«Некорректно прислушиваться к рекомендациям аудитора по принципу «нравится/ не нравится». Игорь Коваль объяснил, что на самом деле имели в виду французские аудиторы панели Nielsen

С момента презентации результатов аудита телеисследования Nielsen, проведенного французской аудиторской компанией CESP, прошла неделя, но заказчик аудита – «Индустриальный телевизионный комитет» - все еще не обнародовал официальный отчет с рекомендациями аудиторов. Мне же не дает покоя информация, полученная от участников рынка, побывавших на закрытой презентации CESP: в частности, что подразумевали французы под введением параметра занятости панелистов и ограничением суточного смотрения ТВ (с 24-х до 18 часов), поэтому я обратилась к директору ИТК Игорю Ковалю за комментарием. 

Рассказывать, как проходил аудит панели Nielsen и что было написано в техзадании, Игорь не стал - это, мол, будет описано в отчете ИТК. Зато объяснил, что именно подразумевали французы под введением параметра занятости панелиста, вызвавший немало вопросов и вольных интерпретаций на рынке.       

- Почему проводить аудит пригласили именно CESP?

- Это единственная компания (а не отдельные эксперты) – признанный на международном уровне аудитор измерения аудитории СМИ, имеющий большой опыт проведения таких аудитов. Кроме того, CESP – один из разработчиков стандартов GGTAM, на которых базируются все исследования телесмотрения.

- Можете рассказать о международном опыте CESP в аудите телепанелей?

- Вся информация есть на сайте CESP, за последнее время они провели аудит телеизмерений в Индии, Сингапуре, РФ, Португалии и Саудовской Аравии. Также они проводили аудит панели GfK в 2008 году (с фокусом на новой панели «50-»).

- Это первый аудит панели Nielsen?

- Да.

- Довольны ли в ИТК результатами аудита?

- Да. Качество исследования соответствует международным стандартам, аудиторы были впечатлены высоким уровнем нашего рынка и качеством измерений. Также мы получили рекомендации для дальнейшего развития и улучшения исследования.

- Когда планируете выполнить рекомендации CESP?

- Процесс уже идет. Часть рекомендаций, которые не требуют дополнительных изысканий,  будут введены в ближайшее время, на внедрение остальных требуется больше времени.

- Насколько оправдана рекомендация 18-часового ограничения для heavy viewers? Как будете ее реализовывать?

- Это ограничение не касается вопроса heavy viewer, а существует для исключения результатов панелистов, которые забывают отрегистрироваться при прекращении смотрения. В настоящий момент Nielsen обзванивает таких панелистов для подтверждения смотрения. Большинство людей смотрение подтверждают, так что в целом мы считаем, что измерение работает корректно. В редких случаях панелисты, забывающие о необходимости отрегистрации, проходят повторное обучение.

В отношении ограничений на уровне 18 часов – это международный опыт, предложенный CESP. Согласно данным аудита, в среднем таких зрителей – менее 50 человек в день (0,5% от всех участников исследования).

- Почему аудиторы рекомендуют ввести в параметры взвешивания «занятость панелиста»? Означает ли это, что из беспокоит вклад безработных панелистов в общее телесмотрение?

- Если кратко, рекомендация появилась в силу существования гипотезы о том, что люди разных профессий смотрят разные программы. То есть речь идет не о параметре, оперирующем значениями «работает» или «безработный», а, например, «ученый» или «водитель». 

- А как сегодня учитывается занятость панелиста при взвешивании? Какое процентное распределение?

- На текущий момент занятость не учитывается, поскольку не существует релевантной и надежной статистики (например свежей переписи населения).

- Могли бы объяснить пожелание аудиторов, касающееся некорректности результатов панели при малых выборках: 80 панелистов для просмотра уровня проникновения и 100 панелистов для просмотра профайла аудитории? Почему именно 80 и 100 панелистов?

- Ограничения необходимы для исключения непрофессиональной/некорректной интерпретации результатов исследования.

- Против этого пункта активно выступает группа нишевых телеканалов, не входящих в телегруппы. Готовы ли вы прислушаться к ним?

- Это вопрос переговоров. Так или иначе, избирательно прислушиваться к рекомендациям аудитора по принципу «нравится/ не нравится» - некорректно.

- Также аудиторы просят улучшить обратную регистрацию панелиста, поскольку члены семьи выходят из комнаты, забывая отключить регистрацию смотрения. Значит ли это, что панелисты массово забывают отмечаться, когда покидают комнату при включенном телевизоре?

- Не значит. Пожелание аудитора основывается на том, что в исследовании участвуют обычные люди, для которых исследование – не основная часть жизни. Поэтому регулярное напоминание правил участия – обычная практика телеизмерений во всем мире.

- Почему аудиторы просят не включать смотрение свеженабранных домохозяйств в результаты исследований минимум десять дней?

- Согласно их опыту, именно такой срок рекомендуется для выработки панелистами привычки регистрации смотрения.

- Почему аудиторы просят уменьшить максимальное время нераспознанного сигнала, который записывается по распознанному ранее каналу, с 6 минут до 5-ти?

- Вопрос неверно интерпретирует существующее правило. Нераспознанное смотрение до 6 минут приписывается каналу только в том случае, если до и после нераспознанного сегмента был один и тот же канал, а в момент нераспознанного сегмента не было переключения каналов. Что касается длины нераспознанного сегмента, 5 минут – это международный опыт, теоретического обоснования нет.

- А почему аудиторы посчитали нужным сделать единое комбинированное взвешивание индивидуальных результатов и результатов домохозяйств? И почему сейчас оно разное?

- Для исключения рассогласованности статистики по индивидам и домохозяйствам в силу отсутствия актуальной статистики по размеру ДХ и наличию детей. Опять же, вопрос отечественных реалий.

- Как это влияет на данные сейчас и как повлияет после изменений? 

- Так как рынок использует данные исключительно на индивидуальном уровне, на качество измерений это никак не влияет. Это просто усложняет работу Nielsen, который набирает панель по домохозяйствам.

- Также французы рекомендуют включить в CATI в зоне АТО не только домашние, но и мобильные номера. Это реально? 

- Довольно сложный вопрос, поскольку мобильные номера в Украине, в отличие от стационарных, не имеют географической привязки. Для исследования необходима достоверная информация об адресе респондента, а поскольку единственным источником, в случае с мобильными номерами, является самозаявление респондента, которое без дополнительной верификации не может считаться надежным, способ реализации данной рекомендации пока не определен. Кроме того, поскольку с 1 января 2018 года панель на оккупированном Донбассе переводится в исследовательский режим, проводить CATI в ближайшее время мы не планируем.

После беседы у меня по-прежнему остаются вопросы - возможно, официальный отчет ИТК все расставит по местам?.. Впрочем, я все равно очень рада, что мне удалось разговорить Игоря Коваля. Пусть он ответил коротко, но вы, уверена, сделали правильные выводы.       

Фото - Андрей Полищук