Украинские корни российского Playboy: «Бурда Украина» поставляет клубничку северному соседу?

Знаете, в чем главная фишка, если нужно решить уравнение со множеством неизвестных? Совсем не обязательно строить системы и потом применять к ним пытки по методу Гаусса: достаточно понять фактор главной движущей силы. В случае, когда медиа - это издательский бизнес, как и в любом другом бизнесе, движут всем деньги.

Денежные знаки я увидела и в сообщении российской редакции журнала Playboy, которая попрощалась с коллегами в соцсетях и полным составом отправилась на поиски новой работы в декабре 2016 года. Тогда же поползли слухи, что теперь российский Playboy будет делать украинская редакция. Узнать, так ли это и что по чем, я решила непосредственно в холдинге.

Но прежде чем рассказать вам сказку об украинском Playboy, его российском собрате и еще о кое-ком, - традиционная присказка. Скучно не будет - если что, фотографии для привлечения внимания.

Предыстория первая, лицензионная

Как вы понимаете, журнал Playboy придуман не в Украине. Особого секрета в истории Хью Хефнера нет, поэтому рассказывать вам, как на молодых красавицах с ушками и хвостиками кролика построили одну из самых богатых издательских империй - только повторяться. А вот о том, что много лет назад лицензию на выпуск журналов Playboy в ряде стран, в том числе России и Украине, приобрели немцы из холдинга Burda Huebert Media - того самого, который про выкройки - вы, возможно, не знаете.

Как не знаете и того, что Burda - один из самых экономных и эффективных в плане кэш-фло издательств. Пока все остальные только исповедуют принципы «прибыль юбер аллес», у немецкого топ-менеджмента Burda получается эффективно реализовывать их на практике. И одно из главных правил этой эффективности - оптимизация, оптимизация и еще раз оптимизация. Касается она многих аспектов производства глянца (и не только), коснулась и производства контента. Поэтому достаточно часто журналы Burda - например, «Мой прекрасный сад», «Цветы в доме» и прочие - производились сразу на два рынка (российский и украинский) одной редакцией - той, что менее затратна. Угадайте, в какой стране она географически расположена?

Тот факт, что держателем лицензии остается, по факту, немецкий холдинг, решает все вопросы. Даже вынужденная «натурализация» российского филиала после того, как в РФ все СМИ обязали иметь не более 20% иностранных собственников, не помешала хорошо налаженной схеме работы.

Предыстория вторая, личностная

Playboy - журнал про статус. Это только по обложкам кажется, что он про секс, эротику и прочие клубничные десерты. А главное в любом «представительском» мужском глянце - умеющий задорого продавать лицо главный редактор. В Украине таким долгое время был и продолжает оставаться Влад Иваненко. В России... таким тоже иногда был Влад Иваненко.

Дело в том, что Влад с Playboy срослись плавниками - он столько лет делал журнал, ездил по всем Playboy-конференциям и даже в гости в особняк Хью Хефнера, что стал синонимичен журналу в определенных кругах. И как только в российской редакции случались кадровые текучки, затяжные отпуска или еще какие казусы, Иваненко становился главным редактором сразу и украинского, и российского Playboy.

Неудивительно, что и в этот раз, прощаясь с коллегами, российская редакция предположила, что бразды правления снова возьмет в свои руки бессменный Влад Иваненко. Но так ли это на самом деле?

Предыстория третья, рекламная

Статус журнала всегда прямо пропорционален и количеству рекламных полос в нем. Чем больше в номере рекламы, чем красивее макеты, тем лучше чувствует себя издательский дом. А уж если в журнале выходит «нативная реклама», значит, все складывается просто отлично... 

Но есть один маленький нюанс: продавать рекламу, особенно нативную, и вообще выходить в свет, рукопожимаясь с рекламодателями, должен тот самый статусный главный редактор, лицо издания. Для этого ему нужно быть не в условной, а в настоящей географической близости к покупателю. То есть, в случае работы с российской версией журнала, в Москве.

Ну и вне редакции, прибыль от продажи рекламы в издание обычно получает не редакция, а издательский дом, как и прибыль от реализации тиража. О том, что украинская редакция готовит номер, а зарабатывать на нем будет российский издательский дом, можно рассуждать долго - но проще обратиться к первоисточнику.

