Три года с Nielsen. Как изменилась телепанель на «экваторе» работы измерителя в Украине

Несмотря на развитие интернета, появление разнообразных устройств и платформ для потребления контента, классическое телесмотрение продолжает оставаться в нашей стране стабильным трендом. Об этом свидетельствует и исследование Nielsen: общее телесмотрение в прошлом году практически не изменилось - 4 часа 8 минут ежедневно (против 4 часов 9 минут в 2015-м). Предлагаю, как и обещала, подвести итог третьего года работы Nielsen в Украине: сегодня поговорим о телесмотрении, рейтингах, охвате и закупленном рекламодателями GRP.

Сразу хочу напомнить, что в 2016 году произошло важное изменение в работе панели: 1 мая измеритель уменьшил количество «подопытных» семей. Детальнее об этом - чуть позже, а пока на всякий случай предупреждаю, что данные не разбивались на «до» и «после» урезания панели. Будем верить ИТК и считать корректным сравнение данных прошлого года с данными позапрошлого. Ну а теперь - к цифрам.

Стабильное телесмотрение

По данным Nielsen, в прошлом году среднестатистический украинец смотрел телевизор 4 часа 8 минут в сутки, что на 1 минуту 20 секунд меньше, чем в 2015-м. Если сравнивать показатель с предыдущими годами, разница очевидна: в 2014-м телесмотрение было на 15 минут больше (4 часа 23 минут в сутки), а в 2013-м – на 37 минут меньше, 3 часа 33 минуты (тогда рейтинги измеряла GfK). Резкий рост телесмотрения в первый год работы телепанели Nielsen (на 20%) породил множество слухов. Впрочем, о том, что высокое телесмотрение – фишка Nielsen во всех странах, также сообщалось.

Предлагаю сосредоточить внимание на изменении показателя atv (среднее время просмотра индивида, независимо от того, был ли он зрителем) по разным возрастным группам. Смотрение, как ни странно, выросло на 4 минуты среди детей и подростков (4-13 лет) и аж на 8 минут среди пожилых зрителей (65-74 года). При этом внимание к телевидению сократилось сразу на 10 минут в возрастной группе 35-44 лет и еще на 6 минут – в группах 45-54 года и 55-64 лет. Тем не менее, именно люди в возрасте 55-74 по-прежнему остаются самими активными телезрителями страны: 

Тезис об украинцах как диванной нации актуален и в 2016 году. Только вдумайтесь: каждый из нас ежедневно смотрит телевизор 4 часа 8 минут   

В группе тех, у кого телевизор включен, среднее смотрение продолжает зашкаливать – 5 часов 44 минуты в сутки, что меньше показателя прошлого года всего на минуту. В 2014 этот показатель составлял 5 часов 55 минут в сутки, а при GfK – меньше на целый час: 4 часа 45 минут ежедневно.

Более точно изменение по разным возрастным группам отображает показатель ats (среднее время просмотра зрителем из целевой группы, контактировавшим с ТВ хотя бы 1 секунду) – тенденция аналогична:

Сезонность телесмотрения сохранилась и в 2016-м: летом – низкое, а поздней осенью и зимой – самое высокое. В прошлом году телесмотрение проседало включительно до мая, а после, когда панель урезали, практически полностью повторило показатель 2015-го. Тем не менее, результат трех последних лет ощутимо превосходит результат двух лет при GfK:

Если же рассмотреть график посуточного телесмотрения, то можно обнаружить изменения, произошедшие впервые. Тенденция высокого смотрения в дневное время, появившаяся с приходом Nielsen в 2014-м, в прошлом году начала меняться. Но только в панели «50+». А в привлекательное для рекламодателей вечернее время (в районе 22:00) даже произошел небольшой рост:

В панели «вся Украина» телесмотрение в 2016-м повторяет 2015-й, а в целом кривая в прайме продолжает отличаться от аналогичной в панели «50+». Здесь как раз выделяются три последних года работы Nielsen. Отсюда вывод – выборка «50-» оказалась более активными телезрителями, чем «50+». Но использовать это смогли немногие – телеканалы продают рекламу в основном по «50+».  

Как же объяснить рост дневного телесмотрения, если не безработными? Показатель работающих почти не меняется из года в год. Количество панелистов, работающих более 30 часов в неделю, снова составило 38% по всей Украине и 42% в городах свыше 50 тысяч (против 40% и 44% при GfK). Пытаясь объяснить рост дневного телесмотрения, на рынке указывали на более точечное (по сравнению со скандальным GfK) отображение в данных количества людей, работающих посменно – с 2014-го это стабильные 25% от общего числа работающих.

Главный зритель телепродукта стареет с каждым годом – в среднем на полгода. Средний возраст зрителя составил 48,5 лет в городах «50+» и 46,5 лет для всей Украины. Если же смотреть по панели в целом, то средний возраст панелиста заметно меньше - 41 год, что все равно немало.

