Пиплметры vs цифровые измерения. Обзор телерейтингов от Nielsen, Big Data, Deepmetrics и «Ланет»

В течение последнего года я неоднократно рассказывала вам о провайдерах IPTV/OTT, запустивших собственные телеизмерения, альтернативные пиплметрическому исследованию Nielsen. О данных шести провайдеров – компаний «ВОЛЯ», «Триолан», «Ланет», «Укртелеком», Oll.TV и YouTV (проект «Датагруп») – мы говорили по мере их поступления на рынок. Пришло время собрать всю информацию в одном месте. И хоть телеканалы и рекламные агентства пользуются альтернативными данными не очень охотно, предлагаю все же присмотреться к телерейтингам по версии IPTV/OTT провайдеров – это, уверяю, довольно занятно.

Для начала напомню некоторые нюансы. Данные ОТТ-телесмотрения провайдера «Ланет» доступны отдельно от других в виде еженедельных и ежемесячных отчетов с фокусировкой на топ-каналах. IPTV/OTT данные «ВОЛИ», «Триолана» и YouTV объединены в систему BigDataRating экс-президента «ВОЛИ» Сергея Бойко (стали платными после тестового периода, длившегося месяц), а IPTV/OTT-данные «Укртелекома», Oll.TV и партнерских проектов последнего – в систему Deepmetrics компании Digital Screens «Медиа Группы Украина» (доступны на специальном сайте после подтверждение регистрации). BigDataRating и Deepmetrics обещают не останавливаться на достигнутом, расширяя количество партнеров: у первой скоро появятся данные «Диван ТВ» и «Тринити», а Deepmetrics ведет активные переговоры с крупным ОТТ-сервисом (слухов, что это Megogo, компания не подтверждает, но и не отрицает).

Главное преимущество альтернативных данных – количество исследуемых семей: у BigDataRating их 150 тыс., «Ланет» и Deepmetrics, используют дефиницию «сотни тысяч семей», а в исследовании Nielsen принимает участие 2840 домохозяйств. Очевидный главный минус альтернативных данных – невозможность определить, кто конкретно из членов семьи смотрит телеканал в данный момент (у Nielsen этот вопрос решен). О намерениях продавать свои данные и запустить продажи кастомизированной телерекламы (читай потеснить Nielsen) на данный момент говорят только создатели BigDataRating.     

И главное: я не берусь судить, чьи измерения точнее, не собираюсь оценивать компании и, если угодно, официально заявляю, что этот материал носит ознакомительный характер и на истину ни в какой инстанции не претендует. Кроме того, стоит помнить, что главный в стране заказчик телеисследования – «Индустриальный телевизионный комитет» – считает, что данные Nielsen несравнимы с тем, что предлагают альтернативные системы. 

Nielsen

По традиции обзор показателей начну с данных Nielsen. Особенность месяца в топ-6 телеканалов – проседание «1+1» и СТБ по коммерческой аудитории на фоне значительного роста «Украины» и ICTV.

Данные за май, последний на сегодняшний день целый месяц*

Вторая особенность данных за месяц – рокировка в анимационной нише: проседание канала «ПЛЮСПЛЮС» по коммерческой аудитории на фоне роста «Пикселя». Однако по старшей аудитории в панели «вся Украина» «ПЛЮСПЛЮС» демонстрирует отличные результаты, обгоняя не только «Пиксель», но и, например, «2+2» – детский вещатель занимает сразу 9 место.

Еще одна особенность майских показателей – высокие позиции общественного канала «Перший» из-за «Евровидения» – вещатель оказался на 19 месте по обеим аудиториям. 

Порядок телеканалов в нишах такой:

- информационная: «112 Украина», NewsOne, «Еспресо», «24», «5 канал», ZIK;

- музыкальная: М1, MUSIC BOX UA, М2, EU MUSIC, OTV;

- анимационная: «ПЛЮСПЛЮС», «Пиксель», QTV и «Малятко». Всего в панели измеряется 38 телеканалов, показатели остальных отображены в группе Other TV.   