История четвертая, послепраздничная

Дело в том, что российская редакция прекратила работу в конце декабря. А сезон этот, сами понимаете, рабочему настроению и продуктивности не способствует. Сотрудники Playboy как в Украине, так и в России, к которым я обращалась за расспросами, не могли мне ответить ничего внятного: то говорили, что да, украинская редакция будет делать весь контент, а Влад Иваненко будет редактором, то - нет, в Украине не будет делаться ничего, то - что украинская «Бурда» будет делать только часть работы по пре-прессу, а не решать редакционные задачи... Затем выяснилось, что до праздников планировалось одно, а после них - все переиграли.

Наконец, официальная информация была обнародована российской компанией Burda Media Company в пресс-релизе. Там, как выяснилось, решили, что мужской журнал Playboy будет выходить в России 4 раза в год, а также проводить традиционный Playmate of the Year.

С тем, кто возглавит российскую редакцию, определятся в ближайшее время, а о том, что производить журнал будут в партнерстве с украинской «Бурда» - ни слова.

В общем, не зная, кому доверять, я выяснила все подробности у издательского директора ДП «Бурда Украина» Александры Паттури:

- Александра, правда ли, что украинская редакция будет заниматься выпуском российской версии журнала Playboy?

- Украинская редакция будет, как и ранее, в тесной кооперации сотрудничать с коллегами из российского офиса. Мы всегда сотрудничали по этому проекту и по другим, равно как мы сотрудничаем с другими компания Burda International. Мы тесно работаем с польским, казахским, чешским, румынским, немецкими офисами, ведь все мы принадлежим одному концерну.

- Связано ли это с тем, что услуги украинского офиса дешевле, а содержать российскую редакцию оказалось слишком дорого?

- Каждый из офисов сотрудничает с коллегами для максимального результата. Соответственно, мы с российскими - так же, как и с другими иностранными коллегами - работаем на максимально выгодных для каждого из нас условиях. С российскими коллегами мы с момента основания компании в тесной кооперации, с польскими коллегами - точно больше 10 лет.

- Я знаю, что самая дорогая часть контента - фото. Как строятся отношения с фотобанками? Как вы будете покупать изображения - для России, для Украины или двух территорий сразу? Есть ли разница для работы с фотобанками в вопросе, редакция какой страны делает номер?

-  Мы покупать изображения для России не будем. У них есть свой отдел, который этим занимается. У нас есть свой отдел во главе с Дмитрием Марковым, который гениален в переговорном процессе, и мы всегда получаем отличные условия как для принта, так и для диджитал.

В том, что касается именно Playboy, нужно отметить, что у журнала есть собственный лицензионный контент, который вместе с лицензией предоставляется всем лицензиатам. Доступ к нему есть как у нас, так и у российских коллег. Многие материалы с фото доступны по лицензионному соглашению бесплатно - это политика лицензиара Playboy Enterprises.

-  Речь сейчас о переводных материалах?

-  Да, но не обо всех - иногда переводной материал доступен только как текст и фото нужно покупать отдельно. Тогда мы думаем, насколько нам интересен материал и стоит ли он необходимости покупать изображения.

- Раньше вы пользовались российским текстом. Кто сейчас будет делать переводы?

- Сейчас мы будем делать переводы для Playboy сами, как делаем переводы для многих других продуктов. Благо, есть кому - у нас прекрасный штат переводчиков.

- Ну и последний вопрос у меня о рекламодателях. Как будет происходить работа с российскими рекламодателями?

- В России для этого остается команда. В каком составе, я не знаю, ведь я издатель только украинской версии продукта.

Если все предыстории сравнить со всеми неизвестными в уравнениях и держать в уме, что решение задачки кроется там же, где и прибыль, то все ответы вы, я думаю, теперь получили. И уже ищете немецкого топ-менеджера для оптимизации собственной работы. И правильно - зимние праздники с пряниками давно окончены, пора браться за ежовые рукавицы и кнуты.

Фото - facebook.com, kievfashioninstitute.com