Дивный старый-новый мир аудио. Очень голубой океан, или Как создатели контента проморгали рынок в $3 миллиарда

В медиаиндустрии есть два типа компаний: те, которые не устают хвастать своими достижениями, исследованиями и новаторством, и Amazon. Речь, как вы понимаете, не о том, что Amazon уступает остальным медиагигантам в продвинутости, а исключительно о молчании Джеффа Безоса. Если бы не регулярные отчеты Nielsen, мы бы, вероятно, очень многого не знали.

Например, реальных показателей роста индустрии аудиоиздательства вообще, и того, как они влияют на бизнес Amazon.

Наверняка вы обратили внимание, что в последние несколько лет повсеместно появляются подкасты и прочие радиоговорильни, а все больше людей стали слушать контент почти так же регулярно, как и смотреть. В конце концов, если даже Ангела Меркель слушает в машине по дороге на работу аудиоверсию журнала The Economist, то это что-нибудь да значит.

Кстати, более 30% подписчиков журнала еженедельно пользуются опцией «скачать аудиоверсию» The Economist.

Но пока эти тренды не имеют цифрового определения, делать далекоидущие выводы и инвестировать в подкасты рано, вы считаете?

Данные о динамике рынка в свежих отчетах Nielsen US, Nielsen UK и Nielsen Global (точнее, в той их части, которую обнародовал Forbes в начале ноября) свидетельствуют о том, что с инвестициями в этот рынок решили подождать большинство игроков. Так что не стоит удивляться главному показателю: Audible, сервис подписки на аудиоконтент (с возможностью покупки) компании Amazon, не посто лидер рынка - по сути, это и есть рынок.

Nielsen оценивает мировую индустрию издательского дела в $25 млрд. Пять лет назад аудиоконтент составлял едва ли 2% всего рынка. В 2017-м продажи аудиоконтента составили $2,65 млрд, а в 2018 году, согласно свежим прогнозам, преодолеют отметку в $3 млрд. Традиционно, самый большой удельный вес на рынке контента занимает США (тем более, что в этом сегменте Китай не начал соревноваться со Штатами). Большая часть оборота на рынке - подписки на стриминговые сервисы и покупка аудиокниг.

Как видите, за несколько лет пирог аудиоконтента превратился из диетической закуски в очень даже сочное первое блюдо. И делится этот пирог следующим образом: 41% продаж аудиокниг осуществляется сервисом Audible. Кроме того, еще порядка 30% продаж - это книги Audible, проданные реселлерами по лицензии Amazon.

Но и это лишь одна грань: продажи книг уступают и в обороте, и в темпах роста сервисам подписки. В течение последних лет ежегодный рост подписки на сервисы, предоставляющие доступ к библиотеке аудиокниг, ежегодно растут в среднем на 22,4%. А Amazon и тут умудряется обгонять среднерыночный показатель: рост сервиса Audible составил 32,1%, а за 2017-й - и вовсе 44%.

И это далеко не самые любопытные показатели индустрии. Стремительный рост, превышающий по темпам даже рост Netflix, тем интересней, что происходит он за счет всех аудиторий одновременно. Исследование, проведенное Edison в 2017 году по заказу ассоциации издателей APA, показало, что аудиоконтент интересен в равной мере всем возрастным категориям потребителей: 

Не в последнюю очередь потому, что у аудиосервиса, в отличие от сервиса подписки на видеоконтент, практически отсутствует технологический барьер: прослушивание аудиокниг не требует ни наличия экрана с большим расширением и качественной матрицей, ни новой модели смартфона. Вот еще одна показательная статистика с пылу с жару: в 2017 году 7% американцев имели «умный спикер» - колонку, взаимодействующую со смартфоном. В 2018 году этот показатель составил уже 19%.

Единственный демографический маркер, по настоящему влияющий на популярность сервисов - география. Аудиокниги на 12%-15% более популярны в урбанизованных регионах с «заведомо долгим временем коммьюта».

Не обманывайтесь разнообразию брендов: Audible, Kindle и еще несколько самых популярных сервисов принадлежат Amazon.

При том что в среднем подписка на библиотеки аудиокниг, как бы парадоксально это ни звучало, на 30%-50% дороже стоимости подписки на Netflix, а цена аудиокниги приблизительно равна цене покупки цифровой копии фильма или до 40% дороже. Минимальная стоимость подписки на Audible - $15 в месяц, и эта сумма включет одну книгу (Audible предлагает два вида контента, бесплатный для подписчиков и доступный только за дополнительную плату).

При этом сроки аморизации библиотеки аудиоконтента значительно выше, чем у видеосервисов: один продукт может быть бестселлером не недели или несколько месяцев, а несколько лет. Например, начитанные Стивеном Фраем семь томов приключений Гарри Поттера в течение трех лет занимают первые строки в списках бестселлеров, и пока не похоже, что интерес слушателей идет на спад.

Кстати о Стивене Фрае - точнее, о знаменитостях в роли нарраторов. Как указало в августе издание The Hollywood Reporter, за последние два года количество голливудских актеров, в том числе A-list, вовлеченных в процесс создания аудиокниг, выросло в три раза, причем именно за счет производства Audible Originals для Amazon. Да и суммы, которые звезды получают за это, изменились:

«Чаще всего речь идет о разовой выплате, и для звезд эта сумма сейчас шестизначная. Если публичное лицо выступает нарратором собственной книги или мемуара, то речь идет уже о семизначных суммах». В частности, литературный эксперимент Билла Клинтона, который для аудиоформата начитал сам экс-президент, принес в семейный бюджет Клинтонов несколько миллионов, как поговаривают эксперты рынка. А выпущеный в октябре мемуар Мишель Обамы - по слухам, больше $10 млн.

Как и Netflix, Audible имеет ощутимую подушку безопасности в виде ежемесячного дохода, который компания инвестирует преимущественно в контент. Но оплата участия в записи аудиокниг суперзвезд и политиков - это далеко не главная статья расходов для компании. Основные расходы - и главная причина, по которой монополия Amazon в этой нише производства контента всерьез и надолго - это покупка прав на эксклюзивное производство и распространение цифровых и аудиоверсий книг.

Кстати, если сверхроста и сверхприбылей в этой индустрии вам кажется мало, в сентябре этого года Евросоюз дополнительно отменил НДС на аудиокниги. Потому что какой же торт без вишенки на взбитых сливках.

Вывод напрашивается сам по себе: пока Disney, Warner Media и Universal пытаются догнать Netflix, студия Amazon просто создала себе альтернативный и не менее монопольный стриминг, с блэкджеком и шлюхами с аудиокнигами и голливудскими звездами. И пока что не похоже, что кто-то способен создать им в этой нише конкуренцию.

Открытым остается только вопрос, кто первым займет эту нишу в Украине.

Фото AP, Shutterstock, Forbes, Edison