Телепанель GfK

Чтобы запустить новую телевизионную панель, телевизионный и рекламный рынок, впервые по-настоящему объединившись, выбрали нового подрядчика телеисследования. Лидера мирового телеизмерения – итальянскую компанию AGB (в 2006-м ее выкупила Nielsen) – в январе 2003-го на украинском рынке заменила немецкая компания GfK. Переход на новую панель, как, впрочем, и ее смена 11 лет спустя, происходил не без сложностей. О том, как все начиналось, рассказывает маркетинг-директор StarLightMedia Орест Билоскурский:

- Панель GfK начала поставлять данные 1 января 2003-го. Панель строилась в очень сжатые строки. Можно сказать, пиплметры GfK тогда устанавливались прямо с конвейера: в сентябре 2002 года родственная структура GfK – компания GfK Telecontrol – начала их производство в Швейцарии, а уже в конце ноября их начали устанавливать в Украине. Кроме того, панель запускали частями: вначале января в панели было только 300 домохозяйств, против 1000 домохозяйств панели AGB (работала на рынке с 1998 года, – МН). К концу января GfK завершила первый этап создания панели, расширив ее на 400 с лишним домохозяйств. Это – достаточный минимум, чтобы показывать репрезентативные данные, необходимые для покупки GRP. С 1 марта у GfK уже было около 800 семей, а с 1 мая – все 1200 домохозяйств, как и было прописано в контракте.

Главное отличие состояло в том, что существующая на то время панель AGB была построена по принципу областных центров – 25 городов. Тогда как GfK с самого начала строилась для выборки «города с населением свыше 50 тысяч». При изменении панели столкнулись интересы двух национальных каналов – «Интера» и «1+1» – тогдашних лидеров. Представителям «1+1», на котором преобладал украинский язык и более прозападный контент, было ясно: от расширения панели в соответствии с дизайном «50 тыс.+» (около 80 городов, основная масса которых расположена на Востоке Украины) выиграл бы ориентированный на русскоязычную аудиторию «Интер». Но и панель «все города» (около 450) компромиссом не стала, поскольку большинство маленьких городов находится на Западе, где лидировали «Плюсы». За панель «50 тыс.+» выступили также рекламные агентства вместе с крупными рекламодателями. К тому же, построение панели «50 тыс.+» рекомендовал международный аудитор Питер Меннир, которого неоднократно привозили в Украину P&G и агентство D’Arcy (главный клиент, - МН), которым тогда руководил Олег Попенко. Роль Попенко была действительно велика, но о его лоббизме ничего не знаю (в комментарии выше Олег уверял, что обвинением в лоббизме его пытались дискредитировать со стороны AGB, – МН). Еще в 1998-м Меннир дал инструкцию, где пошагово расписал, какой должна быть качественная панель, и ее ИТК использовала для технического задания.  

Причиной замены панели AGB на GfK был вопрос качества. Он возникал не столько у Попенко, но и у Влада Ряшина, который тогда возглавлял «Интер» («Интер» очень хотел найти повод для замены панели). За год до тендера они привлекли три независимых экспертных группы к аудиту, примерно тогда же установочное исследование отошло от AGB к GfK. На то время я работал в КМИС – одной из компаний, у которых запросили аудит панели. Как сейчас помню, они тогда заплатили 2500 грн. В ходе работы у нас возникло большое количество вопросов, ни на один из которых в AGB так и не дали четкого ответа. В частности, мы пытались доказать факт вмешательства в данные – семьи то появлялись, то исчезали. Сегодня этому есть объяснение, но тогда нам ничего не ответили.

Главный аргумент «Интера» заключался в том, что панель из 25 городов нерепрезентативна – дает некий перекос в сторону Западной и Центральной Украины, где населения в целом меньше. Было также обнаружено, что счетчик компании на сервере отставал, если не ошибаюсь, на полминуты, что приводило к грубым неточностям: когда начинается реклама, зритель обычно переключает канал, а у AGB выглядело так, будто зритель еще смотрит рекламу. Еще одна причина тендера – желание разъединить подряды между разными компаниями: мониторинг, программное обеспечение, установочное исследование, подрядчик панели – этим должны заниматься разные компании, но на то время всем занималась AGB. В идеале нужно иметь также компанию, которая бы проверяла качество панели, как, например, в Великобритании.     

Когда заработала панель GfK, AGB тоже не отставала, достроив панель еще на 200 пиплметров. Таким образом, на рынке функционировало две полноценные панели, две валюты. Существовали они около 9 месяцев – до сентября 2003-го, Плюсы не хотели отпускать AGB. Данными GfK пользовались все члены ИТК, а AGB – «1+1» вместе со своим сейлером «Видео Интернешнл». Весной были проведены международные аудиты обеих панелей, которые подтвердили их качество. Панель AGB за деньги «1+1» проверил Тоби Сайфред, а GfK по заказу ИТК – Питер Меннир. Сайфред, постоянно работающий именно с AGB – такой себе инхаус аудитор панели – ничего не обнаружил. А Меннир, проведя аудит, остался приятно удивлен, что в панели соблюдены все его рекомендации. Он тогда порекомендовал разве что расширить выборку всеми городами «50 тысяч+».

Поскольку GfK строилась с Востока, в данных AGB результат Плюсов был немножко лучше, и «1+1» перешел на новую панель только в сентябре – тогда GfK достроила панель, и данные практически перестали отличаться. После этого с AGB начали разбегаться люди. В «Интер-рекламу» ушел Дмитрий Дутчин, тогдашний меркетинг-директор AGB. Несколько лет спустя ушел Андрей Луцкив, основав в 2008-м «Коммуникационный альянс».  

Где-то в 2003-м компания P&G, как крупный рекламодатель, заявила, что население в городах «50 тыс. –» будет ее интересовать не раньше, чем в 5-летней перспективе, панель «вся Украина» появилась только в начале 2008 года. Это было одним из главных условий тендера на телеисследование в 2006 году, которое снова досталось GfK. Компания AGB тогда тоже собиралась участвовать, но за несколько часов до окончания тендера забрала свою заявку. Скорее всего, в AGB понимали, что шансов победить у них нет, а для международной репутации компании лучше не участвовать в тендере, чем проиграть.

Таким образом, в 2008 году к 1600 домохозяйствам компания GfK добавила еще 900 в маленьких городах и селах. Население в провинции больше, чем в городах «50 тыс.+», из-за чего пришлось бы строить еще одну полноценную панель, чего рынок позволить себе не мог. Тогда же и появилась диспропорциональность новой панели в пользу «50 тыс.+». Собственно, от «50 тыс. –» выиграл только «1+1», переведя продажи по панели «вся Украина». Тогда как все другие участники рынка по сей день продолжают ориентироваться на продажи в «50 тыс.+».  Как потом показал аудит французов из CESP, в новой панели GfK решила упростить себе работу, разместив пиплметры в селах и маленьких городах, находящихся рядом с областными и районными центрами. Данные не были репрезентативными. Ошибку удалось исправить только Nielsen.

Все мы помним, чем закончилась история этой панели. Но задаваться вопросом, стоило ли выбирать GfK, учитываю утечку данных, которую обнаружили в последние годы работы, неправильно. Здесь проблема менеджмента локального офиса GfK, но никак не самой компании. В такси под названием GfK я бы, конечно, сел – это хороший бренд. Но нужно было смотреть, кого они набирают водителями этих такси (все были наивными и не заморачивались набором «водителей»).

К тому же, менять валюту раз в десять лет очень полезно: за года рыботы глаза замыливаются, а новая панель – это новые люди, новые взгляды.