Дальше – интереснее. Поскольку мы говорим о показателях IPTV/OTT, а Nielsen выдает совокупность данных по всем платформам, предлагаю посмотреть, сколько места в панели отведено IPTV/OTT (точнее, просто IPTV – в данных отображен только этот показатель). Итак, интернет-телевидению по всей Украине Nielsen отводит 1,7% – это 270 тысяч семей. По активной аудитории в городах 50+, этот показатель составляет 4,1%.

А теперь посчитаем: у BigDataRating – 150 тыс. семей, «Ланет» и Deepmetrics говорят о «сотнях тысяч» абонентов IPTV/OTT. Даже если предположить, что у двух последних всего по 100 тыс., получаем уже 350 тыс. семей. И это, как известно, не предел: услуга IPTV/OTT доступна для всех провайдеров кабельного ТВ и интернета, а потому показатель IPTV/OTT может быть в разы выше официальных  270 тысяч.

В телеисследовании Nielsen, напомню, участвуют всего 2840 семей, то есть можно предположить, что пиплметры стоят только в 48 семьях, пользующихся IPTV. Но не стоит забывать, что панель немного искривлена в сторону городов, поэтому на практике семей с IPTV может быть больше. Абонентами какого провайдера являются эти семьи, разумеется, не разглашается. Насколько репрезентативны данные 50 с лишним семей – пусть говорят социологи. Я же предлагаю посмотреть на топ телеканалов исключительно по IPTV.

Для чистоты эксперимента рейтинг отображен по двум аудиториям, как и выше. Удивляет высокий показатель Other TV, а также лидерство «1+1» и СТБ по коммерческой и «Украины» – по старшей.

Топ телеканалов по версии панелистов Nielsen, пользующихся IPTV

Тем не менее, в данных сохраняется и «большая шестерка», и второй эшелон (в котором удивляют высокие показатели «НЛО TV»). По старшей аудитории «ПЛЮСПЛЮС» вырывается за пределы второго эшелона, вытесняя с шестого места «Новый канал». Интересен также результат новостной ниши: «Еспресо» здесь обгоняет «112 Украина». По старшей аудитории результаты каналов одинаковы. 

Deepmetrics

После успешного прохождения регистрации, которая стартовала 14 июня, в компании обещают бесплатный доступ к данным Deepmetrics. Я регистрацию не прошла: мне предоставили лишь список топ-10 каналов за месяц без показателей доли, но с разбивкой на IPTV и OTT.

Абсолютный лидер мая – канал «Украина» – сумел опередить сильно растерявшие за месяц Плюсы, лидировавшие ранее. Не стоить забывать, что на результат «Украины» влияет место телеканала в системе – он находится на первой кнопке у IPTV/OTT-пользователей «Укртелекома» и Oll.TV. Еще одна особенность этих данных – высокие показатели «ПЛЮСПЛЮС» (7 место) и низкие показатели НТН (10 место):   

В целом, «большая шестерка» сохраняется и здесь

В ОТТ-рейтинге все намного интереснее. Например, каналы «Футбол 1» и «Футбол 2», в отличие от IPTV, здесь в первой десятке. Причем «Футбол 2» обгоняет не только «Футбол 1», но и «Новый канал». Примечательно, что HD и SD версии футбольных каналов отображены в рейтинге как отдельные вещатели, в результате чего SD-версия «Футбол 2» даже попала в ТОП-10. Первым в рейтинге ОТТ оказался «1+1», а канал «Украина», как следует из картинки, за месяц переместился с пятого места на второе.     

BigDataRating

Компания BigData пока что не предоставляет отдельную разбивку по пакетам трех провайдеров – доступен один отчет на всех. В мае «большая шестерка» каналов сохранилась, но «Украина» в ней только четвертая (в отличие от Nielsen и Deepmetrics, в данных которых канал первый). Здесь на первом месте – «1+1», сразу за ним – СТБ. Во втором эшелоне удивляют очень низкие позиции каналов НТН и «НЛО TV». Если у Nielsen НТН стабильно держит седьмое место, то в данных BigData канал только десятый (как и в Deepmetrics), а «НЛО», закрывающий у Nielsen первую десятку, здесь только 16-й. Отличный  рывок из-за «Евровидения» сделал «Перший», заняв 18 место (почти идентично с данными Nielsen).

