Как StarLightMedia запустила два рекламных блока в час, и почему частые, но короткие перерывы выгодны всем

Прислушавшись к многочисленным просьбам рекламистов и других участников рынка, с нового года телегруппа StarLightMedia изменила подход к размещению рекламных блоков – начала их дробить. На своих каналах холдинг заменил длинный рекламный блок, выходивший раз в час, двумя короткими. Причем запустил нововведение не только в офф-прайме, но в самое рискованное время – вечернем прайме. По два рекламных блока в час вместо одного запустили и «Медиа Группа Украина» с группой «Интер», но пока только на нишевых каналах. «1+1 медиа» начала дробить рекламные блоки еще в 2014-м, но лишь в утренних и дневных слотах, а сегодня делает это и в прайме нишевых каналов.

Показывать короткие рекламные блоки в небольших временных промежутках – традиционная для мирового телевидения практика, поскольку таким образом повышается ценность самой рекламы. Так почему вопрос дробления рекламных блоков, поднятый еще в 2014-м, сдвинулся с мертвой точки лишь сейчас? Как появление двух рекламных блоков восприняли рекламисты, рекламодатели и телезрители с пиплметрами? Почему рекламисты называют эти изменения прогрессивными, и стоит ли ожидать от телеканалов большего дробления – от этом и поговорим. 

Ранее группа StarLightMedia дробила рекламные блоки в эфире музыкальных телеканалов М1 и М2. Теперь же, начиная с 1 января, на всех каналах группы появилось по два рекламных блока в час – и в утреннем, и в дневном, и вечернем слотах. В StarLightSales довольны итогами первого месяца работы нововведения и уверяют, что это не эксперимент – так будет всегда. Правда, пока не в каждом часе: «Мы как сейл группы StarLightMedia выступили инициатором увеличения количества рекламных разрывов, как минимум до двух в час – там, где это позволяет закон, и благодарим наши телеканалы, принявшие линию клиентоориентированности», - говорит генеральный директор StarLightSales Андрей Партыка.

Дробление рекламных блоков на телевидении регулируется законодательством о рекламе: оно позволяет частые рекламные блоки с октября 2014-го, но применять норму полномасштабно украинские телеканалы решились только сейчас, хотя ее введение на законодательном уровне активно лоббировали сами телегруппы (StarLightMedia – больше всех). Все это время сейлз-хаусы выжидали, кто начнет это делать первым и какими будут последствия. Телегруппы боялись, что частое прерывание контента рекламой будет раздражать зрителя, приученного к длинному рекламному блоку (кроме отведенных законом 9 минут рекламы в час, включают еще до 4-6 минут анонсов и спонсорства, длительность которых не регулируется законодательством), и может привести к проседанию показателей и продукта, и каналов в целом. Вторая самая распространенная «страшилка»: зритель, переключающий каналы во время рекламы, может не успеть вовремя вернутся к программе, из-за чего она опять-таки может существенно потерять в долях. 

С другой стороны, если зритель переключает канал во время рекламы, рекламный блок теряет на рейтингах и охватах. Естественно, рекламисты недовольны проседанием смотрения во время длинных рекламных пауз – потери доходят до 30-40%. «Показатель рейтинга в рекламном блоке снижается постепенно в течение первых трех минут перерыва. В среднем блок смотрят на 30-40% хуже, чем программу до и после него. Сокращение длительности блока означает рост его среднего рейтинга. Этот шаг способен принести продавцу дополнительно до 10% рейтингов для продажи на наиболее востребованных рекламодателями каналах», - объясняет директор рекламного агентства MaxusSigma Евгений Левченко. 

Короткие, но частые рекламные блоки повышают смотрибельность рекламы, из-за чего растут рейтинги, охваты, а также брейк-фактор – терпимость зрителя к рекламе: зрителю не надо переключаться на другой канал, он знает, что реклама короткая. В результате рекламодатель получает больше контактов с рекламой, а у телеканала повышается доходность. «Поведение каналов «Альянса» с большой долей вероятности можно объяснить следованием рыночным тенденциям в странах Западной Европы, - говорят в рекламном агентстве Amplifi Ukraine (входит в рекламный холдинг Dentsu Aegis Network Ukraine). – Короткие рекламные блоки позволяют сохранить аудиторию, которая находится на канале. Соответственно, чем меньше потерь в рейтингах, тем выгоднее выглядит канал для рекламодателей. А вот то, что происходит на нашем рынке – это уже совсем другая реальность». 

