Валерий Вареница: «Если бы мы с Партыкой продавали вместе, то собрали бы меньше денег»

Телегруппа «1+1 медиа» очень ценит рекламодателей и не забывает им об этом напоминать. Например, на прошлой неделе Плюсы вручили своим самым крупным партнерам собственную премию Pluses Partners Awards 2017. Церемония награждения прошла по-семейному в студии «Сніданку з 1+1». Вместе с представителями компаний-рекламодателей, рекламных агентств и холдингов на мероприятие пришли менеджмент холдинга и некоторые ведущие телеканалов «1+1» и «2+2».

Ведущим церемонии, чтобы далеко не ходить, назначили Юрия Горбунова

Вручение наград в офисе телегруппы коммерческий директор сейлз-хауса «Плюсы» Валерий Вареница объяснил желанием создать «домашнюю атмосферу». Я же посчитала мероприятие отличным шансом в непринужденной обстановке расспросить Вареницу о сделках на следующий год и интересных нюансах рынка. Но сначала - несколько занимательных инсайдов, которые выяснились во время официальной части.

Гран-при на церемонии досталось компании «Баядера групп» (она обошла «Мясную гильдию» и «Фармак»), поскольку у Плюсов на нее большие надежды. «Мясная гильдия» ведет рекламную кампанию на ТВ лишь второй месяц, но очень довольна первыми результатами. 

В номинации «Масштаб года» победила компания «Фармак» (обошла GlaxoSmithKline и Reckitt Benckiser) - крупнейший рекламодатель группы. Менеджмент «Фармак», как оказалось, не первый год говорит Варенице о желании увидеть в своей рекламе ведущую утренних новостей ТСН Маричку Падалко. Почему до сих пор не срослось – неизвестно.

Вручая премию (виртуально – представитель компании опаздывал из-за вечерних пробок), Маричка сделала несколько реверансов в сторону «Фармак», назвав компанию «добросовестным фармацевтом» - видимо, скоро мы узнаем, чем «болеет» ведущая и как она лечится лекарствами «Фармак».

В номинации «Стабильность» победила компания Reckitt Benckiser, обошедшая Colgate-Palmolive и «Фармак». Выяснилось, что этот рекламодатель верен Плюсам 7-й год подряд. В номинации «Динамика года» награду получила Colgate-Palmolive, обойдя «Биофарму» и «Альфа-банк Украина». Как уверял Вареница, рекламный бюджет первой вырос больше, чем рынок в целом.

«Спонсором года» стала «Перша приватна броварня» (обошла «Баядера Групп» и Nestle). Речь идет об «идеологически интегрированном» спонсорстве. Компанию рекламирует ведущая новостей Наталья Мосейчук, но в кадре она, как вы знаете, не пьет пиво, а рассказывает об украинских ценностях вместе с основателем компании Андреем Мацолой.

В номинации «Агентство года» победа досталась GroupM – рекламисты обошли конкурентов из Dentsu Aegis Network Ukraine и «ADVУкраина». Как отметил Валерий Вареница, в этом году Плюсам удалось восстановить сотрудничество с GroupM после трехлетнего перерыва, и рекламный холдинг принес сейлеру треть оборотов – это вдвое больше, чем вместе приносят DentsuAegis Network Ukraine и «ADV Украина». Кроме того, рекламисты из GroupM привели двух из трех крупных рекламодателей, перешедших к «Плюсам» из «Альянса». 

И здесь логично рассказать о номинации «Переход года», в которой компания GlaxoSmithKline обошла Kimberly-Clark и Jacobs (JDE: Jacobs Douwe Egberts). Выбирая победителя в этой категории, Плюсы исходили из рекламного бюджета. В специальной номинации «Надежда» приз достался компаниям, работавшим с «Плюсами», но переметнувшимся в «Альянс» - Плюсы надеются, что «Эпицентр» и Carlsberg вернутся к ним в следующем году. Примечательно, что представители обеих на мероприятии были и мило общались с Вареницей во время фуршета, который проспонсировала «Баядера групп». Представителю Carlsberg Валерий даже в шутку пригрозил, что Алексей Душка посвятит пиву программу «Жизнь без обмана», если компания не вернется в холдинг. 

