Откуда растут ноги убогой рекламы

Почему реклама временами поражает своей глупостью, и откуда черпают свой креатив рекламщики? Давно ломая голову над этими вопросами, я, наконец, нашла ответ. Забавный пост, проливший луч света на волнующую меня тему, опубликовал журнал Esquire.

В предисловии сказано, что талантливый, высокооплачиваемый копирайтер, по понятным причинам пожелавший остаться мистером Икс, объяснил изданию, откуда берется скучная реклама.

Реклама, как известно, это искусство современной эпохи. Но задача дизайнера в большей мере заключается в исполнении воли заказчика, нежели в создании реально действенной и качественной рекламы. Вспомните героя пелевинского "Generation П": работая криэйтером (ибо "творцы нам, Вава, нах...й не нужны"), Вавилен Татарский порой имел дело с клиентами с напрочь отшибленными мозгами. Когда копирайтер намекнул что названия торговой марки прохладительных напитков "Тампако" ассоциируется с гигиеническими средствами "Тампакс", по голове его никто не погладил.

В рекламном бизнесе по-прежнему действует правило "клиент всегда прав", даже если клиент очевидный баран. Но кто платит, тот и музыку заказывает. А попытайся дизайнер его переубедить - останется с кукишем вместо гонорара.



«Клиент платил мне кучу денег и поэтому думал, что всегда прав. Клиент не имел никакого художественного образования, он никогда не ходил на занятия по эстетике, бальным танцам, английской литературе, арабской поэзии, камасутре, рисованию и истории Средних веков. Клиент когда-то был секретаршей, но потом рос, рос, рос и вырос, окончив факультет менеджмента с дипломом по теме «Салями как основная предпосылка к развитию туризма в Венгерской Республике». Клиент мог заявить: «Давайте уберем красный цвет из этой картинки — он напоминает мне кровь» или: «Давайте исключим из текста слово „странники“ — так нельзя сказать по-русски», или: «Замените в описании электронных часов слово «дисплей» на слово «циферблат», - делится воспоминаниями с Esquire анонимный копирайтер.     

Рассмотрим процесс содания заказного шедевра.

Шаг первый

Клиент, производитель стирального порошка "Клин", заказывает интеллектуальную, остроумную рекламу, ориентированную на аудиторию студентов с посылом: лучше, чем «Клин», трусы после госэкзамена отстирывает только водородная бомба. 



Шаг второй

Дизайнер получил задание и предлагает заказчику такой вариант: на белом фоне шесть пятен от вина, под каждым из которых название сорта вина, выполненное изящной прописью. Текст: «Стиральный порошок "Клин“ совершенно не разбирается в винах!» В правом нижнем углу - изображение продукта. Клиент доволен, благодарит реламщика за отличную работу. Все, вроде бы, нормально.

Шаг третий

Звонок от клиента: оказывается, что идея утверждена на высшем уровне, менять ее нельзя, но требуется внести небольшие поправки, а именно - добавить в принт изображение семьи.

— Семьи студента? — копирайтер в недоумении.

— Просто семьи — мама, папа, дочь, сын! — отвечает клиент, раздражаясь. 

Шаг четвертый

Рекламщик предлагает новую картинку, на которой действительно изображена абсолютно счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака. Все пятеро улыбаются. У мамы — бокал с вином, у папы — бокал с вином, у сына — бокал с соком, у дочери — бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык. Снизу надпись: «Стиральный порошок "Клин“ совершенно не разбирается в винах!» Клиент смотрит на этот триумф счастья, а потом мрачно сообщает, что изображение очень похоже на рекламу вина и просит поменять вино на сок.

Шаг пятый

По законам жанра на этот раз снова найдется то, что не понравится привередливому клиенту. Даже если уже все как нужно, как он просил, с соком и без вина. "Давайте избавляться от сока, а то потребитель не поймет," - ворчит заказчик и предлагает милейший слоган "Стиральный порошок "Клин“ совершенно не разбирается..." 

Далее события разворачиваются стремительно - сроки, как обычно, поджимают. Незадолго до отправки окончательного варианта макетов звонит заказчик: он забыл сказать самое главное. Оказывается, его стиральный порошок не содержит хлора. Эту деталь он требует пренепременно указать в слогане продукта. Деваться дизайнеру некуда, и вот что получается:

А реламный текст в конечном итоге гласит: "Стиральный порошок "Клин" совершенно не разбирается и не содержит хлора." Гениально, не правда ли? Зато все довольны: клиент получил, что хотел, рекламщик - гонорар. А потребитель... Впрочем, причем здесь потребитель?...

По материалам esquire.ru

Фото advertology.ru