Как происходит проседание показателей в рекламном блоке, наглядно демонстрируют графики MaxusSigma. Первые рекламные выходы получают порядка 85% аудитории передачи. Остальные выходы в блоке – уже меньше 70%. Восстановление смотрения происходит на первых трех минутах передачи: 

Кроме рекламистов, за дробление рекламных блоков активно агитировал генпродюсер Star Media Влад Ряшин. В унисон с рекламистами он при каждой удобной возможности предлагал телевизионщикам поскорее ввести короткие, но частые рекламные блоки, поскольку это мировая практика, и такие рекламные блоки повышают доходность слотов, отведенных под программы или сериалы.      

Первыми на рынке эксперимент с дроблением рекламных блоков запустили Плюсы: 4 года назад утренний и дневной эфир «1+1» и нишевых каналов телегруппы начал перерываться котороткой, но частой рекламой. Эксперименты с дроблением в прайме – самые рискованные – на «1+1» также были, но нововведение не прижилось. Собственно это и повлияло на нежелание остальных телегрупп дробить рекламу в прайме больших каналов. «Дробление блоков – не самоцель. Нынешней схемой расстановки рекламы на каналах нашей медиагруппы мы удовлетворены, менять что-либо не планируем. А в прайме у нас и так по два блока в час, посмотрите эфир телеканалов ТЕТ и «2+2», - комментирует директор сейлз-хауса «Плюсы» Валерий Вареница. 

«Медиа Группа Украина» и группа «Интер», коллеги StarLight по рекламному «Альянсу», также начали год с дробления рекламных блоков, но пока это работает только на нишевых каналах. У рекламистов есть своя версия, почему блоки не дробят «Украина» и «Интер»: консервативная аудитория этих вещателей не так лояльна к изменениям, как более активный зритель СТБ и ICTV, а тем более – молодая аудитория «Нового канала»: «При любых изменениях на рынке некоторые каналы могут вести себя очень инертно, зачастую это вызвано плохо выстроенной системой ответственности внутри и остаточными принципами постсоветского общества. Если посмотреть на прирост доли смотрения канала «Украина» в 2017-м, можно понять тенденцию их поведения и сохранение верности выбранной стратегии», - рассуждают в Amplifi Ukraine.

В «Медиа Группе Украина» уточняют, что дробить рекламу на «Украине» таки начали, правда, совсем недавно и пока что не в прайме: «Решение было принято, в первую очередь, с целью повышения эффективности телерекламы для рекламодателей. Канал «Украина» запустил эксперимент с двумя рекламными разбивками 22 января в нескольких тайм-бендах (по будням в интервале 11:00-14:00 и по выходным с 10:00 до 14:00), первые результаты эксперимента оцениваем как положительные, поэтому постепенно реализовываем переход на два рекламных разрыва в часе и в других временных слотах. Например, начиная с 12 февраля, канал запускает два рекламных блока в промежутке 16:00-17:00. Мы внимательно анализируем влияние изменений, однако прежде, чем делать выводы о результатах, необходимо рассматривать более длительный период времени», - рассказывает Юлия Костецкая, директор сейлз-хауса «Медиапартнерство» (входит в МГУ).  

С дроблением рекламных блоков в прайме на «Украине» пока не рискуют. Рекламисты подсказывают, что канал годами не продает рекламу в начале прайма – перерыва нет в слоте 19:00-20:00. В МГУ это связывают с длительностью новостей в 19:00. «Что касается 19-го часа, то реклама в новостном блоке «Сегодня» отсутствует, чтобы не причинять вред целостности и содержанию передачи», - объясняет Костецкая. Закон разрешает рекламу в новостях, если новостная программа длится более 30 минут. Новости «Сегодня» длятся 45 минут, а после них стразу стартует ток-шоу «Говорит Украина». Рекламный блок в праймовых новостях под конец выпуска практикуют «1+1» и «Интер», не боясь разорвать целостность ТСН и «Подробностей». Поговаривают, истинная причина отсутствия рекламного блока в 19-м часе – конкурентное желание телеканала начать прайм с нарастающего рейтинга.   