Обратите внимание на позицию канала ПЛЮСПЛЮС – рост вещателя на фоне потерь в панели Nielsen настораживает. Недалеко от «Пикселя» (13 место) ушел русскоязычный Cartoon Network (15 место), QTV по-прежнему уступает 29 место русскоязычному Nickelodeon, а собственный канал «ВОЛИ» CineKids отдает каналу «Малятко» 49 место (последний, в отличие от CineKids, представлен во всех пакетах).

Информационная ниша здесь выглядит так: «112 Украина» (12-й), NEWS ONE (21-й), «Еспресо» (24-й), «24» (27-й). «5 канал» здесь только 63-й, ZIK – на 54 месте, но разница в показателях несущественна – 0,22% и 0,18%. В музыкальной нише – без сюрпризов: М1 (14-й), MUSIC BOX UA (20-й), EU MUSIC (28-й), М2 (40-й).

Платные телеканалы массово появляются только с 20-й позиции, начиная с футбольных каналов МГУ. Примечательно, что «Футбол 2» повторяет результат «Футбола 1» – каналы делят 21 место. Впрочем, стоит учитывать, что этих вещателей нет у «Триолана». Зато только у «Триолана» и YouTV есть киноканалы группы TV1000, и три из них попали в третий десяток рейтинга. Они, на минуточку, обгоняют собственные телеканалы «ВОЛИ» – CineHD (два канала) и украиноязычную версию АМС. Каналы группы FOX и Discovery, наоборот, есть только в пакете «ВОЛИ»: сразу восемь из них попали в ТОП-50. Что любопытно, пять из них обгоняет украинский телеканал условной группы «Саттелеком» об охоте и рыбалке «Трофей» (33 место). Рассматривать показатели остальных вещателей не вижу смысла: после 80 места каналы собирают меньше 0,1%, а после 173-го система показывает абсолютные нули. Всего в системе 247 вещателей (около 20-ти каналов вышли из пакетов провайдеров, но пока что остались в системе).   

«Ланет»

Провайдер «Ланет» теперь публикует результаты телесмотрения не только бесплатного пакета, но и четырех платных (AIR, CORE, BAZA, PRIME). В апреле провайдер помирился с телегруппой «Интер», соответственно, публикуемые данные стали разнообразнее – представлены все каналы телегруппы. Киноканалы группы Viasat, как и у «Триолана», собирают весьма неплохие показатели. А вот из телеканалов «большой шестерки» только пять сохранили результат по всем пакетам. Большой рывок из-за «Евровидение» сделал «Перший», что весьма ожидаемо (9, 11, 13 и 15 места).

Теперь о неожиданностях. Телеканал «Интер» в разных пакетах уступает «112 Украина», «НЛО TV» и даже киноканалам Viasat. А если присмотреться к показателям вещателей «Медиа Группы Украина», то можно увидеть ту же тенденцию смотрения футбольных каналов, что и в системе Deepmetrics (канал «Футбол 2» обгоняет канал «Футбол 1»). При этом канал «Украина» абоненты «Ланета» смотрят далеко не так активно, как аудитория, исследуемая Deepmetrics и Nielsen – здесь телеканал только пятый. Зато неплохие позиции у канала «НЛО TV» (если сравнивать с BigData).

Абсолютный лидер предыдущих месяцев – канал «1+1» – в мае сдал первые позиции «Новому каналу» (в двух пакетах). Канал НТН, лидирующий во втором эшелоне по версии Nielsen, в рейтинге «Ланет» сильно отстает (лучший его результат – 17 место). Компанию ТЕТ, К1 и «НЛО» во «втором эшелоне» составляет «ПЛЮСПЛЮС», который, как и в данных других систем, уверенно обгоняет собрата по холдингу «2+2». В самых дорогих пакетах все вышеуказанные телеканалы второго эшелона опережают платные каналы Viasat. Компанию им составляют «Футбол1/2» и «Квартал ТВ». Последний, на минуточку, занимает 12 и 18 позиции в общем рейтинге (в зависимости от пакета). 