Изменение рейтингов, охватов и баинговых аудиторий

Благодаря урезанию панели за прошлый год подтянулись показатели всех каналов «большой шестерки», за исключением разве что «Интера». Впрочем, рост доли в этот раз снова не особо коррелировался с ростом рейтинга: если доли Плюсов и «Нового канала» подросли на 5%, то рейтинг подрос только на 2%. Или, к примеру, СТБ: доля подросла на 3%, а рейтинг не изменился. В случае с проседанием «Интера» – еще интереснее: доля просела на 9%, а рейтинг – сразу на 11%.

В чем фишка? Главное при продаже рекламы – конечно же, показатель рейтинга, и он в панели «плавает», поскольку напрямую зависит от показателя телесмотрения. С появлением Nielsen в 2014 году показатель рейтинга вырос даже у тех, кто терял долю, поскольку рост годового телесмотрение составил 20%. В 2015-м общее падение телесмотрения (на 5%) просадило рейтинги всех телеканалов - даже тех, что наращивали показатели доли. В прошлом году общее телесмотрение не изменилось, но заметно поменялось конкретное смотрение каждого из телеканалов. Коммерчески привлекательная аудитория смотрит «1+1», СТБ и «Украину» в среднем 20 минут в день, но в панели выделяется именно «Украина»: 1 час 13 минут (+1,5 минуты за год) против 1 часа 2 минут у Плюсов (+1,5 минуты) и 1 часа 7 минут у СТБ (+1,5 минуты). Главные же изменение произошли в смотрении «Интера»: канал потерял ровно 1,5 минуты, причем как на общем, так и «внутреннем» телесмотрении. Также вещатель терял внимание старшей аудитории, чем воспользовалась «Украина», подтянув показатели.  

При высоком рейтинге программ рекламодателю, в первую очередь, нужен высокий рейтинг рекламного блока – чем выше рейтинг рекламы, тем лучше. Если в 2015-м «1+1» был единственным каналом «большой шестерки», увеличившим рейтинг рекламного блока, то в 2016-м году тенденция сохранилась – канал нарастил еще 5%. А вот «Новый канал», который, как и Плюсы, подрос по показателям доли, не особо конвертировал успех в рост рейтинга рекламного блока – только +2%. Остальные каналы «большой шестерки» заметно сбавили. Причем даже те, кто долей не терял: 

Больше всех растерял, разумеется, канал «Интер»

При продаже рекламы важен не только рейтинг, но и охват (количество людей в %, видевших событие хотя бы один раз), с которым у телеканалов в панели Nielsen по-прежнему все отлично. Тенденция двух предыдущих лет, когда охват на программах падал больше, чем на рекламных блоках, сохранилась и в 2016-м. Кроме того, в этот раз немного увеличился показатель ICTV:

Вместе с рейтингом «Интер» заметно растерял охват аудитории на рекламных блоках

Если же смотреть на охват в сравнении с 2015-м, то в 2016-м показатели просели у всех телеканалов, чем фактически повторили итог 2015-го по сравнению с 2014-м. Особого объяснения этому я найти не могу. Остается разве что порадоваться за Плюсы, из года в год демонстрирующие самый высокий охват среди отечественных телеканалов.

Напомню, в эру GfK охваты телеканалов если не зашкаливали, то были достаточно высокими. Но поскольку с 2014-го аудиторию измеряет Nielsen, определяющий канал по звуку (аудиометчинг), а не по частоте, как при GfK, заппинг-фактор – количество контактов с телеканалами-программами, смотрение которых составляло меньше 15 секунд (пиплметрам Nielsen нужно 15 секунд для определения телеканала, на который переключился его счастливый обладатель) – не учитывается. Поэтому и показатели охватов при Nielsen скромнее.

«Терпимость» телезрителя к рекламному блоку – также немаловажный нюанс при продаже рекламы. Лучше всего это описывает брейк-фактор (рейтинг рекламы, поделенный на рейтинг слота, отражается в процентах зрителей, оставшихся смотреть рекламу). Изменения за год такие: самый терпеливый из зрителей «большой шестерки» - зритель «1+1». Под конец года показатель «терпимости» составлял стабильно 80%. Самый плачевный результат снова в ICTV: «терпения» его зрителя хватает на 70%. Стоит отметить, что во втором полугодии этот показатель подрос у «Нового канала» и «Украины» (колеблется вместе с остальными в пределах 75-80%):      

Еще один важный нюанс при продаже рекламы – изменение закупочных аудиторий. Как известно, рекламодатель платит не за эфирное время, а за аудиторию, которая увидит рекламу его продукта, то есть баинговую аудиторию, контактирующую с рекламой лучше общей аудитории. Особых изменений в 2016-м, несмотря на урезание панели, не произошло (баинговые аудитории меняла лишь парочка ультранишевых каналов, не входящих в телегруппы). Напомню, массовое изменение баинговых аудиторий больших каналов телегрупп произошло в 2014 году, когда сейлз-хаусы «Альянс» и «Плюсы» сфокусировались на узкоспециализированных продажах.