А вот по поводу «Эпицентра» Валерий Валентинович шутить не стал, хотя о собственниках сети можно было бы сделать не один выпуск программы «Гроші»

Этим вечером Вереница, как вы понимаете, был нарасхват, но сумел уделить внимание и мне:

- Заканчивается октябрь, планируются рекламные бюджеты на следующий год. Андрей Партыка недавно заявлял об инфляции 35%. Вы с ним, кажется, согласились, но рекламные агентства снизили аппетиты телегрупп до 25%. Так к чему же все идет?

- «Альянс» всегда называет инфляцию, а мы говорим о росте бюджетов. Если говорят, что в следующем году мы должны собрать на 25% больше, чем в этом году, то получается, что инфляция должна быть выше 25%. Ведь если будет только 25%, то ежемесячный солд-аут останется на уроне 100%, как в этом году. В результате теряется возможность получить новых рекламодателей или соглашаться с увеличением бюджетов действующих клиентов уже по ходу года. 

Задача любого сейлера - снизить солд-аут хотя бы до 90-95%. Тогда нам комфортно прогнозировать эфир: мы не зависим от сезонных колебаний, успеха-неуспеха отдельного проекта. И главное - мы держим ресурс для новых рекламодателей. Результаты девяти месяцев этого года показывают, что ресурс не безграничен. На ключевых каналах он в течение всего года был в дефиците. Ведь если мы видим солд-аут 90%, то должны понимать, что прайм-тайм заполнен на 100%, а офф-прайм - на 70%. А если мы видим заполнение даже 80%, то это означает, что прайм-тайм заполнен только гарантированными типами размещения - никаких бонусов на больших каналах в прайме нет. В сентябре практически ни один из клиентов не реализовал на «1+1» свои бонусы. Это подталкивает агентства к пониманию, что наши рекомендации брать только рекомендованный объем бонусов и не увеличивать их по своему желанию, - не пустые слова. Клиенты стремятся к справедливой цене, и это понятно. В нашем сейлз-хаусе справедливость цены отработана через аукционные продажи, которым уже пятый год. Поэтому долгих переговоров и нервотрепки с одной и второй стороны у нас уже нет.

- Много рекламодателей уже согласовали с вами бюджеты на 2018-й?

- На данный момент есть договоренности с третью из ТОП-20 наших клиентов – 6-7 компаниями. Думаю, что и остальные уже определились со сделкой на следующий год. Сегодня они говорят, что рассматривают и оценивают наше предложение как приоритетное. 

- Хед-офисы многих украинских рекламодателей находятся в Москве. Есть мнение, что их менеджмент, живущий в другом информационном пространстве, не всегда готов выделять высокие бюджеты для Украины. Это правда?

- В компаниях, где рекламные бюджеты утверждают за пределами Украины, будь то в Москве или Варшаве, проблем с ростом бюджета как раз нет. Сравнивая свои бюджеты с бюджетами на наш регион, они понимают, что это небо и земля, а потому московский офис скорее идет на рост бюджета, нежели украинский. Это проверено на десятках компаний. 

- В прошлом году вы назвали минимальный бюджет, с которым рекламодателю можно идти на телевидение – 0,5 млн грн. Но произошла инфляция - и в прошлом году, и в этом, и произойдет в следующем. Можете назвать минимальную планку для 2018-го?

- Последние два года цены действительно растут, но минимальный порог бюджета меняется и за счет роста активности рекламодателей, которые присутствуют на рынке – они покупают больше рейтингов, тратят больше денег. Если раньше 60-70 рейтингов на неделю – это было минимальная кампания на ТВ, то сейчас минимум для кампании – 100-120 рейтингов. И в результате с миллионом уже тяжело что-нибудь сделать. Для минимальной рекламной кампании теперь нужно 1,2-1,5 млн грн. Когда с таким бюджетом заходят на ТВ, рекламу будет видно на фоне остальных, но в прайме такой рекламы появится минимум. 

- В этом году говорилось, что рост рынка телерекламы составит +35%. Летом ВРК откорректировала прогноз, озвучив +31% и 7,414 млрд на конец года. Согласны?

- Пока не готов сказать. Мы не до конца знаем, как отработали конкуренты, хотя цифры выглядят правдоподобно.

С зашедшим попрощаться Александром Ткаченко Вареница перекидывается парой фраз, в которых фигурируют 250 млн.

- У кого это такой крупный бюджет?

