Три трейлера на задворках YouTube. Карманный словарик киномаркетолога

Знаю, многие из вас собираются посетить завтрашний «Медиазавтрак» по кинопромо, на котором уроки по продвижению фильмов дадут Ирина Победоносцева (директор по развитию студии «Квартал 95»), Полина Толмачева (PR и маркетинг-директор FILM.UA Group), Ольга Захарова (директор по стратегическому маркетингу «Медиа Группы Украина») и Валерий Козлитинов (промо-продюсер картины «DZIDZIO Контрабас»). Но готовиться к нему, скорее всего, не собираются. И совершенно напрасно: на каждого украинского кинематографиста, который понимает, что такое кинотрейлер, тизер, «первый взгляд», ТВ-спот, featurette, почему у трейлеров есть свои «банды» и что это значит, приходится еще десять, которые слова слышали, но где звон - не знают.

Зная об этой проблеме, я подготовила карточки по киномаркетингу: краткий ликбез для тех, кто хочет получить максимальный эффект от маркетинговой кампании своего фильма, но не знает, с чего начать. Конечно же, все эти термины касаются мировой индустрии, ведь украинские реалии и локальные особенности - тема совсем другого разговора.

Что такое трейлер? Какие бывают типы трейлеров?

Технически, все, перечисленное выше - официальный трейлер, тизер, «первый взгляд», ТВ-спот, featurette и многие другие - называется трейлером. Трейлер - это рекламный ролик, состоящий из серии кадров из фильма, который рекламируется. А вот разновидностей трейлеров очень много.

Официальный/кинотеатральный трейлер

Самый важный из всех видов трейлеров - тот, который будет размещен в кинотеатрах перед показом других фильмов.

Согласно стандартам Киноассоциации Америки (MPAA), театральный трейлер не может быть длиннее 2 минут 30 секунд. Каждая студия и каждый дистрибутор фильма имеют право нарушить это ограничение по времени - внимание! - только для одного трейлера одного фильма один раз в год. Со своей стороны, Национальная ассоциация кинотеатров США с 2014 года рекомендует создавать трейлеры длинной не больше 120 секунд, и кинотеатр может отказаться ставить трейлер, превышающий этот лимит.

Театральный трейлер использует рабочие материалы фильма. Часто может содержать и «вырезанные сцены» - современная промокампания фильма обычно начинается задолго до того, как готов финальный монтаж, поэтому войдет ли отснятый материал в готовый продукт, предугадать можно не всегда.

Например, сцена из трейлера «Тор. Рагнарек» была пересняты, поэтому осталась в трейлере, но в фильм не вошла

Кинотеатральных трейлеров у фильма может быть от 1 до 4. Первый обычно готовится во время съемки фильма, часто из материала, отснятого в первые дни/недели. Многие кинопроекты даже составляют график съемок с учетом промокампании и начинают работу над фильмом со сцен, из которых можно составить первый, ознакомительный трейлер.

Театральный трейлер, как и фильм, должен рассказывать историю, поэтому чаще всего имеет трехактную структуру: в первом акте определяется, какие у истории предпосылки, во втором - развивается история, в третьем - акцентируется драматический поворотный момент фильма. Соответственно актам выстраивается и музыка в трейлере.

Например, в трейлере для мюзикла «Самый лучший шоумен» использованы сразу несколько треков из фильма, чтобы подчеркнуть разные аспекты истории

Тизер, тизерный трейлер

В отличие от театрального трейлера, редко проигрывается в кинотеатрах перед сеансами, но используется в медиа. Обычно существенно короче театрального трейлера, не имеет актной структуры и не раскрывает историю фильма. Единственная задача тизера - заинтересовать, создать атмосферу, передать тон и визуальный стиль фильма.

Впрочем, это не значит, что тизерный трейлер должен быть бессюжетной нарезкой кадров

Пре-тизер, пре-трейлер

В последние несколько лет стало модным выпускать мини-видео, анонсирующие выход трейлера. Обычно они распространяются в соцсетях:

Например, как заранее пугающий зрителя пре-тизер «Оно»

Первый взгляд (First look)

В отличие от тизера, может не быть «атмосферным». Часто используется для «жанрового» кинематографа или для фильмов, в которых селебрити существенно меняют свой внешний вид, «устанавливая», таким образом, их кинематографический образ.

Например, перед выходом «Американских богов» телеканал Starz объяснил зрителю, не знающему литературный первоисточник, о чем вообще речь

ТВ-спот

В отличие от театрального, этот вид трейлера выпускается на телевидении, и регулируется, соответственно, правилами телеэфира.

Чаще всего ТВ-спот длится 30 либо 60 секунд (исходя из стоимости GRP). Часто представляет собой сокращенную или урезанную версию кинотеатрального трейлера. Обычно акцент в ТВ-споте делается на отзывы критиков на фильм.

Как, например, в «Бегущем по лезвию 2049»

Featurette

Буквально переводится как «киношечка», так что подожду, пока специалисты найдут более приемлемый термин. В отличие от тизерного или театрального трейлера, содержит не только кадры из фильма, но и бекстейдж, часто - мини-интервью с исполнителями главных ролей, режиссером, сценаристом, художником, композитором или продюсером картины, то есть имеет «документальную» вставку.

Например, один из главных претендентов на «Оскар» в этом году за лучшую мужскую роль Энди Гарфилд объясняет, почему именно он, в featurette «Дыши»

Recap

Чаще используется на телевидении, но применяется и в кинофраншизах. Буквально - краткое содержание «предыдущих серий», видео о событиях предыдущих фильмов цикла (или предыдущих серий сериала), которое пересказывает их ключевые события.

Например, этот пересказ первой части «Джона Уика» перед релизом второго фильма

Какие бывают «банды», то есть рейтинги, у трейлера?

Формально, существует три вида трейлеров (согласно рейтингам MPAA): зеленые (green band), желтые (yellow band) и красные (red band). Фактически же используются только первый и последний. Трейлеры, помеченые зеленым, могут быть показаны в любом кинотеатре в любое время для любой аудитории, красные же могуть быть показаны только перед фильмами категории R-rated, NC-17-rated либо без рейтинга.

Например, один из лучших трейлеров года - «красный» - трейлер фильма «Три бигборда на задворках Эббинга, в Миссури»

Кто делает трейлеры?

Вопреки распространенному мнению трейлер никогда (или почти никогда) не делает режиссер или команда фильма. Трейлерами занимается промо-отдел продакшена, студии или дистрибутора, и для их создания чаще всего привлекаются специальные агентства, которые специализируются на таком типе видеоконтента.

Теперь, когда мы разобрались в дефинициях, надеюсь, наша совместная беседа на «Медиазавтраке» будет намного более предметной. Договорились?

Фото - youtube.com