Теперь – самое главное: сколько пунктов рейтингов позволили сгенерировать все эти изменения в панели? Но перед этим – о заполняемости рекламных блоков: в прошлом году она была довольно высокой. Негативный тренд первого полугодия в 2016-м удалось нивелировать - показатель заполняемости (Sold-out) не опускался ниже 80% в первом полугодии (сравнение с первым полугодием 2015-го не совсем корректно, поскольку рекламный блок был ограничен 12 минутами в час), а во втором полугодии, особенно осенью, – вырос и не опускался ниже 95%.

И главное. За год взвешенных GRP стало на 8% больше – рост с 1,485 млн до 1,597 млн. Напомню, годом ранее общее количество wGRP упало на 4% – с 1,536 млн в 2014-м до 1,485 млн в 2015-м. Такие изменение на рынке связывали, кроме падения заполняемости рекламных блоков, с падением телесмотрения и оккупацией Крыма и части Донбасса. Показатель wGRP не особо стойкий и меняется из года в год. Тем не менее, в прошлом году он все же сумел превзойти результат 2014-го. Детальнее о GRP и рекламодателях, которые их покупали, поговорим в следующем материале.  

Особенности года  

1) Урезание панели и перекос в городах с населением 50 тыс.+

Из-за слишком высокой стоимости контракта с Nielsen панель была урезана усилиями ИТК на 20% или 730 домохозяйств (с 3570 до 2840). Хотя еще три года назад главным плюсом прихода Nielsen в Украину не раз называлось увеличение выборки – с 2540 домохозяйств в панели GfK до 3740 в панели Nielsen (после аннексии Крыма – 3570). После всех изменений панель стала всего на 300 семей больше, чем при GfK. Для чего затевалось уменьшение телепанели, кроме цены? Мне не раз доводилось слышать версию, что обрезанная панель на руку большим телеканалам. Если же мы обратимся к данным за год, то увидим, что проседание долей «большой шестерки» действительно остановилось.

После урезания панели перекос в сторону «50+», о котором немало говорилось ранее, сохранился. Изначально телепанель Nielsen строилась при балансе 2540 семей в «50+» и 1200 в «50-»: по сравнению с GfK в городах свыше 50 тысяч выборка выросла на 56% или 940 семей (с 1600 до 2540), а в селах и городах с населением менее 50 тысяч – на 33% или 300 семей (с 900 до 1200). После урезания панели перекос усилился – городов «50+» в два раза больше, чем населенных пунктов «50-»: 1940 против 940. Хотя, согласно официальной статистике, население в стране распределяется почти равномерно 48% в «50-» и 52% в «50+». При GfK количество домохозяйств в «городах» и «провинции» отличалось не в два раза, как сейчас, а в 1,5 – 1600 и 940 соответственно. 

Впрочем, в ИТК уверяют, что перекоса нет, поскольку данные коррелируются и отображают телевкусы 17 млн домохозяйств: происходит процедура взвешивания показателей. Вес аудитории из городов «50-» в данных чуть больше веса аудитории из «50+». Дугими словами, один зритель из провинции представляет предпочтения чуть большого количества телезрителей, чем один житель города «50+». Такое распределение существует якобы из-за интереса рекламодателей ко второй группе. Хотя на практике выборка телепанели – это только 0,02% населения, соответственно, взвешивание происходит в приделах тысячных долей процента. То есть условная 45-летняя женщина в «50+» представляет условные 60 тысяч таких женщин приблизительно той же возрастной группы в «50-», а такая же 45-летняя женщина в «50-» - 40 тысяч женщин в городах «50+».

«Охота» телевизионщиков и рекламистов на жителей городов «50+» имеет свои побочные эффекты. Ведь всего в Украине 450 городов, «50+» из которых – в пять раз меньше, а именно 88, треть которых находятся на Донбассе и в Крыму (14 – в Донецкой области, 9 – в Луганской, 6 – в Крыму). Тогда как в шести западных областях с таким же количеством населения, как на Донбассе и в Крыму, городов «50+» вдвое меньше – только 15. И даже в «самой богатой» (в представлении рекламодателей) Киевской области таких городов всего 4, а в Винницкой, Черкасской, Черниговской, Кировоградской, Сумской и Житомирской областях – не больше двух-трех. Впрочем, дискуссия о том, корректно ли строить телепанель с акцентом на города «50+», закончилась в далеком 2002 году, когда такой совет представителям украинского рынка дал консультант мировых телепанелей Питер Меннир.