- 250 млн грн на троих: GlaxoSmithKline, Kimberly-Clark и Jacobs.

- Может ли так случиться, что вы договоритесь с Андреем Партыкой и начнете продавать рекламу вместе – двумя телегруппами?

- А зачем нам продавать вместе? Это увеличит объем рынка? Сомневаюсь. Если бы мы с Партыкой продавали вместе, мы собрали бы меньше денег. Согласен, мы бы диктовали рынку свои условия, но как сейлеры на рынок таким образом не повлияли бы. Я это всегда говорю. На рынок влияют рекламодатели и их эффективность – чем лучше у них идет бизнес, тем больше они тратят на рекламу. Если мы скажем: покупайте у нас рейтинг по 10 тысяч, они ответят, что у них как было 10 млн грн, так и осталось, и купят на него 1000 рейтингов, а не 2000, как в предыдущий период. Это скажется на эффективности их продаж и приведет к сокращению бюджета в следующем периоде. 

Сегодня, когда мы сегодня работаем друг против друга, рекламодатели, не удовлетворенные политикой «Альянса», переходят к нам, а недовольные нами - к ним. И это лучше, чем монополия: тогда они бы уходили с ТВ в другие медиа. Наличие двух сейлеров лучше для рынка - он растет, так как возможен баланс между потребностями и возможностями.

- Как сейлеру MIS Валерия Маштакова удается размещать на нишевых каналах рекламу компаний-клиентов «Альянса»?

- Наверное, у «Альянса» есть договоренности с Маштаковым. Они понимают, что он - небольшой игрок. Если они начнут его «банить», он присоединится к нам, и тем самым наша доля незначительно, но вырастет. Это позволит уменьшить цену общего пакета за счет прибавления каналов, которые он продает, поэтому «Альянсу» тоже придется снизить цену, чтобы удержать тот баланс в стоимости охвата. Исходя из этого, маленькие телеканалы им лучше держать при себе. Чистая математика. 

- Сегодня вы сказали, что GroupM не работал с Плюсами 4 года. Вы перешли в телегруппу из этого холдинга: неужели там столько времени обижались на вас из-за ухода? 

- Нет, не так. Первый год, когда я только пришел на Плюсы, мы отработали в нормальных объемах. На второй год «Альянс» поставил им условия, и они были вынуждены сократить свою активность с объяснением, что дружба дружбой, но это же бизнес. Все длилось три года, и только в 2017-м мы возобновили сотрудничество на выгодных для обеих компаний условиях. Ничего личного.

- Каждый год вы хвастаете переходами рекламодателей «Альянса». Могли бы назвать рекламодателей, которые перешли к вам по прямой рекламе в этом году?

- Самые громкие – GlaxoSmithKline, Kimberly-Clark и Jacobs. Также к нам перешли «Баядера», Moneyveo, LEGO, «Еко-маркет», «Перша приватна броварня», Watsons, «Золотой век», «Чумак». Это только те, которые я вспомнил. 

- Всегда стеснялась спросить, но в этот раз не удержусь: как у вас происходит взаиморасчет при рекламе «Укрнафти»? 

- Во-первых, заказчиком рекламы, которая вас интересует, выступает не «Укрнафта», а «Укртатнафта», это две разные компании. А во-вторых, сотрудничество с ними происходит на рыночных условиях, как с любым другим заказчиком.

- Вы сильно дробите рекламные блоки в утренних слотах, в дневных также дробите, и только в прайме идет один большой рекламный блок в час. Насколько оправдало себя дробление?

- Это осознанное решение, которое полностью себя оправдывает. Объясню на простом примере. Все понимают, что, когда начинается рекламный блок, аудитория переключается. В среднем брейк-фактор длинного 9-минутного рекламного блока на ТВ составляет 70-75%. Это значит, что 25-30% рейтингов сгорает. Допустим, доля телеканала 10%, и ставится задача увеличить его прибыльность. Для этого есть только один путь – увеличить количество рекламного инвентаря, который он поставляет на рынок. Чтобы это произошло, нужно или увеличить долю канала с 10% до, к примеру, 11%, или начать работать со своими рекламными блоками так, чтобы при доле 10% брейк-фактор был не 70-75%, а 80-85%. Это возможно как раз при дроблении блоков, потому что пресловутый отток зрителя несколько ниже. Но дробление - не панацея от всех проблем. В ночном эфире это даже имеет негативный эффект для телесмотрения в целом, так как зритель не возвращается после брейка, а просто выключает телевизор и идет спать.