Посмотрим на результаты по группам. В дорогих пакетах каналы Viasat опережают вещатели МГУ, несмотря на присутствие в платных пакетах телеканалов «Футбол 1/2». Группа StarLightMedia остается абсолютным лидером, но в дорогих пакетах она теряет больше всех, практически сравнявшись с показателями «1+1 медиа» в самом дорогом пакете. На остальные каналы приходится только четверть телесмотрения, и основная доля – у новостных вещателей.

Рейтинговую «погоду» в пуле каналов Viasat делают киновещатели TV 1000 Action, TV 1000 Megahit, TV 1000 Premium и TV 1000. А познавательные каналы группы у абонентов «Ланет» не в почете:   

Успехи телеканала «Трофей» в системе BigData заставили меня обратить внимание на результаты канала в рейтингах «Ланет». Здесь каналу уступает познавательным вещателям группы Viasat и двум каналам о путешествиях:

В спортивной нише мое внимание привлекли позиции телеканала Sport Baltic, который обходит Viasat Sport. Причем первый предпочитают смотреть мужчины, а второй собирает неплохие цифры по женской аудитории. Делая выводы, не забывайте, что основная аудитория платных пакетов «Ланет» – киевляне.   

Отложенный просмотр

А теперь о моем любимом – отложенном телесмотрении. Быть абонентом IPTV/OTT и не пользоваться возможностью просмотра недельного архива программ телеканалов – это  неумение провайдеров продавать услугу своим абонентам преступление. Но тут такое дело: BigDataRating данные catch up не публикует, поскольку компании, принимающие участие в проекте, их не предоставляют (по словам гендиректора «Триолана» Вадима Сидоренко, эти данные нужно подгружать с другого сервера, и компания пока не видит в этом необходимости). «Ланет» также не публикует данные по отложенному телесмотрению.

Единственный сервис, представляющий такой отчет, – это Deepmetrics. Напомню, в компании говорят, что из 85% абонентов, знающих о возможности отложенного смотрения, телевидение в записи смотрят только 8-12%, в основном выбирая анимационные и киноканалы. В ОТТ на уровне с анимационными каналами популярны познавательные. Более детальной информации, увы, нет: 

Об отложенном смотрении семей из панели Nielsen вам однажды рассказывал Орест Билоскурский. Здесь на catch up приходится всего 0,08% телесмотрения, и больше всего панелисты смотрят в записи музыкальные вещатели (признаться, я в этом не вижу никакой логики). После откровений Ореста в ИТК решили убрать эти данные из общего доступапа. Впрочем, в Комитете говорили, что история с отложенным просмотром – тестовая, и что в данные также попадают телеканалы, сигналы которых идут в эфир с задержкой более 15 секунд (зависит от типа приема сигнала).

Вместо послесловия предлагаю вам сведенные данные в одной табличке:

Что в итоге? Зрители IPTV и OTT очень любят смотреть «1+1», несмотря на значительное проседание телеканала, наблюдавшееся в мае по данным Nielsen. У канала «Украина», лидирующего в пиплметрической системе, достаточно низкие позиции в альтернативных данных, кроме «родственной» Deepmetrics, а система BigDataRating выдает еще и низкий результат второго канала группы – «НЛО TV». Все альтернативные данные сходятся на низких позициях телеканала НТН и неплохих позициях «ПЛЮСПЛЮС» (в отличие от данных Nielsen). Почему данные «сотен тысяч» семей местами так сильно расходятся с данными 2840 семей – решать вам.

Ну и немного позитивной информации, вопросов не вызывающей. Альтернативные рейтинги подтверждают то, о чем много говорилось ранее: зрители дорогих пакетов кабельного или ОТТ-телевидения не сильно отличаются от панелистов Nielsen – в приоритете у них все же каналы украинских телегрупп. Кроме того, ОТТ-абоненты оказались любителями платного футбола, а также противниками пиратства и ценителями западного кинематографа.

*Данные исследования ТВ аудитории принадлежат ИТК. Оператор панели - Nielsen; мониторинг - Коммуникационный Альянс. Данные предоставлены МРМ; рассчитаны для аудиторий 18-54, 50+ и 4+, «вся Украина» с 1 по 31 мая по показателям shr%. Подробнее о показателях и определении целевых аудиторий - в глоссарии ИТК

Фото - pinterest.com