канал, и в ТСН делают из этого сюжеты, что в последнее время случается довольно часто. Отдел конвергенции – важное связующее звено. 

- Они просто подбирают контент или адаптируют его?

- Их задача – найти людей, которые выловили уникальный контент для ТСН, но не отдали его добровольно (смеется) и своевременно на сайт. Они же понимают, что из контента сайта может пригодиться телевизору, и просто доносят это, кому нужно. Тут главное – соединить информационные потоки, а что сделать с полученной информацией, каждая редакция решает сама, независимо. Также у нас есть отдел мультимедийщиков (кстати, мы сейчас ищем еще одного человека на нативку), есть редактор видео, который занимается виральными роликами для Фейсбука, есть видеоредакция, которая занимается нарезкой ТВ-контента (их четверо, это полноценный отдел), есть подсайты «Авто» (один человек) и «Леди» (два человека).

- Сколько всего получается?

- Если говорить обо всех, кто каким-то образом работает на сайте, включая SEO, дизайнеров и видео, – около 40 человек. Это, в принципе, средняя редакция новостного сайта, входящего в первую десятку (по рейтингу Gemius, –МН). Все, кто хочет создавать что-то уникальное, этим занимаются – например, редакторы новостной ленты делают спецпроекты. И это очень поощряется. На более высокие позиции мы никогда не ищем людей извне, а просто тех же редакторов ленты переводим выше. 

- Сейчас вы ищете специалиста по мультимедийным историям – на рынке ощущается их недостаток?

- Недостаточно специалистов в любом контенте, сейчас на рынке очень плохо с кадрами.

- Мне кажется, так было всегда.

- Вы знаете, раньше, когда мы набирали новостников, было намного больше желающих, и эта тенденция касается всех новостных сайтов. Ситуация, к сожалению, такова, что людей, приходивших к нам на стажировку и не справившихся, берут на работу наши конкуренты. И говорят: «Что делать, есть вообще никого нет? Будем учить». 

Мы тоже много вкладывали в стажеров, и многих взяли в штат, потому что намного проще научить, чем найти. Найти вот прямо вообще нереально. И это беда рынка: ты смотришь на другие сайты, и даже если у тебя есть большое желание и деньги переманить – то кого? Мне кажется, именно из-за этого часто происходит стагнация. Конкурентной гонки нет, потому что нет идей.

- Какие сайты, кроме ТСН.ua, вы курируете?

- Раньше в рамках группы мы занимались еще и сайтом Ukraine Today – пытались развивать. Есть еще проект «Право на владу», но это, по сути, лендинг и раскрутка в соцсетях. На сегодняшний день это пока все.

- Ukraine Today вы называли «не самым удачным проектом из-за большого количества нюансов». Давайте проанализируем эту историю с точки зрения сайта.

- Надо понимать, что очень сложно конкурировать с глобальными игроками на рынке иновещания, потому что это огромные бюджеты, огромный уровень технического и профессионального оснащения. По-нормальному иновещатели должно финансировать государство: тогда эти бюджеты действительно соизмеримы – государства меряются своими амбициями. Когда в Украине иновещание берет на себя коммерческий канал, как свою гражданскую миссию, – ну, это очень тяжело вытянуть. Мы не можем конкурировать с, например, Deutsche Welle на энтузиазме. Надо сначала все это технически подогнать, а потом конкурировать контентом. В интернете это всегда дистрибуция, реклама, продвижение, в том числе платное... Мне кажется, что если бы государство в это активнее включилось, было бы намного проще. Хорошо конкурировать с новостниками в Украине, когда ты новостник в Украине. А когда ты начинаешь конкурировать с Al Jazira и еще какими-то глобальными международными ресурсами…

- И с RT, у которого денег немеряно.

- Да, сразу понимаешь что это очень сложно, хотя, конечно, очень амбициозно. Это был интересный опыт, в который вложено много труда и ресурсов, это был такой подвиг, но свои ресурсы нужно оценивать объективно.

- Какие издания вы читаете для себя, а не мониторите по работе?

- Мне кажется, я не по работе вообще не читаю (смеется). Тут, в холдинге, я на всех совещаниях говорю, что телевизор умирает, его не смотрит молодая аудитория, мой ребенок смотрит YouTube… Но недавно мы обсуждали концепцию новостного сайта, и я активно защищала предложение не говорить, что наша аудитория не смотрит телевизор. Я, например, телевизор смотрю. Почему? Я устаю модерировать, руками переставлять, следить, какую статью и как читают в реальном времени – давайте здесь переделаем, здесь поменяем, а в телевизоре контент ушел в эфир, его показали – и все! Ну, была ошибка – и была, бывает. А на сайте же можно перемонтировать, перетитровать, перезаписать, если надо. Мне отвечают, что интернет тем и крут – ты сам решаешь, что, когда и в каких объемах смотреть, а не «кнопка», на которой все идет в определенное время, за тебя решает. А мне так нравится: включаешь телевизор, попадаешь на середину фильма, и понимаешь, что как раз хотел его посмотреть, и нужно все бросить и это сделать, потому что он ускользает.