Согласно данным Nielsen, по итогам первого месяца 2018-го показатели рейтингов рекламы, а также охватов и брейк-фактора не то что не просели, но и по некоторым позициям показали существенный рост. Разве что не особо заметны изменения на СТБ – из-за традиционного для канала январского межсезонья. Предлагаю посмотреть на рейтинг рекламных блоков в прайме каналов «большой шестерки» и второго эшелона за январь этого года в сравнении с январем и декабрем прошлого года:

С январскими охватами программ по отношению к рекламным блокам тоже все хорошо – как в прайме, так и в суточном разрезе:

На укороченной рекламной паузе брейк-фактор (рейтинг рекламы, поделенный на рейтинг слота, отражается в процентах зрителей, оставшихся смотреть рекламу) в прайме подрос на 3-4% и достигает 80%: 

Впрочем, телеканалы, чтобы не потерять зрителя после рекламы, все чаще креативят, экспериментируют с отсчетом времени до начала программы, размещая отсчет в левом верхнем углу экрана («1+1») или используя специальную «батарейку» (ICTV), которая мигает, показывая, сколько осталось до конца рекламного блока.   

Выигрышно со всех сторон 

Как в StarLightSales приняли решение запустить два рекламных блока вместо одного, и почему это выгодно, мне рассказал Андрей Партыка: «Решение запустить два рекламных блока в час мы приняли еще в прошлом году, когда узнали от индустрии интернет-торговли, которая способна видеть поминутную эффективность, что первые позиции в рекламном блоке дают отдачу выше, чем их дополнительная стоимость. Два перерыва в час повышают эффективность телевизионной рекламы за счет сокращения рекламного блока, приближая рекламу к контенту. Как это работает: чем ближе к контенту, тем выше уровень охвата, и память зрителя в части просмотра рекламы свежая, плюс – выше уровень эмоций». 

Рекламодатели негативно воспринимают размещение в перерывах, длительность которых доходит до 15 минут. Поэтому теперь же их два в час, и длятся они не больше 7 минут. Размещение в таких блоках требует дополнительных затрат на наценку за позицию в блоке, к чему что рекламодатели в подавляющем большинстве готовы. «Каналы группы StarLightMedia, у которых, как и ранее, была разбивка на несколько блоков, ввели правило фиксации первых позиций в первом блоке и последних позиций, соответственно, в последнем блоке. Эти изменения выгодны всем участникам рынка, в частности, рекламодатели понимают, что благодаря фиксации могут «поймать» недостающую аудиторию», - объясняют в Amplifi Ukraine.

Рост доходов от размещения двух рекламных блоков Партыка комментирует обтекаемо: «В часах, где количество рекламных разрывов увеличивается с одного до двух, количество фиксированных позиций автоматически растет вдвое, и растет их эффективность за счет сокращения дистанции между контентом и первым рекламным роликом».

Система продаж остальных участников «Альянса» пока что весьма специфична, что портит общую картину: «В преобладающем большинстве количество рекламных блоков по мониторингу также осталось на уровне прошлого года. Фактическое увеличение количества рекламных блоков произошло из-за разбивки блоков анонсами. Непосредственного изменения в самих софтах для размещения не произошло, варианты размещения и количество рекламных блоков осталось таким же, как и в 2017 году, - комментируют в Amplifi Ukraine. – Далеко не все блоки на телеканалах «Альянса» в прайме аукционные. Наличие нескольких блоков в прайме – не новшество, и остается основной вопрос, какие цели ставит перед собой клиент. Не нужно быть гением, чтобы понимать, что размещение в двух блоках, разбитых анонсом, в одном часе и на одном канале не принесут высокого охвата на частоте 1+ целевой аудитории». 