- Судя по тому, какие доли в последнее время собирает «Сніданок з 1+1», бояться дробления рекламных блоков точно не стоит. Но, например, Влад Ряшин регулярно предлагает телегруппам договориться и начать дробить рекламные блоки в прайме. Если это сделают все большие каналы, ни у кого не будет проседания, и все смогут больше заработать. Вы готовы?

- Мы не только готовы, мы делаем это. Но для того, чтобы не было проседания, нужно не только сократить размер блока, но и синхронизировать рекламу на всех каналах - тогда зритель, переключаясь, будет попадать опять же на рекламу. Впрочем, такая синхронизация - из области фантастики. Ведь у каждого канала своя сетка вещания, свой уникальный продукт, и не в каждом из них в определенное время уместна реклама. Так что это нельзя реализовать в принципе, вне зависимости от того, кто и как продает рекламу на этих каналах.

- Примерно пару лет реклама в новостях ТСН выходит ближе к концу выпуска. А недавно «Интер» тоже начал экспериментировать с рекламой под конец «Подробностей». Но новости – это «негативный контент», а рекламодатели хотят, чтобы их рекламу окружал позитив. Насколько оправдана такая реклама? Она обходится дороже рекламы в обычном рекламном блоке?

- Дороже выходит только тогда, когда рейтинг выше. Специальной наценки за выход такой рекламы нет. У нас, как уже говорилось, аукционные продажи – кто больше заплатил, тот и становится туда. Рекламный блок в новостях у нас стоит в окружении нейтрального или позитивного контента. Для рекламы происходит определенный подбор новостей – вслед за сюжетом о ДТП мы рекламу не ставим. Поэтому нареканий от рекламодателей не было.

- Летом от вашего сейлера ушел канал «Тонис» - вы перестали его продавать сразу, как только он стал «Прямым». Почему?

- Руководство этого канала захотело на первом этапе работать без рекламы - чтобы нарастить долю и рейтинги. Они попросили о паузе. Мы спокойно к этому отнеслись – пусть попробуют без рекламы, это же их деньги. 

- В их эфире очень часто встречается реклама белорусского бензина. Это не вы ее продаете?

- Нет. Сейчас мы им ничего не продаем. 

- Вы продаете рекламу на общественном канале «Перший». Говорят, его доходы от рекламы упали до исторического для канала минимума. Это правда? 

- Мы продаем рекламу на «Первом» не эксклюзивно, а лишь небольшую часть доступного инвентаря. У них продолжает работать и собственная коммерческая служба. Не знаю, что и как там в вопросе продаж, но за тот объем, что продаем мы, в этом году мы платим больше, чем в прошлом. 

- В эфире «Першого» появилась информация о рекламе местного производителя. Вы вместе с ними решили поддержать локальных игроков? Случайно, не планируете продавать второй общественный канал «Культура»? 

- Что касается акции для украинских производителей, это собственная инициатива канала, и мы к ней отношения не имеем. Кроме того, их новая концепция общественного, наверное, не сильно предполагает рекламу.

- Заканчиваются «Танцы со звездами». Стал ли этот проект коммерчески успешным для «1+1»?

- Мы полностью удовлетворены этим шоу - и с коммерческой точки зрения, и в целом. В проекте четыре больших идеологически интегрированных спонсора – Fiorelli, Rozetka, Millennium и «Стеко». К тому же, с Rozetka у нас параллельно с телеверсией идет интернет-проект, в котором каждый зритель каждую неделю имеет возможность выиграть приз. На следующий год у нас по каждой из этих опций – алкоголь, сладости и бытовая техника – уже есть по несколько желающих, готовых прийти на смену нынешним партнерам. Но, надеемся, в будущем сотрудничество продолжится с нынешней четверкой, так как каждый из них полностью доволен результатами первого сезона. 

- Какие проекты сезона на «1+1» наиболее прибыльны по состоянию на сегодня?

- У нас есть успешные с коммерческой точки зрения проекты - это и «Светская жизнь», и «Мир наизнанку». Полностью окупается «Сніданок», причем с серьезной маржой, поэтому мы и запустили «Сніданок. Вихідний». «Сніданок» - один из немногих проектов, в котором мы готовы пустить коммерческого партнера на территорию канала. Хорошие показатели у «Профутбол» на «2+2» и у «ЛавЛавКар» на ТЕТ. Есть еще ряд таких проектов, но не хотелось бы открывать все карты. 