Если посмотреть на распределение городов по областям Украины, то по количеству лидируют не только Донецкая (52) и Луганская (37) области, но и Львовская (44), как бывший центр Галичини. А аудитория 18-54, «50+», на которую все ориентируются – это всего 35% общей аудитории. Да, жители в городах «50+» привыкли трать больше, чем жители провинции. Но разве рекламодателей не интересуют остальные 65% населения? Ответ остается открытым уже много лет.

Не забываем также, что с 1 апреля 2014 года (после аннексии Крыма) ИТК, по требованию Nielsen, исключила из исследования 170 крымских семей, а летом 2015-го Донбасс был отделен от Восточного региона в так называемый «Седьмой регион», несмотря на публичные обращения телегруппы «1+1 медиа» к ИТК с предложением уменьшить панель за счет исключения из исследования оккупированной части Донбасса. 1 мая 2016-го этого не произошло – панель была уменьшена пропорционально по всей Украине.

Было так:

А стало так:

Как видите, больше всего панель уменьшилась на Востоке, что вполне логично, учитывая распределение населения по стране. Так, до 1 мая в двух донбасских областях находилось 525 семей с пиплметрами, теперь – 392. И даже теперь количество исследуемых семей в этих двух областях превышает аналогичную цифру в целых регионах: центральный – 336, южный – 308, северный – 324 (в Киеве таких семей 284). Учитывая экономическую блокаду и полное отсутствие украинских телеканалов, смысла измерять так называемую «зону АТО» нет. Так в чем же дело? Видимо, против отключения выступает компания Nielsen, не желающая потерять еще часть контракта с ИТК.   

Все вышеперечисленные нюансы, конечно же, для панели не смертельны, но довольно легко исправляются. При желании.

2) Языковый вопрос

При построении панели Nielsen сделала акцент на русскоязычные семьи: если в 2013-м в панели GfK был 41% украиноязычных семей, то в 2014-м в новой панели их стало 32% (в городах «50+» – только 22% украиноязычных). При этом украинский язык считают родным от от 55% до 65% (по разным опросам) жителей страны. В 2015-м доля украиноязычных семей выросла с 35% до 39% (в «50+» – с 22% до 24%), но в 2016-м что-то пошло не так, и число украиноязычных снова просело – до 37% (в «50+» – 23%).

Контртезис о том, что язык не влияет на телепросмотр того или иного канала, а влияет регион, в котором вещатель развивал сеть, я уже выучила наизусть. Но украинские каналы называют себя национальными и строят сеть во всех регионах страны, поэтому от языка не убежать: самыми любимыми у украиноязычного населения остаются «1+1», «5 канал» и «24», у русскоязычных пиплметристов – «НЛО TV» и Other TV. Что примечательно, каналы с высокой долей русскоязычного контента из-за Other TV продолжают собирать больше по украиноязычной аудитории («Интер» и «Украина»). Таким образом, судя по пиплметрии, русскоязычная аудитория не готова воспринимать украиноязычный контент в отличие от украиноязычной аудитории, которая его воспринимает куда охотнее. В сравнении с прошлым годом перекос не изменился.

3) Интернет VS телевидение

Напоследок - пару слов о падении интереса к линейному ТВ из-за развития интернета. За год количество людей с интернетом кардинально не изменилось – 61% панелистов по всей Украине и 72% в городах 50 тыс.+ имеют доступ к интернету, что соответствует общеукраинским данным. 

Как изменилось смотрение телевизора в семьях с интернетом? По данным Nielsen, за 2016-й телевидение потеряло 1% по «всей Украине» и 2% в «городах 50+», что составило 2,5 и 3,5 минуты соответственно. В целом, сеть по-прежнему отбирает час телесмотрения среди зрителей по всей Украине и 1,5 часа среди жителей городов «50+».

Теперь о том, на показатели каких телеканалов влияет интернет. В прошлом году некоторые читатели ругали меня за такоее сравнение, но я по-прежнему считаю эти графики стоящими вашего внимания. Предлагаю рассмотреть показатели ТОП-20 телеканалов по аудиториям с интернетом и без (панели «4, вся Украина» и «18-54, 50+»). Тенденция позапрошлого года сохранилась и в прошлом году, причем по двум аудиториям сразу: у пиплметристов без интернета высокие смотрение «Интера», «Украины», НТН и «1+1», с интернетом – СТБ и «Нового канала». Есть перекосы и по нескольким нишевым каналам, но это уже детали:  

Таковы итоги третьего года работы Nielsen в Украине. Четвертый год – накануне тендера на нового измерителя для следующей «пятилетки» – станет решающим.

Фото - rufox.ru