Тем не менее, как показывают данные MarkData, тратиться рекламодатели готовы, позитивно восприняв изменения, о чем свидетельствует рекордное количество брендов, вышедших на ТВ в январе – их стало больше, чем в докризисное время. Недовольными могут быть только рекламодатели, которых устраивали последние позиции в одной большой рекламной паузе, ведь они все равно получали высокие охваты – из условных 100% людей, которые были в начале рекламного блока, до конца стабильно остаются порядка 60-70%, и это вполне хороший показатель для рекламодателя, которому нужны охваты. Именно у таких рекламодателей появились вопросы: «А вы готовы платить за хлеб в магазине больше, чем указано на ценнике? Никто не хочет переплачивать. При этом условия каждого клиента настолько уникальны, что их иногда сложно сопоставить. Тенденция с аукционными блоками очень интересна: каналы «Альянса» меняют тип блоков в зависимости от заполняемости, которая у них варьируется от набранных рейтингов. При этом каналы группы «1+1» имеют все блоки в формате аукциона. Формат аукциона более справедлив для рекламодателей, и в далекой перспективе, вероятно, «Альянс» также придет к этому. Каждый должен получать то, за что он платит», - разъясняют в Amplifi Ukraine.

Также в рекламных агентствах хвалят сейлеров за то, что они перешли на дробление рекламных блоков одновременно – так телезритель привыкнет к короткой рекламе намного быстрее. При этом в телегруппах уверяют, что никаких договоренностей о запуске двух рекламных блоков в одном часе не было. В StarLightMedia говорят, что дробить рекламные блоки в прайме додумались только они, а остальные повторили, поскольку увидели, что это сработало. В «страшилки» о том, что просядут рейтинги и охваты, в SLM никогда не верили, но почему не экспериментировали ранее, не говорят. В МГУ акцентируют, что дробить рекламные паузы на своих нишевых каналах начали еще в прошлом году, а не в январе: «Канал «Индиго TV» с двумя рекламными блоками в час стартовал постепенно, переход произошел еще в августе 2017-го, а «НЛО TV» - в ноябре. Первые результаты говорят о том, что рейтинг рекламы avr% после разбивки на два рекламных блока стал выше, чем до, хоть и незначительно», - говорит Юлия Костецкая. 

Плюсах на вопрос о возможной договоренности с «Альянсом» о дроблении рекламных пауз ответили, что не следят за конкурентами, во что верится с большим трудом: «Если честно, мы не следим за расстановкой рекламных блоков на каналах «Альянса». Это их право поступать с эфиром и рекламным инвентарем так, как они считают нужным. Поэтому к данной инициативе относимся спокойно. Почему это произошло не на всех каналах − вопрос тоже не наш», - говорит Валерий Вареница. Уточнить, когда именно на ТЕТ и «2+2» появились два рекламных блока в час в вечернее время, в сейлере не смогли, указав лишь, что это произошло раньше января этого года. 

Что дальше?

Говорить о дальнейших планах по увеличению частота выхода рекламных блоков в час телегруппы пока не готовы. Увеличение частоты выхода рекламы с одного-двух до трех-четырех раз в час может привести к раздражению зрителя. В Amplifi Ukraine указывают на законодательное ограничение, которое, кроме 9 минут рекламы в час, не позволяет перерывать телеконтент очень часто: «Из-за законодательства, которое привязано к отведенному времени в течении часа, особых вариантов для «маневров» у телеканалов нет». 

Тем не менее, в Amplifi Ukraine настроены оптимистично и предлагают телегруппам не останавливаться на достигнутом, и все же запустить частые, но короткие рекламные блоки: «По большей части, это может принести пользу всем сторонам. Каналы перестанут терять аудиторию на рекламных перерывах, хороший контент позволит ее удерживать, рекламодатели получат более высокую составляющую доверия и рейтинги. Каналы могут сделать еще более серьезный шаг, и в части блоков перед рекламой не ставить анонсы и другие рекламные проявления. Учитывая первые шаги со стороны сейлеров по фиксации, изменения не за горами. Мы же остаемся в ожидании», - резюмируют в Amplifi Ukraine.

В MaxusSigma согласны: «В случае, если первые рекламные споты будут выходить сразу после передачи, они смогут получить порядка 90% смотрения», - считает Левченко. 

Менять законодательство, чтобы дробить рекламные блоки еще больше, телегруппы пока не планируют, но Партыка  напоследок все же оставляет интригу: «В 2018-м мы будем продолжать выводить на рынок решения, которые повышают эффективность телерекламы и спонсорства», - подводит итог Андрей Романович.

Как видим, телегруппам понадобилось три года, чтобы запустить два рекламных блока в час вместо одного. Сколько лет понадобится, чтобы дробить чаще, в частности телеканалам «Украина», «Интер» и «1+1» – главная рекламная интрига.   

Фото - prikol.ru