- Ярослав Пахольчук недавно говорил, что в группе есть прибыльные телеканалы с хорошей маржинальностью, и это не только ПЛЮСПЛЮС. Вы можете их перечислить?

- Наши каналы второго эшелона – ПЛЮСПЛЮС, «Бигуди» и «Униан ТВ» – полностью самоокупаются уже не первый сезон, ТЕТ близок к этой черте, хорошие результаты у 1+1 International.

- А что происходит с бюджетами в интернет-рекламе?

- В этом году мы отдали эксклюзив и 100% своего интернет-ресурса в продажу Admixer. Я не говорю, что мы стопроцентно довольны этим сотрудничеством, но задачи, которые мы перед собой ставили, в том числе и финансовые, более или менее выполняются. Того роста рынка, о котором все говорят в открытых источниках - большой спрос, нехватка ресурса - фактически не было. И вообще, в первом квартале все крупные игроки даже по видеоинвентарю, который считается премиальным и самым быстрорастущим, отметили падение интереса: спрос уменьшился и денег там было меньше. 

Частично это объясняется политикой телевизионных сейлеров: мы выжимали рост бюджетов, и рекламодатели были вынуждены перебрасывать часть денег из интернета обратно на телевидение. Но отчасти рекламодатели делали это осознанно. Посмотрите, в России Procter & Gamble в разы сократила объемы интернет-рекламы, сказав, что так будет до тех пор, пока для диджитал-рекламы не решатся три задачи: прозрачность, достоверность данных и подтверждение видимости. Бюджеты, освободившиеся из диджитал, Procter & Gamble перекинула на телевидение. Думаю, то же произошло и в Украине. 

- Значит, интернет все-таки не грозит телевидению?

- Пока интернет не будет иметь хотя бы того уровня исследований, который есть на ТВ, ничего не произойдет. В чем сила интернета? В таргетировании. Но в Украине интернет все равно оперирует телевизионными терминами. Условно: я буду продавать вам потребителя не 18-54, а 12-17 лет. Но в цивилизованном мире, где диджитал более или менее развит, таргетинг исходит не из возраста и пола, а от привычек и потребностей пользователей. У нас же говорят: давайте сузим телевизионный таргетинг и будем делать вид, что мы таргетированное медиа. Это несерьезно.

- На КMW вы раскритиковали альтернативные телеисследования как дополнение к данным Nielsen. По-вашему, ОТТ-измерения должны оставаться у провайдеров. Почему вы так критичны?  

- Лично я не против альтернативных исследований ТВ-аудитории - наоборот, всецело их поддерживаю. Но вопрос не во мне, а в индустрии. Чтобы такие исследования стали валютой на рынке, нужно, чтобы рынок их признал. Не компания, которая эти исследования проводит, а рынок в лице телеканалов, агентств и, главное, рекламодателей. К тому же, не нужно забывать, что эти исследования, если и репрезентативны, то только для части рынка: да, бурно развивающейся, но не главенствующей. Что такое ОТТ-сегмент? Это меньше 5% рынка телесмотрения в Украине. Вот и все.

- Тогда последний вопрос. Каких последствий стоит ожидать от кодирования спутника и, соответственно, уменьшения охватов? Доля спутника очень высока как раз в панели «вся Украина», по которой вы продаете рекламу (30% против 15% в панели «50+» в общем телесмотрении). Вы, случайно, не планируете поменять баинговую аудиторию в следующем году? 

- Если бы кодировалась одна телегруппа, это имело бы негативные последствия для этой группы. Но процесс кодировки поддерживают все ключевые игроки рынка. Поэтому глобального обвала охвата не предвидится. Телезритель будет иметь возможность перейти на другие типы приема ТВ, если не согласится с предложенной ценой на спутниковое. От кодировки спутникового сигнала общее смотрение не упадет до того уровня, чтобы стать катастрофой.

Надеюсь, ответы Валерия смогли удовлетворить ваше любопытство. Я же подожду, когда прогнозы Вереницы начнут сбываться (или нет).

Фото - пресс-служба «1+1 медиа»