Если вернуться к вопросу, по работе я читаю практически все. Из русскоязычного раньше читала много фичеров «Медузы», регулярно смотрю в YouTube Дудя, читаю иностранные новостные сайты, в телевизоре мало что смотрю, если это не западные фильмы, а из украинских сайтов не по работе не читаю ничего. 

- Как думаете, что будет следующим технологическим трендом в интернете?

- Мне кажется, за последние годы интернет больше всего изменили соцсети и видео. Но я не верю в то, что длинные тексты умрут – их читали, читают и будут читать, если они будут качественными. Вопрос в том, что их нужно уметь делать, а это очень сложно. Украинский рынок к этому прямо очень не готов, и это трагедия. На западе это есть, и люди читают, и шерят. Мне кажется, если бы в Украине был потенциал, мы бы вернулись к аналитической качественной журналистике.

- Нет потенциала, потому что нет читателей или нет пишущих?

- Нет пишущих. Я уверена, что читатели есть: например, украинская аудитория русскоязычной «Медузы» растет. При том, что повестка не украинская, фичеры вообще всегда не об Украине. Но их читают, потому что они круто сделаны. Если у нас вырастет поколение хороших журналистов (потому что нынешние журналисты ушли либо в управление медиа, либо в пиар, либо в реформы, и это беда), мы могли бы вернуться к качественным текстам. Все, что могло случиться с соцсетями, случилось, расцвет соцмедиа, я думаю, сейчас в самой бурной фазе, и дальше, полагаю, будет хуже – уже сейчас есть проблемы разного рода, связанные с вмешательством государственных органов, с фейковыми новостями. И Фейсбук будет думать, что делать с медиа. Думаю, оставит самые сильные, а слабые он уже пессимизировал и будет пессимизировать дальше. 

- У вас есть план Б на случай, если Фейсбук перестанет делать то, что делает сейчас?

- Когда Фейсбук в очередной раз сменил алгоритм, я давала большой комментарий по этому поводу и написала: «АААААА мы все умрем!» Но редакция заставила меня его удалить (смеется). Я считаю, что соцсети способны убить медиа. Например, Buzzfeed вырос на Фейсбуке – он его породил, он его может и убить. ТСН тоже в определенной мере завязан на соцсетях. Но, если что-то случится с Фейсбуком, просядут все, и это плюс – значит, все отойдут от соцсетей. Просто надо понимать, что мы все зависимы, все на этой игле, и когда нас отключат от капельницы, мы все одинаково умрем. Воевать с Фейсбуком бесполезно. «Давайте мы, все медиа, объединимся и перестанем публиковаться на Фейсбуке» – да, по Фейсбуку бы это ударило, то такого глобального заговора никогда не будет. Мы в Украине не можем договориться, а тут нужно договариваться со всем миром. Соответственно, все умрут, если Фейсбук захочет это сделать. Возможно, после этого умрет и сам Фейсбук.

Недавно моя дочка, которой 9 лет, сказала, что хочет завести профиль в Инстаграме. Я говорю: «А почему не в Фейсбуке? Я вот, например, там». На что она ответила: «Да кому этот Фейсбук нужен». Смотрит она только YouTube и вообще не реагирует на звезд телевидения, с которыми я ее знакомлю. То же самое с Инстаграмом. Поэтому я думаю, что Фейсбук умрет. 

- Хорошо, Фейсбук умрет, а что будет с сайтами?

- По поводу новостных сайтов я оптимистично смотрю в будущее, потому что люди все равно хотят знать, что происходит вокруг. И я не верю, что соцсети поглотят новости: они никогда не станут единственной площадкой и точкой входа. А говоря о трендах, мне кажется, что некуда развиваться, кроме качественной журналистики. Дистрибуция достигает апофеоза: все точно знают, как продавать новости, но все меньше знают, как их писать. И если кто-то опять вспомнит, что новости – это не copy, pasteи три вывода, то он, наверное, будет на рынке победителем. Если бы это было легко – уверена, это бы уже сделали. Но это сделать очень сложно.

На этом мы ставим точку, но не прощаемся. Во второй части интервью Катерина поделится секретами работы с соцсетями, расскажет о нативной рекламе и других способах монетизации сайта, а также о том, что даст рынку объединение его ключевых игроков и формирование прозрачных правил игры.

Фото - Андрей Полищук